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한국소비자학회> 소비자학연구> 대화형 AI 음성쇼핑 서비스 연구: MZ 세대 vs. 베이비붐 세대

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대화형 AI 음성쇼핑 서비스 연구: MZ 세대 vs. 베이비붐 세대

Conversational AI Voice Shopping Service: MZ Generation vs. Baby Boom Generation

윤도연 ( Yoon Do Yeon ) , 이유리 ( Lee Yuri )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 32권3호
  • : 연속간행물
  • : 2021년 06월
  • : 73-93(21pages)
소비자학연구

DOI

10.35736/JCS.32.3.4


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구문제와 방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결 론
참고문헌

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인공지능 기반의 음성인식 시장 규모가 빠른 속도로 성장하고 있다. 이에 국내의 수많은 유통업체에서 음성인식 기술을 적용한 음성쇼핑 서비스를 선보였다. 음성쇼핑 서비스는 기존의 쇼핑과 차별화되는 장점이 존재하나, 현재 서비스에 대한 인지도는 낮은 실정이며, 인지도를 높이기 위한 관련 연구 또한 부족하다. 이에 본 연구는 음성쇼핑만의 특성으로 여겨지는 표현성과 공존성이 사용자 감정과 행동의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 나아가 음성쇼핑 서비스에 대해 MZ 세대와 베이비붐 세대의 인식 차이를 비교함으로써 발전 방향을 모색하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 표현성 지각은 공존성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 공존성 지각은 친밀감, 즐거움, 위협감에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 사용자의 긍정적 감정은 부정적 감정에 비해 더욱 중요한 요인으로 밝혀졌다. 구체적으로 에이전트에 대한 친밀감과 즐거움만이 음성쇼핑 서비스를 이용하게 만드는 요인으로 작용했다. 넷째, MZ 세대는 친밀감이 이용의도에 정적 영향을, 베이비붐 세대는 친밀감이 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 CEB 패러다임을 음성쇼핑 서비스에 적용함으로써 음성쇼핑 서비스를 사용하는 사용자의 심리적 흐름을 효과적으로 설명하였다. 또한 이 과정에서 비교적 광범위한 연령층을 고려하였다는 데 의의가 있다. 본 연구를 기점으로 가상의 쇼핑 에이전트에 대한 보다 활발한 연구가 이루어지길 기대한다.
This study recognizes the influence of expressivity and co-presence, which are considered characteristics of voice shopping service, on user emotions and behavioral intentions. Furthermore, we explore the direction of development by comparing the differences in perception between MZ and baby boom generations for voice shopping services. The results of this study are as follows. First, users' perceptions of expressivity for voice shopping service agents have been shown to have a positive effect on co-presence. Second, users' perception of co-presence for voice shopping service agents has been found to have a positive effect on intimacy, enjoyment, and threat. Third, positive emotions of users have been found to be a more important factor compared to negative emotions. Fourth, the MZ generation showed that intimacy had a positive effect on the intention to use, and the baby boom generation showed that intimacy had no significant effect on the intention to use.

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간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
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  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2021
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32권4호(2021년 08월) 수록논문
최근 권호 논문
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1사회적 배제와 제품 유형의 상호작용이 수제품 구매의도에 미치는 영향: 독특성 동기의 매개효과를 중심으로

저자 : 노환호 ( Noh¸ Hwan-ho ) , 임혜빈 ( Rim¸ Hye Bin ) , 이병관 ( Lee¸ Byung-kwan )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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사회적 동물인 인간은 다른 사람들과 관계를 맺고 살아가지만, 삶의 여러 영역에서 사회적 관계의 단절인 사회적 배제를 경험한다. 사회적 배제가 소비자 행동에 미치는 영향을 다룬 선행연구에 따르면 사회적 위협인 배제를 경험한 사람들은 자신의 가치를 드러내기 위해 독특성을 추구하는 경향이 높아진다. 이에 본 연구는 사회적 배제를 경험한 소비자가 자신의 가치를 표현하기 위해 기계 생산 제품보다 독특성이 높은 수제품을 더 선호하는지 확인하고 자 수행되었다. 이를 위해 사회적 배제와 제품 유형이 소비자의 독특성 추구와 수제품 선호에 미치는 영향을 온라인 실험을 통해 검증하였다. 연구 결과 제품 구매 상황에서 사회적 배제 조건이 사회적 수용 조건보다 독특성을 추구하려는 경향이 높았고 이는 수제품에 대한 선호에 유의한 영향을 미쳤다. 한편, 이와 같은 효과는 자신을 표현할 수 있는 제품(안경 테)에서 유의하였고, 그렇지 않은 제품(안경 렌즈)에서는 유의하지 않았다. 끝으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 추후 연구 방향에 관한 논의가 이루어졌다.


