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한국소비자학회> 소비자학연구> 소비자의 브랜드 애착행동: 제품변형행동을 중심으로

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소비자의 브랜드 애착행동: 제품변형행동을 중심으로

Consumer`s Brand Attachment Behavior: Focused on Product Modification Behavior

박승배 ( Seung-bae Park )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 27권2호
  • : 연속간행물
  • : 2016년 04월
  • : 127-149(23pages)
소비자학연구

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목차

I. 서론
II. 이론적 배경
III. 가설설정과 연구모형
IV. 연구방법
V. 결론 
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본 연구는 소비자들의 브랜드 애착 후 행동을 파악하는 연구이다. 즉, 브랜드 애착이 생기고 나서 소비자들이 나타내는 직접적인 제품관련 행동을 살펴보는 연구이다. 구체적으로 소비자들이 브랜드에 대한 애착이 생기고 나서 제품을 변형(modification)시키고 제품에 대한 능력(capability)을 향상시키며 더 다양한 사용행동(usability)을 보임으로서 브랜드에 대한 애착을 더욱 강화할 것임을 가정하고 있으며, 이러한 관계에서 소비자 혁신성의 조절적인 역할을 살펴보았다. 연구결과 소비자는 브랜드에 애착한 후 보이는 제품관련 행동은 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이면 브랜드에 애착하고 있다고 할 수 있다. 특히, 제품 외형변형 행동이 브랜드 애착 후 행동으로서 가장 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착과 제품변형행동과의 관계에서 혁신성의 조절적 역할은 혁신성이 낮을수록 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동이 높은 것으로 나타났으며, 혁신성이 높을수록 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 직접적인 제품관련 행동을 통해서 브랜드 애착의 강화 및 진화를 파악하고 있다. 이러한 연구를 통해 감추어져 있는 소비자들의 브랜드 애착을 관찰과 측정이 용이한 행동을 통해 파악하고, 기존의 브랜드 애착 행동과 함께 활용하여 브랜드에 애착한 소비자들을 더 정확히 진단할 수 있을 것이다.
This study identifies behaviors following brand attachment by consumers(Brand Attachment Behavior). There has been relatively little attention put on brand attachment behaviors on the brand attachment studies, in spite of its significance. In addition, this study examines what kind of behaviors shown by consumers following brand attachment created, noting that value of brand attachment behaviors, since existing studies on the brand attachment present relation- oriented variables such as re-purchasing, switching behavior, recommendation, and advocacy. In other word, this study assume that if consumer have attached brand, consumers will modify products, improving its capability, and presenting more various usability. Also it intends to examine moderating roles of consumer innovativeness. The result found that consumers attached to brand tend to show internal modification behavior, external modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behaviors. This result indicates that consumers showing behaviors modifying internal appearance of product, as well as external appearance of the product, are likely to be consumers attached to brand. Especially, external modification behavior are more likely to be consumers attached to brand. Also, the innovativeness has been found to have moderating effect, with respect to relationship between brand attachment and product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior. In other word, consumers attached to brand tend to show product external modification behavior and product usability expanding behavior on low innovativeness. In contrast, consumers attached to brand tend to show product upgrade behavior on high innovativeness. This result implies that although it is necessary to find out product modification behavior, product usability expanding behavior, and product upgrade behavior in order to identify consumers attached to brand, consumers with lower innovativeness are more likely to show product external modification behavior and product usability expanding behavior. Meanwhile, it implies that consumers with higher innovativeness are more likely to show product upgrade behavior. This study has made theoretical contribution to improve diagnostic value with regard to evolution of brand attachment behaviors. Because consumers attached to brand will show such behaviors, relatively accurately, efficiency relationship marketing will be possible.

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I410-ECN-0102-2017-320-000121248

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
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  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
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33권3호(2022년 06월) 수록논문
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1종량제의 재구성 효과: 디커플링 지각의 매개효과를 중심으로

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-18 (18 pages)

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본 연구는 종량제의 재구성 효과를 설명하는 매개변수를 검증하였다. 기존의 재구성된 종량제의 선호를 밝힌 연구는 소비자가 요금제의 평가에 사용하는 현저한 준거점의 차이를 중심으로 일반적인 종량제와 재구성된 종량제의 상대적인 선호를 논의하였다. 그러나, 재구성된 종량제의 선호를 설명하는 심리적인 프로세스에 대한 검증은 충분하게 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 종량제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향이 소비경험과 지불경험이 디커플링되어 지각되는 정도에 의해서 설명될 수 있음을 제시하는 것이다. 본 연구는 재구성된 종량제에 대한 소비자의 평가가 실제 사용량과 기본 허용량과의 비교에 의해서 이루어지는 것에 주목하여 디커플링 지각이 일반적인 종량제와는 다르게 나타날 것으로 기대한다. 구체적으로, 소비자들이 재구성된 종량제의 기본 허용량에 해당하는 금액을 심리적으로 미리 지불하여 소비의 즐거움을 비용지불에 대한 고통으로부터 분리하여 지각하는 정도가 높아질 것으로 예측하였다. 나아가, 디커플링 지각의 차이가 소비자들이 재구성된 종량제를 일반적인 종량제보다 선호하는 현상을 설명할 것으로 예측하였다. 연구 1은 국제전화 요금제에 대한 소비자 평가를 비교하였다. 연구 결과, 재구성된 종량제에서 일반적인 종량제보다 디커플링 지각이 높게 나타났다. 또한, 종량 요금제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향은 디커플링 지각에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 연구 2는 스마트폰 데이터 요금제 이용상황에서 선행 연구에서 제안한 다양한 심리적인 요인들의 잠재적인 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시하는 디커플링 지각만이 종량제의 재구성 효과를 설명하는 것으로 나타났다.


