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한국소비자학회> 소비자학연구> 성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

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성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

Analysis of Consumption-Related Characteristics of Adult Consumers by Type of Consumer Competency: By the Classification of Types According to the Components of Consumer Competency

홍은실 ( Hong Eun-sil ) , 복미정 ( Bok Mi-Jung )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 32권5호
  • : 연속간행물
  • : 2021년 10월
  • : 97-123(27pages)
소비자학연구

DOI

10.35736/JCS.32.5.5


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 선행연구고찰
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌

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본 연구는 성인소비자를 대상으로 하여 소비자역량의 구성요소인 지식과 태도, 실천 간의 구조적 특성을 파악하였고, 개인 소비자의 지식과 태도, 실천의 수준이 다를 수 있다는 전제로 소비자역량의 구성요소를 기준(특성)변인으로 하여 조사대상자들을 유형화하였다. 소비자역량의 구성요소에 따라 분류된 소비자유형별로 소비관련 전반적인 특성을 파악하여 소비자지식과 태도, 실천의 구조적 관계와 역할, 기능을 규명하였다. 연구 자료는 한국소비자원의 ‘2018 한국의 소비자역량지수’ 데이터에서 노년기 고유의 특성이 강한 60대 이상을 제외하고 20대~50대 소비자의 자료 1,481부를 사용하였다. 자료분석은 Ward의 계보적 군집분석, 일원분산분석, 던컨의 다중비교검증, 교차분석(χ2)을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 성인소비자의 소비자역량 구성요인 가운데 태도 점수가 가장 높고, 지식, 실천 순이어서 소비자역량을 구성하는데 태도의 역할이 컸다. 이러한 차이에도 불구하고 태도와 실천의 상관은 지식에 비해 매우 높았으며, 군집분석의 유형분류에서도 이러한 특성이 드러나 태도와 실천이 하나의 특성으로 반영되어 유형화되었다. 태도와 실천의 밀접한 관련성과 행동(실천)을 결정하는 요인으로서 태도의 중요성을 확인하였다. 둘째, 조사대상자를 소비자역량의 구성요인에 따라 여섯 집단 즉, 역량이 우수한 편인 3집단과 역량이 부족한 3집단으로 분류하였다. 소비자역량이 높은 순서대로 배열하면 ‘역량우수’ 집단, ‘태도·실천우수’ 집단, ‘지식우수’ 집단, ‘태도·실천부족’ 집단, ‘지식부족’ 집단, ‘역량부족’ 집단이며, 비율로 살펴보면 ‘지식우수’ 집단이 28.7%, ‘지식부족’ 집단이 22.9%로 가장 많으며, ‘역량우수’ 집단이 14.7%, ‘태도·실천우수’ 집단이 13%, ‘역량부족’ 집단이 12.4%, ‘태도·실천부족’ 집단이 8.4%를 차지하였다. 지식과 태도, 실천의 소비자역량이 모두 높은 집단을 소비자역량에서 이상적인 집단이라고 한다면 조사대상자의 85.3%는 소비자역량 강화를 위한 소비자교육이 필요하다고 할 수 있다.
The purpose of this study is to present ways to improve consumption life conditions and strengthen consumer competencies in order to enhance consumer satisfaction. To this end, using the data of the Korea Consumer Agency's ‘2018 Consumer Empowerment Index in Korea’, adult consumer types were classified based on knowledge, attitudes, and practices of consumer competence, and consumption-related characteristics were analyzed. The collected 1,481 data were performed using SAS to analyze Pearson's correlation, cluster analysis of Wards, chisquare analysis, ANOVA, and Duncan’ multiple range test. Main results are as follows. First, among the components of consumer competence of adult consumers, consumer attitude scores were the highest, followed by knowledge and practice, indicating that attitudes play a greater role in constructing consumer competence and relatively less practice. Despite these differences, the correlation between attitudes and practices was very high compared to knowledge, and these characteristics were also revealed in the classification of cluster analyses, reflecting attitudes and practices as one characteristic. This confirms the importance of attitudes as a determinant of their close relevance and behavior. Second, The adult consumers surveyed were classified into six groups, namely three groups with superior capabilities and three groups with insufficient capabilities, according to the three components of consumer capabilities. Groups with superior capabilities explored consumer information a lot, evaluated financial status positively, was satisfied with consumer life, was confident as a consumer, and was well-equipped with consumer civic awareness and consumer protection legislation. Groups with insufficient capabilities had very low levels of consumer information exploration and have very negatively assessed financial status and satisfaction with consumer life, confidence and knowledge as consumers, consumer citizenship in our society, and the establishment of a consumer protection legal system.

