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한국소비자학회> 소비자학연구> 중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로

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중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로

A Study on the Differences in Psychological Mechanism, Consumption Propensity, Impulsive Buying, and Satisfaction According to the Types of Chinese Wanghong Followers

박인형 ( Park¸ In-hyoung ) , 손가미 ( Sun¸ Jiawei ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 32권4호
  • : 연속간행물
  • : 2021년 08월
  • : 61-84(24pages)
소비자학연구

DOI

10.35736/JCS.32.4.3


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결 론
참고문헌
< Appendix >

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블로그, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 네트워크 플랫폼에서 주로 활동하는 인플루언서들은 인기를 바탕으로 강력한 사회적 영향력을 갖게 되었으며 특히 중국에서는 왕홍의 팬덤현상이 확산되고 있다. 본 연구에서는 중국 소비자들을 중심으로 뷰티 왕홍 이용 실태를 고찰하고 뷰티 왕홍에 대한 몰입도 및 왕홍 이용 수와 기간에 기반하여 이용유형을 분류하였다. 나아가 뷰티 왕홍 이용 유형에 따라 심리적 기제, 소비성향, 왕홍 추천제품 충동구매 수준 및 그에 따른 만족도의 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 이용 유형은 “다수왕홍신규이용형”, “다수왕홍장기적극이용형”, “왕홍저관심형”, “소수왕홍장기이용형” 네 가지로 분류되었다. 소비성향의 경우 “왕홍저관심형”의 합리적, 독자적 소비성향이 가장 높았고 타 군집의 경우 과시적, 쾌락적 소비성향이 “왕홍저관심형”에 비해 높게 나타났다. 심리적 기제의 경우 “왕홍저관심형”의 자기효능감이 가장 높았으며 다수왕홍신규이용형이 다수왕홍장기적극이용형이나 소수왕홍장기이용형보다 상대적으로 높은 수준을 보였다. 인지종결욕구는 “왕홍저관심형”이 가장 낮은 수준을 보였으며 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 비교적 높게 나타났다. 왕홍 추천 제품에 대한 충동구매의 경우 왕홍 이용형들이 “왕홍저관심형”에 비해 높았으며 충동구매에 따른 만족도는 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 높았다. 본 연구는 중국 소비자들의 뷰티 왕홍 이용 현상에 대한 이해를 제고하고 왕홍을 이용하는 소비자의 바람직한 소비생활 영위에 도움이 되는 자료를 제공하고자 한다.
This study identifies the types of Chinese beauty Wanghong followers based on their emotional/ behavioral engagement, the number of following Wanghongs, and the period of following. Then, the differences in psychological mechanism, consumption propensity, and the levels of impulsive buying and satisfaction for Wanghong recommended products were examined across the types of beauty Wanghong followers. After collecting data from 394 Chinese Wanghong followers, Cluster analysis and ANOVA were performed using IBM SPSS 23.0. The results are as follows. First, the followers were classified into four types including ‘A group of low interest in Wanghong’, ‘New followers using many Wanghongs’, ‘Long-term followers using several Wanghongs’, and ‘Long-term active followers using many Wanghongs ’. Second, the low interest group had the highest level of self-efficacy and the lowest level of cognitive termination needs. There was no difference in the level of self-efficacy among the three follower groups. Further, the long-term following types had higher cognitive termination needs than the newly following group. Third, the low interest group had the highest levels of rational and independent consumption tendencies. Finally, the follower groups had higher levels of compulsive buying and satisfaction of Wanghong recommended products than the low interest group. Theoretical and consumer educational implications were provided.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2022-300-000793707

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
  • :
  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2022
  • : 1179


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33권2호(2022년 04월) 수록논문
최근 권호 논문
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1사회적 배제가 물질적 소비(vs. 경험적 소비)의 상대적 선호에 미치는 영향

저자 : 박세훈 ( Park Sehoon ) , 김채영 ( Kim Chaeyeong ) , 박재인 ( Park Jane )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-24 (24 pages)

