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한국항공경영학회> 한국항공경영학회지> 항공서비스 고객의 가치창출 행동이 행복에 미치는 영향 -조직사회화의 조절효과를 중심으로-

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항공서비스 고객의 가치창출 행동이 행복에 미치는 영향 -조직사회화의 조절효과를 중심으로-

The Effect of Customer Value Creation Behavior on Customer Well-being in the Aviation Service Context -The Moderating Role of Organizaitonal Socialization-

공태식 ( Tae Shik Gong ) , 정정윤 ( Jung Yun Jeong )
  • : 한국항공경영학회
  • : 한국항공경영학회지 14권1호
  • : 연속간행물
  • : 2016년 02월
  • : 3-23(21pages)
한국항공경영학회지

DOI


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 문헌연구와 연구가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 자료 분석 및 결과
V. 토의
참고문헌

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본 연구는 고객의 가치창출 행동과 고객의 행복의 관계에 고객 조직사회화 정도가 어떻게 영향을 미치는지를 조사하였다. 항공서비스 산업을 비롯한 전반적인 서비스 경제의 발전에 따라서 고객의 가치창출 행동에 대한 중요성이 계속 강조되고 있다. 고객은 수동적인 구매자가 아니며 능동적인 가치창출자로서의 역할을 수행하고 있다. 또한, 이러한 가치창출 행동은 고객만족을 넘어서 고객의 행복에 궁극적으로 기여하는 것으로 문헌에서는 알려주고 있다. 하지만, 기존 연구에서는 이러한 고객의 가치창출 행동이 고객의 행복에 미치는 영향에 어떠한 변수들이 영향을 미치는 지를 조사하지 못하였다. 이러한 조사는 중요성을 가지는데, 항공서비스 관리자들이 고객의 가치창출 행동의 효과를 어떻게 효율적으로 관리할 수 있는지에 대한 중요한 시사점을 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 이론적 배경을 바탕으로 하여 항공 서비스 고객의 조직사회화 이론에 근거하여 식별된 세 가지 변수 즉, 고객능력, 역할 명확성, 목표일치성을 고객의 가치창출행동과 고객행동간의 주효과에 대한 조절변수로 개념화하였다. 본 연구에서 고객의 능력이란 고객이 자신의 가치창출 행동을 새롭게 학습하고 가치창출자로서의 새로운 도전적인 역할을 자신감이 있게 받아들이는 정도로 정의한다. 역할명확성에 대해서는 고객이 가치창출자로서 자신이 수행해야 만하는 업무에 대한 이해의 정도로 정의한다. 서비스 제공자와의 원활한 상호작용은 성공적인 고객가치 창출에 필수적이며 이는 경험을 통해서 획득될 수 있다. 그 결과 고객은 역할명확성이 강화될 수 있다. 마지막으로, 본 연구에서 목표일치성이라는 개념은 고객의 개인적인 목표와 가치가 서비스 제공자의 목표와 가치와 일치하는 정도로 정의하고 있다. 서비스 제공자와의 목표일치성이 높은 고객은 가치창출행동의 유효성을 증대시킬 수 있다. 실증분석을 위해 항공서비스 이용고객을 대상으로 설문을 실시하였으며 응답 자료를 바탕으로 partial least square(PLS) 분석을 통해 조절효과를 검증하였다. 자료수집은 인천공항 출국장에 도착한 고객들을 대상으로 하였으며 설문조사의 목적을 간략히 설명한 뒤 설문 조사에 참여할 의향을 확인한뒤 설문지를 배포하여 현장에서 설문지를 작성하도록 하였다. 성실한 설문조사 참여를 유도하기 위해서 소정의 상품권을 지급하였다. 총 130부의 설문지를 바탕으로 자료를 분석하였다. 응답자의 인구 통계학적인 특성은 남성이 68%이며 연령대는 30대가 가장 빈도가 높은 것으로 나타났다. 여행의 목적과 관련해서는 사업목적이 40%로서 관광 목적보다 적은 것으로 나타났다. 분석 결과, 세 가지 변수 모두 통계적으로 유의하게 주효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 항공서비스 관리자들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하고 있다. 먼저, 고객의 가치창출행동의 유효성을 증대시키기 위해서 고객의 능력을 향상시켜야 하며, 이를 위해 자사의 직원과 마찬가지로 고객을 대상으로 한 교육 훈련 활동이 필수적임을 강조하고 있다. 또한 고객의 역할을 명확하게 인식시켜 주기 위해서는 통합적마케팅 커뮤니케이션 활동을 적절히 조정해야 한다. 마지막으로 시장세분화 및 표적화를 통해서 자사의 역량과 목표와 가장 잘 부합하는 고객을 선정하여 고객의 목표 일치성을 극대화해야 한다는 실무적 시사점을 제시하고 있다.
This study investigates the moderating role of customer ability, role clarity and goal congruence on the relationship between customer value creation behavior and customer happiness. Especially, chosen moderating variables are based on customer organizational socialization theory. The development of service industries, which include the aviation service, emphasizes the importance of active role of customer. In other words, customers are required to