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한국소비자학회> 소비자학연구> 지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

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지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

The Influence of Continuous Usage Intention on the Preference for Promotions at the Low Promotional Benefit Level

윤세정 ( Yun Sejeong )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 32권5호
  • : 연속간행물
  • : 2021년 10월
  • : 149-168(20pages)
소비자학연구

DOI

10.35736/JCS.32.5.7


목차

Ⅰ. 연구의 배경 및 목적
Ⅱ. 문헌고찰
Ⅲ. 가설의 설정
Ⅳ. 실험 1
Ⅴ. 실험 2
Ⅵ. 결 론
참고문헌

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초록 보기

본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다.
This research examines the influence of continuous usage intention on the preference of promotions at the low promotional benefit level. Prior research on promotion tests the relative preference between bonus packs and price discounts. However, little attention has been directed to the difference in consumer evaluations when promotion level is small. The purpose of this research is to test the influence of continuous usage intention towards product (service) on the preference and on the transaction utility perception between promotion types at low promotional benefit level. The theoretical explanation is based on the different perceptions of multiple promotional benefits between bonus pack and price discount. Specifically, it is hypothesized that the preference and transaction utility are higher for bonus pack (vs. price discount) at low promotional benefit level because consumers would segregate multiple benefits (i.e., gains) from bonus packs while they would perceive multiple benefits (i.e., decreased loss) from price discounts as a whole. Study 1 compared the evaluation between bonus pack and price discount when promotional level was small. The results showed that the preference and transaction utility were higher for bonus pack compared with an equivalent level of price discount. Study 2 included control conditions where continuous usage intention was not manipulated and tested the proposed effects. The preference and transaction utility were higher for bonus pack (vs. price discount) when the continuous usage intention was high. However, the differences were not significant when the continuous usage intention was not manipulated, which was consistent with prior literature. The moderating role of continuous usage intention between promotion types and consumer preference was mediated by transaction utility perception. The results supported the full mediated moderation.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2022-300-000918933

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
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  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2022
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33권3호(2022년 06월) 수록논문
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1종량제의 재구성 효과: 디커플링 지각의 매개효과를 중심으로

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-18 (18 pages)

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본 연구는 종량제의 재구성 효과를 설명하는 매개변수를 검증하였다. 기존의 재구성된 종량제의 선호를 밝힌 연구는 소비자가 요금제의 평가에 사용하는 현저한 준거점의 차이를 중심으로 일반적인 종량제와 재구성된 종량제의 상대적인 선호를 논의하였다. 그러나, 재구성된 종량제의 선호를 설명하는 심리적인 프로세스에 대한 검증은 충분하게 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 종량제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향이 소비경험과 지불경험이 디커플링되어 지각되는 정도에 의해서 설명될 수 있음을 제시하는 것이다. 본 연구는 재구성된 종량제에 대한 소비자의 평가가 실제 사용량과 기본 허용량과의 비교에 의해서 이루어지는 것에 주목하여 디커플링 지각이 일반적인 종량제와는 다르게 나타날 것으로 기대한다. 구체적으로, 소비자들이 재구성된 종량제의 기본 허용량에 해당하는 금액을 심리적으로 미리 지불하여 소비의 즐거움을 비용지불에 대한 고통으로부터 분리하여 지각하는 정도가 높아질 것으로 예측하였다. 나아가, 디커플링 지각의 차이가 소비자들이 재구성된 종량제를 일반적인 종량제보다 선호하는 현상을 설명할 것으로 예측하였다. 연구 1은 국제전화 요금제에 대한 소비자 평가를 비교하였다. 연구 결과, 재구성된 종량제에서 일반적인 종량제보다 디커플링 지각이 높게 나타났다. 또한, 종량 요금제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향은 디커플링 지각에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 연구 2는 스마트폰 데이터 요금제 이용상황에서 선행 연구에서 제안한 다양한 심리적인 요인들의 잠재적인 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시하는 디커플링 지각만이 종량제의 재구성 효과를 설명하는 것으로 나타났다.


