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한국소비자학회> 소비자학연구> 평점과 후기가 경험재 구매 의도에 미치는 영향: 선호 유사성과 선호 차별성의 조절 효과

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평점과 후기가 경험재 구매 의도에 미치는 영향: 선호 유사성과 선호 차별성의 조절 효과

Effects of Customer Rating and Review on Purchase Intention of Experience Product: Moderating Effects of Preference Similarity and Preference Differentiation

안서원 ( Ahn Sowon )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 33권4호
  • : 연속간행물
  • : 2022년 08월
  • : 1-25(25pages)
소비자학연구

DOI

10.35736/JCS.33.4.1


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 결과
Ⅴ. 논의 및 시사점
참고문헌
<부록> 실험자극물

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온라인 구매가 활발해지면서 평점과 후기는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 정보로 이용되고 있다. 본 연구에서는 탐색재와 경험재의 차이로 주로 언급되는 경험재 평가에서의 주관성과 개인의 취향이 반영되는 점을 경험적으로 검증해보고자 하였다. 탐색재의 경우 객관적인 품질 평가가 가능하여 평점과 후기의 영향이 개인의 취향이나 선호와 상관없이 비교적 일관되게 나타나지만, 경험재는 제품 평가가 주관적이므로 개인의 취향 또는 선호에 따라 평점과 후기의 영향이 달라질 수 있다. 후기 내용이 경험재를 평가하는 데 도움이 되는 사용 경험과 개인의 취향에 대한 것일 때 후기가 탐색재보다 경험재에 더 영향을 미치는지 살펴보고, 선호 차별화와 선호 유사성을 경험재 평가에 영향을 미칠 수 있는 선호 관련 변인으로 제시하여 선호 차별화 정도에 따라 경험재에 미치는 평점의 영향이 다르게 나타나는지, 후기 유형에 따라 후기가 구매 의도에 미치는 영향에 선호 유사성과 선호 차별화의 조절 효과가 다르게 나타나는지 알아보고자 한다. 결과를 보면, 후기의 두 유형이 모두 경험재 평가에 도움이 되는 내용이기에 탐색재보다 경험재의 구매 의도에 미치는 후기의 영향이 더 큰 것으로 나타났고, 대중의 지혜를 나타내는 평점의 경우 선호 차별성이 낮을 때만 경험재 구매 의도에 영향을 미쳤다. 두 후기 유형 중 개인의 취향에 대한 후기의 경우 리뷰어와의 선호 유사성과 제품군에 대한 선호 차별성이 후기가 구매 의도에 미치는 영향을 조절함을 볼 수 있었다. 즉 선호가 유사할수록 후기가 구매 의도에 미치는 영향이 커지지만 선호 차별성이 커지면 선호 유사성의 조절 효과가 줄어들었다. 이러한 조절된 조절 효과는 경험재에 대해서만 나타났다. 마지막으로 결과의 시사점을 논의하였다.
As online purchases become more prevalent, ratings and reviews are used as key information that influences consumers’ purchase decisions. This study tried to empirically verify that subjectivity and personal taste are reflected in the evaluation of experience goods, which have been mainly mentioned as the difference between search goods and experience goods. In the case of search goods, objective quality evaluation is possible, so the influence of ratings and reviews appears relatively consistent regardless of personal taste or preference. In case of experience goods, however, the influence of ratings and reviews may vary depending on personal taste or preference because quality evaluation is subjective. This study aims to examine whether the review affects the experience goods more than the search goods, whether the effect of ratings on experience goods differs depending on the degree of preference differentiation, and whether the moderating effects of preference similarity and preference differentiation on purchase intention differ depending on the type of reviews when the review content is about the usage experience and personal taste that help evaluate the experience goods and preference differentiation and preference similarity are presented as preference related variables.
The experiment was conducted in the mixed design of product type (search vs. experience goods) × review type (usage experience vs. personal preference) × review direction (positive vs. negative) × purchase intention (before review vs. after review). The first three variables are between-subjects variables and the last variable is a within-subjects variable. Based on the way products are presented in most online shopping malls in Korea, ratings and product information were first presented and purchase intention (purchasing intention 1) was measured. Then, reviews were presented and purchase intention (purchase intention 2) was measured again (refer to the appendix). There were conditions with high ratings (4.5 stars, 2,845 reviews) and conditions with low ratings (2 stars, 2,845 reviews). The rating was not taken as a separate variable because the rating and the review direction were reversed.
To find out proper product types and review contents, three pretests were conducted online. Depending on the specific contents of the reviews, the helpfulness of the reviews and the expertise of the reviewers were perceived differently, so these variables were controlled as covariates. The main experiment was conducted online for the Embrain panel (survey period: March 7~11, 2022). Four hundred forty eight men and women in their 20s and 30s who are familiar with online shopping participated, and 56 people were assigned to each condition randomly. Data from 434 participants were analyzed, excluding the 14 participants who had the product presented as stimuli. There were 215 males (49.5%) and 219 females (50.5%), and the mean age was 30.02 years (SD=5.27).
First, a 2 × 2 × 2 × 2 repeated measurement ANOVA was conducted to test Hypothesis 1 examining the effect of reviews on changes in purchase intention. Looking at the product type × purchase intention interaction, the difference between purchase intention before and after was little in the case of search goods (before M=3.44, SE=.10 vs. after M=3.42, SE=.09). On the contrary, in the case of experience goods, purchase intention decreased significantly after presenting a review (before M=3.90, SE=.10 vs. After M=3.61, SE=.09, p < .001), supporting Hypothesis 1. To verify Hypothesis 2, Hayes(2013)’s PROCESS analysis was performed (Model 3). The independent variable was rating (low: 0, high: 1), the dependent variable was purchase intention 1, and the moderating variables were product type and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 2 stating that the effect of ratings affected the purchase intention of experience goods only when preference differentiation was low. To test Hypothesis 3, Hayes(2013)’s PROCESS analyses were performed separately for four different conditions of product type and review type. The independent variable was review direction (positive: 0, negative: 1), the dependent variable was changes in purchase intention (purchase intention 2 - purchase intention 1) and the moderating variables were preference similarity and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 3. That is, the more similar the preference, the greater the effect of reviews on purchase intention, but the greater the preference differentiation, the less the moderated effect of preference similarity. This moderated moderating effect was shown only for the experience product and the review type of personal preference.
The most important factor influencing purchase decision is the specific content of the review. This study focused on the specific content of the review, which includes the usage experience and personal preference that can help the evaluation of experience goods. The results suggest that it is necessary to look at the influence of preference-related variables together with specific content details because individual preferences or tastes affect quality evaluation or purchase decisions of experience goods. In the future, it seems that variables representing content characteristics should be proposed and the effect of such characteristics on the helpfulness of reviews should be studied more actively. In practice, if you find out these content characteristics, have customers who write reviews evaluate them quantitatively, and show them to customers, online purchases will be much easier. In particular, in the case of experience goods, past purchase information or review information that can determine the preference similarity with reviewers will be of great help to purchase decisions.