This paper presents a mediator that explains the underlying mechanism of the relationship between the presentation of pay-per-use plans and consumers' preference. Prior research on reframed pay-per-use plans demonstrates that consumers prefer a reframed pay-per-use plan to a regular pay-per-use plan because of the difference in salient reference points. However, little attention has been directed to the psychological processes that explain why consumers prefer the reframed (vs. regular) pay-per-use plan. The purpose of this paper is to examine whether the decoupling between the pleasure of consumption and the pain of payment can explain the influence of reframing a pay-per-use plan on consumers' preference. The theoretical explanation is based on the fact that consumers evaluate the reframed pay-per-use plan by comparing their expected usage and the initial service allowance. Specifically, it is hypothesized that the decoupling between consumption and payment may occur because consumers psychologically set aside a requisite amount (i.e., initial allowance) in advance. We further expect that the decoupling perception explains why consumers prefer the reframed pay-per-use plan to the regular pay-per-use plan when the total cost is exactly the same between the regular and reframed pay-per-use plans. Study 1 tests consumers' evaluation on an international voice plan. The results showed that the perceived decoupling was higher for the reframed pay-per-use plan than for the regular pay-per-use plan. Moreover, the decoupling perception mediated the influence of the pay-per-use presentation on consumers' preference toward the plan. Study 2 tests the potential mediators suggested by prior literature in the context of smartphone data plan. The results indicated that the decoupling perception was the only significant mediator that explained the reframing effect.

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2한중 소비자의 식품안전인식과 위험지각 및 안전식품 추가지불의도

저자 : 김경자 ( Kim Kyungja )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 19-39 (21 pages)

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본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 자국의 식품안전 수준에 대한 인식은 어떠한지, 식품안전과 관련된 위해요소에 대해 어느 정도의 위험을 지각하고 있는지, 그리고 안전한 식품을 위한 소비자들의 추가지불의도는 어느 정도인지를 파악하고 비교하였다. 이를 위해 한국과 중국의 여성 소비자 267명과 288명을 대상으로 설문조사를 실시하고 그 결과에 대한 보완설명을 위해 면접을 시행하였다.
연구 결과 한국과 중국 소비자들의 자국의 식품안전수준 평가점수는 100점 만점에 70점을 밑도는, 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 식품생산에서 가공, 유통, 소비에 이르는 각 단계별 식품안전수준에 대한 평가는 한국과 중국이 달랐다. 식품안전을 위협하는 15개 위해요소에 대한 평가에서는 전반적으로 한국 소비자들이 중국소비자들보다 위험을 더 높게 지각하였다. 그러나 위해요소로부터 안전한 식품을 구매하기 위한 추가지불의도는 한국소비자보다 중국소비자 집단에서 더 높았다. 연구 결과에 근거하여 소비자가 지각한 식품위험을 감소시킬 식품안전정책과 수출입 교역시 상대국 소비자의 불안을 감소시킬 방안과 시장 개척방안을 강구할 것을 제안하였다.


The purpose of this research was to find and compare the food safety perception and perceived risk, and willingness to pay for safer foods of Korean and Chinese consumers. Data were collected by online questionnaire survey in 2021 from Korean and Chinese housewives and in-depth interview was performed to supplement survey results.
Research findings showed that food safety perception level of Korean and Chinese consumers were similar, which was slightly lower than 70 out of 100 points. However, safety perception for each stage of food production, food manufacturing, food sales, and food consumption was different between Korea and China, indicating subjective safety perception depends on cultural & social background. Consumers' perceived risks on 15 food hazards were higher among Korean consumers than Chinese consumers in general. Chinese consumers were willing to pay more for a safe food than Korean consumers. The effects of food safety perception and the perceived risks of food hazards on the WTP for safer foods varied by countries. Based on the results, suggestions were made to manage the food safety perception of each country and to build an insight for international food trade between two countries.

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3소비자의 혁신식품 인식에 대한 탐색적 연구 - 배양육을 중심으로 -

저자 : 이화옥 ( Li Huayu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 41-68 (28 pages)

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현재의 푸드시스템은 환경오염의 주범으로 지목되고 있어 지속가능발전목표를 달성하려면 근본적인 변화가 필요한데, 혁신기술의 개입은 푸드시스템이 지속가능한 방식으로 전환하는 것을 가속화 할 수 있다. 그 예로 생명공학기술을 적용한 배양육을 들 수 있다. 그러나 식품분야에서의 혁신기술의 응용은 인간의 삶과 직결되어 있어 사회적 수용이 더디므로 소비자학 관점에서의 연구가 필요한데 국내에는 관련 연구가 전무하다. 이에 본 연구에서는 배양육에 대한 소비자 인식을 탐색하는 것을 통해 혁신식품에 대한 소비자들의 인식을 폭 넓게 이해하고 관련 분야의 연구에 기초자료를 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 배양육 관련 온라인 뉴스의 댓글을 수집하여 토픽모델링과 내용분석을 진행하였다. 결과, 배양육에 대한 소비자 인식의 구체적 내용은 크게 동물복지를 증진여부, 환경오염 감소여부, 식량난 해결, 건강증진, 선택범위 확장, 종교/신념과 부함, 비자연성 인지 여부, 불확실성에 대한 우려, 감각적 비호감, 시장에 대한 불신, 사회경제적 영향, 기술의 윤리적 문제 및 기타 등 13가지 차원이 있고, 그중 긍정적 인식과 부정적 인식이 공존하는 차원이 있는 반면, 구조적으로 서로 다른 차원도 있음을 밝혔다. 또한 소비자들은 배양육에 대해 개인적 측면뿐만 아니라 사회적 측면에서의 효용도 고려하고 있음을 밝혔다.


Global food system are in need of transformation to achieve the Sustainable Development Goals(SDGs) and the intervention of technology innovations can play an important role in enabling and accelerating food systems transformation. One example is cultured meat, which has recently been spotlighted by the livestock industry. However, the application of innovation in food industry is slow to socially accepted, as it is directly related to human life. Therefore research on innovation in food industry is needed from consumer's perspective. To this end, in this study, comments on online news related to cultured meat were collected and topic modeling and contents analysis were conducted. As a result, there are 13 dimensions of consumer perceptions of cultured meat, including whether to promote animal welfare, reduce environmental pollution, solve food shortage, health improvement, religion/belief and wealth, non-natural awareness, concerns about uncertainty, sensory dislike, market distrust, socioeconomic impact, technological ethical issues, and others. Among them, it was revealed that while there are dimensions in which positive and negative perceptions coexist, but there are also dimensions that are structurally different. In addition, it was revealed that consumers are considering the utility of cultured meat not only in the personal aspect but also in the social aspect.

