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한국 OTT 시장에서의 글로벌-로컬 OTT간 경쟁상황 시나리오 분석

Global vs Local OTT Competitive Status in South Korea: A Scenario Analysis

손창원 ( Changwon Son ) , 박주연 ( Jooyeun Park )
  • : 정보통신정책학회
  • : 정보통신정책연구 28권2호
  • : 연속간행물
  • : 2021년 06월
  • : 1-32(32pages)
정보통신정책연구

DOI

10.37793/ITPR.28.2.1


목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 논의
Ⅲ. 연구문제 및 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 논의 및 결론
참고문헌

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본 연구는 점점 치열해지고 있는 국내 OTT 시장에서의 경쟁상황을 예측하기 위해 국내 방송사, OTT 플랫폼, 해외 스튜디오, 통신사 등 업계 전문가들과의 심층인터뷰를 통한 시나리오 분석을 수행했다. ‘글로벌과 로컬’이라는 축, ‘독점과 경쟁’이라는 2개의 축을 놓고 ‘글로벌 OTT 독식’, ‘글로벌 OTT간 경쟁’, ‘OTT 춘추전국시대’, ‘국내 OTT간 제휴합병’이라는 4개의 시나리오를 구성해, 이를 업계 전문가들에게 제시하고, 2023년까지 펼쳐질 글로벌 OTT와 국내 OTT의 경쟁상황 변화, 4가지 시나리오에 대한 전망, 이러한 경쟁상황 변화가 국내 미디어 시장에 미칠 영향에 대해 물었다. 시나리오 분석 결과 대다수 전문가들이 ‘넷플릭스 천하’가 계속될 가능성이 높다고 답했지만, 독점이냐 경쟁이냐에 있어서는 2021년 국내 진출이 예상되는 디즈니 플러스의 제휴전략에 큰 영향을 받을 것이라고 예상했으며, 소수 플랫폼이 시장을 장악하는 시나리오 1, 4와 다수 OTT가 경쟁하는 2, 3 시나리오로 의견이 갈렸다. 글로벌 OTT의 등장으로 국내 미디어 시장은 로컬TV의 시대에서 진정한 글로벌TV의 시대로 변화할 가능성이 높으며, 지상파/케이블 방송사가 쇠퇴하고, 콘텐츠 제작사의 공급력이 강화되는 등 국내 미디어 시장이 급변할 것으로 예상되었다.
This study conducts a scenario analysis through indepth interviews with professionals at local broadcasting companies, domestic OTT platforms, the local branch of Hollywood Studio, and telecommunications companies to predict the competitive situation in South Korea's Over-the-Top market. The two axes of this scenario analysis are ‘Global OTT vs Local OTT’ and ‘Monopoly vs Competition’, which yields four scenarios: the era of global OTT, global OTT competition, local and global OTT war, and local OTT M&A. The professionals made a prediction between the four scenarios for local media-landscape competition. The scenario analysis shows that most local OTT professionals expect the ‘Netflix world’ to continue, but Disney+ will be an important factor affecting local OTT competition. The professionals are divided between believing in the Monopolized scenarios (1, 4) and Competitive scenarios (2, 3). Local media market competition is expected to dramatically change toward a true Global OTT era, which may shrink local broadcaster’s market power but also expand the power of productions.

UCI(KEPA)

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
  • :
  • : 계간
  • : 1229-5981
  • :
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1994-2021
  • : 461


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28권3호(2021년 09월) 수록논문
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1OTT 서비스의 확산과 ISP 수익모델에 관한 연구

저자 : 곽정호 ( Jeong Ho Kwak ) , 남승용 ( Seung Yong Nam )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-20 (20 pages)