Humans as social animal live in relationships with others, but experience social exclusion, a disconnection of social relationships in many areas of life. According to prior studies dealing with the impact of social exclusion on consumer behavior, people who have experienced exclusion tend to pursue uniqueness to reveal their values. This study was conducted to confirm that consumers who have experienced social exclusion prefer hand-made products with higher uniqueness to machine-made products in order to express their social value. An online experiment was conducted to verify the impact of social exclusion on consumers' pursuit of uniqueness and preference for hand-made products. Results show that participants in the social exclusion condition tended to seek product uniqueness compared to those in the social inclusion condition, which also had a significant impact on preference for handmade products. This effect was significant in purchasing a glass frame with which people can express themselves but not in purchasing a glass lens with which they cannot express themselves. Discussions were made on the implications and limitations of this study and the direction of future research.

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2텍스트 마이닝 분석을 이용한 폴더블폰에 대한 소비자 인식 및 수용 관련 반응에 관한 연구: Galaxy Z Flip을 중심으로

저자 : 곽문정 ( Guo¸ Wenjing ) , 이유림 ( Lee¸ Yu Lim ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 23-59 (37 pages)

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본 연구는 혁신 제품인 폴더블형 스마트폰에 대한 소비자인식을 파악하고 이와 수용 간의 관계를 분석하였다. 이를 위해 소셜미디어에서 제시된 대표적인 제품인 Galaxy Z Flip을 언급한 소비자발신 게시글을 분석데이터로 수집하고 R을 이용하여 빈도분석, 군집분석 그리고 의미연결망분석을 포함하는 텍스트 마이닝 분석을 수행하였다. 이를 통해서 해당 제품을 접하는 소비자가 가진 인식의 전체적인 구조, 그들이 지각하는 혜택 및 비용의 내용 그리고 소비자의 다양한 수용 관련 반응과 연관된 요인을 알아보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자인식의 구조를 분석한 결과 제품 수용 욕구를 의미하는 개념과 제품의 미적인 매력에 대한 긍정적인 평가를 의미하는 개념이 전체적인 인식 중에서 큰 영향력을 가진 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 혜택 및 비용을 파악한 결과 심미성과 정서적 및 사회적 혜택을 담은 쾌락적 혜택, 폴딩 기능 우수성과 카메라 우수성을 포괄하는 효용적 혜택, 기능성 부족, 액정 내구성 부족과 형태 불편성을 담은 기능적 비용 및 가격 및 수리비에 대한 부담을 의미하는 금전적 비용이 추출되었다. 이를 기반으로 폴더블폰에 대한 소비자의 혜택 및 비용 인식과 기존 일반 스마트폰에 대한 인식 간에 차이가 있음을 확인하였다. 셋째, 혁신에 대한 수용 및 저항을 의미하는 다양한 소비자 반응을 발견하였으며 반응들과 연관된 요인 중에 색감 및 사회적 영향이 상대적으로 높은 연관성을 나타내었다. 본 연구는 폴더블폰에 대한 소비자 인식, 행동적인 반응 및 이와 연관된 요인을 파악함으로써 혁신 제품을 수용하는 소비자에 대한 이해를 제고하며, 폴더블폰이 향후 소비자에게 더 많은 효용을 제공할 수 있도록 시사점을 제시한다.


The purpose of this study is to analyze consumers' perception of foldable smartphone and the relationships between their perception and acceptance related responses of the innovative smartphone. To this end, text data from social media that contain consumers' opinion about Galaxy Z Flip were collected with R programming. Text mining techniques including term frequency analysis, clustering analysis and Semantic Network Analysis were employed to examine the structure of consumers' overall perception, contents of perceived benefits and costs as well as the associations between perceived factors and consumer's various responses.
The results are summarized as follow. First, notions that refer to consumers' desire for the product and positive opinions on product appearance showed the strongest influence in the overall words structure. Second, benefits and costs perception were classified into hedonic and utilitarian benefits as well as functional and monetary costs. The hedonic benefits included perceived aesthetics, emotional and social benefits whereas the utilitarian benefits consisted of excellent performance of folding and camera functions. On the other hand, the perceived costs contained the disappointing performance of functions such as battery life and screen durability, the discomfort caused by product shape and the financial burden due to high price and maintenance fee. Besides, benefits and costs perception of foldable smartphone were compared with results of previous studies that focused on general mobile products. Third, the color choices offered by Galaxy Z Flip and social influences were strongly associated with consumer's acceptance related behavioral responses.
Theoretical contributions of this study are identifying and comparing factors related to consumers' various types of innovation-acceptance behaviors. Further, the study provides foldable smartphone manufactures with practical implications to develop devices that meet the needs of consumers.