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  • : 사회과학분야  > 경제학
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32권6호(2021년 12월) 수록논문
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1죽음 현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향: 사회성 동기, 의인화 유형 및 죽음 유형의 조절효과를 중심으로

저자 : 이용문 ( Lee Yong-mun ) , 전성률 ( Jun Sung-youl )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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본 연구는 죽음현저성(Mortality Salience)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 새로운 연구를 목적으로 죽음 현저성이 의인화된 브랜드에 미치는 영향력에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 두 변수의 관계에 영향을 미치는 조절변수로서 사회성 동기 및 의인화 유형의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향과 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에 대해서도 검증하고자 하였다. 본 연구는 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 기존 연구의 잠재적 한계로 지목되었던 실험대상 제품군 자체의 의인화적 성격을 배제한 경우에도 동일한 효과가 나타나는지 검증하고자 기존 연구의 평가 대상이었던 인공지능 스피커를 노트북으로 대체하여 새로운 실험을 진행하였다.
첫 번째 연구 결과 제품군 자체가 의인화적 성격을 갖지 않은 경우에도 죽음현저성은 의인화된 브랜드 평가에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실험 대상자의 사회성 동기가 높을 때 의인화된 브랜드에 대한 평가가 더 좋게 나타났다. 두 번째 연구에서는 의인화 유형의 조절적 효과를 분석하였고, 그 결과 서번트로 의인화된 브랜드보다 파트너로 의인화된 브랜드의 경우에 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 더 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 세 번째 연구에서는 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과 자연사 혹은 사고사와 같은 죽음의 유형은 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향력에서 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었고, 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에서도 죽음 유형과 나이의 상호작용 효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다.
최근의 팬데믹 상황은 인간은 언제든지 죽을 수 있는 존재라는 죽음에 대한 인식을 부각시키는 상황으로 볼 수 있다. 또한 사회적 거리두기 등으로 인해 생겨난 사회적 관계의 결핍은 소비자들의 사회성 동기를 더욱 자극할 수 있다. 따라서 이러한 팬데믹 상황에서 의인화 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있으며, 좀 더 구체적으로 어떻게 의인화 되는 것이 더욱 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있는가를 연구하는 것은 시기적으로도 매우 시사점이 클 것으로 생각된다.


This study is to examine the effect of mortality salience on anthropomorphic brand evaluation. In addition, the moderating effect of sociality motivation and the types of anthropomorphism as a moderating variable affecting the relationship between the two variables was tested. Finally, we tried to examine the difference in the influence of death type on the anthropomorphic brand evaluation and the moderating role of age was also examined. This study attempted to confirm whether the mortality salience effects on anthropomorphic brand evaluation still appeared even when such product categories of anthropomorphic nature as AI speaker was excluded in the experiments which was pointed out as a potential limitation of previous studies on brand anthropomorphism. AI speaker was replaced with a laptop and a new experiment was conducted. The result of the first study showed that mortality salience had a positive effect on the anthropomorphic brand evaluation even when the product itself did not have an anthropomorphic personality. Especially when the sociality motivation was high, the evaluation of anthropomorphic brands turned out to be more positive. In the second study, the moderating effect of the type of brand anthropomorphism was analyzed, and the result confirmed that mortality salience had a more positive effect on the anthropomorphic brand evaluation when the brand was anthropomorphised as a partner versus a servant. In the third study, the influence of the type of death on the evaluation of anthropomorphic brands was examined, and as a result, it was confirmed that there was no significant difference in the influence of the types of death such as natural or accidental death on the evaluation of anthropomorphic brands. In addition, it was also found that the interaction effect between death type and age was not significant. The recent pandemic situation can be seen as a situation that highlights the perception of death that humans have no choice but to die someday and can die anytime. In addition, the lack of social relations caused by social distancing can further stimulate consumers' sociality motivation. Therefore, this research on the roles of anthropomorphic brands in such a pandemic situation when mortality perception becomes salient can be considered as a study with meaningful implications these days.

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2밀레니얼 세대의 소비자 책무 의식 수준에 대한 세대 및 성별에 따른 비교 분석 연구

저자 : 이현아 ( Lee Hyun Ah ) , 양수진 ( Yang Su Jin )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 27-52 (26 pages)

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밀레니얼 세대(Millennials)는 사회적 책임을 중요시하기 때문에 이들을 중심으로 새로운 소비문화가 형성되고 있다고 알려져 있다. 본 연구는 한국소비자원이 2019년 실시한 소비생활지표조사 자료를 활용하여 밀레니얼 세대의 소비자 책무 의식 수준을 베이비부머나 X세대의 그것과 비교하는 것을 목표로 하였다. 또한, 소비자의 책무와 관련되어 빈번히 고려되는 성별에도 주목하여, 소비자 책무 의식에 있어 세대, 성별, 그리고 세대와 성별의 상호작용이 어떠한 차이를 가져오는지 통계적으로 분석하였다. 소비자의 책무와 관련한 다수의 선행연구를 바탕으로 소비생활지표조사에서 소비자 책무와 관련한 문항을 추출하고 요인분석을 실시한 결과 자발적 참여 의지, 책임 소비, 그리고 지속 가능 소비 총 3개의 하위 요인이 도출되었다. 세대에 따른 차이는 자발적 참여 의지(X세대>밀레니얼> 베이비부머)와 책임 소비(밀레니얼> X세대> 베이비부머)에서 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 성별에 따른 차이에 대해서는 여성이 자발적 참여 의지와 책임 소비 행동 실천수준에 있어 높은 수치를 보였다. 마지막으로, 세대와 성별의 상호작용을 살펴본 결과 밀레니얼 세대의 여성이 기존 세대의 여성보다도 더 높은 수준의 소비자 책무를 인식하고 있는데 반해, 밀레니얼 남성은 기존 세대보다도 더 낮은 수준의 소비자 책무를 인식하고 있는 결과를 보였다. 본 연구의 결과는 소비자 책무에 대한 인식과 관련한 기업의 시장세분화 및 마케팅 활동과 공공의 소비자 책무 관련 교육에서 세대와 함께 성별에 따른 차이를 고려해야함을 시사한다.