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  • : 사회과학분야  > 경제학
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33권5호(2022년 10월) 수록논문
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1높은 외모 자존감은 높은 사회적 지위를 추론하게 하는가? 지각된 사회적 능력의 매개효과 및 자기의식의 조절된 매개효과

저자 : 조현영 ( Cho Hyun Young ) , 이수현 ( Lee Sue Hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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본 연구는 높은 외모 자존감이 높은 사회적 지위를 추론하게 하는 새로운 요인임을 제안했다. 지위 신호 행동과 외모 매력도, 자존감을 다룬 선행 연구의 결과에 기반하여, 타인의 판단과 관계없이 자신의 외적 특성을 인정하고 그를 존중하는 사람일수록 사회적 지위가 높게 추론될 것이라는 가설을 설정했다. 또한 자존감과 사회적 능력의 유의한 상관관계를 보여준 선행 연구에 기반해, 관찰자는 높은 외모 자존감을 가진 사람들로부터 우수한 사회적 능력을 추론할 것이라고 예측했다. 나아가, 사회적 지위가 높은 사람이 지닌 주요 특성 중 신뢰할 만한 집단에 소속되어 있는지의 여부 및 유머러스한 성격이 포함되어 있다는 선행 연구의 발견을 통해, 사회적 능력이 높게 인식되는 사람일수록 사회적 지위가 높게 추론될 것으로 예측했다. 즉, 사회적 능력을 지각된 외모 자존감과 사회적 지위의 매개 변수로 제안했다. 또한, 이 사회적 능력의 매개효과는 자기의식에 의해 조절될 것이라는 가설을 세웠다. 자기의식이 높은 사람은 타인에게 비치는 본인의 모습에 크게 신경을 쓰고 부정적인 인상을 남기지 않기 위해 노력한다. 자기의식이 높은 사람과 달리 외모 자존감이 높은 사람은 다른 사람의 평가에 크게 개의치 않는 태도를 보인다. 사람들은 자신이 가지지 못한 특성을 보이는 사람을 부러워하는 경향이 있으므로 자기의식이 높을수록 높은 외모 자존감을 가진 사람을 호의적인 태도로 바라볼 가능성이 크다. 즉, 높게 지각된 외모 자존감으로부터 높은 사회적 능력 및 지위를 추론하는 경향이 관찰자의 자기의식이 높을수록 강할 것으로 예측했다. 짧은 대화 형식의 자극물을 사용하여 사전 조사 및 두 개의 본조사를 실시한 결과 데이터는 가설을 모두 지지했다. 사람들은 외모 자존감이 상대적으로 높게 지각되는 사람에게서 높은 사회적 지위를 추론했는데 이는 높게 지각된 외모 자존감으로부터 우수한 사회적 능력을 예측하기 때문이다. 또한, 높은 외모 자존감으로부터 높은 사회적 능력 및 지위를 추론하는 경향은 참가자의 자기의식이 높을수록 강했다. 다른 사람에게 본인의 모습이 어떻게 비추어질지 염려하는 사람은 외모 자존감이 높다는 특성을 그렇지 않은 사람에 비해 더 호의적으로 판단하기 때문이다. 타인의 시선을 걱정하는 자신과 달리 외모 자존감이 높은 사람은 타인의 시선에서 자유로우므로 자연스럽게 사회적 관계를 형성할 수 있을 것으로 여기게 되고, 이에 따라 사회적 지위 역시 높게 추론되는 것이다. 사전 조사와 연구 1은 미국인 참가자를, 연구 2는 한국인 참가자를 대상으로 데이터를 수집했고 각 연구에 사용된 등장인물의 이름과 대화의 맥락 역시 다양하게 제작하여 연구 결과가 외적 타당도를 확보할 수 있었다. 본 연구는 외모 자존감이 새로운 지위 신호의 역할을 함을 보여주었다는 점에서 지위 신호 연구 분야에 기여한다.