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3중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로

저자 : 박인형 ( Park¸ In-hyoung ) , 손가미 ( Sun¸ Jiawei ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 61-84 (24 pages)

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블로그, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 네트워크 플랫폼에서 주로 활동하는 인플루언서들은 인기를 바탕으로 강력한 사회적 영향력을 갖게 되었으며 특히 중국에서는 왕홍의 팬덤현상이 확산되고 있다. 본 연구에서는 중국 소비자들을 중심으로 뷰티 왕홍 이용 실태를 고찰하고 뷰티 왕홍에 대한 몰입도 및 왕홍 이용 수와 기간에 기반하여 이용유형을 분류하였다. 나아가 뷰티 왕홍 이용 유형에 따라 심리적 기제, 소비성향, 왕홍 추천제품 충동구매 수준 및 그에 따른 만족도의 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 이용 유형은 “다수왕홍신규이용형”, “다수왕홍장기적극이용형”, “왕홍저관심형”, “소수왕홍장기이용형” 네 가지로 분류되었다. 소비성향의 경우 “왕홍저관심형”의 합리적, 독자적 소비성향이 가장 높았고 타 군집의 경우 과시적, 쾌락적 소비성향이 “왕홍저관심형”에 비해 높게 나타났다. 심리적 기제의 경우 “왕홍저관심형”의 자기효능감이 가장 높았으며 다수왕홍신규이용형이 다수왕홍장기적극이용형이나 소수왕홍장기이용형보다 상대적으로 높은 수준을 보였다. 인지종결욕구는 “왕홍저관심형”이 가장 낮은 수준을 보였으며 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 비교적 높게 나타났다. 왕홍 추천 제품에 대한 충동구매의 경우 왕홍 이용형들이 “왕홍저관심형”에 비해 높았으며 충동구매에 따른 만족도는 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 높았다. 본 연구는 중국 소비자들의 뷰티 왕홍 이용 현상에 대한 이해를 제고하고 왕홍을 이용하는 소비자의 바람직한 소비생활 영위에 도움이 되는 자료를 제공하고자 한다.


This study identifies the types of Chinese beauty Wanghong followers based on their emotional/ behavioral engagement, the number of following Wanghongs, and the period of following. Then, the differences in psychological mechanism, consumption propensity, and the levels of impulsive buying and satisfaction for Wanghong recommended products were examined across the types of beauty Wanghong followers. After collecting data from 394 Chinese Wanghong followers, Cluster analysis and ANOVA were performed using IBM SPSS 23.0. The results are as follows. First, the followers were classified into four types including 'A group of low interest in Wanghong', 'New followers using many Wanghongs', 'Long-term followers using several Wanghongs', and 'Long-term active followers using many Wanghongs '. Second, the low interest group had the highest level of self-efficacy and the lowest level of cognitive termination needs. There was no difference in the level of self-efficacy among the three follower groups. Further, the long-term following types had higher cognitive termination needs than the newly following group. Third, the low interest group had the highest levels of rational and independent consumption tendencies. Finally, the follower groups had higher levels of compulsive buying and satisfaction of Wanghong recommended products than the low interest group. Theoretical and consumer educational implications were provided.

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41인 가구와 부모ㆍ자녀가구 간의 경제적 교류유형과 영향요인 연구

저자 : 성영애 ( Sung¸ Young-ae )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 85-107 (23 pages)

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본 연구의 목적은 1인 가구를 대상으로 따로 사는 부모와 자녀와의 경제적 교류유형과 교류의 수준을 살펴보고, 연령에 따라 교류유형 및 교류수준에 차이가 나타나는지, 1인 가구의 경제적 교류유형에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 분석하는 것이다. 이때 교류의 유형은 쌍방형, 수혜형, 제공형, 비교류형으로 구분하였다. 본 연구에서는 2018년도에 조사된 21차년도 한국노동패널을 이용하였고, 조사대상자 중 1인 가구를 추출하여 1,714구를 분석하였다. 자료의 분석은 SPSS를 이용하여 교차분석, 분산분석 및 다항로지스틱 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 1인 가구 중 부모나 자녀 등 다른 가구로부터 경제적 수혜를 받고 있는 비율은 52.2%이고, 도움을 제공하고 있는 비율은 40.2%이다. 교류유형별로 살펴보면 수혜형이 31.7%, 무교류형이 28.1%, 쌍방형이 20.5%, 제공형이 19.7%로 나타났다. 이를 종합하여 보면 1인 가구의 71.9%가 교류형이고, 28.1%가 비교류형이다. 둘째, 연령에 따른 교류유형에 차이가 나타나서, 20대-40대까지는 제공형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 50대는 무교류형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 60대 이후는 수혜형의 비중이 높았으며 제공형의 비중이 가장 낮았다. 쌍방형의 경우 전연령대에 비교적 일정하게 나타나고 있다. 셋째, 1인 가구의 경제적 교류규모를 보면 전체적으로 수혜금액이 제공금액보다 크지만, 일부 연령대에서는 수혜금액보다 제공금액이 더 높게 나타나고 있다. 1인 가구의 경제적 교류유형별 교류규모를 살펴보면 쌍방형의 경우 연령에 따른 수혜금액이나 제공금액의 차이는 나타나지 않았으나, 수혜형과 제공형의 경우에는 연령에 따른 차이가 나타났다. 넷째, 무교류형을 기준으로 하여 교류유형에 대해 다항로지스틱 분석을 실시한 결과, 연령, 성별, 거주지역, 거주형태, 고용상태, 가계소득, 금융자산, 총부채가 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났다.