participate at value creation behavior rather than engage at passive buyer behavior. Furthermore, the literature argues that customer value creation behavior contributes to their own happiness, just beyond customer satisfaction. However, the previous research has ignored the investigation of these relationships and more importantly, the role of moderators that relates to this relationship. The investigation on moderators is important because it directly provides managers how to maximize the positive effect of customer value creation behavior on customer happiness. Therefore, the present study focuses on the investigation of the moderating role of customer organizational socialization such as customer ability, role clarity, and goal congruence on the relationship between customer value creation behavior and customer happiness. This study defines customer ability as the extent to which customers accept their role as value creator, although it could be challenging and requires learning new skills as value creators. In addition, this study defines role clarity as the extent to which customers understand their role as value creators. The successful interaction between customers and service providers are key to success for customer value creation. The accumulated experiences with service providers will enable customers to gain enhanced role clarity. Finally, goal congruence is defined as the extent to which customers`` role and service provider``s role are similar in terms of value creation. The customers who share similar value with service providers are more likely to enhance the effectiveness of customer value creation behavior. The survey was distributed to the customers`` of airline passengers and 130 responses were used for partial least square(PLS) data analysis. Participants were approached and asked to whether they have intention to participate at the survey. Those who show interests in the survey were provided the questionnaire and they filled out it on the desk at the airport. To increase the valid responses, the participants were given a gift certificate. In terms of demographic characteristics, the 68% were male and mean age level are 30``s, and the purpose of travel is the business (40%), while the leisure is 60%. The findings show that all three moderators significantly moderate the relationship between customer value creation behavior and customer happiness, which support all research hypotheses of this study. The results have several implications for practitioners. First, managers need to train their customers so that customers`` ability could be enhanced. Second, managers might want to modify their integrated marketing communication activities so that customers could have role clarity. Finally, managers need to be aware of the importance of fit with their targeted customers.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2016-320-000734941