The present study attempts to show appearance self-esteem (ASE) as one of the unconventional status signaling factors. Drawing on the literature on status-signaling behavior, physical attractiveness, and self-esteem, we propose that those who appreciate and are satisfied with their physical appearance, regardless of how others evaluate them, are perceived to have higher social status. The underlying mechanism through which perceived high ASE enables inference of higher social status is predicted to be their superior social competence. The association between self-esteem and social competence and status within a group and social competence that has already been established in the previous literature corroborates this argument.
We also propose one's self-consciousness is a boundary condition in which the extent to which ASE works as a status signaling varies. Individuals with high self-consciousness care about their impressions on others in public. Moreover, people are likely to admire others with characteristics they do not have and evaluate them more favorably. The attitude addressed by those with high ASE is something highly self-conscious individuals do not possess. Therefore, people with high self-consciousness are relatively more likely to evaluate those with high ASE favorably than those with low self-consciousness. Specifically, the tendency to infer high social status from high ASE is expected to be stronger as one's self-consciousness increases.
Three short scenario-based experiments, including a pretest, support our main predictions. In the pretest, we used a scenario comprising a short conversation between “Aiden” and his colleague. The colleague says that Aiden's profile picture on his social media account looks very weird. In high ASE condition, Aiden responds to his colleague that he likes the picture; in low ASE condition, Aiden says he will change the picture immediately. As predicted, Aiden's social status was perceived to be significantly greater in the former situation than in the latter.
In Study 1, we created a short conversation where a colleague asks a person to appear as a model in a company's advertising campaign. The person accepts a request in high ASE condition and refuses it for lack of confidence about their face in low ASE condition. Supporting our main prediction, a person in high ASE condition was perceived to have significantly greater social status than someone in low ASE condition. Mediation through social competence was also significant.
Study 2 was conducted using a short fictitious conversation between “Jiwon Kim” and her colleague. The colleague says she will not attend the workshop because there will be colleagues from different departments who are physically very attractive, which would make her feel uncomfortable. In high ASE condition, Jiwon Kim tells the colleague that she does not need to worry and suggests the colleague participate in the workshop; in low ASE condition, Jiwon Kim agrees with her colleague and decides not to attend the workshop. Participants perceived Jiwon Kim in high ASE condition as possessing higher social status than in low ASE condition due to her higher perceived social competence.
Furthermore, mediation through social competence was stronger for those with high selfconsciousness than those with low self-consciousness. Specifically, the degree to which people infer superior social competence from high ASE was stronger as the level of self-consciousness increased. It seems that highly self-conscious individuals evaluate others with high ASE more favorably. In other words, unlike a person concerned about how others perceive them, people with high ASE are free from these anxieties, so they are naturally considered to be able to form social relationships.
This study, therefore, contributes to the existing literature on status signaling by identifying ASE as an unconventional tool of social status inference.

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2자기애가 스포츠 용품의 강박적 구매에 미치는 영향 연구: 소비성향의 조절된 매개효과를 중심으로

저자 : 최미연 ( Choi Miyeon ) , 이형석 ( Lee Hyungseok )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 27-47 (21 pages)

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현대사회에서의 소비는 사회적 기호와 같은 상징으로 표출되고 개인의 정체성을 드러내며 다양한 가치를 함의한다. 특히 스포츠 용품 구매에 있어 개인의 소비 성향은 사회와 문화, 경제 등의 외부적 요소와 개인의 내재적 요소가 접목되어 자신의 가치를 극대화할 수 있는 방법으로써 강박적 구매 성향으로 발현되기도 한다. 스포츠도 하나의 소비재로써 이전의 연구에서는 자기애와 성취감 등 개인의 성격특성을 중심으로 논의되어 왔으나, 개인의 소비성향과 성격특성이 어떠한 관계가 있는지 스포츠 용품 구매의 관점에서 고찰한 연구는 한정적으로 진행되었다. 본 연구에서는 자기애와 소비성향이 강박적 구매에 미치는 영향을 검증하고자 SPSS PROCESS MACRO MODEL 4를 통해 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구결과, 스포츠 용품 구매에 있어 자기애가 강박적 구매에 정(+)의 영향을 미치고, 자기애가 과시적 소비성향에 영향을 미치고, 과시적 소비성향이 강박적 구매에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 자기애와 강박적 구매 간 관계에서 소비성향의 조절된 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 스포츠 용품 구매에 있어 자기애와의 상관성을 이론적으로 재논의하고 자기애와 강박적 구매 간 관계에서 소비성향이 조절된 매개 영향을 미친다는 실증적 검증의 의의를 갖는다. 이러한 연구는 새로운 소비문화 경향과 함께 스포츠를 통한 성취목표, 행복감, 소비성향 등에 미치는 효과 차이와 개인의 경제적, 문화적 자본의 차이, 가치체계 및 성향체계의 관점에서 심도 있는 논의가 가능해질 수 있는 기반을 제시해 줄 수 있을 것이다.


Consumption in modern society is expressed as a symbol such as a social symbol, reveals individual identity, and implies various values. In particular, in purchasing sports equipment, an individual's consumption propensity is expressed as an obsessive purchase propensity as a way to maximize one's value by combining external factors such as society, culture, and economy. Sports are also a consumer product, and previous studies have discussed individual personality characteristics such as self-love and achievement, but studies have been limited to examine the relationship between individual consumption propensity and personality characteristics from the perspective of purchasing sports goods. In this study, the moderated mediating effect was verified through SPSS PROCESS MACRO MODEL 4 to verify the effect of narcissism and consumption propensity on compulsive purchase. As a result of the study, it was confirmed that narcissism had a positive (+) effect on compulsive purchase in purchasing sports goods, narcissism had an effect on ostentatious consumption propensity, and ostentatious consumption propensity had an effect on compulsive purchase. The results of this study theoretically re-discuss the correlation with narcissism in purchasing sports goods and have the significance of empirical verification that consumption propensity has a controlled mediating effect in the relationship between narcissism and compulsive purchase. These studies can provide a basis for in-depth discussion in terms of the difference in effect on achievement goals, happiness, and consumption propensity through sports, individual economic and cultural capital differences, value systems, and propensity systems.