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현대에는 기술 발전으로 인해 타인과 소통할 수 있는 기회가 더 많은 것으로 여겨지지만, 실제로는 비대면 소통문화의 확산으로 인해 사회적 단절을 겪는 사람들이 증가하고 있다. 이에 따라 사회적 배제를 경험하는 소비자들에 대한 이해가 중요해지고 있는데, 본 연구에서는 그들의 심리적 반응인 지각된 통제의 약화가 소비 유형 평가에 미치는 영향을 조사하였다.
혼자가 된 소비자들은 타인으로부터 지원을 받지 못하는 상황에 놓임으로써 통제를 약하게 지각하게 되므로, 소유 행위를 통해 지각된 통제의 결핍을 충족시키고자 한다. 그러므로 사회적 배제 소비자(vs. 사회적 포함 소비자)들은 물리적 특성으로 인해 소유가 수월한 물질적 소비(vs. 경험적 소비)를 상대적으로 더 선호하게 될 것이고, 이는 지각된 통제 수준에 의해 매개될 것이라는 가설1과 가설2를 설정하였다. 또한 이러한 효과는 사회적 관계에서 발생하는 또 다른 변수인 파워 수준에 의해 조절될 수 있는데, 파워의 보유는 사회적 단절 상태에 있더라도 오히려 지각된 통제를 강화시키기 때문이다. 결과적으로 높은 파워(vs. 낮은 파워)는 소비 유형에 미치는 사회적 배제 효과를 사라지게 하며, 이는 지각된 통제에 의해 매개될 것이라고 예상하였다(가설3과 가설4).
본 연구는 연구 가설들의 검증을 위해 두 번의 실험을 진행하였다. 먼저 실험 1에서는 사회적 배제 여부에 따라 두 가지의 실험 조건(사회적 포함 vs. 사회적 배제)을 활용하였다. 실험 결과, 예상하였던 바와 같이 사회적 배제 조건(vs. 사회적 포함 조건)에서 물질적 소비(vs. 경험적 소비)에 대한 상대적 선호도가 더 높았으며(가설1 지지), 지각된 통제가 매개하는 것으로 나타났다(가설2 지지). 실험 2에서는 파워를 추가적으로 조작하여 2(사회적 배제 여부: 사회적 포함 vs. 사회적 배제) x 2(파워 수준: 낮은 파워 vs. 높은 파워)의 집단 간 설계를 활용하였다. 그 결과, 낮은 파워 조건에서는 앞선 실험 1에서와 동일하게 사회적 배제 효과가 발생하였으나, 높은 파워 조건에서는 사회적 배제 여부에 따라 물질적 소비와 경험적 소비 간 유의한 차이를 보이지 않았다(가설3 지지). 또한 지각된 통제 수준을 거치는 조절된 매개 효과를 확인할 수 있었다(가설4 지지). 마지막으로, 실험 결과를 통해 얻을 수 있는 이론적/실무적 시사점들을 제안하였다.


Despite the development of social media that connects people to each other, many people today ironically feel disconnected in social situations. Accordingly, the understanding of socially excluded consumers is becoming more important, so this research demonstrates their preference between two purchase types with the result of low perceived control.
Being alone indicates the unavailability of others' help in the face of external danger, so that social exclusion impairs an individual's perceived control. When people experience an uncomfortable tension caused by deprivation of perceived control, they tend to regain perceived control by possessing something. Postulating that material goods are easier to possess than experiential goods, it is predicted that socially excluded consumers(vs. socially included consumers) will relatively prefer material purchase to experiential purchase and this will be mediated by the level of perceived control(H1 and H2). Besides, the relationship between social exclusion and the asymmetric preference for purchase types can be moderated by power state because having more power than others can bolster perceived control. Therefore, we further hypothesize that the effect of social exclusion will be attenuated under high power condition(vs. low power condition) and perceived control will play a mediating role(H3 and H4).
We tested these hypotheses in two studies. In study 1, we used one-factor two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design and found that the relative preference for material purchase(vs. experiential purchase) was increased in social exclusion condition(vs. social inclusion condition) and this effect was mediated by perceived control. Study 2 followed a 2(social inclusion vs. social exclusion) × 2(low power vs. high power) between-subjects design. The results showed that social exclusion(vs. social inclusion) increased the relative preference for material purchase(vs. experiential purchase) in the low power condition but not in the high power condition and the level of perceived control mediated this moderation effect. Finally, we discuss theoretical and practical implications of this work and directions for future research.

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2'Fun'한 맛: 부조화 식품의 부조화와 소비자 반응의 관계에 재미 정서의 영향

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 김은경 ( Kim Eungyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 25-53 (29 pages)

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사람은 매 순간 습득한 정보를 기존 지식 체계와의 비교, 적용을 통해 개인의 인지적 틀을 형성하는데, 소비 상황에서도 소비자는 제품의 정보를 지식 체계와 연관하여 처리하고 행동하는 경향이 있다. 이처럼, 제품에서 발생하는 유입 정보와 인지적 틀의 일치 정도가 소비자에게 유의한 영향을 줄 수 있을 것이다. 특히 본 연구는 요소 간 불일치 제품을 출시하는 전략을 '부조화 마케팅'으로 설명하여, 식품을 대상으로 한 부조화 마케팅에서 나타나는 상이한 소비자 반응을 탐구하고자 하였다. 이에 대해 지각된 재미 정서가 주요한 매개적 역할을 할 것이라고 보았다. 이를 위해 스키마 일치성 효과 이론의 부조화 개념을 적용하여, 요소 간 관련성과 예측 용이성에 따라 부조화 수준을 분류하였다. 부조화 저, 중, 고수준에 따라 조사에 활용할 식품 사진 자극을 선정하고, 이에 대한 참가자의 지각된 재미, 제품·브랜드 태도, 구매 의도의 차이를 확인하였다. 연구 결과, 식품 조합에서 지각하는 부조화가 과도할수록 참가자가 경험하는 재미는 감소하였고 제품·브랜드 태도, 구매 의도가 낮은 것으로 나타났는데 즉, 부조화 수준과는 부적인 선형 관계인 것으로 확인되었다. 나아가, 참가자에게 미치는 부조화의 영향을 지각된 재미 정서가 부분적으로 매개적 역할을 하였다. 구체적으로, 부조화 수준이 낮을수록 지각된 재미는 증가하고 이는 높은 태도와 구매의도로 이어졌으며 부조화 수준이 과도한 경우에는 이와 반대의 결과가 확인되었다. 본 연구는 제품 부조화 수준에 따라 달라지는 소비자의 반응을 확인하였으며, 특히 부조화를 유발하는 제품이 소비자에게 유의한 영향을 주는 데 있어 소비자의 정서가 주요한 요소로 작용할 수 있음을 설명하였다는 의의가 있다. 또한 긍정 정서 중 '재미'의 영향을 검증함으로써 소비자 정서의 효과를 특정적으로 세분화하는 시도를 하였다는 점에서 함의를 가진다. 마지막으로 본 연구 결과는 오늘날 새로운 결합 형태의 제품 출시 전략을 '부조화 마케팅'으로 제안하여 다양한 범위의 현상을 아우르는 포괄적인 개념을 설명하고자 하였다. 이를 바탕으로 해당 전략의 효과적인 시행에 있어 주요한 기준점을 제공하고, 실생활에서의 범용적인 적용을 도모할 수 있다는 실무적 시사점을 제안하였다.