While the Millennials are leading a new consumption culture, social responsibility is one of the representatives on which they are known to put more importance, when compared to the previous generation. The current study attempted to conduct statistical analysis about the differences between generations, gender, and the interaction effect between generations and gender in the level of consumer responsibility perception. In order to achieve the research purpose, we utilized the consumer life index survey data conducted by the Korea Consumer Agency in 2019 and extracted three factors such as voluntary participation, responsible consumption, and sustainable consumption, based on factor analysis. Differences by generation were statistically significant involuntary participation (Gen X >Millennials > Baby Boomers) and responsible consumption (Millennials > Gen X > Baby Boomers). Regarding differences by gender, women showed high levels of willingness to participate voluntarily and the level of responsible consumption behavior. Lastly, as a result of examining the interaction between generation and gender, millennial women perceive a higher level of consumer responsibility than women of the previous generation, whereas millennial men perceive an even lower level of consumer responsibility than the previous generation. showed results. The results of this study suggest that gender differences along with generation should be considered in companies' marketing activities and public education related to consumer responsibility.

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3노인소비자의 대형마트 서비스품질 지각이 만족도 및 노인지향성 지각에 미치는 영향

저자 : 이진명 ( Lee Jin-myong ) , 김민지 ( Kim Minji ) , 서도연 ( Seo Doyeon ) , 양소현 ( Yang Sohyeon ) , 조영인 ( Jo Youngin ) , 허지윤 ( Huh Ziyoun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 53-71 (19 pages)

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본 연구의 목적은 노인소비자 관점에서 대형마트 서비스품질의 차원을 탐색하고, 서비스품질 지각이 노인소비자의 대형마트에 대한 만족도 및 노인지향성 지각에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 대형마트를 이용하는 노인소비자 7명을 대상으로 심층면접을 실시하여 대형마트 서비스품질의 하위차원을 도출하고, 온라인 설문조사를 통해 노인소비자 302명의 응답 자료를 수집하고 SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 통계 분석하였다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 노인소비자가 대형마트 이용 시 지각하는 서비스품질의 하위차원은 물리적 환경, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 편의적 혜택, 스마트 혜택의 다섯 가지로 도출되었다. 둘째, 노인소비자는 대형마트 서비스에 대해 대체로 만족했으나 노인지향성에 대한 지각은 보통 수준으로 나타났다. 또한, 노인을 위한 휴게공간의 확대를 요구하는 것으로 나타났다. 셋째, 다중회귀분석 결과 물리적 환경, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 스마트 혜택이 노인소비자의 대형마트에 대한 만족도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인적 상호작용, 편의적 혜택, 스마트 혜택은 대형마트의 노인지향성 지각에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 정성적, 정량적 연구방법을 통해 노인소비자 관점에서 대표적 쇼핑공간인 대형마트의 서비스품질 요인을 밝히고, 서비스품질이 대형마트에 대한 노인소비자의 만족도와 노인지향성 지각에 미치는 차별적 영향력을 규명했다는 점에서 의의를 가진다. 또한, 노인친화적인 대형마트 마케팅전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다는 점에서 실무적으로 기여한다.


The purpose of this study is to explore the sub-dimensions of service quality perceived by elderly consumers when using hypermarkets, and to analyze the effect of hypermarket service quality on elderly consumers' satisfaction and perceived elderly orientation. In-depth interviews were conducted with hypermarket users to derive the sub-dimensions of hypermarket service quality, and based on qualitative research results and previous studies, a scale was developed to measure hypermarket service quality from the perspective of elderly consumers. Data from 302 elderly consumers were collected through an online survey, and the research model was verified using the SPSS 24.0 program.
The main findings of the study are as follows. First, five sub-dimensions of service quality perceived by elderly consumers when using hypermarkets were derived from physical environment, intrinsic benefit, human interaction, convenience benefit, and smart benefit. Second, the elderly consumers were generally satisfied with the hypermarket service, but the perception level of the elderly orientation was average. In addition, respondents wanted to expand resting facilities for the elderly in hypermarkets. Third, as a result of multiple regression analysis, it was found that physical environment, intrinsic benefits, human interaction, and smart benefits had a significant positive effect on elderly consumers' satisfaction with hypermarkets. On the other hand, human interaction, convenience benefit, and smart benefit had a significant positive effect on the perception of elderly orientation in hypermarket.
This study is differentiated from previous studies in that it revealed the sub-dimensions of service quality at hypermarkets from the perspective of elderly consumers by applying qualitative and quantitative research methods. In addition, this study contributes practically in that it identifies the differential influence of service quality on elderly consumers' satisfaction with hypermarkets and their perception of elderly orientation, and provides useful implications for establishing elderly-friendly hypermarket marketing strategies.