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4부모와 동거하는 20~30대 미혼 근로자의 재무상태와 재무행동 분석: 독립계획과 부모에게 지급하는 현금유무에 따른 비교

저자 : 박혜준 ( Park Hye Jun ) , 차경욱 ( Cha Kyung-wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-92 (24 pages)

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본 연구는 소득활동을 하고 있으나 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자를 대상으로 독립계획 및 부모와의 현금교류 특성을 파악하고, 독립계획여부와 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 재무상태와 재무행동에 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 또한 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 재무행동에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 각 변수들의 영향력이 독립계획여부, 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 차이가 있는지 상호작용효과를 검증하였다. 자기기입식 설문조사를 통해 수집한 411명의 자료를 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 77.6%는 부모로부터 독립할 계획이 있고, 독립 예상 연령은 평균 32.9세였다. 또한 자녀가 부모에게 생활비나 용돈을 지급하는 비율은 60.3%였고, 반대로 자녀가 부모로부터 생활비나 용돈을 받는 비율은 10.0%였다. 둘째, 예상과 달리 20∼30대 미혼 근로자의 재무상태는 독립계획 여부에 따라 유의한 차이가 거의 없었고, 학자금대출 잔액에서만 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 소득수준이 그렇지 않은 집단보다 유의하게 높지 않았으나, 월평균 저축투자액과 예·적금 보유액은 유의하게 많았다. 넷째, 독립계획이 있는 집단은 금융환경과 재무의사결정 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았고, 부모에게 현금을 지급하는 집단은 수입과 지출관리, 위험관리와 보험 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았다. 다섯째, 재무행동 수준에 유의한 영향을 미치는 변수는 직업, 독립계획여부, 재무적 자기효능감, 총자산, 월평균 저축투자액으로 나타났다. 여섯째, 사무직과 자영업자의 재무행동 수준은 독립계획이 있는 경우에 더 높았다. 교육수준이 대학원 이상일 때, 부채가 없을 때, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 재무행동 수준이 현금 미지급 집단보다 유의하게 높았다. 재무적 자기효능감은 재무행동 수준에 정적인 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 독립계획여부, 현금지급 여부에 의해 조절되지는 않았다. 본 연구는 다각화되는 성인자녀-부모동거 현상을 재무적 측면에서 분석하였다는 점에서 의의가 있다.


This study analyzed the characteristics of independent plans and cash flow with parents for unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents, and analyzed the differences in their financial status and financial behavior. In addition, this study analyzed the factors affecting their financial behavior and verified whether the effect of each variable was different depending on whether there was an independent plan and whether or not cash was paid to the parents, that is the interaction effect. A questionnaire survey was conducted on 411 unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents.
The findings of this study were as follows: First, 77.6% of those who surveyed plan to become independent from their parents, and the expected age of independence was 32.9 years on average. The percentage of unmarried workers paying their parents for the living expenses or allowances was 60.3%, and on the contrary, the proportion of receiving living expenses or allowances from their parents was 10.0%. Second, there was a significant difference between the two groups only in the student loan balance. Contrary to expectations, there was little difference in the financial status of unmarried workers in their 20s and 30s depending on independent plans. Third, the income level of the group that paid cash to parents was not significantly higher than that of the group that did not, but the average amount of savings and investment, and saving account holdings were significantly higher. Fourth, the group with an independent plan had a significantly higher level of financial behavior in the financial environment and financial decision-making areas. The group paying cash to parents had significantly higher levels of financial behavior in the domain of cash management, risk management and insurance. Fifth, the variables significantly affecting the level of financial behavior were occupation, independent planning, financial self-efficacy, total assets, and average amount of savings and investment. Sixth, the level of financial behavior of office workers and self-employed was higher when they had independent plans. For those who educated in graduate school level, who have no debt, the financial behavior level of the group that paid cash to parents is significantly higher than that of the group that did not. Financial self-efficacy had a positive effect on the level of financial behavior, but the effect was not moderated by independent planning or cash payment. This study is meaningful in that it analyzed the diversified adult child-parent cohabitation phenomenon from a financial point of view.

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52030세대의 주식투자행태: 자기과신과 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과 만족도에 미치는 영향

저자 : 진세희 ( Jin Se Hee ) , 주소현 ( Joo So-hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 93-116 (24 pages)

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본 연구는 2030세대의 주식투자에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 그들의 주식투자 현황을 구체적으로 살펴보고 자기과신 및 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 현재 주식에 투자하고 있는 20~39세 사이의 성인 436명을 대상으로 일반적인 자기과신, 투자에 대한 자기과신, 위험수용성향을 측정하고 주식투자와 관련된 태도, 의사결정, 주식투자현황 등을 2021년 11월에 온라인 업체를 통하여 조사하였다.
조사 결과 응답자들은 여유자금 활용을 위해 주식투자를 시작하였고 근로소득으로 주식투자금을 마련한다고 하여 대출을 활용한 2030 주식투자자는 그리 많지 않았다. 유튜브 등의 뉴미디어 채널을 활용하여 주식투자 관련 정보를 얻고 있었으며 많은 수가 모바일 채널을 통해 주식거래를 하고 있었다. 2030세대의 주식투자경력은 그리 길지 않은 것으로 나타났고, 국내주식에 투자하는 경우가 다수였으며 대형주를 보유하고 있는 경우가 많았다. 조사대상투자자의 자기과신과 위험수용성향은 다소 높은 것으로 나타났으며 남성이 여성에 비해 투자에 대한 자기과신 수준과 위험수용성향이 높은 것으로 나타났다. 위계적 회귀분석 결과 자기과신 중 일반적인 자기과신은 주식투자행태 중에서 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도 등과는 관련이 없는 것으로 나타났으나, 투자에 대한 자기과신이 높을수록 거래빈도와 투자성과에 대한 만족도 또한 높게 나타났다. 위험수용성향의 경우, 본 연구에서 중점적으로 살펴본 주식투자자의 평균거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도와 관련성을 찾지 못하였다.
본 연구는 2030세대 주식투자자의 구체적인 주식투자 현황을 파악하고 자기과신 수준과 위험수용성향을 직접적으로 측정하여 이러한 심리적 성향이 2030세대의 주식투자 행태와 관련이 있다는 것을 입증했다는 점에서 의의가 있다.