Humans form an individual's cognitive framework by comparing and applying the information of every moment with the existing knowledge system. Even in consumption situations, consumers tend to process in connection with their knowledge system. As such, the degree of congruity between the information of products and the cognitive framework may have a significant influence on consumers. By explaining the launching of inconsistent products between elements as 'Incongruity marketing', this study explored the consumer reactions in incongruent food product. For this, it was expected that emotion of fun could be major role. The incongruity in the schema consistency effect theory was applied, and the level of incongruity was classified according to the relevance between elements and ease of prediction. According to the low, medium, and high level of incongruity, Perceived fun, product/brand attitude, and purchase intention were confirmed. As results, it was found that the more excessive the incongruity by the food product, the less fun experienced, and the lower the product/brand attitude and purchase intention. That is, it was a negative linear relationship with the incongruity level. Furthermore, perceived fun emotions partially played a mediating role in the effect of incongruity on participants. Specifically, the lower the level of incongruity, the higher the perceived fun, which led to higher attitudes and purchase intentions, and the opposite result was confirmed when the level of incongruity was excessive. This study confirmed consumer reactions that vary depending on the level of product incongruity. In particular, it is meaningful that it explained that emotions can play a major role in the effect of incongruity, and that the effects of consumer emotions were subdivided by verifying the influence of 'fun'. Finally, this study attempted to explain a comprehensive concept that encompasses a wide range of combination of product by proposing as 'Incongruity marketing'. Based on this, it is possible to provide major reference points for effective implementation of strategies and promote universal application in practical context.

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3한국형 물질주의 척도개발 및 타당성 검증

저자 : 강아롱 ( Kang A Rong ) , 윤성욱 ( Yoon Sung Wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 55-86 (32 pages)

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지금까지 물질주의에 대한 연구는 많은 연구자들에 의해 꾸준히 진행되어 왔다. 하지만 현재까지 사용되는 물질주의 척도는 30~40년 전 개발된 척도로 너무 오래 되었으며, 미국에서 개발되어 한국인들의 특성을 고려한 척도는 전무한 실정이다. 뿐만 아니라 연구자마다 물질주의 하위구성개념이 다르게 사용되어 왔기에 오래전 측정되었던 요인이 지금 현재에도 그대로 적용되는지 살펴볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 물질주의에 대한 이론적 토대를 근거로 신뢰성과 타당성을 확보한 한국인의 물질주의 척도를 개발하였다. 이를 위해 선행연구, 개방형 설문지, 심층면접을 통한 98개 예비문항에서 전문가의 내용타당성 조사를 거쳐 최종 45개 문항을 도출하는 예비연구를 시행하였다. 이후, 총 747명의 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 3차에 걸쳐 본 연구가 진행되었고, 탐색적 요인분석과 신뢰도 및 판별 타당성 진행과 함께 1, 2차 확인적 요인분석을 하여 타당성을 검증 하였다. 그리고 물질주의와 유사개념과의 판별 타당성 및 과시소비, 충동구매, 삶의 만족도 등의 변수들과의 법칙타당성도 검증하였다. 그 결과 총 11개 문항 3개 요인으로 확인되었다. 3차례 진행된 본 연구로 개발된 척도의 3개 요인은 각각 물질의존형, 돈만능형, 과시지향형 이라고 명명하였으며, 물질의존형 4문항, 돈만능형 3문항, 과시지향형 4문항으로 총 11문항을 최종적으로 확인할 수 있었다.
본 연구의 의의와 기대효과는 다음과 같다. 첫째, 현 시대 사람들의 사고방식과 가치관, 인식을 반영한 물질주의 척도가 개발되었으며 둘째, 한국의 문화와 정서 및 특성이 반영되었기에 한국인의 물질주의 가치관에 대한 후속 연구에 기여 할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 기존에 사용된 물질주의 척도와는 다른 새로운 요인이 도출 되었다. 이 요인들은 현대 사람들의 물질에 대한 사고와 인식이 변했음을 예상할 수 있는 결과이다. 물질주의 척도가 변화된 소비자들을 이해하는 후속 연구에 활용할 수 있는 등 학문적 연구에 높은 기여를 기대할 수 있다.