This paper presents a mediator that explains the underlying mechanism of the relationship between the presentation of pay-per-use plans and consumers' preference. Prior research on reframed pay-per-use plans demonstrates that consumers prefer a reframed pay-per-use plan to a regular pay-per-use plan because of the difference in salient reference points. However, little attention has been directed to the psychological processes that explain why consumers prefer the reframed (vs. regular) pay-per-use plan. The purpose of this paper is to examine whether the decoupling between the pleasure of consumption and the pain of payment can explain the influence of reframing a pay-per-use plan on consumers' preference. The theoretical explanation is based on the fact that consumers evaluate the reframed pay-per-use plan by comparing their expected usage and the initial service allowance. Specifically, it is hypothesized that the decoupling between consumption and payment may occur because consumers psychologically set aside a requisite amount (i.e., initial allowance) in advance. We further expect that the decoupling perception explains why consumers prefer the reframed pay-per-use plan to the regular pay-per-use plan when the total cost is exactly the same between the regular and reframed pay-per-use plans. Study 1 tests consumers' evaluation on an international voice plan. The results showed that the perceived decoupling was higher for the reframed pay-per-use plan than for the regular pay-per-use plan. Moreover, the decoupling perception mediated the influence of the pay-per-use presentation on consumers' preference toward the plan. Study 2 tests the potential mediators suggested by prior literature in the context of smartphone data plan. The results indicated that the decoupling perception was the only significant mediator that explained the reframing effect.

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2한중 소비자의 식품안전인식과 위험지각 및 안전식품 추가지불의도

저자 : 김경자 ( Kim Kyungja )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 19-39 (21 pages)

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본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 자국의 식품안전 수준에 대한 인식은 어떠한지, 식품안전과 관련된 위해요소에 대해 어느 정도의 위험을 지각하고 있는지, 그리고 안전한 식품을 위한 소비자들의 추가지불의도는 어느 정도인지를 파악하고 비교하였다. 이를 위해 한국과 중국의 여성 소비자 267명과 288명을 대상으로 설문조사를 실시하고 그 결과에 대한 보완설명을 위해 면접을 시행하였다.
연구 결과 한국과 중국 소비자들의 자국의 식품안전수준 평가점수는 100점 만점에 70점을 밑도는, 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 식품생산에서 가공, 유통, 소비에 이르는 각 단계별 식품안전수준에 대한 평가는 한국과 중국이 달랐다. 식품안전을 위협하는 15개 위해요소에 대한 평가에서는 전반적으로 한국 소비자들이 중국소비자들보다 위험을 더 높게 지각하였다. 그러나 위해요소로부터 안전한 식품을 구매하기 위한 추가지불의도는 한국소비자보다 중국소비자 집단에서 더 높았다. 연구 결과에 근거하여 소비자가 지각한 식품위험을 감소시킬 식품안전정책과 수출입 교역시 상대국 소비자의 불안을 감소시킬 방안과 시장 개척방안을 강구할 것을 제안하였다.


The purpose of this research was to find and compare the food safety perception and perceived risk, and willingness to pay for safer foods of Korean and Chinese consumers. Data were collected by online questionnaire survey in 2021 from Korean and Chinese housewives and in-depth interview was performed to supplement survey results.
Research findings showed that food safety perception level of Korean and Chinese consumers were similar, which was slightly lower than 70 out of 100 points. However, safety perception for each stage of food production, food manufacturing, food sales, and food consumption was different between Korea and China, indicating subjective safety perception depends on cultural & social background. Consumers' perceived risks on 15 food hazards were higher among Korean consumers than Chinese consumers in general. Chinese consumers were willing to pay more for a safe food than Korean consumers. The effects of food safety perception and the perceived risks of food hazards on the WTP for safer foods varied by countries. Based on the results, suggestions were made to manage the food safety perception of each country and to build an insight for international food trade between two countries.

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3소비자의 혁신식품 인식에 대한 탐색적 연구 - 배양육을 중심으로 -

저자 : 이화옥 ( Li Huayu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 41-68 (28 pages)