The purposes of this study were to examine the economic exchange type and level of exchange between single-person households and the households of their parents and children living separately, to determine whether there is a difference in the type and level of exchange according to the age of head of single-person households, and to examine the influencing factors of the economic exchange type of single-person households. In this study, the types of economic exchange were divided into four groups: two-way economic exchange type, donor type, beneficiary type, and non-exchange type. The data of the study came from the 21st KLIPS(Korea Labor and Income Panel Study) that was surveyed in 2018. Total 1,714 single-person households were analyzed for the analysis. For data analysis, cross table analysis, variance analysis, and multinomial logistic analysis were performed using SPSS. The main research results are as follows. First, among single-person households, the rate of receiving economic support from the households of parents and/or children was 52.2%, and the rate of providing economic support was 40.2%. Looking at the frequency of the four types of economic exchange, 31.7% of singleperson households belonged to 'beneficiary type', 28.1% belonged to 'non-exchange group', 20.5% belonged 'two-way economic exchange group' and 19.7% belonged to 'donor type'. Taken together, 71.9% of single-person households were engaged in economic exchanges either two-way or one-way. Second, there was a difference in the types of economic exchanges according to the age of single- person household's head. For the household whose head was aged in 20s-40s, the proportion of 'donor type' was the highest and the share of 'beneficiary type' was the lowest. For those in their 50s, the proportion of 'non-interchange type' was the highest and the share of 'beneficiary type' was the lowest. After the 60s, the proportion of 'beneficiary type' was highest and the proportion of 'donor type' was the lowest. Two-way economic exchange type appeared relatively uniformly in all age groups. Third, looking at the scale of economic exchanges between single-person households and parent/children's households, the overall benefit amount from their parent/children's households was larger than the amount that they provided to. However, the amount provided to their parent/children's households was higher than the benefit amount for some age groups. Fourth, age of head, gender, residential area, housing type, employment status, household income, financial assets, and total liabilities were found to be influencing variables from the multinomial logistic analysis on the exchange type. Even when other variables were controlled, age was proven to be a variable that affects the type of economic exchange.

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5한국판 단축형 감정욕구 척도의 개발 및 타당화

저자 : 김도연 ( Kim¸ Doyeon ) , 송찬기 ( Song¸ Changi ) , 강정석 ( Kang¸ Jungsuk )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 109-133 (25 pages)

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본 연구의 목적은 한국인의 감정욕구를 측정하기 위한 신뢰할 만하고 타당한 한국판 단축형 감정욕구 척도를 제안하는 것이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해서, 3개의 하위 연구를 온라인으로 진행하였다. 연구 1에서 Maio와 Esses(2001)의 감정욕구 척도에 대한 한국인 대상의 타당화를 진행하였다. 그 결과, 21개 문항의 3요인 구조 (감정회피, 감정이해, 감정체험)로 구성된 한국판 감정욕구 척도를 개발하였다. 연구 1에서 확정한 한국판 감정욕구 척도를 기반으로 연구 2에서 9개 문항의 3요인 구조로 구성된 한국판 단축형 감정욕구 척도를 국내용으로 개발하고 타당화하였다. 두 하위 연구(연구 1과 연구 2) 결과에 의하면, 한국판 단축형 감정욕구 척도가 한국판 감정욕구 척도보다 심리측정학적으로 그리고 경제적으로 우수한 것으로 확인되었다. 한국인(만 20-29세 집단 vs. 만 60세 이상 집단)을 대상으로 실시된 연구 3에서 한국판 단축형 감정욕구 척도의 교차 타당도와 준거 타당도가 높음을 확인하였다.