Studies on materialism have been steadily carried out by many researchers thus far. The materialism scale used so far was developed 30 to 40 years ago, and it is outdated and was developed in the USA. Therefore there is no scale that has considered the characteristics of Koreans. Because the sub-component concepts of materialism have been used differently by each researcher, there is a need to examine whether the factors measured a long time ago can be applied to the present time.
Consequently, this research developed Korean materialism scale ensuring reliability and varieties of validity based on theoretical foundation of materialism. To this end, a pilot study drawing 45 questions through expert's content validity investigation from 98 preliminary questions via previous studies, open questionnaires, and in-depth interviews was performed. This study targeted 747 male and female adults in their 20s, and three questionnaire surveys were conducted. This study verified validity by the first and second confirmatory factor analyses alongside an analysis of exploratory factors, reliability, and discriminant validity. This study also verified rule validity with such variables as discriminant validity of the concepts similar to variables including materialism, ostentation consumption, impulse purchase, and satisfaction with life. As a result, it was confirmed to be three factors in 11 questions in total. The three factors of the scale developed through the three questionnaire surveys were called materialism-dependent, money-omnipotent and ostentation-oriented factors. The 11 questions were ultimately confirmed as follows: four material-dependent questions, three money-omnipotent questions, and four ostentation-oriented questions.
The significance and expected effects of this study are presented below: First, the material scale reflecting the contemporary people's way of thinking, values, and recognition was developed. Second, the scale reflects Korean culture, emotions, and characteristics, so it can contribute to a further study on Korean materialism values. Third, new factors different from the materialism scale used in the past were drawn in this study. Through the factors, it can be predicted that modern people's thinking and recognition on materialism have changed. The materialism scale can be expected to make a great contribution to academic studies by being used in a further study to understand changed consumers.

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4한국 중년기 가계의 다중빈곤 연구: 소득, 자산, 시간 빈곤을 중심으로

저자 : 전영호 ( Jeon Youngho ) , 김지현 ( Kim Jihyun ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 최현자 ( Choe Hyuncha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 87-111 (25 pages)

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본 연구는 한국 중년기 가계가 은퇴준비를 위한 중요한 시기임에도 자녀양육과 부모 돌봄으로 인한 장기화된 이 중부양의 부담을 지고 있는 현실에 주목하여 한국 중년기 가계를 대상으로 소득, 자산, 시간 등 가계경제학에서 주로 다루어진 경제적, 인적 자원의 상대적 빈곤 실태를 살펴보고 이에 대한 영향요인을 규명하는 것을 목적으로 한다.
연구를 위해 한국노동패널 17차 자료를 활용하였으며 만 40세에서 만 59세 중년층 가구주 2535명을 대상으로 하여 소득단일빈곤, 소득-시간 빈곤, 소득-자산빈곤, 소득-시간-자산빈곤가구로 구분하였다.
연구 결과, 전체 대상의 15.3%에 해당하는 가구주가 빈곤 상황에 놓여 있었으며 9%는 소득-자산빈곤, 3.4%는 소득단일빈곤, 2.1%는 소득-시간-자산빈곤을 경험하고 있는 것을 확인하였다. 각 빈곤유형에 따라 성별, 학력, 배우자 유무, 종사상 지위, 대학생 이상 자녀 유무, 연령, 가구원 수, 주관적 건강상태 수준에 대해 유의한 차이가 있었다. 각 빈곤 유형에 대한 영향요인으로는 소득단일빈곤, 소득-자산빈곤, 소득-시간-자산빈곤에 대하여 종사상 지위, 배우자 유무, 고등학생 이하 자녀 유무, 주관적 건강상태가 공통적으로 유의한 영향요인임을 확인하였고 소득-시간빈곤 유형의 경우, 종사상 지위만이 유일한 영향요인으로 나타났다.
본 연구를 통해 한국 중년기 가계가 경험하고 있는 다양한 다중빈곤 상황을 파악하였으며, 빈곤 유형에 따라 영향요인이 상이함을 알 수 있다. 이에 본 연구는 빈곤 유형에 따라 다각적인 시각에서 차별적인 빈곤완화 정책을 제안하기 위한 시사점을 제안하였다.


This study focuses on that middle-aged Korean households are burdened with prolonged double support due to child rearing and parental care, even though it is an important period for preparing for retirement. The purpose of this study is to examine the situation of relative poverty in economic and human resources such like income, time, asset that household economics mostly deal with and to identify the factors affecting each poverty situation.
For this study, the 17th data of Korea Labor & Income Panel Study was used, and 2,535 middle-aged household heads between the ages of 40 to 59 were classified into income only poverty, income-time poverty, income-asset poverty, and income-time-asset poverty.
As a result of the study, 15.3% of the household heads experienced income poverty, and for each type of poverty which household head were, We confirmed income-asset poverty 9.0%, income single poverty 3.4%, and income-time-asset poverty 2.1%. For each type of poverty, there were significant differences in gender, educational background, marital status, occupational status, having children(age 5 to college students), age, number of household members, and subjective health status. As for the influencing factors for each type of poverty, it was confirmed that the occupational status, the presence of a spouse, the presence of children under high school age, and the subjective health status were common significant influencing factors for income only poverty, income-asset poverty, and income-time-asset poverty. In the case of income-time poverty type, it was confirmed that occupational status was the only influencing factor.
Through this study, it was confirmed that the poverty situation faced by middle-aged Korean households and the factors affecting it are different according to type of poverty they experience, and it is urged to prepare policies that can alleviate poverty from various perspectives according to each type of poverty.