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4로컬푸드 소비자의 구매동기와 유형화 연구

저자 : 고주희 ( Ko Juhui ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 73-99 (27 pages)

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본 연구는 로컬푸드가 식품의 일종이라는 점에서 '식품 선택 동기', 친사회적이고 친환경적이라는 점에서 '이타적 동기', 최근 유행하고 있는 윤리적 소비의 일종이라는 점에서 타인의 시선을 의식하여 소비하는 '타인지향적 동기'의 세 가지 차원에서 로컬푸드 구매동기를 살펴보았다. 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 유형화한 후 각 소비자 유형별 특성과 구매행태가 어떠한지를 토대로 로컬푸드 소비 활성화 방안을 논의함으로써 소비자 개인, 사회, 환경 모두에 이로운 로컬푸드 소비를 더욱 촉진하고자 하였다. 이를 위해 로컬푸드 구매 경험이 있는 전국의 20~60대 성인 소비자 528명을 대상으로 인구통계학적 특성, 로컬푸드 구매동기, 로컬푸드 구매행태에 관한 설문조사를 진행하였다. 기술통계 및 빈도분석을 통해 로컬푸드 구매행태의 전반적인 경향이 어떠한지 살펴보고, 탐색적 요인분석을 통해 로컬푸드 구매동기의 하위요인 5가지를 도출한 이후에 K-평균 군집분석을 통해 5가지 구매동기에 따라 소비자들을 6개의 집단으로 유형화하여, 각 소비자 유형별로 인구통계학적 특성과 로컬푸드 구매행태에 유의한 차이가 있는지 살펴보고자 교차분석과 일원분산분석(ANOVA) 및 Duncan의 사후검정을 시행하였다.
분석 결과, 현재 우리나라 로컬푸드 소비자들의 구매 정도는 전반적으로 높지 않은 편으로 나타났다. 로컬푸드 구매 시 오프라인에서는 대형 할인점, 중소형 슈퍼마켓, 로컬푸드 직매장을, 온라인에서는 온라인 종합 쇼핑몰과 대형 할인점 온라인 매장을 주로 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 구매 채널 선택속성 중 좋은 품질, 합리적인 가격, 이용 편의성을 크게 중요시하는 것으로 나타났다. 구매동기는 기능성 동기, 경제성 동기, 이타적 동기, 접근성 동기, 타인지향적 동기 순으로 나타나, 건강, 안전성, 맛 등의 품질이 로컬푸드 구매동기로서 가장 강력하게 작용하는 것으로 확인되었다. 5가지 로컬푸드 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 6개의 군집으로 유형화한 결과, '다양한 동기형', '동기 없음형', '사회 및 환경 중시형', '가격 중시형', '품질 중시형', '경험 중시형'의 크기순으로 나타났다. 이들은 인구통계학적 특성뿐만 아니라, 로컬푸드 구매 수준, 구매 빈도, 구매 비용으로 측정한 구매 정도, 그리고 구매 채널과 확산 행동 등 로컬푸드 구매행태 전반에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다.
결론적으로 여러 구매동기가 복합적으로 작용하는 소비자일수록 로컬푸드 구매 정도가 높고 일반 식품에 비해 의식적으로 구매하는 편으로 나타났다. 로컬푸드의 품질이 우수하면 가격이 비싸더라도 구매하는 소비자들이 있으므로 품질의 우수성을 적극적으로 알리는 것이 소비 증진에 도움이 될 것이다. 또한 로컬푸드를 다양한 유통채널에서 판매하고, 로컬푸드가 구체적으로 무엇인지 홍보하여 로컬푸드에 대한 가치 인식이 제고될 수 있는 소비환경을 조성해야 한다.