This study aims to expand the understanding of 2030s' stock investment behaviors. Specifically, the levels of general overconfidence, investment overconfidence, and financial risk tolerance were examined along with detailed information on attitudes towards stock investment, stock investment decision making process, and stock investment behaviors of investors aged 20 to 39. Based on an online survey that was conducted during November 2021, with 436 stock investors, it was found that most of the 2030 stock investors invest within their income, use new-media such as YouTube for stock investment information search, and trade via mobile trading systems. Most of the 2030s investors have relatively short experience, invest in domestic stocks, and large cap stocks. The levels of overconfidence and risk tolerance were rather high and men showed higher levels of investment overconfidence and financial risk tolerance than women. To examine the relationships with overconfidence, financial risk tolerance and stock investment behaviors of trading frequency, return rates, and investment satisfaction, hierarchical multiple regression analyses were conducted. The investment overconfidence was positively related with trading frequency and investment satisfaction. Therefore those who have higher levels of investment overconfidence tended to trade more often than others, and tended to show higher levels of investment satisfaction when controlling for other factors. The influences of general overconfidence and financial risk tolerance on trading frequency, return rate, and investment satisfaction were not identified.
This study supported previous literature on investment overconfidence and trading frequency using survey data with direct measurement of investment overconfidence. Further research on investment behaviors of Korean 2030s with expanded variables is recommended.

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1고객만족도 조사 참여가 기업 충성도에 미치는 영향: 고객-기업간 관계규범의 역할

저자 : 박기경 ( Ki Kyoung Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 1-24 (24 pages)

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기업이 고객에게 시행하는 고객만족도 조사에 대한 소비자 반응을 다룬 선행 연구들은 주로 자기산출타당성에 기반한 관점 혹은 피드백 제공역할로 인한 부정성 확장과 같은 인지적 반응을 보여주었다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 고객만족도 조사 참여가 기업 충성도에 미치는 영향에 있어서 고객-기업간 관계규범의 역할을 탐구하였다. 즉, 사회심리학 문헌에서 분류하고 있는 교환관계와 공동체적 관계가 갖고 있는 관계규범에 대한 인식차이가 고객만족도 조사 참여에 대한 반응에 차별된 영향을 줄 것임을 보여주고자 하였다. 본 연구모델에 의하면, 기업과의 관계가 교환관계에 놓인 소비자의 경우 호혜성에 기반한 동등성 동기가 강하기 때문에 기업의 고객만족도 조사요청에 대해서 자신에게 어떠한 혜택이 주어지게 될 지에 대한 명확성을 먼저 고려하고, 세부사항에 주목하는 정보처리로 인한 결과가 나타날 것으로 제안하였다. 반면, 공동체적 관계에 놓인 소비자들은 상대방과 친밀하고자 하는 동기가 강하기 때문에 기업의 발전과 번영을 위하는 마음이 우선되고, 추상적 정보처리로 인한 결과가 나타날 것으로 제안해볼 수 있었다. 실험 1에 의하면, 기업과의 관계가 교환관계인 소비자들은 고객만족도 조사 참여여부에 따른 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도에 차이가 나타나지 않는 반면, 공동체적 관계인 소비자들은 고객만족도 조사에 참여하는 조건에서 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도가 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 고객만족도 조사에 참여시, 기업과 교환관계에 있는 소비자들은 긍정적인 면을 위주로 평가하게 할 때(vs. 부정적인 면) 기업 및 서비스 제공자에 대한 충성도가 더 높은 반면, 공동체적 관계에 있는 소비자들은 평가극성에 따른 충성도에 차이가 나타나지 않는 결과를 보였다. 본 연구는 관계규범에 대한 기존 연구결과를 마케팅 상황에 적용함으로써 기업이 고객에게 실시하는 고객만족도 조사 참여에 대한 소비자 반응을 좀 더 폭넓게 살펴볼 수 있게 하였다.

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2아파트 주거만족도 평가 모형의 개발과 적용: KARSI(Korea Apartment Resident Satisfaction Index) 모형을 중심으로

저자 : 이유재 ( You Jae Yi ) , 문선희 ( Sun Hee Muhn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 25-55 (31 pages)

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주(住)생활은 인간의 생존에 있어 필수적인 요소인 의식주 중 하나로, 주생활이 이루어지는 공간인 주거에 대한 만족이 우리 삶에 미치는 영향은 매우 크다 하겠다. 본 연구에서는 현재 우리나라의 가장 보편적 주거 형태인 아파트에 대한 소비자들의 주거만족도를 평가하는 모형을 개발하고, 이를 전국적 규모의 데이터를 통해 실증해 봄으로써, 아파트 주거만족도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 주거만족도가 기업이나 거주민들의 삶에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석결과, 본 연구에서 도출된 세부 만족요인인 상품만족, 관계만족, 환경만족, 사회만족요인이 모두 주거만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 세부 만족요인 중 상품만족요인이 나머지 세 요인보다 주거만족에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 그리고 주거만족도는 해당 기업에 대한 추천이나 재구매 의도, 브랜드 이미지 개선과 같은 기업성과 증진에 긍정적 영향을 미쳤고, 거주민의 삶의 질 향상과 행복감 증진을 통해 거주민 관련 성과에도 긍정적으로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 한편, 주거만족도가 기업성과와 주민성과에 미치는 영향을 비교한 결과 기업성과에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해, 주거만족이 해당 기업의 성과나 거주민의 삶에 미치는 영향을 확인할 수 있었고, 관련 기업에게 주거만족 관리와 관련된 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