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3Pay-What-You-Want 상황 하에서 클래식공연 관람의도와 지불의사금액에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

저자 : 이미진 ( Lee Mi-jin ) , 진현정 ( Jin Hyun Joung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 49-72 (24 pages)

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본 연구에서는 클래식음악 공연에 Pay-What-You-Want(PWYW) 가격체계를 제시한 후 응답자들의 관람의도와 지불의사금액을 도출하고, 이 두 변수에 대한 영향요인을 분석하였다. 설명변수로는 응답자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 음악관련 교육경험 및 인구통계적 특성을 포함하였으며, 추정은 헤크만(Heckman) 2단계 표본선택모형을 이용하였다. 결과를 보면, 고정가격 경우에 비해 PWYW 상황에서 관람의도가 25.4%p 상승하였고, 이로 인해 예상 수익이 상승하는 것으로 나타났다. 이는 클래식음악 공연에서 PWYW의 활용이 잠재관객을 확대하고 수익을 높이는 방안이 될 수 있음을 제시한다. 또한 PWYW 상황 하 관람의도에는 문화자본 중 '아버지 학력', '본인 학력', '활동', '태도'가 유의한 변수로 도출되었으며, 지불의사금액에는 '본인 학력', '성별', '도덕적 규범'이 유의한 변수로 나타났다. 또한, 2단계 설명변수들을 변화시키면서 결과의 감응도를 분석하였는데, 변수의 유의성에는 변화가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 공연분야에 PWYW를 접목한 국내 최초의 연구로서 PWYW가 공연 입장료로서 효율적으로 작동할 수 있는가에 대한 단서를 제공해 줄 것으로 여겨진다. 또한 공연분야에서 현행 고정 입장료와 PWYW 상황에서 관람의도와 수익을 비교할 수 있는 귀중한 자료를 제공해 줄 것이다. 그리고 소비자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 인구통계적 특징이 PWYW 하에서의 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 모습을 제시할 것으로 여겨진다.


This study analyzes factors affecting the viewing intention toward a classical music performance and the amount of willingness-to-pay (WTP) of the respondents under pay-what-you-want (PWYW) pricing system. The explanatory variables included cultural capital, social norm, moral norm, music-related educational experience, and demographic characteristics of the respondents. The estimation was performed using the Heckman two-step regression analysis. As a result, the viewing intention under the PWYW pricing system increased by 25.4%p compared to that under the fixed pricing system. The expected revenue also increased. This suggests that the PWYW pricing system in classical music performances can be a good strategy to expand potential audience and to increase profit of the concert. “Father's education”, “own education”, “activity”, “attitude” among cultural capital variables were found to be statistically significant in the viewing intention under the PWYW. Regarding the amount of WTP, “own education”, “gender”, “moral norm” were found to be significant variables. Also, the test for sensitivity of the results was completed by removing alternatively one of explanatory variables in the second stage equation. It was found that statistical significance of the variables were not changed. To the best of our knowledge, this study is the first in South Korea that combines the PWYW pricing system with the classical music performance, and therefore, it will provide a clue about whether PWYW can be applied to the sector. In addition, it is expected to provide valuable information in comparing the viewing intention and total revenue under fixed price versus PWYW in the field of performing arts. It will also show how consumers' cultural capital, social norm, moral norm, and demographic characteristics affect their behavior under the PWYW.

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4사회적경제에 대한 인지와 구매행위의 영향요인에 관한 연구

저자 : 전훈철 ( Jeon Huncheol ) , 홍현우 ( Hong Hyunwoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 73-93 (21 pages)

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본 연구의 목적은 지역주민의 사회적경제에 대한 인지와 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에 영향을 주는 요인을 분석하고 사회적경제의 수요 측면 활성화를 위한 정책적 시사점을 제공하는 것이다. 분석을 위해 2020년 한국사회적기업진흥원이 시행한 지역자원조사를 이용하였다. 지역자원조사는 전국의 77개 기초자치단체를 대상으로 시행되었으나 광역자치단체별로 기초자치단체의 참여율이 상이하다. 따라서 본 연구에서는 모든 기초자치단체가 참여한 서울 지역만을 대상으로 하였다. 요인분석을 통해 지역주민의 지역공동체에 대한 인식을 소속감, 지역혁신, 연대감, 만족감의 4가지 요인으로 추출하였고, 개인적 요인과 지역적 요인이 사회적경제에 대한 인지와 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 사회적경제 관련 조례가 시행되었고, 소속감, 지역혁신, 연대감, 지역 경제 활성화 정도에 대한 긍정적 인식과 지역 내 불평등 개선에 대한 부정적 인식이 높을수록, 그리고 인구 대비 사회적경제기업 수가 많을수록 사회적경제를 인지할 확률을 높이는 것으로 나타났다. 사회적경제에 대한 인지 확률을 높인 요인 중, 지역혁신, 지역 경제 활성화 정도에 대한 긍정적 인식, 사회적경제 관련 조례 시행 여부는 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 인지와 구매행위에 영향을 주는 요인이 서로 다르다는 것은 사회적경제 지원 정책을 시행할 때 인지도 제고뿐만 아니라 구매행위에도 긍정적 영향을 주는 요인을 함께 고려해야 하며, 기존 정책 또한 구매행위에 긍정적 영향을 주는 방식으로 재설계되어야 함을 의미한다.