The goal of this study is to suggest a Korean version of a short-form need for affect scale to measure Koreans' need for affect reliably and validly. To obtain the goal, three sub-studies were conducted online. In Study 1, the need for affect scale developed by Maio and Esses(2001) was validated for a Korean sample. As a result, a Korean version of need for affect scale with a 21 items, three-factor structure (emotional avoidance, emotional understanding, emotional experience) was developed. Based on the Korean version of need for affect scale, a Korean version of a short-form need for affect scale with a 9 items, three-factor structure was developed and validated for the same Korean sample in Study 2. The results of the two sub-studies (Study 1 and Study 2) confirm that the Korean version of the short-form need for affect scale is psychometrically and economically superior to the Korean version of need for affect scale. In Study 3 with other Korean sample (Koreans aged 20 - 29 years vs. Koreans over 60 years), the cross validity and the criterion validity of the Korean version of the short-form need for affect scale were found to be high.

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6키오스크 서비스 실패: 시니어들의 부정적인 키오스크 이용 경험을 중심으로

저자 : 김효정 ( Kim¸ Hyo-jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 135-158 (24 pages)

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키오스크 서비스는 소비 행태에 다각적인 변화를 가져오고 있으며, 소비자들의 구매의사결정 과정에 다양한 영향을 미치고 있다. 본 연구는 근거이론을 활용하여 키오스크 이용 과정에서 발생된 시니어들이 부정적인 경험들을 살펴보았다. 이를 위해 외식서비스 환경에서 키오스크 서비스 실패를 경험한 50-70대 시니어 소비자들을 대상으로 심층 면담을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패로 인해 다양한 부정적인 경험하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패에 대응하기 위해 다양한 상호작용 전략을 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 키오스크 서비스 실패에 대한 대응 및 결과를 중심으로 '노력형', '답보형', '표출형'이라는 세 가지 유형의 소비자 집단이 도출되었다. 넷째, '노력형'은 키오스크 이용 역량을 향상시키기 위해 노력하는 집단으로 나타났다. 다섯째, '답보형'은 키오스크 이용으로 발생하는 전환비용을 심적으로 계산하는 집단으로 나타났다. 여섯째, '표출형'은 키오스크 서비스 실패로 발생된 부정적 감정을 타인에게 표출하는 집단으로 나타났다. 본 연구의 결과는 시니어들의 키오스크 이용 행태에 대한 이해도를 증진시키는데 기여할 수 있으며, 키오스크 서비스의 문제점을 파악하고 서비스의 질을 개선하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.


Self-service kiosk technologies have become popular in the food service industry. However, seniors often struggle when dealing with kiosk technologies. The purpose of this study is to explore the struggling experience of seniors with kiosk service. The qualitative research method of grounded theory was adopted. The results of the study are as follows. First, a paradigm model of the struggles with kiosk service was drawn. Second, seniors adopt four different strategies to deal with their struggles using kiosk service: maintain positive attitude, control negative attitude, ask for help, and show their feelings. Third, based on the strategies they use to handle their struggles with kiosk service, seniors can be categorized into three groups: effort type group, stagnation type group, and feeling expression type group. Fourth, the seniors in the effort type group attempt to improve their capabilities of dealing with kiosk services. Fifth, the seniors in stagnation type group attempt to maintain their status quo and use psychological calculation to switch the cost of kiosk. Sixth, the seniors in the feeling expression type group attempt to express their negative feelings to salesmen. These results offer food service providers new insights on seniors' kiosk usage and a coping method to handle seniors' struggles with kiosk service.

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1구독유형, 구독기간, 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향

저자 : 강신혜 ( Kang Shinhae ) , 박세범 ( Park Se-bum ) , 정난희 ( Jeong Nan-hee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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정기적으로 비용을 내고 상품을 배송받거나 일정 기간 서비스를 이용하는 구독경제가 부상하고 있다. 구독서비스를 제공하는 기업들은 보다 많은 고객들을 유치하기 위해 가격할인과 같은 금전적 혜택을 제공하고 있지만, 고객들은 혜택이 종료되는 시점에 해당 구독서비스를 취소하고 이탈해버리는 경향이 있다. 이와 관련해 본 연구는 현재 상용되는 다양한 구독 기반 서비스에 대해 소비동기에 따라 구독이 구분될 수 있음을 제안하고, 구독 취소의사를 낮추는 방법에 대하여 살펴보고자 한다. 구체적으로 구독유형을 쾌락재 구독과 실용재 구독으로, 지불방식을 월간 지불과 연간 지불로 구분하여 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향을 실험을 통해 입증하였다. 실험 결과, 2(구독유형) × 3(구독기간) × 2(지불방식)의 3원 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 월간 지불 상황에서는 쾌락재 구독의 경우 구독기간이 증가함에 따라 구독 취소의사를 높게 평가하였으며 증가하는 추세를 보였다. 반면, 실용재 구독의 경우 쾌락재에 비해 구독 취소의사를 높게 평가하긴 했지만, 구독기간 별 구독 취소의사의 차이가 존재하지 않고 비교적 일정하게 유지되었다. 한편, 연간 지불 상황에서는 구독기간이 증가하더라도 쾌락재와 실용재 구독에 대한 만족감은 비교적 일정하게 유지됨을 발견하였다. 결과적으로 본 연구는 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 차별적 영향을 규명하였으며, 구독 취소의사를 낮추기 위한 새로운 시각을 제시하였다.