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350세 이상 장년층 세대 유형별 주거선호 연구 -베이비부머의 미래 주택 요구를 중심으로-

저자 : 구혜경 ( Hye-gyoung Koo ) , 조희경 ( Hee-kyoung Cho )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 57-84 (28 pages)

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우리나라는 매우 빠른 속도로 고령화가 진행되고 있으며, 특히 현재 만 50세에서 64세의 장년층인 베이비붐 세대의 노인 세대 편입을 앞두고 있다. 노인은 신체적, 정신적 노화를 경험하면서 주거생활 및 주거환경의 안정성이 사회적 관계, 가족관계, 건강 등 생활전반에 영향을 미치게 된다. 그리고 노인이 된 후 일반적으로 활동 반경이 줄어들게 되어 노년기의 주거생활은 삶의 질과도 직결되는 요소이다. 이에 본 연구는 베이비붐 세대의 미래 주거 선호에 대한 특성을 확인하고자 현재 서울의 아파트에 거주하고 있는 만 50세∼64세의 장년층 세대주 중 향후 5년 이내에 구체적인 이사 계획을 가지고 있는 경우인 623명을 대상으로 주거 및 생활전반에 대한 인식을 파악하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 주거 및 생활인식 전반에 대한 척도의 타당도를 검증하였고, 이를 토대로 베이비부머 집단을 유형화하였다. 그 결과 건강 여유 추구형, 신분 상승 욕구형, 개인 지향형, 실속형의 4개 집단으로 구분되었다. 각 유형별로 인구 통계적 특성에서 차이를 나타내는 부분은 월평균 소득과 자산규모로 경제력과 관련된 요소였으며 자가 소유 여부, 맞벌이여부, 직업여부, 평형대 등 구체적인 주거상황적인 특성에 있어서는 통계적으로 유의한 차이 없이 유사한 특성을 지니는 것으로 확인되었다. 그러나 미래에 이사하는 주택 및 주거환경에 대한 요구는 유형별 차이를 나타냈다. 건강여유추구형의 경우 상대적으로 경제적 수준이 가장 높은 집단으로 서울 근교 신도시의 30평형대 아파트를 선호하고, 백화점이 인접하여 쇼핑 편의성을 중시 하였으며 특히 스포츠 및 레저 시설이 있는 아파트 컨셉을 선호하였다. 신분상승욕구형의 경우 봉사하는 삶을 중요시하며 향후 이사하는 지역에는 대형마트 등의 편의시설을 선호하고 있으며, 다른 유형에 비해 30∼40평형대로 이사하기를 소망하며 여러 가족의 공동체 생활이 가능한 아파트를 선호하는 것으로 나타났다. 개인지향형의 경우 꼼꼼하게 실속을 추구하는 특성이 강한 유형으로 향후 재래시장이 인접한 것을 선호하며 실버타운은 아니지만 60∼70대 소비자에게 적합하게 설계된 아파트를 선호하는 것으로 나타났다. 마지막으로 실속형의 경우는 경제적 수준이 상대적으로 가장 낮으며, 채소재배공간이 있는 아파트를 선호하고 대형병원이 인접한 주거환경을 선호하는 것으로 나타났다. 노인을 위한 주거공간은 아파트 내부의 특성뿐만 아니라 단지의 특성, 주변 편의시설 등이 노인의 삶의 만족도와 직결될 수 있는 요소이므로 향후 노인 주택 정책의 실수요자가 될 것으로 보이는 베이비붐 세대들의 미래주거요구를 구체화하고 이를 실증함으로써 정책 입안자는 물론 주택 업체들에게 중요한 함의를 제공하였다는 것에 의의가 있다.

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4가계의 사교육비 지출과 자녀의 학업성취: 중학생 자녀를 중심으로

저자 : 이성림 ( Seong Lim Lee ) , 한윤선 ( Yoon Sun Han )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 85-100 (16 pages)

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본 연구는 2012년 한국아동ㆍ청소년패널 중학생 조사 자료를 사용하여 사교육비 지출 수준의 차이에 따른 자녀의 학업성취 분포를 파악하고, 상, 하위권 성적 차이를 각 집단의 사교육지출 수준의 차이에 기인한 부분과, 사교육지출의 한계효과의 차이에 기인한 부분으로 분해함으로써 가계의 사교육비 지출이 자녀의 학업성적에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중하위 소득계층에서도 상위층과 같이 높은 수준의 사교육비를 지출하는 가구 층이 25% 이상으로 상당히 두터운 층을 이루고 있다. 둘째, 사교육비 지출 분위가 올라갈수록 평균 성적이 높은 경향이 있으나, 사교육비 지출 수준 차이에 대응하는 커다란 성적 차이는 나타나지 않아서 사교육 효과가 크지 않음을 시사한다. 셋째, 사교육비 지출은 성적에 유의한 양의 효과가 있지만, 사교육비 지출의 한계효과는 0에 가까울 정도로 매우 작으며, Oaxaca-Blinder 분해 결과는 성적 상위권과 하위권 집단 간 사교육비 지출 수준의 차이가 이들의 성적 격차에 대한 기여도는 5%미만으로 매우 미약하게 나타났다. 이상의 분석 결과를 토대로 가계의 사교육비 지출은 자녀의 학업성적을 증진하는 효과가 있지만, 효과의 크기는 매우 작다는 결론이 도출되었다. 이상의 결과는 현재 사교육비 지출이 극대점에 도달할 정도로 충분히 이루어졌으며, 향후 사교육비 지출 증가 추세가 지속되지 않을 것임을 시사한다.