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인터넷망을 활용하여 콘텐츠를 전송하는 OTT서비스가 급속히 확산되면서 ISP 수익모델이 더 이상 지속될 수 없다는 우려가 나타나고 있다. 즉, 막대한 트래픽을 유발시키는 OTT서비스로 인한 망고도화 투자비용을 감당할 수 없어서, 인터넷 생태계가 붕괴될 수도 있다는 것이다. 이처럼 OTT서비스의 과도한 트래픽 유발과 ISP의 수익성 악화에 대한 논란이 오랫동안 제기되면서, 그동안 인터넷망의 적정 투자 비용 회수와 관련한 다양한 연구들이 지속적으로 수행되어왔다. 하지만 인터넷 망중립성에 관한 합리적 기본원칙, 비용부담 주체, 공정한 비용산정 등에 관한 이론적 연구는 다수 진행되었으나, 실질적인 문제해결을 위해서 요구되는 인터넷망의 투자비용 분담에 관한 이슈를 정량적으로 비교분석한 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 논문에서는 OTT서비스의 트래픽이 급속히 증가하는 상황에서 인터넷 생태계의 안정적 협력체계 및 ISP 수익모델의 지속가능성에 대한 실증분석을 수행하고자 한다. 구체적으로 OTT사업자의 동영상서비스 제공이 인터넷망의 트래픽 증가에 어떠한 영향을 미치고 있는지, OTT서비스로 인한 트래픽 증가가 ISP의 수익구조에 어느 정도의 불안전성을 초래하는지를 실제 데이터에 기초하여 정량적으로 분석하고자 한다.


With the rapid proliferation of over-the-top (OTT) services transmitting content on the Internet, concerns have arisen that the ISPs' revenue model can no longer be sustained. The Internet ecosystem may collapse because ISPs cannot bear the cost of investment in network improvements in response to the heavy traffic caused by OTT services. The excessive traffic due to OTT services and the erosion of ISPs' profitability have long caused controversy. Numerous theoretical studies have tackled the prospective cost recovery of investment in Internet networks, and the rational basic principles of network neutrality subject to cost bearing and fair cost calculation. However, no studies have compared and analyzed the issue of Internet investment cost sharing based on quantitative data, in order to find a practical solution to the issue. As the controversy over OTT services and ISP's revenue models continues, this paper analyzes the problem empirically based on data.
The analysis draws up several implications regarding the proliferation of OTT services and ISPs' revenue model. First, OTT services are found to have caused an excessive increase in the Internet network traffic over a short time span, because their business structure centers on video traffic and their growth is extremely fast. Second, the ISPs should inevitably bear the cost of significant investment in facilities to prevent the deterioration of Internet network quality. Third, if the current trend of OTT service proliferation continues, ISPs will not be able to bear the excessive investment costs, and the quality of the Internet network will be compromised.

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2ICT 벤처기업 판매관리비 원가행태에 관한 연구

저자 : 정훈 ( Hoon Jung )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 21-39 (19 pages)

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본 연구는 비상장 벤처기업의 원가행태에 대해서 연구하였다. 원가행태, 판매관리비 원가행태, 벤처기업 관련 선행연구를 검토하고 정보통신정책연구원에서 작성한 ICT 벤처패널을 이용하여 실증분석을 수행하였다. 분석 결과, 비상장 벤처기업의 판매관리비의 원가행태에는 하방경직성이나 하방탄력성이 존재하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 비상장 벤처기업의 경영자들은 매출이 감소하는 상황에서도 유휴자원을 유지하려는 행동을 하지 않고 매출액 상승시와 동일하게 매출액 감소시에도 투입자원을 비례적으로 감소시키고 있다는 것을 보여준다.
본 연구는 다음과 같은 측면에서 공헌점이 있다. 첫째, 벤처기업에 대한 선행연구들의 대부분은 코스닥 벤처기업부에 속한 기업들을 표본으로 실증연구를 수행하였지만, 본 연구는 코스닥 벤처기업부에 속한 기업들보다 훨씬 연령이 낮은 기업들인 비상장 벤처기업들을 대상으로 연구를 수행하여 벤처기업 연구 분야를 확장시켰다. 둘째, 코스닥에 상장되어 있는 기업들보다 자원과 경영환경이 열악한 비상장 벤처기업의 원가행태가 하방경직적 원가행태를 보이지 않는다는 것은 매출액 감소 시에 유휴자원을 유지할 정도의 자원 자체가 없다는 것으로 정부의 벤처기업 정책이 이러한 초창기 기업들에게 자원을 제공할 수 있는 방향으로 이루어져야 한다는 정책적 시사점을 제공한다는 점이다.