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2시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할

저자 : 박기경 ( Park Kikyoung ) , 류강석 ( Ryu Gangseog )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 27-45 (19 pages)

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기존 문헌에서 시간한정과 수량한정 메시지의 상대적 효과에 대해 혼재된 결과가 보고되고 있는 점에 주목하여, 본 연구에서는 소비자의 조절초점에 따라서 두 유형의 효과가 구분되어 발생할 것으로 제시하였다. 즉, 시간한정 메시지는 소비자가 노력하면 혜택을 얻을 수 있는 실행 가능성과 통제감이 높은 반면, 수량한정 메시지는 불확실성이 있지만 지각된 가치나 독특성이 높다고 지각되기 때문에 각각 예방과 향상초점 소비자의 성향과 일치하는 조절적합성 효과가 존재하는 것이다. 나아가, 소비자가 할인 정보를 처리할 때 어려움이나 비수월성을 경험하면, 더욱 체계적이고 분석적인 처리방식을 사용하고, 초기의 판단을 수정함으로써 해당 효과의 양상이 변화할 것으로 예상하였다. 실험에 의하면, 예방초점 소비자는 기간한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 보이는 반면, 향상초점 소비자는 수량한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 나타내었다. 또한, 해당 상호작용 효과는 조절초점과 한정 할인 유형 간에 존재하는 조절적합성이 유발한 긍정적 감정에 의해 매개되는 것으로 분석되었다. 하지만, 가격 정보가 처리 비수월하게 제시되는 경우, 일반적인 상황에서 보고된 조절적합성 효과가 약화되거나 반대 방향의 패턴으로 변하는 결과가 발견되었다. 본 연구는 한정 메시지, 조절초점과 조절적합성, 처리 수월성에 관한 학술적인 시사점과 효과적인 한정 마케팅 및 할인 전략의 설계와 실행을 위한 실무적 시사점을 제공할 것이다.

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3유명인 자녀 광고에서 사회경제적 계층이동성이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향: 준사회적 관계 인식의 매개효과를 중심으로

저자 : 이서진 ( Lee Seojin Stacey ) , 한혜주 ( Han Haejoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 47-72 (26 pages)

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최근 매스미디어 및 소셜미디어 등을 통해 유명인들의 자녀가 인플루언서(influencer)로 자리잡고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 자사 제품 광고에 유명인 자녀들을 광고 모델로 기용하고 있다. 유명인 자녀를 광고 모델로 활용하는 것은 유명인이 가진 긍정적인 이미지와 인기를 그들의 자녀에게 전이(spillover)시켜 보다 넓은 소비 계층에게서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에 소비자들로 하여금 지위의 세습이나 적절하지 않은 성공의 방식이라는 반발심이나 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 일으키게 할 가능성도 내포하고 있다. 본 연구는 유명인 자녀의 광고 출현에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 주요 요인으로 사회경제적 계층이동성 개념을 제안한다. 연구 결과, 사회 계층 간 이동성이 활발하다고 인식하는 소비자일수록 유명인 자녀가 광고하는 제품에 대해 보다 호의적인 반응을 나타냄을 발견하였다. 더 나아가, 이상의 관계는 유명인 자녀와의 준사회적 관계(parasocial relationship) 인식에 의해 매개됨을 증명하였다. 이상의 연구 결과는 유명인 자녀의 광고 효과에 대해 탐구한 최초의 연구로서, 주로 유명인 본인과 일반인에 국한하여 탐구된 기존의 광고 연구 결과를 확장하고 있다. 더 나아가, 마케팅 영역에서는 활발하게 탐구되지 않았으나 시의적으로 주목 받는 개념인 사회경제적 계층이동성 인식이라는 개념을 탐구함으로써 학계에 공헌하고 있다.