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5패션 렌탈 플랫폼 정보 유형과 서비스 가치 지각

저자 : 원유정 ( Won Yujeong ) , 정혜정 ( Jung Hye Jung ) , 이유리 ( Lee Yuri )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 113-131 (19 pages)

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패션 렌탈 플랫폼은 정보 통신 기술의 발전과 효율적 의류 자원의 활용으로써 패션의 지속 가능성을 추구하기 위한 노력이 결합된 비즈니스 영역이다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 소비자들의 이용 및 구매 행동에 중요한 영향을 미치는 정보 유형을 파악하고, 이를 바탕으로 두 가지 유형의 정보 서비스를 설정하여 어떤 정보 유형이 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각을 높일 수 있는지 검증하였다. 나아가 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각이 서비스 이용 태도와 이용 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 방법은 패션 렌탈 서비스의 주요 이용자층인 20~40대 여성 300명 대상의 온라인 설문조사로 진행되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 렌탈 서비스의 지각된 가치는 서비스 이용 태도에 정적 영향을 미치고, 이용 태도는 서비스 이용 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 과정에서 패션 렌탈 서비스의 지각된 가치가 이용 의도로 이어지는 직접 경로보다는 서비스 이용 태도에 의해 매개될 때 통계적 유의성이 더 높게 나타났다. 둘째, 패션 렌탈 플랫폼의 차별화된 기능으로서 개인화 스타일 추천 관련 정보를 제공했을 때 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각 및 이용 태도와 의도가 증가했다. 본 연구에서 제안한 정보 유형을 고려하여 패션 렌탈 서비스의 적극적인 활용 방안을 모색하고 의류 자원의 낭비를 줄이는 데 기여할 수 있다.


In this study, by setting up two types of information services, we tested which type could increase fashion rental service usage. An online survey was conducted for 300 women in their 20s~40s, the main users of fashion rental services. Our research suggests, first, perceived values had a positive effect on attitude to use of the service, and the attitude had a positive effect on intention to use of the service. The significance of the conceptual model was higher when the perceived values of fashion rental service were mediated by attitude to use rather than the direct path to the intention to use. Second, the use of fashion rental service increased if a personalization information is provided as a way of differentiation. In fashion rental services, personalized style recommendation function increases value perception and leads to a positive attitude and intention to use. By considering information services suggested in this study, we can promote active use of fashion rental service and contribute to reduce waste of clothing resources.

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6디지털 소비자역량 척도개발 연구

저자 : 김지혜 ( Kim Jihye ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 133-157 (25 pages)

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본 연구는 디지털 환경에서 소비자가 갖춰야 할 역량은 무엇인지 밝혀내고, 디지털 소비자역량을 측정할 수 있는 유용한 도구를 마련하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 디지털 소비자역량의 개념 틀을 도출하고 온라인 소비자 조사를 통해 타당도 및 신뢰도를 검증하여 최종 디지털 소비자역량 척도를 마련하였다.
디지털 소비자역량은 '디지털 환경에서 소비자 역할을 주체적·합리적·윤리적으로 수행하기 위한 능력으로 디지털 소비자지식, 디지털 소비자태도, 디지털 소비자기능의 총체'이다. 구체적으로 디지털 소비자역량은 6개의 하위차원(비판적 정보평가 역량, 디지털 환경에서의 거래 역량, 디지털 소비자문제 해결 역량, 디지털 소비자시민 역량, 디지털 콘텐츠 이용 역량, 소비자 프라이버시 보호 역량)으로 구성된다. 이러한 디지털 소비자역량의 개념 틀을 바탕으로 타당도 및 신뢰도를 검증하여 총 50문항의 디지털 소비자역량 척도를 개발하였다.
본 연구 결과를 통해 역동적으로 변화하고 있는 디지털 환경에서 필요한 소비자역량이 무엇인지 살펴볼 수 있으며, 오늘날 소비자의 디지털 소비자역량 수준을 평가할 수 있는 유용한 도구로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.


The purpose of this study is to find out what competences consumers should have in the digital marketplace and to prepare useful tools to measure digital consumer competences. To this end, the conceptual framework of digital consumer competence was derived, and the validity and reliability were verified through online consumer survey, and the final digital consumer competence scale was developed.
Digital consumer competence is 'the capability needed by consumers to function subjectively, rationally and ethically in a digital marketplace, and is the set of digital consumer knowledge, digital consumer attitudes, and digital consumer skills'.
Specifically, the digital consumer competence consists of six sub-dimensions (Information assessment competence, digital transaction competence, digital consumer problem-solving competence, digital consumer citizenship, digital goods consumer competence, consumer privacy competence). Based on this conceptual framework of digital consumer competence, a total of 50 digital consumer competence scales were developed whose validity and reliability were verified.
Through the results of this study, it is possible to examine what consumer competences are required in a dynamically changing digital marketplace. In addition, it is expected that it can be used as a useful tool to make consumer policies by diagnosing the today's digital consumer competence.