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  • : 사회과학분야  > 경영학
  • : KCI등재
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  • : 격월
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  • : 학술지
  • : 연속간행물
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20권4호(2022년 08월) 수록논문
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1민항 조종사의 불확실성 회피와 안전행동의 관계: 권력거리로 조절된 지각된 손익의 매개효과

저자 : 김한슬 ( Hanseul Kim ) , 정은경 ( Eunkyoung Chung )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 20권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 3-20 (18 pages)

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조종사의 안전행동에는 상황적 요인과 개인적 요인 모두가 영향을 미친다. 항공사의 정책이나 규정 등 조직이라는 상황적 요인은 모든 조종사에게 비교적 유사하게 적용된다는 점을 고려해 볼 때, 조종사 개인의 안전행동은 개인적 요인에 의해 많은 영향을 받게 된다. 개인적 요인 중 안전행동과 밀접한 관계가 있는 것은 성격, 특히 불확실한 상황을 얼마나 회피하려는 성향이 있는지를 나타내는 불확실성 회피 성향을 들 수 있다. 불확실성 회피성향이 높은 것은 안전행동에 정적인 영향을 미칠 것으로 보이는데, 이러한 경로는 위험상황 시 조종사가 지각하는 이득과 손실을 통하여 이루어질 수 있다. 또한 이러한 매개효과는 개인이 조직 내 비대칭적 권력 혹은 위계질서를 얼마나 수용하는지를 의미하는 권력거리 성향에 의해 조절될 수 있다.
본 연구는 민간 항공 조종사의 불확실성 회피와 안전행동의 관계를 확인하고, 그 관계에서 지각된 손익의 매개효과와 권력거리의 조절효과를 검증하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 국내 민간 항공사에 근무하는 조종사들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 182부의 자료 중 불성실 응답 또는 결측치가 포함된 자료를 제외하고 총 171부의 자료가 분석에 사용되었으며, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 불확실성 회피는 안전행동에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 불확실성 회피성향이 높은 조종사는 정형화되고 구체적으로 명시된 것을 선호하기 때문에 운항 이전에는 장비를 점검하고 운항 시에는 안전수칙을 따르는 등 주로 매뉴얼에 따라 행동한다는 것을 뜻한다. 둘째, 불확실성 회피와 안전행동 간 관계에서의 매개효과는 지각된 손실에서는 나타나지 않았으며 지각된 이득에서만 발견되었다. 다시 말해, 복행을 결정해야 하는 상황에서 불확실성 회피 성향이 높은 조종사는 매뉴얼대로 복행을 할 때 이득을 크게 지각한다고 할 수 있다. 셋째, 권력거리는 불확실성 회피와 지각된 이득의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 권력거리가 높은 조종사 중에서는 불확실성 회피도 높아야만 복행 시 이득을 높게 지각하였으며 권력거리가 낮은 조종사는 불확실성 회피 수준과 관계없이 복행 시 이득을 높게 지각하였다. 넷째, 불확실성 회피와 안전행동의 관계에서 지각된 이득의 매개효과는 권력거리에 의해 조절되었다. 끝에는 상기 결과들을 바탕으로 본 연구의 의의와 제한점, 그리고 후속 연구를 위한 제언을 논의하였다.


Pilots' safety behaviors are affected by both situational and personal factors. Considering that the situation of an organization, such as airline policies and regulations, applies similarly to all pilots, the safety behaviors of individual pilots are heavily varied by personal factors. Among individual factors, the tendency to avoid uncertainty is known to be closely related to safety behavior, indicating how people differ on the amount of tolerance they have of uncertainty. The high tendency to avoid uncertainty is expected to have a positive effect on safety behavior, which can be achieved through gains and losses perceived by pilots in dangerous situations. In addition, this mediating effect can be moderated by individual power distance, which refers to the extent to which employees belongings to a specific organization accept the hierarchy of power.
The purpose of this study is to examine the relationship between uncertainty avoidance and safety behavior of commercial airline pilots and to verify the mediating effect of perceived gain and loss and the moderating effect of power distance in the relationship. For this purpose, a survey was conducted on pilots working in domestic commercial airlines. A total of 171 copies of the collected 182 copies were used for analysis except for the data containing insincere responses or missing values. The results of the analysis are as follows. First, uncertainty avoidance was found to have a significant positive effect on safety behavior. That is, pilots with high uncertainty avoidance tend to behave according to manuals, such as checking equipment before operation and following safety rules when operating, because they prefer to be standardized and specified. Second, the mediating effect in the relationship between uncertainty avoidance and safety behavior did not appear in perceived losses and was found only in perceived gains. In other words, it can be said that pilots with a high tendency to avoid uncertainty in a situation where they have to decide to go-around are largely perceive of the benefits when they go-around according to the manual. Third, power distance moderated the relationship between uncertainty avoidance and perceived gain. Specifically, among pilots with a high power distance, the perceived gain for go-around was high only when the pilot's uncertainty avoidance was high, and pilots with a low power distance perceived the gain high regardless of the level of uncertainty avoidance. Fourth, the mediating effect of perceived gain in the relationship between uncertainty avoidance and safety behavior was controlled by power distance. Finally, the significance and limitations of this study and suggestions for future studies were discussed based on the above results.