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4대화형 AI 음성쇼핑 서비스 연구: MZ 세대 vs. 베이비붐 세대

저자 : 윤도연 ( Yoon Do Yeon ) , 이유리 ( Lee Yuri )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 73-93 (21 pages)

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인공지능 기반의 음성인식 시장 규모가 빠른 속도로 성장하고 있다. 이에 국내의 수많은 유통업체에서 음성인식 기술을 적용한 음성쇼핑 서비스를 선보였다. 음성쇼핑 서비스는 기존의 쇼핑과 차별화되는 장점이 존재하나, 현재 서비스에 대한 인지도는 낮은 실정이며, 인지도를 높이기 위한 관련 연구 또한 부족하다. 이에 본 연구는 음성쇼핑만의 특성으로 여겨지는 표현성과 공존성이 사용자 감정과 행동의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 나아가 음성쇼핑 서비스에 대해 MZ 세대와 베이비붐 세대의 인식 차이를 비교함으로써 발전 방향을 모색하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 표현성 지각은 공존성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 공존성 지각은 친밀감, 즐거움, 위협감에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 사용자의 긍정적 감정은 부정적 감정에 비해 더욱 중요한 요인으로 밝혀졌다. 구체적으로 에이전트에 대한 친밀감과 즐거움만이 음성쇼핑 서비스를 이용하게 만드는 요인으로 작용했다. 넷째, MZ 세대는 친밀감이 이용의도에 정적 영향을, 베이비붐 세대는 친밀감이 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 CEB 패러다임을 음성쇼핑 서비스에 적용함으로써 음성쇼핑 서비스를 사용하는 사용자의 심리적 흐름을 효과적으로 설명하였다. 또한 이 과정에서 비교적 광범위한 연령층을 고려하였다는 데 의의가 있다. 본 연구를 기점으로 가상의 쇼핑 에이전트에 대한 보다 활발한 연구가 이루어지길 기대한다.

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5Z세대와 밀레니얼 세대 소비자의 호기심과 소속욕구가 레트로 제품 선호도에 미치는 영향: 자아확장의 매개효과를 중심으로

저자 : 이지현 ( Lee Ji-hyeon ) , 김한구 ( Kim Han-ku )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 95-121 (27 pages)

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최근, 젊은 소비자들이 과거 콘텐츠를 재해석하여 새로운 이미지를 창출하는 '뉴트로' 현상은 개성표현을 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비자들에게 특히 인기를 얻고 있다. 이들은 자신의 고유한 개성표현과 독립성을 중요하게 여기나, 그와 동시에 소셜 미디어에서 학습한 문화를 타인과 공유함으로써 소속감을 충족시키려는 욕구가 강하다. 또한 이들에게 레트로 제품, 콘텐츠는 이전에 느껴보지 못한 이색적인 자극으로 받아들여질 수 있기 때문에 이러한 제품의 소비는 흥미로운 제품, 콘텐츠에 대한 정보를 타인과 공유할 기회가 될 수 있다. 게다가 이들은 자신에게 새로운 레트로 콘텐츠, 제품을 소비함으로써 자아정체성을 확장시킬 수 있으므로 본 연구는 외부 자극으로 인해 유발된 호기심과 개인의 특성인 소속욕구가 젊은 소비자들의 레트로 제품 선호도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴 보고, 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 자아확장의 매개역할을 실증 분석하였다.
본 연구는 레트로 제품에 대한 선호도를 제품태도와 선택 비율로 확인하였으며, 연구 결과의 타당성을 높이기 위해 다양한 제품군의 자극물을 사용해 실험을 진행하였다. 분석 결과 소속욕구가 높은 경우, 호기심 수준이 높아진 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 레트로 제품 선호도가 더 높게 나타났다. 반면, 소속욕구가 낮은 경우, 호기심에 따른 레트로 제품태도 간 차이가 발견되지 않았다. 또한 이러한 결과는 제품 선택 상황에서도 동일하게 나타났으며 호기심과 소속욕구의 상호작용이 레트로 제품 선호도에 미치는 영향은 자아확장에 의해 매개되는 것으로 나타났다.
본 연구는 과거 유행했던 제품, 콘텐츠에 대한 젊은 소비자들의 선호도를 살펴보고 원인을 규명하기 위해 진행되었다. 구체적으로 개인의 호기심과 소속욕구의 영향을 포괄적으로 살펴봄으로써 MZ세대 소비자들에게 인기를 끌고 있는 레트로 제품 구매 현상을 설명할 수 있는 이론적 근거를 제시하였다. 또한 연구의 결과를 토대로 향후 젊은 소비자들을 타겟으로 레트로 제품 및 콘텐츠를 제작하는 기업에게 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

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6소비자의 건강관리활동 유형 연구: 보호동기이론을 중심으로

저자 : 나종연 ( Rha Jong-youn ) , 남영운 ( Nam Youngwon ) , 김지혜 ( Kim Jihye ) , 장유정 ( Chang Youchung ) , 장지수 ( Jang Jisu ) , 엄근선 ( Eom Kunsun ) , 문현석 ( Moon Hyunseok ) , 정명훈 ( Jung Myoung Hoon ) , 황정은 ( Hwang Jeong-eun ) , 김윤재 ( Kim Yoon Jae ) , 박진영 ( Park Jin Young )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 123-147 (25 pages)