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5사회적 네트워크는 금융소비자의 위험선호를 증가시키는가?: 자기해석이재무적 위험선호에 미치는 영향에 관한 사회적 네트워크의 역할 검증

저자 : 하영원 ( Young-won Ha ) , 김영두 ( Young Doo Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 101-125 (25 pages)

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소비자 의사결정에 미치는 자기해석(self-construal) 및 문화의 영향을 검증해 보려는 시도가 늘어나고 있다. 자기해석(예컨대 독립적/상호의존적 자기해석)은 국가, 국적 혹은 지역적 구분과 같이 문화권 간 집단 수준에서 문화를 해석할 때 뿐 아니라 구성주의 혹은 상황주의적 접근을 통해 동일 문화권 내 개인 수준에서의 문화를 해석할 때에도 문화의 대용지표로서 광범위하게 활용되고 있다. 집단 수준(예컨대 동양 대 서양) 혹은 개인 수준(예컨대 자기해석)의 문화가 위험의사결정에 미치는 영향에 관한 기존 연구들에 의하면 전반적으로 동양은 서양에 비해 위험회피 수준이 높거나 위험추구 수준이 낮은 것으로 나타났으나 재무적 영역에서는 문화가 위험선호에 미치는 영향이 혼재되어 나타났다. 독립적 자기개념을 가지고 있는 사람이 상호의존적 자기개념을 가지고 있는 사람에 비해 위험선호가 높게 나타난 연구가 있는 반면 상호의존적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 동양)이 독립적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 서양)에 비해 위험선호가 높게 나타났다는 연구 결과도 보고된 바 있다. Hsee & Weber(1999)는 후자와 같은 현상을 완충(cushion)가설, 즉 사회적 네트워크가 실패에 대한 일종의 완충 역할을 수행하는데 실패했을 경우 사회적 네트워크로부터 도움을 받을 수 있는 수가 동양이 서양에 비해 많으므로 동양이 서양에 비해 재무적 영역에서는 위험추구 현상을 보인다는 가설을 제시하였으며, 문화가 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하고 있음을 보여준 바 있다. 그러나 본 연구에서는 자기해석이 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하는 역할을 수행하기 보다는 상황(이익영역 혹은 손실영역)에 따라서 그리고/혹은 자기해석과의 상호작용을 통해서 상이한 역할을 수행할 가능성이 있음에 주목하여 이를 검증해 보았다. 본 연구 결과에 따르면 기존 연구에서도 밝혀진 이익 보다는 손실영역에서 위험 선호도가 높게 나타난다는 현상을 검증한 것 이외에도 다음과 같은 사항이 발견되었다. 첫째, 재무적 영역(이익영역과 손실영역)과 사회적 네트워크 간에 이원상호작용이 나타났다. 즉, 재무적 영역에 따라 사회적 네트워크가 위험선호에 미치는 영향이 상이하게 나타났다. 이익영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향(위험 선호 증대)을 미치지만 손실영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 재무적 영역, 사회적 네트워크 그리고 자기해석 간에 삼원상호작용이 나타났다. 특히 손실영역에서는 사회적 네트워크와 자기해석 간 상호작용이 발생하였으며, 독립적 자기해석이 강할수록 사회적 네트워크가 증가함에 따라 위험선호도는 상대적으로 약화되는 모습을 보였다. 이상의 발견사항들과 관련하여 마케팅 및 소비자학 관점에서의 시사점을 기술하였다.

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6소비자의 브랜드 애착행동: 제품변형행동을 중심으로

저자 : 박승배 ( Seung-bae Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 127-149 (23 pages)

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본 연구는 소비자들의 브랜드 애착 후 행동을 파악하는 연구이다. 즉, 브랜드 애착이 생기고 나서 소비자들이 나타내는 직접적인 제품관련 행동을 살펴보는 연구이다. 구체적으로 소비자들이 브랜드에 대한 애착이 생기고 나서 제품을 변형(modification)시키고 제품에 대한 능력(capability)을 향상시키며 더 다양한 사용행동(usability)을 보임으로서 브랜드에 대한 애착을 더욱 강화할 것임을 가정하고 있으며, 이러한 관계에서 소비자 혁신성의 조절적인 역할을 살펴보았다. 연구결과 소비자는 브랜드에 애착한 후 보이는 제품관련 행동은 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동, 제품 업그레이드 행동을 보이면 브랜드에 애착하고 있다고 할 수 있다. 특히, 제품 외형변형 행동이 브랜드 애착 후 행동으로서 가장 큰 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착과 제품변형행동과의 관계에서 혁신성의 조절적 역할은 혁신성이 낮을수록 제품 외형변형, 제품 내형변형, 제품 사용상황 확장행동이 높은 것으로 나타났으며, 혁신성이 높을수록 제품 업그레이드 행동을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드에 애착한 소비자들의 직접적인 제품관련 행동을 통해서 브랜드 애착의 강화 및 진화를 파악하고 있다. 이러한 연구를 통해 감추어져 있는 소비자들의 브랜드 애착을 관찰과 측정이 용이한 행동을 통해 파악하고, 기존의 브랜드 애착 행동과 함께 활용하여 브랜드에 애착한 소비자들을 더 정확히 진단할 수 있을 것이다.