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2기내 서비스스케이프가(Servicescape)가 서비스품질(SERVQUAL)과 만족에 미치는 영향

저자 : 송안나 ( Anna Song ) , 남윤행 ( Yunhaeng Nam ) , 권예윤 ( Ye Yun Kwun ) , 이상학 ( Sanghak Lee )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 20권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 21-40 (20 pages)

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항공 자유와 정책 완화(오픈 스카이), 항행 시스템의 신기술 발전 등을 통해 세계 항공 운송시장은 지속적으로 성장해 왔으나 코로나19의 확산으로 인해 항공 여객의 수요가 크게 감소하여 항공사들은 일제히 적자를 기록했다. 그럼에도 많은 항공사와 항공기 제작사는 Post 코로나에 항공 운송시장이 다시 회복되고 성장할 것으로 예상한다. 특히 항공사들은 Post 코로나에 대형항공사(FSC)와 저비용항공사(LCC)간의 치열한 경쟁을 준비하며 자신들의 차별화된 경쟁 우위를 달성하기 위한 마케팅 전략, 특히 서비스품질 개선에 노력하고 있다.
본 연구는 서비스스케이프 개선을 통해 서비스품질을 향상시키고 항공사의 경쟁우위를 제공할 수 있음을 이론적으로 검토하고 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해, 본 연구는 문헌 연구를 바탕으로 서비스스케이프, 서비스품질, 서비스가치, 고객 만족 그리고 재이용의도를 포함한 가설을 제기하였다. 또한, 설문지법을 통해 자료를 수집하고 구조방정식모델링(SEM)을 이용하여 연구 변수 간의 관계를 분석하였다.
분석결과, 먼저, 서비스스케이프는 서비스 환경 품질에 긍정적인 영향을 미쳤다. 두 번째, 서비스품질은 서비스가치에 긍정적인 영향을 준다. 마지막으로 서비스가치는 고객 만족과 재이용의도에 긍정적인 영향을 준다. 연구결과 항공사의 서비스품질 향상을 위해 서비스스케이프의 개선이 선행되어야 한다는 결론을 도출하였다. 또한, 본 연구 결과를 바탕으로 보다 구체적인 경영적 제언을 제시하였다.


The global air transport market has continued to grow through liberalization(i.e., Open Skies Policy) in the airline industry, policy mitigation, and new technological advances in navigation systems. However, due to the spread of COVID-19, the demand for airline passengers decreased significantly, and airlines recorded losses at once. Nevertheless, many airlines and aircraft manufacturers expect the air transport market to recover and grow again in Post Corona. In particular, airlines are preparing for fierce competition between full-service carriers (FSC) and low-cost carriers (LCC) in Post Corona and are striving to improve their marketing strategies, especially service quality.
This study aims to theoretically review and empirically verify that service quality can be improved and competitive advantage of airlines can be provided through servicescape improvement. To this end, this study developed hypotheses including servicescape, service quality, service value, customer satisfaction, and reuse intention based on literature research. In addition, the survey was conducted to collect the data and structural equation modeling (SEM) was applied to analyze the relationships among research variables.
As a result of the analysis, first, servicescape has a positive impact on service quality. Second, service quality positively influenced service value. Lastly, service value positively affected customer satisfaction and reuse intention. These findings suggest that the improvement of the servicescape should be preceded in order to improve the service quality of airlines. In addition, more specific management suggestions were presented based on the results of this study.

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3공항 혼잡지각에 영향을 미치는 서비스스케이프 요인에 관한 연구

저자 : 김용희 ( Yong-hee Kim )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 20권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 41-64 (24 pages)