We investigate the cost behavior of unlisted venture companies by reviewing prior literature on the cost behavior of sales and general administration (S&GA) expenses, and venture companies, and by empirically analyzing the Korea Information Society Development Institute's ICT Venture Panels. The results show that there is no cost stickiness or cost elasticity in the cost behavior of S&GA expenses of unlisted venture companies. Their managers do not act to manage idle resources even when sales decline, whereas they adjust input resources proportionally when sales decrease or increase.
Our study contributes to existing knowledge in several respects. First, most prior research of venture companies focuses on companies belonging to the KOSDAQ Venture Business Department, while we expand the scope to unlisted companies. Second, we make policy recommendations with respect to these firms. Since early venture firms have insufficient resources to maintain idle resources when sales decrease, government policy should be implemented in a way as to provide resources to these firms.

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3Managerial Ability and Financial Outcomes of R&D Spending at Korean High-Technology Firms

저자 : Hyunjin Oh

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 41-63 (23 pages)

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This paper examines the effect of managerial ability on the relationship between R&D spending and financial performance at high-technology firms. Since R&D activities are more critical for innovation at high-technology firms than at low-technology firms, high-ability managers at technology firms are expected to manage R&D spending effectively in order to improve firms' financial performance. The analysis of Korean firms' operating income and valuation over the past decade shows that managerial ability strengthens the association between R&D spending and financial performance at high-technology firms but not at low-technology firms. These findings clarify the interplay between managerial qualities and firms' innovation processes at driving firms' performance.

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4디지털 플랫폼에서의 데이터 이동성에 대한 선호 실증분석

저자 : 정지연 ( Jiyeon Jung ) , 구윤모 ( Yoonmo Koo ) , 박유리 ( Yuri Park )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 3호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 65-85 (21 pages)

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본 연구에서는 거대 플랫폼의 데이터 집중을 해결하기 위한 대안으로 최근 활발히 논의되고 있는 데이터 이동성에 대한 이용자의 선호를 이산선택모형을 이용하여 실증분석하였다. 디지털 플랫폼의 다양한 특성을 반영하기 위해 분석 대상으로 검색서비스, 소셜네트워크서비스, 그리고 데이터 기반 맞춤형 모바일 금융 서비스의 세 가지 서비스를 포함하였다. 분석 결과 데이터 이동성에 대해 소비자는 긍정적 선호를 보이는 것으로 나타났고, 특히 소셜네트워크 서비스에서 데이터의 이동에 대한 지불의사가 큰 것으로 나타났으며, 생성 데이터와 추론 데이터가 모두 이동되는 경우를 더 선호하는 것으로 나타났다. 개인특성에 따른 영향을 살펴본 결과, 서비스의 이용시간이나 이용기간은 데이터 이동성 속성에 유의한 영향을 미치지 않았으나 이용집중도는 검색서비스를 제외한 두 디지털 플랫폼 서비스에서 데이터 이동에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 특정 서비스에 고착된 이용자 일 경우 데이터 이동에 대한 선호가 낮게 나타났다.


This study evaluates empirically consumer preferences for data portability, arising as a solution to data concentration on a few large-scale digital platforms. A discrete choice model accounting for individuals' characteristics is used to study preferences for data portability across platforms such as search engines, social networking services and online banking platforms. The results show that users have positive attitudes toward data portability and prefer to be able to transport both observed and inferred data. Among digital platforms, users showed a higher willingness to pay for data portability at social networking services, which are subject to network effects. Users thus have higher preferences for data portability on digital platforms with higher network effects. The frequency and duration of platform use do not affect users' preference for portability significantly. However, users with a higher concentration of usage on fewer search service and online banking platforms (eg. all digital platforms except search engines) - that is, users locked in for a few specific services - have a lower preference for data portability.