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현재의 푸드시스템은 환경오염의 주범으로 지목되고 있어 지속가능발전목표를 달성하려면 근본적인 변화가 필요한데, 혁신기술의 개입은 푸드시스템이 지속가능한 방식으로 전환하는 것을 가속화 할 수 있다. 그 예로 생명공학기술을 적용한 배양육을 들 수 있다. 그러나 식품분야에서의 혁신기술의 응용은 인간의 삶과 직결되어 있어 사회적 수용이 더디므로 소비자학 관점에서의 연구가 필요한데 국내에는 관련 연구가 전무하다. 이에 본 연구에서는 배양육에 대한 소비자 인식을 탐색하는 것을 통해 혁신식품에 대한 소비자들의 인식을 폭 넓게 이해하고 관련 분야의 연구에 기초자료를 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 배양육 관련 온라인 뉴스의 댓글을 수집하여 토픽모델링과 내용분석을 진행하였다. 결과, 배양육에 대한 소비자 인식의 구체적 내용은 크게 동물복지를 증진여부, 환경오염 감소여부, 식량난 해결, 건강증진, 선택범위 확장, 종교/신념과 부함, 비자연성 인지 여부, 불확실성에 대한 우려, 감각적 비호감, 시장에 대한 불신, 사회경제적 영향, 기술의 윤리적 문제 및 기타 등 13가지 차원이 있고, 그중 긍정적 인식과 부정적 인식이 공존하는 차원이 있는 반면, 구조적으로 서로 다른 차원도 있음을 밝혔다. 또한 소비자들은 배양육에 대해 개인적 측면뿐만 아니라 사회적 측면에서의 효용도 고려하고 있음을 밝혔다.


Global food system are in need of transformation to achieve the Sustainable Development Goals(SDGs) and the intervention of technology innovations can play an important role in enabling and accelerating food systems transformation. One example is cultured meat, which has recently been spotlighted by the livestock industry. However, the application of innovation in food industry is slow to socially accepted, as it is directly related to human life. Therefore research on innovation in food industry is needed from consumer's perspective. To this end, in this study, comments on online news related to cultured meat were collected and topic modeling and contents analysis were conducted. As a result, there are 13 dimensions of consumer perceptions of cultured meat, including whether to promote animal welfare, reduce environmental pollution, solve food shortage, health improvement, religion/belief and wealth, non-natural awareness, concerns about uncertainty, sensory dislike, market distrust, socioeconomic impact, technological ethical issues, and others. Among them, it was revealed that while there are dimensions in which positive and negative perceptions coexist, but there are also dimensions that are structurally different. In addition, it was revealed that consumers are considering the utility of cultured meat not only in the personal aspect but also in the social aspect.

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4부모와 동거하는 20~30대 미혼 근로자의 재무상태와 재무행동 분석: 독립계획과 부모에게 지급하는 현금유무에 따른 비교

저자 : 박혜준 ( Park Hye Jun ) , 차경욱 ( Cha Kyung-wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-92 (24 pages)

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본 연구는 소득활동을 하고 있으나 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자를 대상으로 독립계획 및 부모와의 현금교류 특성을 파악하고, 독립계획여부와 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 재무상태와 재무행동에 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 또한 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 재무행동에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 각 변수들의 영향력이 독립계획여부, 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 차이가 있는지 상호작용효과를 검증하였다. 자기기입식 설문조사를 통해 수집한 411명의 자료를 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 77.6%는 부모로부터 독립할 계획이 있고, 독립 예상 연령은 평균 32.9세였다. 또한 자녀가 부모에게 생활비나 용돈을 지급하는 비율은 60.3%였고, 반대로 자녀가 부모로부터 생활비나 용돈을 받는 비율은 10.0%였다. 둘째, 예상과 달리 20∼30대 미혼 근로자의 재무상태는 독립계획 여부에 따라 유의한 차이가 거의 없었고, 학자금대출 잔액에서만 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 소득수준이 그렇지 않은 집단보다 유의하게 높지 않았으나, 월평균 저축투자액과 예·적금 보유액은 유의하게 많았다. 넷째, 독립계획이 있는 집단은 금융환경과 재무의사결정 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았고, 부모에게 현금을 지급하는 집단은 수입과 지출관리, 위험관리와 보험 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았다. 다섯째, 재무행동 수준에 유의한 영향을 미치는 변수는 직업, 독립계획여부, 재무적 자기효능감, 총자산, 월평균 저축투자액으로 나타났다. 여섯째, 사무직과 자영업자의 재무행동 수준은 독립계획이 있는 경우에 더 높았다. 교육수준이 대학원 이상일 때, 부채가 없을 때, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 재무행동 수준이 현금 미지급 집단보다 유의하게 높았다. 재무적 자기효능감은 재무행동 수준에 정적인 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 독립계획여부, 현금지급 여부에 의해 조절되지는 않았다. 본 연구는 다각화되는 성인자녀-부모동거 현상을 재무적 측면에서 분석하였다는 점에서 의의가 있다.