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7공정하다는 착각에서 벗어날 때: 소비자의 주관적 사회경제지위가 서비스 직원에 대한 갑질에 미치는 영향과 심리적 기제

저자 : 권용주 ( Kwon Yongju ) , 이유재 ( Yi Youjae )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 159-189 (31 pages)

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본 연구에서는 소비자들의 주관적 사회경제지위가 서비스 직원들을 향한 갑질에 미치는 효과를 검증하고, 그 효과의 심리적 기제를 분석하였다. 연구1A에서는 서울시에서 조사를 진행하고 공개한 대규모 패널 데이터를 분석하여 주관적 사회경제지위가 높을수록 가난을 개인의 게으름보다는 사회제도에 책임이 있다고 귀인하는 경향이 높아지는 상관관계를 확인하였다. 또한, 가난에 대한 책임 귀인 경향을 종속변수로, 사회경제지위, 경제적 이동성에 대한 인식, 정치적 성향, 가구소득, 근로소득, 나이, 성별을 독립변수로 하는 다중 회귀분석을 통하여 다른 변수들을 통제한 경우에도 사회경제지위와 가난에 대한 책임 귀인 경향의 관계는 동일하게 유지되는 것을 확인했다. 연구1B에서는 온라인 설문조사를 통하여 모집한 영국 참여자들의 응답을 분석한 결과, 주관적 사회경제지위가 높을수록 자신보다 낮은 사회 계층에 속한 사람들에 대한 호감도가 증가하는 결과를 보였다. 그러나, 자신과 동등하거나, 자신보다 높은 사회 계층에 속한 사람들에 대한 호감도는 사회경제지위와의 관계가 유의하지 않았다. 이러한 결과는 각 계층에 대한 호감도를 종속변수로, 사회경제지위 및 연구1A와 동일한 통제변수들을 독립변수로 포함한 다중 회귀분석에서도 동일하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 연구2에서는 영국 참여자들의 응답을 분석하여 소비자들의 주관적 사회경제지위와 서비스 직원을 향한 갑질의 관계 및 그 심리적 기제를 검증하였다. 그 결과, 소비자들의 주관적 사회경제지위가 높아질수록, 타인 대비 자신의 경제적 지위 상승의 용이성을 인식하게 되어 서비스 직원들을 향한 갑질이 감소하는 결과를 확인하였다. 또한, 사회경제지위가 상승할수록 관점수용이 증가함에 따라 소비자 갑질이 감소할 가능성에 대한 대안 설명을 제거하였다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점과 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시했다.


The current study examined the effect of consumers' subjective socioeconomic status on Gapjil toward service employees and proposed a psychological mechanism for the aforementioned effect. In Study 1A, we analyzed large-scale panel data which were collected and disclosed by Seoul Metropolitan Government. The results of correlational analyses revealed that the higher the socioeconomic status, the higher the tendency to attribute poverty to social institutions rather than individual laziness. The results of multiple regression analyses also revealed that the positive association between socioeconomic status and the attribution of poverty to social institution was maintained even when the effects of perceived economic mobility, political orientation, household income, personal income, age, and gender were controlled for. In Study 1B, we analyzed the responses of UK participants recruited through an online survey and found that people with higher (vs. lower) socioeconomic status had more favorable attitudes toward those in the lower social class than themselves. However, socioeconomic status did not have significant associations with attitudes toward people in the same or higher social class. These relationships between socioeconomic status and attitudes toward people in each social class were maintained when control variables were included in multiple regression analyses. Based on these results, in Study 2, we analyzed the responses of UK participants to verify the effect of socioeconomic status of consumers on Gapjil toward service employees and its psychological mechanism. We found that consumers with higher (vs. lower) socioeconomic status perceived greater ease of increasing status compared with others, thereby decreasing Gapjil toward service employees. We also ruled out an alternative account that socioeconomic status decreased Gapjil through enhancing perspective-taking. Based on these results, we discussed theoretical and practical implications, limitations of this research, and future research directions.

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1사회적 배제와 제품 유형의 상호작용이 수제품 구매의도에 미치는 영향: 독특성 동기의 매개효과를 중심으로

저자 : 노환호 ( Noh¸ Hwan-ho ) , 임혜빈 ( Rim¸ Hye Bin ) , 이병관 ( Lee¸ Byung-kwan )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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사회적 동물인 인간은 다른 사람들과 관계를 맺고 살아가지만, 삶의 여러 영역에서 사회적 관계의 단절인 사회적 배제를 경험한다. 사회적 배제가 소비자 행동에 미치는 영향을 다룬 선행연구에 따르면 사회적 위협인 배제를 경험한 사람들은 자신의 가치를 드러내기 위해 독특성을 추구하는 경향이 높아진다. 이에 본 연구는 사회적 배제를 경험한 소비자가 자신의 가치를 표현하기 위해 기계 생산 제품보다 독특성이 높은 수제품을 더 선호하는지 확인하고 자 수행되었다. 이를 위해 사회적 배제와 제품 유형이 소비자의 독특성 추구와 수제품 선호에 미치는 영향을 온라인 실험을 통해 검증하였다. 연구 결과 제품 구매 상황에서 사회적 배제 조건이 사회적 수용 조건보다 독특성을 추구하려는 경향이 높았고 이는 수제품에 대한 선호에 유의한 영향을 미쳤다. 한편, 이와 같은 효과는 자신을 표현할 수 있는 제품(안경 테)에서 유의하였고, 그렇지 않은 제품(안경 렌즈)에서는 유의하지 않았다. 끝으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 추후 연구 방향에 관한 논의가 이루어졌다.