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1한국 OTT 시장에서의 글로벌-로컬 OTT간 경쟁상황 시나리오 분석

저자 : 손창원 ( Changwon Son ) , 박주연 ( Jooyeun Park )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-32 (32 pages)

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본 연구는 점점 치열해지고 있는 국내 OTT 시장에서의 경쟁상황을 예측하기 위해 국내 방송사, OTT 플랫폼, 해외 스튜디오, 통신사 등 업계 전문가들과의 심층인터뷰를 통한 시나리오 분석을 수행했다. '글로벌과 로컬'이라는 축, '독점과 경쟁'이라는 2개의 축을 놓고 '글로벌 OTT 독식', '글로벌 OTT간 경쟁', 'OTT 춘추전국시대', '국내 OTT간 제휴합병'이라는 4개의 시나리오를 구성해, 이를 업계 전문가들에게 제시하고, 2023년까지 펼쳐질 글로벌 OTT와 국내 OTT의 경쟁상황 변화, 4가지 시나리오에 대한 전망, 이러한 경쟁상황 변화가 국내 미디어 시장에 미칠 영향에 대해 물었다. 시나리오 분석 결과 대다수 전문가들이 '넷플릭스 천하'가 계속될 가능성이 높다고 답했지만, 독점이냐 경쟁이냐에 있어서는 2021년 국내 진출이 예상되는 디즈니 플러스의 제휴전략에 큰 영향을 받을 것이라고 예상했으며, 소수 플랫폼이 시장을 장악하는 시나리오 1, 4와 다수 OTT가 경쟁하는 2, 3 시나리오로 의견이 갈렸다. 글로벌 OTT의 등장으로 국내 미디어 시장은 로컬TV의 시대에서 진정한 글로벌TV의 시대로 변화할 가능성이 높으며, 지상파/케이블 방송사가 쇠퇴하고, 콘텐츠 제작사의 공급력이 강화되는 등 국내 미디어 시장이 급변할 것으로 예상되었다.

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2소비자와 인공지능스피커 관계형성에 대한 연구: 네트노그라피(Netnography) 분석

저자 : 황빈 ( Bin Hwang ) , 송지희 ( Ji Hee Song )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 33-65 (33 pages)

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본 논문은 소비자와 스마트 객체간의 연결을 통해 생성된 어셈블리지 안에서 이들이 서로 상호작용하는 경험에 대해 연구하였다. Hoffman & Novak (2018)이 제시한 어셈블리지 인에서의 소비자의 4가지 경험, 즉 Self-extension, Self-expansion, Self-restriction, Self-reduction을 적용하여 구글홈을 사용하는 고객들의 SNS 및 커뮤니티 글들을 네트노그라피 방법론을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 4가지 경험과 하위 theme 7개, 즉 아웃소싱, 이미지향상, 공감, 자신감, 신체활동조절, 정서조절, 자아존중감 저하를 발견하였다. 이든 경험들을 통해 소비자들은 자신의 능력을 구글홈에 이전함으로써 어셈블리지의 역량을 안정화 시키고 확장하기도 하며, 자신의 신체능력, 감정 조절 동기로 인해 구글홈의 능력이 확장되는 것을 제한하기도 한다. 한편, 소비자들은 구글홈과의 어셈블리지 안에서 다양한 역량을 이전 받아 자신의 이미지를 높이며, 감정이 안정되며, 자신감도 가질 수 있게 되기도 하며, 어셈블리지 안에서 자신의 자신감 저하로 인한 역량이 감소되는 것을 경험하기도 한다. 본 연구는 소비자와 스마트 객체간의 상호작용을 연구하는 연구자 및 이를 활용하여 고객에게 가치를 제공하는 마케터들에게 시사점을 제공하고 있다.