This study analyzed the characteristics of independent plans and cash flow with parents for unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents, and analyzed the differences in their financial status and financial behavior. In addition, this study analyzed the factors affecting their financial behavior and verified whether the effect of each variable was different depending on whether there was an independent plan and whether or not cash was paid to the parents, that is the interaction effect. A questionnaire survey was conducted on 411 unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents.
The findings of this study were as follows: First, 77.6% of those who surveyed plan to become independent from their parents, and the expected age of independence was 32.9 years on average. The percentage of unmarried workers paying their parents for the living expenses or allowances was 60.3%, and on the contrary, the proportion of receiving living expenses or allowances from their parents was 10.0%. Second, there was a significant difference between the two groups only in the student loan balance. Contrary to expectations, there was little difference in the financial status of unmarried workers in their 20s and 30s depending on independent plans. Third, the income level of the group that paid cash to parents was not significantly higher than that of the group that did not, but the average amount of savings and investment, and saving account holdings were significantly higher. Fourth, the group with an independent plan had a significantly higher level of financial behavior in the financial environment and financial decision-making areas. The group paying cash to parents had significantly higher levels of financial behavior in the domain of cash management, risk management and insurance. Fifth, the variables significantly affecting the level of financial behavior were occupation, independent planning, financial self-efficacy, total assets, and average amount of savings and investment. Sixth, the level of financial behavior of office workers and self-employed was higher when they had independent plans. For those who educated in graduate school level, who have no debt, the financial behavior level of the group that paid cash to parents is significantly higher than that of the group that did not. Financial self-efficacy had a positive effect on the level of financial behavior, but the effect was not moderated by independent planning or cash payment. This study is meaningful in that it analyzed the diversified adult child-parent cohabitation phenomenon from a financial point of view.

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52030세대의 주식투자행태: 자기과신과 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과 만족도에 미치는 영향

저자 : 진세희 ( Jin Se Hee ) , 주소현 ( Joo So-hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 93-116 (24 pages)

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본 연구는 2030세대의 주식투자에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 그들의 주식투자 현황을 구체적으로 살펴보고 자기과신 및 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 현재 주식에 투자하고 있는 20~39세 사이의 성인 436명을 대상으로 일반적인 자기과신, 투자에 대한 자기과신, 위험수용성향을 측정하고 주식투자와 관련된 태도, 의사결정, 주식투자현황 등을 2021년 11월에 온라인 업체를 통하여 조사하였다.
조사 결과 응답자들은 여유자금 활용을 위해 주식투자를 시작하였고 근로소득으로 주식투자금을 마련한다고 하여 대출을 활용한 2030 주식투자자는 그리 많지 않았다. 유튜브 등의 뉴미디어 채널을 활용하여 주식투자 관련 정보를 얻고 있었으며 많은 수가 모바일 채널을 통해 주식거래를 하고 있었다. 2030세대의 주식투자경력은 그리 길지 않은 것으로 나타났고, 국내주식에 투자하는 경우가 다수였으며 대형주를 보유하고 있는 경우가 많았다. 조사대상투자자의 자기과신과 위험수용성향은 다소 높은 것으로 나타났으며 남성이 여성에 비해 투자에 대한 자기과신 수준과 위험수용성향이 높은 것으로 나타났다. 위계적 회귀분석 결과 자기과신 중 일반적인 자기과신은 주식투자행태 중에서 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도 등과는 관련이 없는 것으로 나타났으나, 투자에 대한 자기과신이 높을수록 거래빈도와 투자성과에 대한 만족도 또한 높게 나타났다. 위험수용성향의 경우, 본 연구에서 중점적으로 살펴본 주식투자자의 평균거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도와 관련성을 찾지 못하였다.
본 연구는 2030세대 주식투자자의 구체적인 주식투자 현황을 파악하고 자기과신 수준과 위험수용성향을 직접적으로 측정하여 이러한 심리적 성향이 2030세대의 주식투자 행태와 관련이 있다는 것을 입증했다는 점에서 의의가 있다.