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7윤리적 소비동기의 발달: 도덕성 발달 이론을 중심으로

저자 : 전상민 ( Sang Min Jun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 151-179 (29 pages)

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본 연구는 윤리적 소비동기가 소비자의 도덕성 발달 단계에 따라 어떻게 위계적으로 유형화되는지 Kohlberg의 도덕성 발달 이론을 중심으로 탐색하고, 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비동기의 발달에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 위하여 총 16명의 성인 소비자를 대상으로 심층면접을 진행하였고, 근거이론방법론을 사용하여 자료를 수집ㆍ분석하였다. 분석 결과, 소비자의 도덕성 발달 6단계에 따라 총 10개의 윤리적 소비동기가 유형화되었다. 도덕성 발달 단계인 6단계에서는 상생과 신념ㆍ양심, 희생적 배려, 죄책감의 4개의 상위범주가 생성되었고, 5단계는 공익을 위한 목소리 내기와 다음 세대를 위한 환경보존, 4단계는 올바름, 3단계는 타인 지향, 2단계에는 개인 이익, 1단계는 강제적 제도 범주가 생성되었다. 윤리적 소비동기의 핵심범주는 '개인주의 및 도구주의적 도덕성에 기반을 둔 개인 이익과 보편적 도덕원리 지향의 도덕성에 기반을 둔 상생의 양립'으로 분석되었다. 윤리적 소비동기의 주된 발달 단계는 개인 이익(도덕성 발달 2단계)이 충족된 상태에서 다음 세대를 위한 환경보존(도덕성 발달 5단계)을 거쳐 상생 및 신념ㆍ양심(도덕성 발달 6단계)으로 발달하는 것으로 나타났다. 이 과정에서 소비자의 도덕성 발달 수준이 긍정적 영향을 미쳤고, 도덕성 발달 P(%)점수가 50점 이상(0∼95점)인 경우, 상생 이상의 윤리적 소비동기로 발달하였다. 윤리적 소비동기의 발달이 개인 이익이나 다음 세대를 위한 환경보존에서 중단되면, 제한적 윤리적 소비 혹은 윤리적 소비의 회피ㆍ포기로 이어진 반면, 상생과 신념ㆍ양심으로 발달한 경우에는 포괄적 윤리적 소비인 지속적인 구매와 구입제품 범위의 확대가 나타났다. 윤리적 소비동기의 촉진요인은 가족주의, 윤리적 매장과 제품 이용의 편리함, 풍부한 정보, 성장배경으로 파악되었고, 저해요인은 지식적ㆍ시간적ㆍ경제적 여유 부족과 낮은 우선순위, 이기심ㆍ불신으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구는 윤리적 소비의 활성화를 위한 실질적이고 유용한 방안을 제안하였다.

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8소비자의 이동통신서비스 이용유형별 피해경험과 만족도 연구 -알뜰폰 이용소비자와 비이용소비자의 비교

저자 : 김시윌 ( Si Wuel Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 181-202 (22 pages)

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최근 빠르게 급증하는 알뜰폰(가상 이동 통신망 사업자, MVNO; Mobile Virtual Network Operator)의 이용 확대와 함께 이용소비자의 피해경험이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 전반적인 이동통신서비스 이용소비자의 이용유형을 분석하고, 피해경험을 알아보며, 이용유형과 피해경험에 따른 만족도의 주효과와 상호작용을 살펴보고자 하였다. 또한 구체적으로는 알뜰폰 이용소비자와 비이용소비자를 비교 분석하였다. 연구의 목적을 실행하기 위하여 선행연구를 참조하여 연구자가 개발한 설문지를 이용하여 패널회사를 통한 웹서베이(Web Survey)방식으로 조사하였으며, 총 662부를 최종 분석대상으로 사용하였다. 구체적인 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 이동통신서비스 이용유형은 음성통화중심 저이용형, 다양한서비스 고이용형, 데이터중심 고이용형, 데이터중심 저이용형으로 분류되었고, 이동전화요금과 연령, 용돈에 따라 차이를 보였다. 또한 알뜰폰 이용여부에 따라 차이를 보였다. 둘째, 이동통신서비스 피해경험은 약정불이행, 명의도용, 해지제한, 해지비용 등은 알뜰폰 이용소비자가 비이용소비자 보다 더 많았고, 부당요금은 차이를 보이지 않았다. 셋째, 이동통신서비스 만족도는 안전 및 가격의 우수성 요인, 정보 및 업무처리의 신속성 요인으로 분류되었다. 이동통신서비스 이용유형과 피해경험이 요인별 만족도에 미치는 효과를 살펴보니, 안전 및 가격의 우수성 만족도 요인은 알뜰폰 이용소비자에서 피해경험 여부가 주효과를 보였고, 비이용소비자는 피해경험 여부와 이동통신서비스 유형이 상호작용 효과를 보이는 것으로 나타났다. 정보 및 업무처리의 신속성 만족도 요인은 알뜰폰 이용소비자와 비이용소비자 모두 피해경험여부가 주효과를 보이는 이동통신서비스 유형과 상호작용 효과는 보이지 않았다. 이러한 연구결과는 이동통신서비스 이용유형이 다양하며, 구체적으로는 알뜰폰 이용여부에 따라서도 소비자이용유형이 다름을 시사한다. 또한 피해경험여부가 안전 및 가격의 우수성 만족도에 미치는 효과가 다르므로, 소비자의 이동통신서비스 만족도 향상을 위하여 소비자이용유형별 각기 다른 접근이 필요함을 시사하며, 또한 소비자이용유형에 따른 상품과 서비스의 다양화도 필요함을 시사한다.

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9금융소비자의 온라인 정보탐색 어려움 유형에 따른 온라인 정보탐색행동

저자 : 최아영 ( A-young Choi ) , 장연주 ( Youn Ju Jang ) , 한상만 ( Sang Man Han )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 203-231 (29 pages)