Sales for local food have increased noticeably as ethical consumption has gradually expanded to a universal consumption phenomenon, and as consumers' interest in health and safety has increased, leading local food to be accessed through various distribution channels such as online and mobile channels. As the consumption environment and values keep changing, new research on consumers' purchase motivation and behavior of local food is necessary. Therefore, this study examined three dimensions of purchase motivation; 'food choice motivation' in that local food is a kind of food, 'altruistic motivation' in that local food has a value that is pro-social and environmentally-friendly, and 'other-oriented motivation' in that local food is gaining popularity recently. Local food is beneficial to individuals, society, and the environment, and thus this study discussed methods for further promoting local food consumption based on the characteristics and purchase behavior of each consumer type categorized according to local food purchase motivations.
This study conducted a nationwide survey of 528 adult consumers in their 20s to 60s who have purchased local food and then examined their demographic characteristics, purchase motivation for local food, and purchase behavior regarding local food. Using SPSS 25.0, this study examined the overall trend of local food purchase behavior through descriptive statistics and frequency analysis, derived five sub-factors of local food purchase motivation through exploratory factor analysis, and then categorized consumers into six groups through K-means clustering. Then, this study conducted a chi-square test and ANOVA with Duncan's new multiple range test to identify a significant difference in demographic characteristics and purchase behavior between consumer types.
As a result of the analysis, it was found that the overall degree of purchase by local food consumers in Korea is not high. When purchasing local food offline, it was found that large discount stores, small and medium-sized supermarkets, and local food stores were mainly used, and when buying online, online shopping malls and online malls for large discount stores were mainly used. It was also shown that the quality of the product, reasonable price, and convenience of use are considered important when selecting where to buy local food. The purchase motivation appeared in the order of functional motivation, economic motivation, altruistic motivation, access motivation, and other-oriented motivation. Thus, it was confirmed that the quality of local food, such as health, safety, and taste, is the strongest among local food purchase motivations. As a result of categorizing local food consumers into six clusters according to five local food purchase motivations, it was found in the order of 'various motivation type(30.1%),' 'no motivation type(20.1%),' 'social and environmental-oriented type(19.3%),' 'price-oriented type(11.0%),' 'quality-oriented type(9.8%),' and 'experience-oriented type(9.7%).' In addition to demographic characteristics, consumer types were analyzed to have significant differences between groups in overall local food purchase behavior, such as local food purchase level, purchase frequency, purchase cost, and also have differences in purchase channel and diffusion behavior.
In conclusion, it was found that consumers with multiple local food purchase motivations have a higher degree of purchase and tend to purchase local food consciously rather than other foods. When the quality of local food is outstanding, some consumers purchase it even if the price is high, so actively promoting the excellence of quality will help improve local food consumption. In addition, local food should be sold on various distribution channels, and it should be promoted to create a consumption environment where its perceived value can be increased.

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5스마트워치 건강관리 앱 이용자들의 정보 공유 의도에 미치는 영향 요인

저자 : 김효정 ( Kim Hyo-jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 101-120 (20 pages)

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스마트워치를 활용한 건강관리 앱 이용자가 증가하고 있으며, 건강 정보 공유를 통해 다른 이용자들과 상호작용 하는 소비자들이 늘어나고 있다. 본 연구는 가치기반수용모델을 활용하여 스마트워치 건강관리 앱에서 정보를 공유하고자 하는 의도에 미치는 영향 요인들을 살펴보았다. 이를 위해 스마트워치에 기반한 건강관리 앱을 이용하고 있고, 스마트워치 활용이 활발한 20-40대를 조사대상자로 선정하였다. 온라인 조사를 통해 수집된 총 322명의 응답자료가 최종 분석에 활용되었고, SPSS 25.0과 Amos 23.0 통계 프로그램을 활용해 데이터 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 스마트워치 건강관리 앱의 인지된 가치에 편익 요인인 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 사회적 관계성이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트워치 건강관리 앱의 인지된 가치에 희생 요인인 인지된 비용이 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지된 가치가 스마트워치 건강관리 앱 환경에서 정보 공유 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 인지된 가치가 스마트워치 건강관리 앱의 편익 요인인 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 사회적 관계성이 정보 공유 의도에 미치는 영향력으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 건강관리 앱 이용자들에 대한 특성을 파악하고, 소비자들의 정보 공유 의도에 대한 이해도를 증진시키는데 기여할 수 있을 것이다.


The popularity of fitness apps for smartwatches has been growing globally. People are sharing their physical activity progress on app communities and encourage other users to further engage with their health activities. Sharing detailed personal fitness-related information comes with risks related to privacy and security. In the literature there are only few studies have empirically evaluated users' personal fitness information sharing intention. This study explores the intention of information sharing in fitness applications, applying a value-based adoption model with seven antecedent variables: benefits (usefulness, enjoyment, social relations), sacrifices (technicality, perceived costs, privacy risk), and perceived value. An online survey was conducted with 322 fitness app users aged 20 to 40. This study used SPSS 25.0 for descriptive analysis and Amos 23.0 for confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and to mediate the effect of the bootstrapping method.
The results are as follows. First, usefulness, enjoyment, and social relations significantly influenced perceived value. Second, perceived costs significantly influenced perceived value. Third, perceived value significantly influenced the intention of information sharing in fitness apps. Fourth, perceived value mediated the relations of benefits (usefulness, enjoyment, social relations) of fitness apps and the intention of information sharing. These findings revealed that the consumers deserve to be better informed about fitness information tracking systems security practices and privacy. Also need for more privacy protection features that can assist consumers in choosing better fitness app services.

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1소득계층별 가계의 부채상환 연체 가능성에 대한 의사결정나무 분석