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자원의 물리적ㆍ사회적 수용능력을 의미하는 혼잡은 특정 장소의 이용객에게 영향을 미치기 때문에 관광 분야의 중요한 연구문제가 되어 왔으며, 공항 간 경쟁이 치열해 지고 있는 만큼 공항 연구에 있어서도 이용객의 혼잡지각에 대한 개선을 통해 공항의 서비스 경쟁력을 높일 필요성이 제기된다. 본 연구는 그동안 실증연구가 부족했던 공항의 혼잡지각과 선행변수로써 공항의 더 나은 서비스 환경제공을 위해 적극적으로 개선이 가능한 상황요인인 물리적 서비스스케이프, 결과변수로써 이용객의 만족을 연구하고자 하였다. 이에 서비스스케이프의 각 차원과 인적 혼잡지각과 공간 혼잡지각을 각각 변수로 상정하고 결과변수인 만족에 이르는 연구가설을 설정하였다. 선행연구에서 서비스스케이프와 혼잡지각은 주로 단일차원으로 연구되었기 때문에 연구결과의 단편적인 이해만 가능했으나 본 연구는 이러한 점을 보완하기 위해 다차원적 접근 및 혼잡지각의 선행변수와 결과변수를 아우르는 보다 전체적인 관점을 취하고자 하였다.
실증 분석을 위해 제주국제공항에서 내국인 이용객을 대상으로 설문을 진행하여 총551부의 유효 표본을 확보하였다. 주요 분석 방법은 통계패키지 SPSS 23.0을 이용하여 빈도분석을 실시하고, 내적 일관성 파악을 위해 Cronbach's α값을 적용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 AMOS 23.0을 이용하여 타당성 분석 및 구조방정식모형분석을 통한 가설 검증을 시행하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 편의성은 인적 혼잡지각을 낮추는 것으로 분석되었고, 심미성은 인적 혼잡지각을 높이는 것으로 분석되었다. 둘째, 청결성과 공조환경은 공간적 혼잡지각을 낮추는 것으로 분석되었으나 전자장비는 공간적 혼잡지각과 영향관계가 없었다. 마지막으로 인적 혼잡지각은 만족을 높이고 공간적 혼잡지각은 만족을 낮추는 것으로 분석되었다.


Crowding, which refers to the physical and social capacity of resources, has been an important research topic in the tourism field since it influences customers of a certain place. As the competition among airports is getting intensifying, each airport is also needed to focus on improving users' perception of crowding and satisfaction to gain a competitive edge. The purpose of this research is to verify the relationship between servicescapes, perceived crowding, and satisfaction. This research designed the physical servicescape which is a situational factor that can be actively improved to provide a better service environment of the airport as an antecedent of perceived crowding, and the satisfaction of users as a result variable. Accordingly, each factor of the servicescape and crowding were classified and established hypotheses leading to satisfaction.
For the empirical study, a total of 551 effective samples were collected by the customer survey at the site of Jeju International Airport. The data were analyzed by using SPSS 23.0 conducting a frequency and reliability test, and hypotheses were verified by using AMOS 23.0. The results are below.
First, user convenience had a negative effect on human crowding, whereas aesthetics had a positive effect on human crowding. Second, cleanliness and ambient conditions had a negative effect on spatial crowding, but electronic equipment did not affect spatial crowding. Finally, human crowding had a positive effect on satisfaction, whereas spatial crowding had a negative effect on satisfaction.

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4고신뢰조직(HRO)을 중심으로 한 우리나라 항공안전 정책체계의 변화와 시사점

저자 : 한익현 ( Ik-hyun Han ) , 박진서 ( Jin-seo Park )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 20권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 65-85 (21 pages)