This study aims to expand the understanding of 2030s' stock investment behaviors. Specifically, the levels of general overconfidence, investment overconfidence, and financial risk tolerance were examined along with detailed information on attitudes towards stock investment, stock investment decision making process, and stock investment behaviors of investors aged 20 to 39. Based on an online survey that was conducted during November 2021, with 436 stock investors, it was found that most of the 2030 stock investors invest within their income, use new-media such as YouTube for stock investment information search, and trade via mobile trading systems. Most of the 2030s investors have relatively short experience, invest in domestic stocks, and large cap stocks. The levels of overconfidence and risk tolerance were rather high and men showed higher levels of investment overconfidence and financial risk tolerance than women. To examine the relationships with overconfidence, financial risk tolerance and stock investment behaviors of trading frequency, return rates, and investment satisfaction, hierarchical multiple regression analyses were conducted. The investment overconfidence was positively related with trading frequency and investment satisfaction. Therefore those who have higher levels of investment overconfidence tended to trade more often than others, and tended to show higher levels of investment satisfaction when controlling for other factors. The influences of general overconfidence and financial risk tolerance on trading frequency, return rate, and investment satisfaction were not identified.
This study supported previous literature on investment overconfidence and trading frequency using survey data with direct measurement of investment overconfidence. Further research on investment behaviors of Korean 2030s with expanded variables is recommended.

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1소득계층별 가계의 부채상환 연체 가능성에 대한 의사결정나무 분석

저자 : 유연주 ( Yoo Yunjoo ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구는 가계부채가 지속적으로 증가하는 상황에서 2020년 가계금융복지조사 데이터를 활용하여 부채보유 가계의 특성을 파악하고 상환을 연체할 가능성이 높은 가계를 예측하였다. 소득계층별로 부채보유 가계를 유형화하였고, 선행연구에서 잘 다루어지지 않던 다양한 변수들을 활용함으로써 모형의 성능을 높였으며, 머신러닝의 대표적 방법인 의사결정나무 분석을 실시하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별점을 가진다.
분석 결과, 소득이 증가할수록 연체 경험 비율과 주관적 부채부담 수준은 낮아지고 재무건전성은 양호해져, 저소득층의 취약성에 주목해야 할 필요성이 대두되었다. 또, 의사결정나무 분석 결과 소득계층을 막론하고 상환연체 가능성을 높이는 가장 중요한 변수는 주관적 부채부담이었으며 그 외의 변수는 소득계층에 따라 중요도가 상이한 것으로 나타났다. 저소득층과 중간소득층은 상환가능성과 DTA, 거주형태가 중요 변수였던 반면, 고소득층의 경우 신용카드 관련 대출 보유 여부, 상환가능성, 소비 목적 대출 여부가 중요하게 나타났다.
본 연구에서는 이상의 연구 결과를 바탕으로 다음과 같이 소득계층별 제언을 도출하였다. 우선, 금리 인상 등 외부 충격에 특히 취약한 저소득층의 경우 채무조정을 통해 부채부담을 완화하되, 이들이 부채의 굴레로부터 완전히 벗어나도록 하기 위해서는 신용상담 및 재무설계가 병행되어야 한다. 중간소득층 부채보유 가계의 경우 연체 위험으로부터 벗어날 수 있도록 자산형성을 중심으로 하는 재무건전성 강화가 지원되어야 할 것이다. 마지막으로 비교적 상환능력이 양호한 고소득층의 경우, 가구주 연령 및 직업, 신용카드 대출 여부 등의 특성을 고려하여 연체 가능성이 높은 일부 집단을 대상으로 모니터링이 필요하다.

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2유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험 연구: 지각된 침입성과 통제감을 중심으로

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 서혜원 ( Seo Hyewon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 25-50 (26 pages)

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본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험을 설명하기 위해, 지각된 침입성과 통제감이라는 두 가지 핵심변인을 다루었다. 기존 연구를 바탕으로 소비자의 광고에 대한 지각된 침입성과 통제감에 영향을 미치는 광고의 구성요소를 규명하고, 나아가 지각된 침입성과 통제감이 광고·브랜드 및 매체 태도에 미치는 영향을 알아보는 것에 그 목적을 둔다.
이를 위해 217명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 결과, 광고의 길이와 크기는 지각된 침입성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고의 지각된 가치는 지각된 침입성에 부적인 영향을 미쳤다. 그러나 광고와 콘텐츠의 시공간적 인접성은 지각된 침입성에 영향을 미치지 않았다. 광고의 회피 용이성은 지각된 통제감에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 나아가, 지각된 침입성은 광고 및 브랜드 태도와 매체 태도에 유의한 부적 영향을 미쳤으나, 지각된 통제감은 광고 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았고, 오직 매체 태도에만 정적인 영향을 미쳤다. 이는 유튜브 광고 환경의 맥락에서 광고 관리자와 매체 관리자의 입장이 다소 다를 수 있음을 시사한다.
본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험에 대한 광범위한 이해를 제공하고자 시도하였다. 또한, 광고 및 매체 관리자들은 본 연구의 결과를 바탕으로 광고 유형과 특징에 따른 구체적인 소비자 반응을 예측하고, 실무적으로 적용할 가능성을 지닌다.