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'건강한 삶'에 대한 소비자의 높은 관심이 지속됨에 따라 소비자들은 건강관리 활동을 삶의 필수적인 요소로 인식하기 시작하였다. 이에 본 연구는 건강관리 활동을 소비자들이 건강한 삶에 대한 니즈를 충족시키기 위해 실천하는 일상적이고 예방적인 활동으로 정의하여, 건강관리 활동 수준을 살펴보고 이에 따라 소비자를 유형화하였다. 또한 건강관리 활동에 대한 소비자의 인지ㆍ심리적 기제를 설명하기 위해 보호동기이론(Protection motivation theory)을 적용하여 소비자 유형을 결정하는데 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 20-60대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 1,063명의 자료를 수집하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 건강관리 활동은 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동 순으로 수행되고 있으며, 구체적으로 걷기, 달리기 및 자전거타기, 건강기능 식품 섭취, 식단 관리, 식사량 조절의 활동 수준이 높은 편으로 나타났다. 둘째, 건강관리 활동 수준에 따른 유형화를 실시한 결과 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동의 활동 수준이 모두 높고 고소득 소비자의 비중이 높은 '적극적 활동형(31.4%)', 모든 신체 활동의 수준이 높은 신체 활동 중심형(31.6%)', 식이 활동과 건강 관련 보조기기 사용 수준이 높으며 고연령층과 기혼자 비중이 가장 높은 '식이 활동 중심형(18.4%)', 모든 건강관리 활동 수준이 낮고 평균 연령이 가장 낮은 편인 '소극적 활동형(18.5%)'이라는 네 집단을 도출하였다. 셋째, 보호동기이론은 소비자의 건강관리 활동을 설명하는데 유의미한 이론적 틀을 제시하고 있음을 확인하였다. 본인의 건강상태를 취약하게 느낄수록 적극적 활동형의 가능성을 증가시키는 반면, 건강을 잃게 되는 경우 발생할 수 있는 다양한 위험에 대해 심각하게 인식할수록 건강관리 활동에 소극적인 성향을 나타낼 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 건강관리 활동에 대한 지각된 혜택이 높아질수록 소극적 활동형 대비 신체 활동 중심과 식이 중심의 건강관리 활동을 수행할 가능성이 높아지는 반면, 건강관리 활동에 대한 지각된 비용이 증가하면 적극적 활동형에 포함될 가능성이 높아진다. 건강관리 활동에 대한 자기 효능감은 적극적 활동형, 신체 활동 중심형, 식이 활동 중심형을 비롯해 모든 건강관리 활동을 증가시키는 유의한 요인인 것으로 확인되었다. 본 연구는 소비자의 건강관리 활동에 대해 체계적인 이해를 도울 수 있는 근거를 제시하고 보호동기이론을 통해 소비자의 건강관리 활동에 대한 인지ㆍ심리적 요인을 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

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7자활에 대한 소비자 연상과 자활기업에 대한 소비자 인식 탐색

저자 : 장은교 ( Jang Eun-gyo ) , 이진명 ( Lee Jin-myong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-166 (18 pages)

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본 연구의 목적은 자활에 대한 소비자의 연상과 자활기업의 인지적ㆍ정서적 속성에 대한 소비자 인식과 반응을 파악하는 것을 통해 자활기업의 시장경쟁력 강화 및 소비자만족도 제고를 위한 시사점을 도출하는 것이다. 온라인 설문조사를 통해 자활기업을 인지하고 있는 일반 소비자 337명의 응답 자료를 수집하여 빈도분석, 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, t검정, 일원배치분산분석 등을 통해 분석하였다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개방형 문항을 통해 자활에 관한 소비자들의 자유로운 연상 단어들을 수집하고 Thinkwise 프로그램을 통해 클러스팅한 결과, 자활에 대한 긍정적 연상은 '희망', '도움', '스스로', '노력', '자립', '협동'의 여섯 가지로 도출되었으며, 부정적 연상은 '어려움', '무관심', '불쌍', '답답'의 네 가지로 도출되었다. 둘째, 자활기업에 대한 사회적 가치 인식이 경제적 가치 인식보다 높은 수준으로 나타났으며, 부정정서보다 긍정정서가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자활기업에 대한 인식은 소비자의 인구통계학적 특성에 따라서 유의한 차이가 없었으나, 자활기업의 인지, 경험 및 이해수준에 따라서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 자활 및 자활기업에 대한 소비자의 인식을 탐색한 기초자료로써 학문적인 가치가 있다. 또한, 본 연구는 자활기업의 긍정적 인식을 강화하는데 유용한 시사점을 제공하며, 나아가 자활기업의 시장경쟁력 강화방안을 제안함으로써 사회적 경제의 성장을 도모한다는 점에서 의의가 있다.

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