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최근 제20대 대통령 윤석열 정부의 공약 중 '항공ㆍ우주청'은 우주와 산업ㆍ기술 개발에 초점을 두었다. 하지만 실제 대표적인 사례로 드는 해외 주요국인 미국, 영국 등의 항공청은 주로 '항공안전'이라는 특수성과 전문성을 구축하기 위해 운영되는 조직으로 발전해왔다. 우리나라는 국제민간항공기구(ICAO)를 중심으로 국제 항공사회에서 추진하는 다양하고 세부적인 항공안전 정책을 수행하고 있다. 하지만 우리나라 항공과 관련된 안전 정책체계(조직, 예산, 법령, 인력)가 '항공'분야의 특성을 반영한 적합한 체계인지에 대한 연구는 미흡한 실정이다.
안전조직 이론을 기준으로 왜 항공안전이라는 특수한 분야에서 전문화된 조직이 필요한지, 그렇다면 우리나라 항공당국의 안전 정책체계의 수준은 어떠한지에 대한 구체적인 탐색적 연구가 필요하다. 이를 통해 우리나라 항공안전 정책체계에 대한 강ㆍ약점을 파악하여 향후 조직 강화 측면에 개선점을 제시할 수 있다.
본 연구에서는 우리나라 정책입안자들이 국가 항공안전 정책체계를 위한 의사결정에 도움이 될 수 있도록 이론적 기준과 방향을 O'Neil(2008)이 제시한 고신뢰조직(HRO) 분석 기준을 중심으로 제시하였다. 고신뢰조직을 통해 항공안전 정책체계의 기준점을 제시하고, 수립된 기준을 통한 우리나라 항공당국의 종단적 사례조사를 수행하여 약 70년간의 변화 패턴을 분석하였다. 분석 결과를 토대로 우리나라의 항공안전 정책체계의 강약점을 도출하였고 이에 따라 앞으로의 발전방향을 제시하였다.
종단적 사례조사를 통한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 교통부 시대(1946~1994)는 정책 및 운영 수준 모두 막 태동한 시기였으며 행정력과 권한을 상승해 나갔다. 건설교통부 시대(1994~2008)는 항공안전시스템을 극적으로 상승시키는 시대가 되었다. 국토해양부 시대(2008~2013)와 국토교통부 시대(2014~2020) 모두 추가적인 안전방안을 지속적으로 상승시켜 왔다. 고신뢰조직의 최상위 요소와 비교해보면 행정과 안전기술 분야에서는 최상위 방안을 구축한 것으로 판단된다. 하지만 정책, 운영 요소에서 부분적으로 몇 가지 기준이 부족한 것으로 분석되었다. 최상위 안전시스템을 구축하기 위해서는 좀 더 충분한 조직적 권한, 예산, 내부 조직인력의 훈련과 교육, 보상 등이 필요하다.


In Korea, The government have continued to carry out related government's aviation policy and operation research on micro- safety themes, but studies on the aviation safety policy system like the 'High-Reliability theory' and 'High-Reliability Organization(HRO)' have not been well conducted in aviation field.
It is needed for a detailed exploratory study on the level of the safety policy system of the Korean aviation authorities. Through this, it is possible to identify the strengths and weaknesses of Korea's aviation safety policy system and suggest improvement points in terms of organizational reinforcement.
This study aims to analyze the change of Korea Civil Aviation Authority to a High-Reliability Organization and presents the long-term aviation safety policy direction of the Ministry of Land, infrastructure and transportation(MOLIT) by using 'High-Reliability theory' and 'High-Reliability Organization (HRO)' based on O'Neil(2008)'s framework.
The results of this study are as follows. The era of the Department of Transportation (1946~1994) was in its infancy for both policy and agency attributes. The era of the Ministry of Construction and Transportation (1994~2008) was the time when the great changes were made for safety. The age of the Ministry of Land, Transport and Maritime Affairs (2008~2013) and MOLIT (2014~2020) have proposed additional measures for aviation safety. However, there is still partially lack of policy and agency levels for safety organization operation. For the Ultra-safety system, sufficient budget, training and education, State Safety Policy implementation are more needed as compared with HRO safety level.

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5컨조인트(conjoint)분석을 활용한 대형 항공사 선택속성 도출

저자 : 김소용 ( Soyong Kim ) , 김홍범 ( Hong-bumm Kim )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 20권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 87-110 (24 pages)

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고객이 항공사를 선택하는 데 있어 해당 항공사의 선택 속성은 매우 중요한 요소이다. 항공사는 고객들이 원하는 항공사 속성이 어떤 것이고 이러한 속성들의 최적 조합이 무엇인지를 잘 파악하고 활용하여 이를 보다 효과적으로 마케팅 전략에 반영할 필요성이 한층 더 커지고 있다. 본 연구는 대형항공사의 마케팅 전략 수립에 있어 고객이 고려하는 최적의 선택속성을 결정하고, 이들 속성의 중요도를 실증분석을 통해 파악하기 위한 연구이며, 이러한 결과가 고객의 인구통계 특성에 따라 어떻게 변할 수 있는지에 대한 분석을 통해 보다 의미 있는 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구 고찰을 통해 주요 항공사 선택속성들(factors)과 이들이 가질 수 있는 수준 값들(levels)을 설정하고, 이들을 중심으로 선택속성의 조합(conjoint)을 구성한 후, 이를 기반으로 고객이 선택 가능한 프로파일(profile) 제시를 통해 자료를 수집하고 분석하는 컨조인트 분석방법을 통하여 고객이 항공사 결정 시 중요 선택 속성과 수준 값들에 대한 효용 값과 이들의 최적 조합(mix)을 도출하였다. 본 연구는 이러한 분석 결과를 통해 고객의 구매행동에 유용하며 현실적으로 도움이 될 수 있는 항공사 속성 중요도와 관련된 시사점을 도출하고자 하였다. 항공사 선택속성의 중요도는 항공권 가격, 좌석 간격, 정시운항으로 나타났다. 하지만 인구통계학적 특성에 따라 구분하여 살펴본 결과 순위 차이를 보였다. 궁극적으로, 본 연구에서는 항공사 경영 마케터에게 그들의 항공사 서비스 상품 결정시 필요한 항공 상품의 내용을 결정하고 이를 관리 및 활용하는 데 필요한 시사점을 제시하고자 하였다.