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3인공지능의 추천이 소비자의 심리적 반발에 미치는 영향

저자 : 구지은 ( Koo Jieun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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온라인 쇼핑과 IT 기술이 눈부시게 발전하며 기업들은 인공지능에 기반한 추천 알고리즘을 현장에 활발히 적용하고 있다. 기업 측면에서는 추천 관련 인력을 대체함으로써 비용을 줄이고 소비자는 대용량의 데이터를 통해 적합한 제품을 추천 받게 되므로 인공지능 추천 시스템의 도입은 양자 모두에게 환영받을 일이다. 그러나 인공지능이 추천의 주체로 등장하는 이 변화를 소비자가 과연 흔쾌히 수용하고 있는가를 질문할 필요가 있다. 과거 연구에 따르면 소비자들은 인공지능이 소비자 개개인의 고유성을 고려하지 못한다고 판단하여 인공지능의 개입을 부정적으로 평가했다. 본 연구는 이에 더하여 인공지능의 개입에 대한 심리적 반발이라는 장애물이 소비자에게 존재함을 보이고 있다. 좀 더 구체적으로 설명하면 인간이 추천할 때보다 인공지능이 추천할 때 소비자는 자신이 통제 당한다는 생각이 강해지고 그 결과 심리적 반발이 강해지는 것이다. 세 개의 실증연구가 이러한 주장을 뒷받침한다. 연구 1에서는 수제 맥주를 추천하는 상황을 가정하고 인간(직원, 전문가) 대비 인공지능의 추천이 심리적 반발을 증가시키는가를 검증했다. 결과는 예상대로 인공지능 조건에서 더 강한 심리적 반발이 나타났다. 연구 2에서는 매개효과를 검증했다. 즉, 인공지능의 추천이 의사결정을 돕는 게 아니라 통제한다고 생각하여 심리적 반발이 발생한다는 가설을 검증했고 이를 지지하는 결과가 나타났다. 연구 3에서는 커피 원두를 추천하는 상황을 가정하고 소비자의 통제욕구가 조절변수로 작용함을 보였다. 통제욕구가 강한 경우 인간 대비 인공지능의 추천 제품에 대한 구매의도가 낮아졌으나 통제욕구가 약한 경우 이 효과는 사라졌다.

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4공공분야 소비자불만 서비스회복품질 요인이 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 관한 연구

저자 : 최신혜 ( Choi Shin Hea ) , 김형준 ( Kim Hyung-jun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 69-95 (27 pages)

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소비자행동 중에서도 구매 후 행동 분야에서 논의되는 소비자불만은 기업의 이용을 전제로 하여 나타난 소비자의 불만족에 대한 감내 또는 표출 등의 행위가 향후 기업에 대한 긍정적인 이용의도에 영향을 발휘하게 된다는 측면에서 그 중요성이 논의되고 있다. 특히 기업에서는 소비자의 불만행동에 대한 피드백이 소비자의 기업에 대한 평가이자 관계지속 의지에 영향을 발휘하는 요소로 보고 이에 대한 관리 필요성과 중요성을 언급하고 있다. 이처럼 소비자불만 관리의 필요성과 그 중요성이 대두되는 가운데 공공분야 또한 소비자불만에 대한 중요성이 부각되는 분야 중 하나로 언급되고 있다. 기업의 경우 소비자불만 해소를 통해 추구하는 소비자와의 지속적인 관계유지, 경제적 이윤과 같은 명확한 성과체계가 구축되어 있는 반면, 공공분야의 경우 소비자불만에 대한 높은 관심에도 불구, 어떠한 가치에 중점을 둔 전략수립이 필요한지에 대한 가치관이 명확하지 않다. 따라서 본 연구에서는 공공분야에서 발생하는 소비자불만의 특성에 맞는 서비스회복품질체계가 공정성과 신뢰를 매개로 하여 서비스회복에 미치는 영향력을 살펴보았다.
가설 검증 결과 서비스회복품질 중 공감성, 확신성이 공정성과 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 감정적 차원에서 접근하는 공감성, 확신성이 소비자가 공정성을 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 서비스회복품질 중 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 이성적 차원에서 접근하는 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 소비자가 신뢰를 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다.
이처럼 본 연구에서는 공공분야에서 제공하는 서비스를 이용하고 나타나는 소비자불만 해소를 위해 공공기관이 제공하는 서비스회복품질과 성과사이의 관계를 파악함으로서 소비자의 감정적 또는 이성적 차원에서 필요한 전략의 방향성을 제시하였으며 이를 통해 공공서비스 이용 후 소비자 불만 분야의 연구 확장에 기여하였다.