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2텍스트 마이닝 분석을 이용한 폴더블폰에 대한 소비자 인식 및 수용 관련 반응에 관한 연구: Galaxy Z Flip을 중심으로

저자 : 곽문정 ( Guo¸ Wenjing ) , 이유림 ( Lee¸ Yu Lim ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 23-59 (37 pages)

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본 연구는 혁신 제품인 폴더블형 스마트폰에 대한 소비자인식을 파악하고 이와 수용 간의 관계를 분석하였다. 이를 위해 소셜미디어에서 제시된 대표적인 제품인 Galaxy Z Flip을 언급한 소비자발신 게시글을 분석데이터로 수집하고 R을 이용하여 빈도분석, 군집분석 그리고 의미연결망분석을 포함하는 텍스트 마이닝 분석을 수행하였다. 이를 통해서 해당 제품을 접하는 소비자가 가진 인식의 전체적인 구조, 그들이 지각하는 혜택 및 비용의 내용 그리고 소비자의 다양한 수용 관련 반응과 연관된 요인을 알아보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자인식의 구조를 분석한 결과 제품 수용 욕구를 의미하는 개념과 제품의 미적인 매력에 대한 긍정적인 평가를 의미하는 개념이 전체적인 인식 중에서 큰 영향력을 가진 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 혜택 및 비용을 파악한 결과 심미성과 정서적 및 사회적 혜택을 담은 쾌락적 혜택, 폴딩 기능 우수성과 카메라 우수성을 포괄하는 효용적 혜택, 기능성 부족, 액정 내구성 부족과 형태 불편성을 담은 기능적 비용 및 가격 및 수리비에 대한 부담을 의미하는 금전적 비용이 추출되었다. 이를 기반으로 폴더블폰에 대한 소비자의 혜택 및 비용 인식과 기존 일반 스마트폰에 대한 인식 간에 차이가 있음을 확인하였다. 셋째, 혁신에 대한 수용 및 저항을 의미하는 다양한 소비자 반응을 발견하였으며 반응들과 연관된 요인 중에 색감 및 사회적 영향이 상대적으로 높은 연관성을 나타내었다. 본 연구는 폴더블폰에 대한 소비자 인식, 행동적인 반응 및 이와 연관된 요인을 파악함으로써 혁신 제품을 수용하는 소비자에 대한 이해를 제고하며, 폴더블폰이 향후 소비자에게 더 많은 효용을 제공할 수 있도록 시사점을 제시한다.

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3중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로

저자 : 박인형 ( Park¸ In-hyoung ) , 손가미 ( Sun¸ Jiawei ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 61-84 (24 pages)

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블로그, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 네트워크 플랫폼에서 주로 활동하는 인플루언서들은 인기를 바탕으로 강력한 사회적 영향력을 갖게 되었으며 특히 중국에서는 왕홍의 팬덤현상이 확산되고 있다. 본 연구에서는 중국 소비자들을 중심으로 뷰티 왕홍 이용 실태를 고찰하고 뷰티 왕홍에 대한 몰입도 및 왕홍 이용 수와 기간에 기반하여 이용유형을 분류하였다. 나아가 뷰티 왕홍 이용 유형에 따라 심리적 기제, 소비성향, 왕홍 추천제품 충동구매 수준 및 그에 따른 만족도의 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 이용 유형은 “다수왕홍신규이용형”, “다수왕홍장기적극이용형”, “왕홍저관심형”, “소수왕홍장기이용형” 네 가지로 분류되었다. 소비성향의 경우 “왕홍저관심형”의 합리적, 독자적 소비성향이 가장 높았고 타 군집의 경우 과시적, 쾌락적 소비성향이 “왕홍저관심형”에 비해 높게 나타났다. 심리적 기제의 경우 “왕홍저관심형”의 자기효능감이 가장 높았으며 다수왕홍신규이용형이 다수왕홍장기적극이용형이나 소수왕홍장기이용형보다 상대적으로 높은 수준을 보였다. 인지종결욕구는 “왕홍저관심형”이 가장 낮은 수준을 보였으며 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 비교적 높게 나타났다. 왕홍 추천 제품에 대한 충동구매의 경우 왕홍 이용형들이 “왕홍저관심형”에 비해 높았으며 충동구매에 따른 만족도는 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 높았다. 본 연구는 중국 소비자들의 뷰티 왕홍 이용 현상에 대한 이해를 제고하고 왕홍을 이용하는 소비자의 바람직한 소비생활 영위에 도움이 되는 자료를 제공하고자 한다.