The purpose of this study is to analyze the factors that affect local residents' awareness of social economy and the purchasing behavior of products or services of social economy enterprises, and to provide policy implications for revitalizing the demand side of the social economy. For the analysis, local resource survey conducted by the Korea Social Enterprise Promotion Agency in 2020 is used. The local resource survey was conducted for 77 basic local governments across the nation. However, the participation rate of each basic local government is different according to each regional local government. Therefore, in this study, we use only the data of Seoul in which all basic local governments participated. Through factor analysis, local residents' awareness of the local community was extracted into four factors: belonging, regional innovation, solidarity, and satisfaction. We analyze what impact individual and regional characteristics have on awareness of social economy and the purchasing behavior of products or services of social economy enterprises. Belonging, regional innovation, solidarity, positive awareness of the degree of regional economic vitalization, negative awareness of inequality improvement in the region, whether social economy-related ordinances are implemented, and the number of social economy enterprises relative to the population increases the probability of awareness of social economy. Among the factors that increase the probability of awareness, local innovation, positive awareness of the degree of regional economic vitalization, and whether social economy-related ordinances are implemented do not affect the purchasing behavior of social economy enterprises' products and services. The difference in factors affecting awareness and purchasing behavior means that when implementing social economic support policies, factors that positively affect not only awareness but also purchasing behavior should be considered, and existing policies need to be redesigned in the same way.

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5디지털 시장에서의 소비자소외 개념화에 대한 연구

저자 : 이유림 ( Lee Yu Lim ) , 정재은 ( Chung Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 95-126 (32 pages)

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본 연구의 목적은 디지털 시장에서의 소비자소외 양상의 하위차원과 관련 개념을 탐색하는 것이다. 이를 위해 31명의 소비자를 대상으로 개별 심층인터뷰를 실시하고 이론적 주제분석방법을 적용하였다. NVivo를 활용하였다.
첫째, 심층인터뷰 결과 '무력감,' '무의미,' '불신,' '문화적 소원,' '사회적 소원,' '자기소원,' '능동성 상실,' '인간성 상실,' 그리고 '소유감 상실'의 9개의 디지털 시장에서의 소비자소외 하위차원이 도출되었다. 현재 시장은 디지털 기술로 인해 기존 소비자소외 연구가 활발히 진행되었던 1970년대의 시장과 달라져 있으며, 기존 소비자소외 연구에서 밝혀졌던 다섯 가지 하위차원보다 폭넓은 소외 양상이 나타난 본 연구결과는 소비자소외 연구에서 디지털 환경을 고려해야 함을 보여준다.
둘째, 시장으로부터의 소외에 초점을 맞춘 기존 소비자소외 연구와는 다르게 현재 소비자는 디지털 시장에서 획득한 재화 및 서비스를 일상에서 이용하는 과정에서 소비문화, 사회 주류, 타인, 그리고 자기 자신으로부터의 소외를 경험하고 있었다. 특히 일상에서 경험한 사회적 소원, 자기소원, 인간성 상실, 그리고 소유감 상실은 소외에 대한 철학적 담론을 제기한 연구들에서 주장한 소외 현상을 소비자가 실제로 지각하고 있음을 보여주었다.
연구결과를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 동일한 디지털 시장에서의 소비자소외 양상이라고 하더라도 소비자 개인적 특성에 따라 서로 다른 수준의 소비자소외 수준을 지각하였다. 이는 소비자의 지각된 소비자소외 양상을 감소시키기 위해서는 각 소비자의 개인적 특성에 맞춘 소비자 교육이 필요하다는 것을 시사한다.
둘째, 디지털 시장에서의 소비자소외는 디지털 정보역량이 낮은 소비자뿐만 아니라 디지털 정보역량이 높은 소비자 또한 지각되고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 디지털 정보역량 수준에 따른 소비자교육이 필요하다는 것을 암시한다. 예를 들어 디지털 정보역량이 높은 소비자에게는 맞춤형 광고에 노출되지 않기 위한 방안에 대한 정보를 제공할 필요가 있으며, 디지털 정보역량이 낮은 소비자에게는 공공서비스 앱과 같은 일상생활을 지원하는 디지털 서비스 이용법을 교육시킬 필요가 있다.


The purposes of this study is to explore the subdimensions of perceived alienation in the digital market. To this end, this study qualitatively explored the subdimensions of perceived alienation in the digital market through consumer interviews. The major findings are as follows.
First, consumer alienation from digital market was divided into nine subdimensions: powerlessness, meaninglessness, distrust, cultural estrangement, social estrangement, selfestrangement, loss of autonomy, loss of humanity, and loss of ownership. Considering that the current market―which has changed considerably compared to that of the 1970s, when consumer alienation research began―has evolved based on digital technology, this study clearly shows that the digital environment should be taken into account in consumer alienation research.
Second, unlike traditional consumer alienation studies, this study revealed that consumers perceive alienation from consumption culture, mainstream society, other consumers, and themselves. Additionally, the subdimensions, such as social estrangement, self-estrangement, loss of humanity, and loss of ownership, which have been dealt with as a mere philosophical discourse of alienation in other alienation research, were actually perceived by consumers in their daily lives.
The implication from the research results are as follows. First, levels of consumers' digital literacy should be considered when educating consumers to lower their levels of alienation. Digital market alienation is perceived not only by consumers with low levels of digital literacy but also by those with high levels. Consumers with the high level of digital literacy should be informed of how to avoid useless personalized commercials, while those with low digital literacy should be educated on how to use public service mobile applications.
Second, digital service corporations and governments should make an effort to decrease digital market alienation levels, as efforts made by consumers are insufficient to fundamentally reduce alienation. For example, governments should control monopolies in digital markets, and digital service corporations should encourage consumers to make autonomous choices by providing various types of digital services and content. In addition, the corporations should simplify the cancellation of digital content subscription contracts.