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5성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

저자 : 홍은실 ( Hong Eun-sil ) , 복미정 ( Bok Mi-Jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 97-123 (27 pages)

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본 연구는 성인소비자를 대상으로 하여 소비자역량의 구성요소인 지식과 태도, 실천 간의 구조적 특성을 파악하였고, 개인 소비자의 지식과 태도, 실천의 수준이 다를 수 있다는 전제로 소비자역량의 구성요소를 기준(특성)변인으로 하여 조사대상자들을 유형화하였다. 소비자역량의 구성요소에 따라 분류된 소비자유형별로 소비관련 전반적인 특성을 파악하여 소비자지식과 태도, 실천의 구조적 관계와 역할, 기능을 규명하였다. 연구 자료는 한국소비자원의 '2018 한국의 소비자역량지수' 데이터에서 노년기 고유의 특성이 강한 60대 이상을 제외하고 20대~50대 소비자의 자료 1,481부를 사용하였다. 자료분석은 Ward의 계보적 군집분석, 일원분산분석, 던컨의 다중비교검증, 교차분석(χ2)을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 성인소비자의 소비자역량 구성요인 가운데 태도 점수가 가장 높고, 지식, 실천 순이어서 소비자역량을 구성하는데 태도의 역할이 컸다. 이러한 차이에도 불구하고 태도와 실천의 상관은 지식에 비해 매우 높았으며, 군집분석의 유형분류에서도 이러한 특성이 드러나 태도와 실천이 하나의 특성으로 반영되어 유형화되었다. 태도와 실천의 밀접한 관련성과 행동(실천)을 결정하는 요인으로서 태도의 중요성을 확인하였다. 둘째, 조사대상자를 소비자역량의 구성요인에 따라 여섯 집단 즉, 역량이 우수한 편인 3집단과 역량이 부족한 3집단으로 분류하였다. 소비자역량이 높은 순서대로 배열하면 '역량우수' 집단, '태도·실천우수' 집단, '지식우수' 집단, '태도·실천부족' 집단, '지식부족' 집단, '역량부족' 집단이며, 비율로 살펴보면 '지식우수' 집단이 28.7%, '지식부족' 집단이 22.9%로 가장 많으며, '역량우수' 집단이 14.7%, '태도·실천우수' 집단이 13%, '역량부족' 집단이 12.4%, '태도·실천부족' 집단이 8.4%를 차지하였다. 지식과 태도, 실천의 소비자역량이 모두 높은 집단을 소비자역량에서 이상적인 집단이라고 한다면 조사대상자의 85.3%는 소비자역량 강화를 위한 소비자교육이 필요하다고 할 수 있다.

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6가치기반수용모델을 적용한 중국소비자의 온라인 HMR 재구매의도에 관한 연구

저자 : 류미현 ( Ryu Mi Hyun ) , 이영희 ( Lee Younghee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 125-147 (23 pages)