저자 : 유연주 ( Yoo Yunjoo ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구는 가계부채가 지속적으로 증가하는 상황에서 2020년 가계금융복지조사 데이터를 활용하여 부채보유 가계의 특성을 파악하고 상환을 연체할 가능성이 높은 가계를 예측하였다. 소득계층별로 부채보유 가계를 유형화하였고, 선행연구에서 잘 다루어지지 않던 다양한 변수들을 활용함으로써 모형의 성능을 높였으며, 머신러닝의 대표적 방법인 의사결정나무 분석을 실시하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별점을 가진다.
분석 결과, 소득이 증가할수록 연체 경험 비율과 주관적 부채부담 수준은 낮아지고 재무건전성은 양호해져, 저소득층의 취약성에 주목해야 할 필요성이 대두되었다. 또, 의사결정나무 분석 결과 소득계층을 막론하고 상환연체 가능성을 높이는 가장 중요한 변수는 주관적 부채부담이었으며 그 외의 변수는 소득계층에 따라 중요도가 상이한 것으로 나타났다. 저소득층과 중간소득층은 상환가능성과 DTA, 거주형태가 중요 변수였던 반면, 고소득층의 경우 신용카드 관련 대출 보유 여부, 상환가능성, 소비 목적 대출 여부가 중요하게 나타났다.
본 연구에서는 이상의 연구 결과를 바탕으로 다음과 같이 소득계층별 제언을 도출하였다. 우선, 금리 인상 등 외부 충격에 특히 취약한 저소득층의 경우 채무조정을 통해 부채부담을 완화하되, 이들이 부채의 굴레로부터 완전히 벗어나도록 하기 위해서는 신용상담 및 재무설계가 병행되어야 한다. 중간소득층 부채보유 가계의 경우 연체 위험으로부터 벗어날 수 있도록 자산형성을 중심으로 하는 재무건전성 강화가 지원되어야 할 것이다. 마지막으로 비교적 상환능력이 양호한 고소득층의 경우, 가구주 연령 및 직업, 신용카드 대출 여부 등의 특성을 고려하여 연체 가능성이 높은 일부 집단을 대상으로 모니터링이 필요하다.

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2유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험 연구: 지각된 침입성과 통제감을 중심으로

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 서혜원 ( Seo Hyewon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 25-50 (26 pages)

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본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험을 설명하기 위해, 지각된 침입성과 통제감이라는 두 가지 핵심변인을 다루었다. 기존 연구를 바탕으로 소비자의 광고에 대한 지각된 침입성과 통제감에 영향을 미치는 광고의 구성요소를 규명하고, 나아가 지각된 침입성과 통제감이 광고·브랜드 및 매체 태도에 미치는 영향을 알아보는 것에 그 목적을 둔다.
이를 위해 217명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 결과, 광고의 길이와 크기는 지각된 침입성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고의 지각된 가치는 지각된 침입성에 부적인 영향을 미쳤다. 그러나 광고와 콘텐츠의 시공간적 인접성은 지각된 침입성에 영향을 미치지 않았다. 광고의 회피 용이성은 지각된 통제감에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 나아가, 지각된 침입성은 광고 및 브랜드 태도와 매체 태도에 유의한 부적 영향을 미쳤으나, 지각된 통제감은 광고 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았고, 오직 매체 태도에만 정적인 영향을 미쳤다. 이는 유튜브 광고 환경의 맥락에서 광고 관리자와 매체 관리자의 입장이 다소 다를 수 있음을 시사한다.
본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험에 대한 광범위한 이해를 제공하고자 시도하였다. 또한, 광고 및 매체 관리자들은 본 연구의 결과를 바탕으로 광고 유형과 특징에 따른 구체적인 소비자 반응을 예측하고, 실무적으로 적용할 가능성을 지닌다.

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3인공지능의 추천이 소비자의 심리적 반발에 미치는 영향

저자 : 구지은 ( Koo Jieun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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온라인 쇼핑과 IT 기술이 눈부시게 발전하며 기업들은 인공지능에 기반한 추천 알고리즘을 현장에 활발히 적용하고 있다. 기업 측면에서는 추천 관련 인력을 대체함으로써 비용을 줄이고 소비자는 대용량의 데이터를 통해 적합한 제품을 추천 받게 되므로 인공지능 추천 시스템의 도입은 양자 모두에게 환영받을 일이다. 그러나 인공지능이 추천의 주체로 등장하는 이 변화를 소비자가 과연 흔쾌히 수용하고 있는가를 질문할 필요가 있다. 과거 연구에 따르면 소비자들은 인공지능이 소비자 개개인의 고유성을 고려하지 못한다고 판단하여 인공지능의 개입을 부정적으로 평가했다. 본 연구는 이에 더하여 인공지능의 개입에 대한 심리적 반발이라는 장애물이 소비자에게 존재함을 보이고 있다. 좀 더 구체적으로 설명하면 인간이 추천할 때보다 인공지능이 추천할 때 소비자는 자신이 통제 당한다는 생각이 강해지고 그 결과 심리적 반발이 강해지는 것이다. 세 개의 실증연구가 이러한 주장을 뒷받침한다. 연구 1에서는 수제 맥주를 추천하는 상황을 가정하고 인간(직원, 전문가) 대비 인공지능의 추천이 심리적 반발을 증가시키는가를 검증했다. 결과는 예상대로 인공지능 조건에서 더 강한 심리적 반발이 나타났다. 연구 2에서는 매개효과를 검증했다. 즉, 인공지능의 추천이 의사결정을 돕는 게 아니라 통제한다고 생각하여 심리적 반발이 발생한다는 가설을 검증했고 이를 지지하는 결과가 나타났다. 연구 3에서는 커피 원두를 추천하는 상황을 가정하고 소비자의 통제욕구가 조절변수로 작용함을 보였다. 통제욕구가 강한 경우 인간 대비 인공지능의 추천 제품에 대한 구매의도가 낮아졌으나 통제욕구가 약한 경우 이 효과는 사라졌다.