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6뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향: 화장품 용기 재활용 인식 매개효과

저자 : 최혜진 ( Choi Hye Jin ) , 김상현 ( Kim Sang Hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 127-147 (21 pages)

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팬데믹 이후 유례없는 보건 위기를 겪으면서 소비자들은 환경과 생태계, 지속 가능성, 기후변화, 인권, 동물복지 등 윤리적 가치에 더 큰 관심을 두게 되었고 소비 습관에도 주목할 만한 가치소비로의 변화가 생겨났다. 본 연구에서는 뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향에 있어서 화장품 용기 재활용 인식의 매개효과를 분석하기 위한 것으로 J지역의 대학생 281명을 대상으로 데이터를 수집하였으며 SPSS 26.0을 활용한 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀 분석을 실시하였다. 분석결과 뷰티 브랜드 신뢰는 가치소비에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 브랜드 신뢰는 화장품 용기 재활용 인식에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 용기 재활용 인식은 뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향에서 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통하여 대학생들의 화장품 용기 재활용 인식을 이해할 수 있을 뿐만 아니라 뷰티 브랜드 기업의 그린워싱을 방지하고 지속 가능경영을 향한 윤리적 ESG활동을 바탕으로 하여 브랜드 신뢰가 중요한 마케팅 요소임을 확인하였다. 본 연구의 결과를 토대로 화장품 용기에 대한 재활용 인식을 매개로 가치소비를 실천하고자 하는 소비자들을 타깃으로 가치사슬로 연결된 뷰티산업에서 브랜드 신뢰를 통한 기업의 마케팅적 함의 도출에 기여하고자 한다.


After the pandemic, consumers became more interested in ethical values such as environment, ecosystem, sustainability, climate change, human rights, and animal welfare, and consumption habits also changed to remarkable value consumption. This study collected data from 281 college students in J area to analyze the mediating effect of cosmetics container recycling perception on the effect of beauty brand trust on value consumption, and conducted technical statistics, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using SPSS 26.0. As a result of the analysis, it was found that beauty brand trust had a significant effect on value consumption. In addition, it was found that beauty brand trust had a significant effect on the perception of recycling cosmetics containers. The perception of recycling cosmetics containers was found to play a partial mediating role in the effect of beauty brand trust on value consumption. Through the results of this study, it was not only possible to understand college students' perception of recycling cosmetics containers, but also confirmed that brand trust based on ethical ESG activities for sustainable management is an important marketing factor. Based on the results of this study, we intend to contribute to the derivation of corporate marketing through brand trust in the beauty industry connected to the value chain targeting consumers who want to practice value consumption through recycling awareness of cosmetics containers.

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7전통시장 청년몰에 대한 소비자의 인지적 평가가 재방문의도에 미치는 영향: 청년몰 만족도와 필요성 인식의 다중 매개효과

저자 : 최아라 ( Choi Ara ) , 김수연 ( Kim Su-yeon ) , 구혜경 ( Koo Hye-gyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 149-176 (28 pages)

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우리나라는 전통시장 활성화를 위하여 2009년 「전통시장 및 상점가 육성을 위한 특별법」을 공포하고, 전통시장에 대한 정책자금을 투입하고 있다. 그 중 청년몰 조성·확장·활성화 사업은 전통시장 내 유휴공간을 정비하여 청년상인들이 입점할 수 있도록 시설 및 물리적 환경을 조성하고 소비자를 유입할 수 있도록 지원하는 정책이다. 해당 정책에 상당한 금액이 투입되었으나, 청년몰 및 청년상인의 폐업율 증가로 인해 부정적인 평가를 받고 있다. 이에 본 연구에서는 최근 2년 이내 전통시장의 청년몰을 방문한 경험이 있는 소비자 461명을 대상으로 청년몰 및 청년상인점포 특성으로서 고객서비스, 품질위생, 가격, 쇼핑환경 등에 대한 소비자의 인지적 평가가 청년몰에 대한 만족도와 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는지 확인하기 위해 구조방정식모형을 분석하였다.
분석 결과, 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경은 청년몰 만족에 정적 영향을 미쳤다. 그리고 만족도와 청년몰 필요성 인식은 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경과 재방문의도 간 관계에서 매개효과가 있음을 실증하였다. 전통시장의 활성화는 소비자의 지속적인 방문, 이용, 만족의 선순환이 이루어질 때 가능하다. 본 연구에서는 청년몰 및 청년상인 점포의 상품 및 서비스 특성뿐만 아니라 소비자의 정책 인식의 중요성을 강조하였다는 데 의의가 있다. 그 동안 청년상인 점포의 폐업율이나 표면적으로 드러나는 고객서비스, 가격, 품질위생 등 청년상인의 역량과 관련된 이슈가 주로 제기되어 왔다. 그러나 가격을 제외한 요소에 대한 소비자 인식은 상대적으로 긍정적인 편이었으며, 이러한 긍정적 평가는 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 전통시장 청년몰 관련 정책 수립 시 소비자가 불편함을 감수하고 전통시장 및 청년몰에 관심을 가지고 방문을 시도해야 하는 정책 당위성을 보다 강조할 필요가 있음을 시사하였다. 나아가 역량 있는 청년상인의 선발, 육성 및 관리를 위해 청년몰 정책의 지향성을 직접적인 재정지원에서 역량강화 교육을 추진하는 방향으로 초점을 변경하고 예산을 재배정하는 것이 필요함을 제안하였다. 전통시장의 활성화는 소비자의 소매유통점 선택과 관련된 사안으로 정책의 수립 및 추진에 있어 소비자의 요구를 확인하고 반영할 수 있는 소비자데이터 기반 정책 추진 체계를 갖추어야 할 것이다.