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3프라이버시 염려가 디지털 콘텐츠 지출에 미치는 영향: 이부모형을 이용한 실증분석

저자 : 신일순 ( Ilsoon Shin ) , 김현수 ( Hyun Soo Kim )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 67-92 (26 pages)

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본 연구는 온라인 소비자의 지출 데이터가 준연속적인(semi-continuous) 특징을 가진다는 점에 착안하여, 프라이버시 염려가 디지털 콘텐츠 지출에 미치는 영향을 디지털 콘텐츠 지출을 하지 않던 소비자가 디지털 콘텐츠 지출을 선택하는 데에 어떠한 영향을 미치는지와 이미 양(+)의 디지털 콘텐츠 지출을 하는 소비자가 디지털 콘텐츠 지출액을 조정하는 데에 어떠한 영향을 미치는지를 구분하여 분석하였다. 이를 위해 Cragg의 이부모형(two-part model)을 이용하여 참가 방정식(participation equation)과 수량 방정식(amount equation)을 추정하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 콘텐츠 지출 여부와 지출액을 구분하지 않은 실증분석에서는 기존의 연구와 유사하게 프라이버시 역설이 성립한다. 둘째, 이러한 프라이버시 역설은 주로 참가 방정식에서의 효과, 즉 디지털 콘텐츠 지출 여부의 결정에 대한 효과에 기인한다. 셋째, 이에 비해 이미 디지털 콘텐츠 지출을 하고 있는 사람들을 대상으로 한 수량 방정식의 결과를 살펴보면, 비록 통계적 유의성은 떨어지지만 프라이버시 염려가 증가할 때 디지털 콘텐츠 지출액을 줄이는 식의 반응이 나타난다. 이러한 결과는 패널 모형 및 처치효과 모형에서 강건성이 검증된다. 논문에서는 프라이버시 역설이 디지털 콘텐츠 지출 여부와 디지털 콘텐츠 지출액의 측면에서 차별적으로 나타나는 결과에 대해 의미 및 시사점을 간략히 논의하였다.

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4생산함수를 활용한 주파수의 경제성 평가: 이동통신 산업을 중심으로

저자 : 변희섭 ( Hee Sub Byun )

발행기관 : 정보통신정책학회 간행물 : 정보통신정책연구 28권 2호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 93-119 (27 pages)

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정부의 주파수 관리에 있어 시장 중심 체계의 도입이 시도되고 있다. 이러한 체계의 핵심은 시장원리, 즉, 경제성에 기초한 주파수의 할당 또는 재배치에 있다. 따라서 주파수의 경제성을 합리적으로 평가하기 위한 다양한 대안이 적극적으로 검토되어야 할 시점이다. 본 연구는 생산함수를 활용한 주파수의 경제성 평가 대안을 제안한다. 전 세계 이동통신 기업을 대상으로 한 실증분석결과, 주파수의 산출 탄력성은 0.05-0.07 수준으로 추정된다. 산출 탄력성은 주파수의 추가 투입이 매출액, 즉, 경제성을 정량적으로 어느 정도 증가시키는지를 시사한다. 이러한 논리를 바탕으로 경제성 평가 과정을 제안하며, 과거 1.8㎓ 대역 20㎒ 폭의 경매 사례와의 비교를 통해 실효성 있음을 확인한다. 본 연구의 결과는 정책적 함의를 가질 것으로 기대된다. 먼저, 본 연구의 논리는 현행 전파법의 주파수의 경제성을 매출액의 일부분으로 인식하는 과정과 유사하므로, 이에 대한 적정성을 이론적으로 검토하는데 활용이 가능할 것이다. 다음으로, 예상 매출액 추정의 어려움, 한계편익의 변화 가능성 등에 기인한 현행 체계의 제약을 주파수 할당량과 매출액의 동태적 변화를 고려하는 대안을 통해 일부 완화하는데 기여할 것으로 기대된다.

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