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4공공분야 소비자불만 서비스회복품질 요인이 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 관한 연구

저자 : 최신혜 ( Choi Shin Hea ) , 김형준 ( Kim Hyung-jun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 69-95 (27 pages)

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소비자행동 중에서도 구매 후 행동 분야에서 논의되는 소비자불만은 기업의 이용을 전제로 하여 나타난 소비자의 불만족에 대한 감내 또는 표출 등의 행위가 향후 기업에 대한 긍정적인 이용의도에 영향을 발휘하게 된다는 측면에서 그 중요성이 논의되고 있다. 특히 기업에서는 소비자의 불만행동에 대한 피드백이 소비자의 기업에 대한 평가이자 관계지속 의지에 영향을 발휘하는 요소로 보고 이에 대한 관리 필요성과 중요성을 언급하고 있다. 이처럼 소비자불만 관리의 필요성과 그 중요성이 대두되는 가운데 공공분야 또한 소비자불만에 대한 중요성이 부각되는 분야 중 하나로 언급되고 있다. 기업의 경우 소비자불만 해소를 통해 추구하는 소비자와의 지속적인 관계유지, 경제적 이윤과 같은 명확한 성과체계가 구축되어 있는 반면, 공공분야의 경우 소비자불만에 대한 높은 관심에도 불구, 어떠한 가치에 중점을 둔 전략수립이 필요한지에 대한 가치관이 명확하지 않다. 따라서 본 연구에서는 공공분야에서 발생하는 소비자불만의 특성에 맞는 서비스회복품질체계가 공정성과 신뢰를 매개로 하여 서비스회복에 미치는 영향력을 살펴보았다.
가설 검증 결과 서비스회복품질 중 공감성, 확신성이 공정성과 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 감정적 차원에서 접근하는 공감성, 확신성이 소비자가 공정성을 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 서비스회복품질 중 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 이성적 차원에서 접근하는 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 소비자가 신뢰를 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다.
이처럼 본 연구에서는 공공분야에서 제공하는 서비스를 이용하고 나타나는 소비자불만 해소를 위해 공공기관이 제공하는 서비스회복품질과 성과사이의 관계를 파악함으로서 소비자의 감정적 또는 이성적 차원에서 필요한 전략의 방향성을 제시하였으며 이를 통해 공공서비스 이용 후 소비자 불만 분야의 연구 확장에 기여하였다.

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5성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

저자 : 홍은실 ( Hong Eun-sil ) , 복미정 ( Bok Mi-Jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 97-123 (27 pages)

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본 연구는 성인소비자를 대상으로 하여 소비자역량의 구성요소인 지식과 태도, 실천 간의 구조적 특성을 파악하였고, 개인 소비자의 지식과 태도, 실천의 수준이 다를 수 있다는 전제로 소비자역량의 구성요소를 기준(특성)변인으로 하여 조사대상자들을 유형화하였다. 소비자역량의 구성요소에 따라 분류된 소비자유형별로 소비관련 전반적인 특성을 파악하여 소비자지식과 태도, 실천의 구조적 관계와 역할, 기능을 규명하였다. 연구 자료는 한국소비자원의 '2018 한국의 소비자역량지수' 데이터에서 노년기 고유의 특성이 강한 60대 이상을 제외하고 20대~50대 소비자의 자료 1,481부를 사용하였다. 자료분석은 Ward의 계보적 군집분석, 일원분산분석, 던컨의 다중비교검증, 교차분석(χ2)을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 성인소비자의 소비자역량 구성요인 가운데 태도 점수가 가장 높고, 지식, 실천 순이어서 소비자역량을 구성하는데 태도의 역할이 컸다. 이러한 차이에도 불구하고 태도와 실천의 상관은 지식에 비해 매우 높았으며, 군집분석의 유형분류에서도 이러한 특성이 드러나 태도와 실천이 하나의 특성으로 반영되어 유형화되었다. 태도와 실천의 밀접한 관련성과 행동(실천)을 결정하는 요인으로서 태도의 중요성을 확인하였다. 둘째, 조사대상자를 소비자역량의 구성요인에 따라 여섯 집단 즉, 역량이 우수한 편인 3집단과 역량이 부족한 3집단으로 분류하였다. 소비자역량이 높은 순서대로 배열하면 '역량우수' 집단, '태도·실천우수' 집단, '지식우수' 집단, '태도·실천부족' 집단, '지식부족' 집단, '역량부족' 집단이며, 비율로 살펴보면 '지식우수' 집단이 28.7%, '지식부족' 집단이 22.9%로 가장 많으며, '역량우수' 집단이 14.7%, '태도·실천우수' 집단이 13%, '역량부족' 집단이 12.4%, '태도·실천부족' 집단이 8.4%를 차지하였다. 지식과 태도, 실천의 소비자역량이 모두 높은 집단을 소비자역량에서 이상적인 집단이라고 한다면 조사대상자의 85.3%는 소비자역량 강화를 위한 소비자교육이 필요하다고 할 수 있다.