In order to revitalize the traditional market, Korea enacted the “Special Act for fostering traditional markets and shopping districts” in 2009 and is injecting policy funds for traditional markets. Among them, the youth mall creation, expansion, and revitalization project is a policy to improve idle spaces in traditional markets to create facilities and physical environments for young merchants to enter and to attract consumers. Since 2016, nearly 60 billion won has been invested, but it has been negatively evaluated due to the youth mall and the closure rate of youth merchants. This study attempted to confirm whether customer service, quality hygiene, price, and physical environment affect satisfaction as characteristics of youth malls and youth merchants for 461 consumers who have visited youth malls. In addition, it was attempted to confirm whether satisfaction and consumer's perception of youth mall policy mediate the effect on revisit intention.
As a result, customer service, quality hygiene, and physical environment had a positive effect on youth mall satisfaction. In addition, it was demonstrated that satisfaction and youth mall policy recognition have the effect of mediating customer service, quality hygiene, physical environment, and revisit intention. The revitalization of the traditional market is possible when a virtuous cycle of consumer continuous visit, use, and satisfaction is achieved. This study is meaningful in that it emphasized the importance of consumers' policy perception as well as the characteristics of products and services of youth malls and youth merchant stores. Until now, issues related to the capacity of young merchants, such as the closing rate of young merchants' stores, customer service, price, and quality hygiene, have been mainly raised. However, consumer perception of factors other than price was relatively positive, and this positive evaluation was found to have an effect on the intention to revisit through youth mall policy recognition. Through this, it is necessary to emphasize the policy legitimacy of consumers' interest in traditional markets and youth malls at the expense of inconvenience when establishing policies related to traditional market youth malls. Furthermore, in order to select, foster, and manage competent young merchants, it is necessary to change the focus of the youth mall policy from direct financial support to promoting competency-building education and reallocate the budget. In addition, the revitalization of the traditional market is an issue related to consumers' choice of retail stores, and it is necessary to have a consumer data-based policy promotion system that can confirm and reflect consumers' needs in establishing and implementing policies.

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1평점과 후기가 경험재 구매 의도에 미치는 영향: 선호 유사성과 선호 차별성의 조절 효과

저자 : 안서원 ( Ahn Sowon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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온라인 구매가 활발해지면서 평점과 후기는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 정보로 이용되고 있다. 본 연구에서는 탐색재와 경험재의 차이로 주로 언급되는 경험재 평가에서의 주관성과 개인의 취향이 반영되는 점을 경험적으로 검증해보고자 하였다. 탐색재의 경우 객관적인 품질 평가가 가능하여 평점과 후기의 영향이 개인의 취향이나 선호와 상관없이 비교적 일관되게 나타나지만, 경험재는 제품 평가가 주관적이므로 개인의 취향 또는 선호에 따라 평점과 후기의 영향이 달라질 수 있다. 후기 내용이 경험재를 평가하는 데 도움이 되는 사용 경험과 개인의 취향에 대한 것일 때 후기가 탐색재보다 경험재에 더 영향을 미치는지 살펴보고, 선호 차별화와 선호 유사성을 경험재 평가에 영향을 미칠 수 있는 선호 관련 변인으로 제시하여 선호 차별화 정도에 따라 경험재에 미치는 평점의 영향이 다르게 나타나는지, 후기 유형에 따라 후기가 구매 의도에 미치는 영향에 선호 유사성과 선호 차별화의 조절 효과가 다르게 나타나는지 알아보고자 한다. 결과를 보면, 후기의 두 유형이 모두 경험재 평가에 도움이 되는 내용이기에 탐색재보다 경험재의 구매 의도에 미치는 후기의 영향이 더 큰 것으로 나타났고, 대중의 지혜를 나타내는 평점의 경우 선호 차별성이 낮을 때만 경험재 구매 의도에 영향을 미쳤다. 두 후기 유형 중 개인의 취향에 대한 후기의 경우 리뷰어와의 선호 유사성과 제품군에 대한 선호 차별성이 후기가 구매 의도에 미치는 영향을 조절함을 볼 수 있었다. 즉 선호가 유사할수록 후기가 구매 의도에 미치는 영향이 커지지만 선호 차별성이 커지면 선호 유사성의 조절 효과가 줄어들었다. 이러한 조절된 조절 효과는 경험재에 대해서만 나타났다. 마지막으로 결과의 시사점을 논의하였다.