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본 연구는 HMR이 세계적인 트렌드로 비중이 높아지는 시점에서 중국 소비자들의 온라인 HMR 구매에 대한 소비행동을 이해하기 위하여 가치기반수용모델 및 HMR 안전인식과 만족도를 통하여 온라인 HMR 재구매의도에 대한 영향력을 구조적으로 확인하였다.
연구결과, 첫째, 가치기반수용모델을 통하여 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 대한 지각된 혜택과 지각된 희생의 영향력을 확인한 결과, 지각된 혜택 관련 변수인 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 나타났으며, 지각된 희생 관련 변수 중 품질 위험이 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 온라인 HMR 구매의 만족도에 대한 영향력을 확인한 결과, HMR에 대한 안전인식과 온라인 HMR 구매의 지각된 가치가 유의한 영향요인으로 확인되었다. 마지막으로, 온라인 HMR 재구매의도에 대하여 만족도의 유의한 영향을 확인하였으며, 지각된 가치는 만족도를 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 온라인을 통하여 HMR을 구매하는 중국소비자들의 소비행동에 대한 이해를 고취시키고, 소비자들의 이용 향상을 위한 관련 HMR 기업의 제품개발 및 마케팅 전략 구축에 활용되어 기업의 경쟁력을 향상시키는 데에 기초 자료로 활용될 것이며, 이를 통하여 소비자들의 식생활 질의 향상을 도모하고자 한다. 더불어 소비자들의 온라인을 통한 HMR의 효율적인 이용을 위해 HMR 제품의 전반적 정보제공과 소비자 교육에 도움이 될 수 있을 것이다.

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7지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-168 (20 pages)

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본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다.

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8데이터 경제에서 소비자주권의 확장 방향성과 소비자 데이터권리 연구

저자 : 윤수영 ( Yun Sue Young ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 169-195 (27 pages)

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전통적인 시장경제 및 산업경제와는 달리 데이터 경제에서 소비자는 단순히 재화와 서비스의 소비 주체가 아닌 가치창출의 핵심자원인 데이터를 생산하고 공급하는 자원의 생산자이자 공급자로서의 역할을 수행한다. 따라서 소비자주권의 개념 또한 기존의 사회내 한정된 자원의 배분을 결정하는 역할에서 데이터 자원을 통해 창출된 가치의 공유를 적극적으로 요구하고 경제적 권리를 주장하는 소비자 정체성을 포함하여 확장되어야 한다. 데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 데이터 경제에서 소비자가 데이터의 생산주체이며 데이터의 공급 및 가치 사슬 체계는 소비자들의 주체적 선택에 의해 결정되어야 한다는 것을 의미한다. 한편, 소비자 데이터의 유형은 데이터 처리에 대한 소비자 관여도 및 발생 맥락을 고려하여 신상정보, 콘텐츠데이터, 행태데이터, 추론데이터로 구분되며 데이터유형에 따라 소비자 편익과 위험 또한 상이하다.
데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 소비자 측면에서는 소비자 데이터 리터리시와 소비자 데이터 편익 및 위험선호도로, 시장 측면에서는 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 보장과 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성으로 구성된다. 시장 측면의 구성요소는 소비자 데이터 10대 권리로 구체화되며 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 측면에서는 데이터 이동권, 데이터 배당권, 자동화 의사결정으로부터 차별받지 않을 권리, 데이터를 흐릴 권리, 데이터 처리 제한권이 있으며 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성 측면의 소비자권리는 데이터 접근권, 데이터 정정권, 데이터 삭제권, 데이터 활용에 관한 정보를 제공받을 권리, 데이터 보호에 관한 정보를 제공받을 권리가 해당된다. 특히, 소비자 주체성 보장을 위한 소비자 데이터권리는 데이터 경제의 도래와 함께 비교적 최근에 그 논의가 시작되어 정부, 기업, 소비자 전문가 그룹간 권리 보장의 필요성에 대한 인식 수준이 상이하므로 소비자 데이터권리의 제도화에 대한 사회적 합의의 중요성이 높다.
또한, 소비자 데이터권리 보장을 위해 기업은 소비자 친화적 데이터권리 보장 방안을 선도적으로 고려하여야 한다. 정부는 소비자 데이터 유형별 실질적인 편익과 위험에 기반한 규제 정책을 마련하고 기업의 적극적인 소비자 친화적 데이터권리 보장을 위한 보호 중심의 경직된 개인정보보호 규제 정책보다는 기업의 자율적 활동을 장려하여야 한다. 소비자 또한 데이터 처리와 알고리즘의 작동방식에 대한 이해를 향상하는 등 데이터 리터러시 강화를 위한 노력을 기울여야 하며 이를 위해 정부의 중장기적 계획 수립과 정보화 취약계층에 대한 배려가 필수적이다.

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