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6가치기반수용모델을 적용한 중국소비자의 온라인 HMR 재구매의도에 관한 연구

저자 : 류미현 ( Ryu Mi Hyun ) , 이영희 ( Lee Younghee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 125-147 (23 pages)

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본 연구는 HMR이 세계적인 트렌드로 비중이 높아지는 시점에서 중국 소비자들의 온라인 HMR 구매에 대한 소비행동을 이해하기 위하여 가치기반수용모델 및 HMR 안전인식과 만족도를 통하여 온라인 HMR 재구매의도에 대한 영향력을 구조적으로 확인하였다.
연구결과, 첫째, 가치기반수용모델을 통하여 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 대한 지각된 혜택과 지각된 희생의 영향력을 확인한 결과, 지각된 혜택 관련 변수인 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 나타났으며, 지각된 희생 관련 변수 중 품질 위험이 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 온라인 HMR 구매의 만족도에 대한 영향력을 확인한 결과, HMR에 대한 안전인식과 온라인 HMR 구매의 지각된 가치가 유의한 영향요인으로 확인되었다. 마지막으로, 온라인 HMR 재구매의도에 대하여 만족도의 유의한 영향을 확인하였으며, 지각된 가치는 만족도를 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 온라인을 통하여 HMR을 구매하는 중국소비자들의 소비행동에 대한 이해를 고취시키고, 소비자들의 이용 향상을 위한 관련 HMR 기업의 제품개발 및 마케팅 전략 구축에 활용되어 기업의 경쟁력을 향상시키는 데에 기초 자료로 활용될 것이며, 이를 통하여 소비자들의 식생활 질의 향상을 도모하고자 한다. 더불어 소비자들의 온라인을 통한 HMR의 효율적인 이용을 위해 HMR 제품의 전반적 정보제공과 소비자 교육에 도움이 될 수 있을 것이다.

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7지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-168 (20 pages)

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본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다.

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8데이터 경제에서 소비자주권의 확장 방향성과 소비자 데이터권리 연구

저자 : 윤수영 ( Yun Sue Young ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 169-195 (27 pages)

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전통적인 시장경제 및 산업경제와는 달리 데이터 경제에서 소비자는 단순히 재화와 서비스의 소비 주체가 아닌 가치창출의 핵심자원인 데이터를 생산하고 공급하는 자원의 생산자이자 공급자로서의 역할을 수행한다. 따라서 소비자주권의 개념 또한 기존의 사회내 한정된 자원의 배분을 결정하는 역할에서 데이터 자원을 통해 창출된 가치의 공유를 적극적으로 요구하고 경제적 권리를 주장하는 소비자 정체성을 포함하여 확장되어야 한다. 데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 데이터 경제에서 소비자가 데이터의 생산주체이며 데이터의 공급 및 가치 사슬 체계는 소비자들의 주체적 선택에 의해 결정되어야 한다는 것을 의미한다. 한편, 소비자 데이터의 유형은 데이터 처리에 대한 소비자 관여도 및 발생 맥락을 고려하여 신상정보, 콘텐츠데이터, 행태데이터, 추론데이터로 구분되며 데이터유형에 따라 소비자 편익과 위험 또한 상이하다.
데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 소비자 측면에서는 소비자 데이터 리터리시와 소비자 데이터 편익 및 위험선호도로, 시장 측면에서는 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 보장과 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성으로 구성된다. 시장 측면의 구성요소는 소비자 데이터 10대 권리로 구체화되며 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 측면에서는 데이터 이동권, 데이터 배당권, 자동화 의사결정으로부터 차별받지 않을 권리, 데이터를 흐릴 권리, 데이터 처리 제한권이 있으며 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성 측면의 소비자권리는 데이터 접근권, 데이터 정정권, 데이터 삭제권, 데이터 활용에 관한 정보를 제공받을 권리, 데이터 보호에 관한 정보를 제공받을 권리가 해당된다. 특히, 소비자 주체성 보장을 위한 소비자 데이터권리는 데이터 경제의 도래와 함께 비교적 최근에 그 논의가 시작되어 정부, 기업, 소비자 전문가 그룹간 권리 보장의 필요성에 대한 인식 수준이 상이하므로 소비자 데이터권리의 제도화에 대한 사회적 합의의 중요성이 높다.
또한, 소비자 데이터권리 보장을 위해 기업은 소비자 친화적 데이터권리 보장 방안을 선도적으로 고려하여야 한다. 정부는 소비자 데이터 유형별 실질적인 편익과 위험에 기반한 규제 정책을 마련하고 기업의 적극적인 소비자 친화적 데이터권리 보장을 위한 보호 중심의 경직된 개인정보보호 규제 정책보다는 기업의 자율적 활동을 장려하여야 한다. 소비자 또한 데이터 처리와 알고리즘의 작동방식에 대한 이해를 향상하는 등 데이터 리터러시 강화를 위한 노력을 기울여야 하며 이를 위해 정부의 중장기적 계획 수립과 정보화 취약계층에 대한 배려가 필수적이다.

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