This study aims to identify important attributes of full-service airlines perceived by customers, using Conjoint analysis. Detailed review on previous research was performed, first, to calculate deductively key attributes of airlines which would possibly be considered by customers when they select specific airline. Pre-survey to customers was done next to add empirical validity on delineating important attributes of full-service airlines. The specific levels of each selected attribute were then decided to constitute profiles of airline attributes, and the final profiles of airline attributes were derived by orthogonal design of Conjoint analysis. Finally, another survey was done to gather customers evaluation on the derived profiles of airline attributes and levels, and this data were used to do Conjoint analysis to identify what attributes and levels customers consider importantly for their choice decisions on airlines, and how the results could vary by different demographic characteristics of customers. The importance of airline selection attributes was found to be ticket price, seat spacing, and punctuality. However, there were differences as a result of classifying them according to demographic characteristics. The results present various meaningful implications to airline managements and marketers for their determining and managing full-service airlines to provide optimal mix of airline service offerings.

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1항공서비스 고객의 가치창출 행동이 행복에 미치는 영향 -조직사회화의 조절효과를 중심으로-

저자 : 공태식 ( Tae Shik Gong ) , 정정윤 ( Jung Yun Jeong )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 3-23 (21 pages)

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본 연구는 고객의 가치창출 행동과 고객의 행복의 관계에 고객 조직사회화 정도가 어떻게 영향을 미치는지를 조사하였다. 항공서비스 산업을 비롯한 전반적인 서비스 경제의 발전에 따라서 고객의 가치창출 행동에 대한 중요성이 계속 강조되고 있다. 고객은 수동적인 구매자가 아니며 능동적인 가치창출자로서의 역할을 수행하고 있다. 또한, 이러한 가치창출 행동은 고객만족을 넘어서 고객의 행복에 궁극적으로 기여하는 것으로 문헌에서는 알려주고 있다. 하지만, 기존 연구에서는 이러한 고객의 가치창출 행동이 고객의 행복에 미치는 영향에 어떠한 변수들이 영향을 미치는 지를 조사하지 못하였다. 이러한 조사는 중요성을 가지는데, 항공서비스 관리자들이 고객의 가치창출 행동의 효과를 어떻게 효율적으로 관리할 수 있는지에 대한 중요한 시사점을 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 이론적 배경을 바탕으로 하여 항공 서비스 고객의 조직사회화 이론에 근거하여 식별된 세 가지 변수 즉, 고객능력, 역할 명확성, 목표일치성을 고객의 가치창출행동과 고객행동간의 주효과에 대한 조절변수로 개념화하였다. 본 연구에서 고객의 능력이란 고객이 자신의 가치창출 행동을 새롭게 학습하고 가치창출자로서의 새로운 도전적인 역할을 자신감이 있게 받아들이는 정도로 정의한다. 역할명확성에 대해서는 고객이 가치창출자로서 자신이 수행해야 만하는 업무에 대한 이해의 정도로 정의한다. 서비스 제공자와의 원활한 상호작용은 성공적인 고객가치 창출에 필수적이며 이는 경험을 통해서 획득될 수 있다. 그 결과 고객은 역할명확성이 강화될 수 있다. 마지막으로, 본 연구에서 목표일치성이라는 개념은 고객의 개인적인 목표와 가치가 서비스 제공자의 목표와 가치와 일치하는 정도로 정의하고 있다. 서비스 제공자와의 목표일치성이 높은 고객은 가치창출행동의 유효성을 증대시킬 수 있다. 실증분석을 위해 항공서비스 이용고객을 대상으로 설문을 실시하였으며 응답 자료를 바탕으로 partial least square(PLS) 분석을 통해 조절효과를 검증하였다. 자료수집은 인천공항 출국장에 도착한 고객들을 대상으로 하였으며 설문조사의 목적을 간략히 설명한 뒤 설문 조사에 참여할 의향을 확인한뒤 설문지를 배포하여 현장에서 설문지를 작성하도록 하였다. 성실한 설문조사 참여를 유도하기 위해서 소정의 상품권을 지급하였다. 총 130부의 설문지를 바탕으로 자료를 분석하였다. 응답자의 인구 통계학적인 특성은 남성이 68%이며 연령대는 30대가 가장 빈도가 높은 것으로 나타났다. 여행의 목적과 관련해서는 사업목적이 40%로서 관광 목적보다 적은 것으로 나타났다. 분석 결과, 세 가지 변수 모두 통계적으로 유의하게 주효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 항공서비스 관리자들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하고 있다. 먼저, 고객의 가치창출행동의 유효성을 증대시키기 위해서 고객의 능력을 향상시켜야 하며, 이를 위해 자사의 직원과 마찬가지로 고객을 대상으로 한 교육 훈련 활동이 필수적임을 강조하고 있다. 또한 고객의 역할을 명확하게 인식시켜 주기 위해서는 통합적마케팅 커뮤니케이션 활동을 적절히 조정해야 한다. 마지막으로 시장세분화 및 표적화를 통해서 자사의 역량과 목표와 가장 잘 부합하는 고객을 선정하여 고객의 목표 일치성을 극대화해야 한다는 실무적 시사점을 제시하고 있다.