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2장·노년층 소비자의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 근거이론적 접근

저자 : 백지연 ( Baek Ji Yeon ) , 장은교 ( Jang Eun Gyo ) , 이진명 ( Lee Jin Myong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 27-49 (23 pages)

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본 연구는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 겪는 어려움의 현상과 대응 방안, 그 원인과 결과, 어려움을 촉진하거나 경감시키는 요인 등을 맥락적으로 파악함으로써 장·노년층이 경험하는 디지털 기기 사용의 어려움에 대한 총체적 이해를 증진하고 디지털 격차 해소를 위한 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 디지털 기기를 사용하고 있는 50세 이상의 장·노년층 소비자 7인을 대상으로 표적집단면접을 실시하고 수집된 자료를 근거이론을 적용하여 질적으로 분석하였다.
연구결과, 장·노년층의 디지털 기기 사용에 있어서 나타난 중심현상은 디지털 기기 접근과 사용과정에서의 어려움이었고, 그 원인은 기술 및 기기의 특수성과 장·노년층의 인지적, 신체적 특성인 것으로 나타났다. 디지털 기기사용의 어려움이 나타나는 맥락적 요인은 기술중심 사회로의 변화와 그러한 사회 변화에 빠른 적응이 어려운 디지털 이민자로서의 환경으로 나타났다. 어려움이라는 중심현상에 대처하는 방식으로는 사용자가 주도적으로 해결하거나, 조력자에 의존하거나, 사용을 포기하고 회피하는 등의 방향이 도출되었고, 이를 중재하는 요인은 사용자의 성격과 문제해결 의지, 기술 및 기기에 대한 관여도, 시간이나 인적자원의 가용 수준으로 나타났다. 장·노년층은 어려움에의 대응 결과로 긍정적, 부정적 감정을 경험하고, 정부 및 사업자의 개선을 촉구하기도 하고, 긍정적 대응을 통해 역량있는 소비자로 성장하는 것으로 나타났다. 개방코딩을 통해 도출된 범주 간 관계를 맥락적으로 분석하여 장·노년층의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 패러다임 모형을 도출하였다.
본 연구의 결과는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 경험하는 실제적인 어려움과 관련 요인들을 이해하는데 기여하고, 이러한 어려움에 어떻게 대응하는가가 결과적으로 소비자의 감정, 주체적 시장개선, 역량 강화로 이어진다는 것을 보여준다. 이러한 점에서 본 연구는 디지털 격차 해소방안을 모색하는 정책입안자, 실무자 및 학계에 유용한 기초자료와 시사점을 제공한다.

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3후원형 크라우드 펀딩에서 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 영향: 윤리적 소비에 따른 차이를 중심으로

저자 : 김수연 ( Kim Soo Yeon ) , 최윤섭 ( Choi Yun Seob ) , 이재영 ( Lee Jae Young )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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후원형 크라우드 펀딩(reward-based crowdfunding)은 초기 사업자가 안정적으로 자금을 조달할 수 있고 새로운 상품의 시장성을 확인할 수 있다는 장점을 내세우며 빠르게 성장하고 있다. 후원형 크라우드 펀딩에서는 투자자들의 후원 참여를 독려하는 것이 무엇보다 중요한데, 누적 후원 정도를 나타내는 목표 달성률은 추가 후원에 상반된 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩에서 제공되는 보상물의 특성 즉, 보상물이 윤리적 속성을 지녔는지에 따라 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 효과가 달라진다는 것을 보이고자 한다. 이를 확인하기 위해 국내 최대 후원형 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈(Wadiz)에서 데이터를 수집하였다. 분석 결과, 보상물이 윤리적 속성을 지니지 않은 일반 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원이 감소하는 것으로 나타났다. 반면, 보상물이 윤리적 속성을 갖는 윤리적 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원 또한 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로, 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩 실무자들에게 효율적인 마케팅 전략을 제공하고자 한다.

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4중국 광동성 중·장년층의 삶의 가치 성향이 노후준비에 미치는 영향: 자녀부양기대의 매개효과와 정부양로정책기대의 조절효과 중심으로

저자 : Bao Xiamei , 정순희 ( Joung Soon Hee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-89 (21 pages)

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본 연구에서는 중국 광동성에 거주하는 중·장년층을 대상으로, 삶의 가치성향이 자녀부양에 대한 기대를 매개로 하여 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 정부의 양로정책에 대한 기대를 조절변수로 투입하여 노후준비에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 중국 광동성에 거주하는 40∼59세 중·장년층 468명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 25.0 및 AMOS 24.0 프로그램을 이용해서 분석하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 삶의 가치 성향의 하위요인인 긍정진보성향과 선택회피성향이 높을수록 자녀부양에 대한 기대수준이 높았다. 둘째, 긍정진보성향과 가족중심성향이 높을수록 경제적 노후준비가 많이 되어 있었고, 선택회피성향이 높을수록 경제적 노후준비가 미흡했다. 또한 가족중심성향이 높으면, 사회적 노후준비 수준도 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자녀에 대한 부양 기대가 높을수록 경제적, 사회적 노후준비 수준이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 자녀부양기대의 매개효과를 점증한 결과, 자녀부양에 대한 기대는 긍정진보성향과 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 정부양로정책에 대한 기대가 낮은 집단에서는 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 정부양로정책에 대한 기대가 높은 집단에서는 긍정진보성향이 경제적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 노후생활의 질을 향상시키기 위해서는 개인차원에서의 경제적, 사회적 노후준비, 가정에서 자녀의 경제적, 심리적 부양, 그리고 국가 및 정부차원에서의 양로정책을 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요할 것이다.

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