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41인 가구와 부모ㆍ자녀가구 간의 경제적 교류유형과 영향요인 연구

저자 : 성영애 ( Sung¸ Young-ae )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 85-107 (23 pages)

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본 연구의 목적은 1인 가구를 대상으로 따로 사는 부모와 자녀와의 경제적 교류유형과 교류의 수준을 살펴보고, 연령에 따라 교류유형 및 교류수준에 차이가 나타나는지, 1인 가구의 경제적 교류유형에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 분석하는 것이다. 이때 교류의 유형은 쌍방형, 수혜형, 제공형, 비교류형으로 구분하였다. 본 연구에서는 2018년도에 조사된 21차년도 한국노동패널을 이용하였고, 조사대상자 중 1인 가구를 추출하여 1,714구를 분석하였다. 자료의 분석은 SPSS를 이용하여 교차분석, 분산분석 및 다항로지스틱 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 1인 가구 중 부모나 자녀 등 다른 가구로부터 경제적 수혜를 받고 있는 비율은 52.2%이고, 도움을 제공하고 있는 비율은 40.2%이다. 교류유형별로 살펴보면 수혜형이 31.7%, 무교류형이 28.1%, 쌍방형이 20.5%, 제공형이 19.7%로 나타났다. 이를 종합하여 보면 1인 가구의 71.9%가 교류형이고, 28.1%가 비교류형이다. 둘째, 연령에 따른 교류유형에 차이가 나타나서, 20대-40대까지는 제공형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 50대는 무교류형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 60대 이후는 수혜형의 비중이 높았으며 제공형의 비중이 가장 낮았다. 쌍방형의 경우 전연령대에 비교적 일정하게 나타나고 있다. 셋째, 1인 가구의 경제적 교류규모를 보면 전체적으로 수혜금액이 제공금액보다 크지만, 일부 연령대에서는 수혜금액보다 제공금액이 더 높게 나타나고 있다. 1인 가구의 경제적 교류유형별 교류규모를 살펴보면 쌍방형의 경우 연령에 따른 수혜금액이나 제공금액의 차이는 나타나지 않았으나, 수혜형과 제공형의 경우에는 연령에 따른 차이가 나타났다. 넷째, 무교류형을 기준으로 하여 교류유형에 대해 다항로지스틱 분석을 실시한 결과, 연령, 성별, 거주지역, 거주형태, 고용상태, 가계소득, 금융자산, 총부채가 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났다.

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5한국판 단축형 감정욕구 척도의 개발 및 타당화

저자 : 김도연 ( Kim¸ Doyeon ) , 송찬기 ( Song¸ Changi ) , 강정석 ( Kang¸ Jungsuk )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 109-133 (25 pages)

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본 연구의 목적은 한국인의 감정욕구를 측정하기 위한 신뢰할 만하고 타당한 한국판 단축형 감정욕구 척도를 제안하는 것이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해서, 3개의 하위 연구를 온라인으로 진행하였다. 연구 1에서 Maio와 Esses(2001)의 감정욕구 척도에 대한 한국인 대상의 타당화를 진행하였다. 그 결과, 21개 문항의 3요인 구조 (감정회피, 감정이해, 감정체험)로 구성된 한국판 감정욕구 척도를 개발하였다. 연구 1에서 확정한 한국판 감정욕구 척도를 기반으로 연구 2에서 9개 문항의 3요인 구조로 구성된 한국판 단축형 감정욕구 척도를 국내용으로 개발하고 타당화하였다. 두 하위 연구(연구 1과 연구 2) 결과에 의하면, 한국판 단축형 감정욕구 척도가 한국판 감정욕구 척도보다 심리측정학적으로 그리고 경제적으로 우수한 것으로 확인되었다. 한국인(만 20-29세 집단 vs. 만 60세 이상 집단)을 대상으로 실시된 연구 3에서 한국판 단축형 감정욕구 척도의 교차 타당도와 준거 타당도가 높음을 확인하였다.

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6키오스크 서비스 실패: 시니어들의 부정적인 키오스크 이용 경험을 중심으로

저자 : 김효정 ( Kim¸ Hyo-jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 135-158 (24 pages)

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키오스크 서비스는 소비 행태에 다각적인 변화를 가져오고 있으며, 소비자들의 구매의사결정 과정에 다양한 영향을 미치고 있다. 본 연구는 근거이론을 활용하여 키오스크 이용 과정에서 발생된 시니어들이 부정적인 경험들을 살펴보았다. 이를 위해 외식서비스 환경에서 키오스크 서비스 실패를 경험한 50-70대 시니어 소비자들을 대상으로 심층 면담을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패로 인해 다양한 부정적인 경험하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패에 대응하기 위해 다양한 상호작용 전략을 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 키오스크 서비스 실패에 대한 대응 및 결과를 중심으로 '노력형', '답보형', '표출형'이라는 세 가지 유형의 소비자 집단이 도출되었다. 넷째, '노력형'은 키오스크 이용 역량을 향상시키기 위해 노력하는 집단으로 나타났다. 다섯째, '답보형'은 키오스크 이용으로 발생하는 전환비용을 심적으로 계산하는 집단으로 나타났다. 여섯째, '표출형'은 키오스크 서비스 실패로 발생된 부정적 감정을 타인에게 표출하는 집단으로 나타났다. 본 연구의 결과는 시니어들의 키오스크 이용 행태에 대한 이해도를 증진시키는데 기여할 수 있으며, 키오스크 서비스의 문제점을 파악하고 서비스의 질을 개선하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

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