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온라인 정보환경에서 소비자들의 정보력은 신장하였고, 이로 인하여 소비자들은 정보에 근거한 선택과 가격절감 등의 혜택을 누리고 있다. 하지만 금융상품을 비롯한 일부 상품군에서는 온라인 정보환경의 도래에 따라 정보량의 증가, 다양하고 일관되지 못한 정보, 정보원의 신뢰도 부족과 같은 정보환경이 되려 소비자의 정보탐색과정에서 어려움을 심화시키는 원인이 되기도 한다. 이에 본 연구는 소비자가 온라인에서 금융정보를 탐색하면서 경험하는 어려움에 주목하여, 그 내용은 무엇이며 그 정도는 어떠한지를 파악하고자 하였다. 또한 소비자가 온라인에서 금융정보를 탐색할 때 경험하는 어려움에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 실제 정보탐색행동의 차이를 파악하고자 하였다. 이를 위하여 최근 3개월 이내에 금융상품을 계약한 동시에 온라인에서 금융관련 정보를 탐색한 적이 있는 소비자를 연구대상으로 삼았으며, 이들이 경험한 어려움과 정보탐색행동을 각각 설문과 웹로그데이터를 통해 수집하여 분석하였다(N=188). 분석결과 첫째, 금융소비자들은 온라인 정보탐색 시 과도하게 제공되는 정보로 인한 정보선별의 어려움을 겪는 소비자가 가장 많은 것으로 나타났으며. 어떤 정보를 어디에서 찾아야 할지 모르는 정보획득 단계에서부터 어려움을 경험하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 이들이 어려움을 어떻게 인지하며, 실제로 어떤 행동을 보이는지 인지와 행동 두 측면에서 소비지유형화를 실시한 결과, 정보획득장애유형(45.2%), 정보선별장애유형(13.3%), 정보활용장애유형(41.5%) 세 집단을 도출해낼 수 있었다. 셋째, 세 유형 중 대체로 정보획득과 선별에서 어려움을 덜 겪는, 즉 정보활용역량이 높은 소비자일수록 객관적 금융지식수준도 높게 나타났다. 수집된 웹로그데이터로 실제 온라인 정보탐색행동을 비교하였을 때, 탐색량과 검색키워드의 질적 차이가 확인되었다. 먼저 탐색량을 얼마나 많이 검색하였는가, 얼마나 자주 탐색하였는가, 얼마나 깊이 탐색하였는가, 얼마나 다양한 정보원을 활용하였는가 등 네 가지 지표로 분석하였을 때, 정보과부하를 경험하는 정보선별장애유형이 모든 항목에서 가장 탐색량이 많은 반면에 정보활용장애유형은 탐색량 자체는 적으면서도 중요정보에 도달하는 효율적 정보탐색패턴을 보였다. 다음으로 반복적으로 사용한 검색키워드의 수, 세분화된 검색어의 비율 등을 통해 질적 차이를 살펴본 결과, 정보선별장애유형이 무분별한 키워드를 사용하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 정보획득장애유형은 지나치게 세분화된 키워드를 검색에 사용하는 것으로 나타나 시장 전반에 대하여 광범위한 정보를 획득하는 데 실패하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 기존에 이용하던 금융브랜드 웹사이트 내에 머물며 정보를 탐색하는 일종의 고착현상이 다수의 금융소비자를 통해 확인되었다. 이상의 연구결과를 통하여 금융소비자들이 온라인에서 금융정보를 탐색하면서 경험하는 어려움과 그 양상을 종합적으로 이해할 수 있으며, 이를 바탕으로 금융소비자를 위한 교육 및 정보제공정책 측면과 금융마케팅 등 실무적 측면에서 실천적 함의를 제공할 수 었다.

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10소비절제를 추구하는 라이프스타일과 행복에 관한 연구

저자 : 성영애 ( Young-ae Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 27권 2호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 233-254 (22 pages)

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본 연구의 목적은 '소비자에게 행복감을 줄 수 있는 소비절제' 유형을 찾아내는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 소비절제는 자발적-비자발적, 개인적-사회적 동기 등에 따라 분류될 수 있는지, 동기가 다른 소비절제가 소비자의 행복에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 개발한 설문지를 이용하여 성별과 연령에 따라 할당표집된 20-50대 719명에 대한 온라인설문조사를 실시하였다. 소비자의 행복은 소비자로서의 소비행복과 일반적 행복을 구분하여 살펴보았다. 소비절제가 동기에 따라 분류되는지를 알아보기 위해서 요인분석을 실시하였으며, 각 유형의 소비절제가 소비행복과 일반적 행복에 미치는 영향을 살펴보기 위해서 회귀분석을 실시하였다. 주요한 연구결과는 첫째, 소비절제를 추구하는 라이프스타일은 동기에 따라 8개의 유형으로 분류되었다. 자발적인 소비절제유형으로 (1)근검절약으로 인한 소비절제, (2)재무관리를 위한 소비절제, (3)자발적인 간소화로 인한 소비절제, (4)자급자족형 소비절제, (5)환경문제예방을 위한 소비절제, 부분적으로 자발적인 소비절제로 (6)선택적 소비절제, 비자발적인 소비절제유형으로 (7)경제적 부족으로 인한 소비절제와 (8)강박적 소비절제로 분류되었다. 8개 요인에 의해 소비절제 총 분산의 65.30%가 설명되었다. 둘째, 소비행복뿐만 아니라 일반적 행복을 증가시키는 소비절제는 자발적인 소비절제임이 확인되었다. 특히 재무관리를 위한 소비절제는 소비행복과 일반적 행복에 가장 큰 영향을 미치는 소비절제유형으로 나타났다. 셋째, 자발적이지만 사회적 동기가 작동하는 소비절제유형인 환경문제예방을 위한 소비절제는 소비행복과 일반적 행복의 모든 하위영역의 행복요소에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 환경문제예방을 위한 소비절제는 부정적 정서의 경험을 낮추는데도 기여하는 것으로 나타났다. 넷째, 부분적으로 자발적이고 개인적인 동기의 선택적 소비절제 또한 소비행복을 증진시키며 일반적 행복에도 긍정적인 효과를 발휘하고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 비자발적이고 개인적인 동기인 경제적 부족으로 인한 소비절제는 예상하였던 바대로 소비행복을 감소시키는 것으로 나타나고 있으며, 비자발적이고 개인적인 동기가 작용하는 또 다른 유형인 강박적 소비절제는 소비행복보다는 일반적 행복에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 행복에 긍정적 영향을 미치는 동기를 강화하고 부정적 영향을 미치는 동기를 감소하기 위한 전략이 요구된다. 본 연구의 결과는 자발적 동기 강화전략이 유용한데 특히 재무관리동기 부여가 효과적임을 보여주었다. 또한 사회적 동기의 유발이 소비절제의 부정적 감정을 감소하는데 중요한 기여를 할 수 있음을 시사하여 주었다.

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