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2저비용 항공사 모델진화와 취항노선 특성 분석

저자 : 이상용 ( Sang Yong Lee )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 25-43 (19 pages)

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저비용 항공사는 항공분야에서 지난 수십 년 동안 가장 관심 있는 주제 중의 하나였다. 저비용 항공사는 기종 단일화, 포인트-포인트 지점 운영, 단일 클래스 제공 등을 전형성으로 고객들에 저가 항공권을 제공하는 모델이다. 저비용 항공사의 이런 모델은 고객에게 새로운 가치를 제공할 수 있었고, 세계 각지에서 급속히 시장 점유율을 확대하는 원동력이 되었다. 저비용 항공사의 네트워크 규모가 확장됨에 따라 저비용항공사는 다양한 방법으로 모델 변화를 시도하여 왔다. 이러한 모델 변화 또는 진화는 저비용 항공사가 대형 네트워크 항공사 등 다른 형태의 항공사와의 경쟁에서 생존하기 위한 불가피한 선택으로 이해된다. 저비용 항공사 모델변화는 기내서비스 제공 등 서비스 분야에서부터 요금차별화 등 다양한 범위로 확대되고 있다. 좌석에서 등급을 정하여 요금을 차등 적용하며, 발권 및 취소 등 옵션에 따라 항공권가격이 다르게 산정된다. 또 과거에는 저비용 항공사가 사용료 등 요금이 저렴한 부 공항 중심으로 운영을 하였다면, 최근에는 항공 수요 유치가 용이한 허브공항 등 주 공항에서 운영하기도 한다. 한발 더 나아가 대형 네트워크 항공사와 같이 연결편을 제공하는 등 허브 네트워크 운영을 적용하기도 한다. 저비용항공사는 초기 전형성에서 대형 항공사 특성을 갖는 하이브리드 형태로 변화하고 있다. 본 논문에서는 변화된 저비용 항공사 모델을 종합적인 관점에서 이해하기 위해 실증 자료에 기반을 둔 연구를 수행하였다. 연간기준 5백만 명 이상 수송하는 전 세계 상위 저비용 항공사들을 대상으로 모델 전형성에서 벗어난 대표적 특성, 즉 연결편 제공 등 허브 운영 및 비즈니스석 운영 등 서비스차별화에 따라 그룹을 분류한다. 모델 그룹별 저비용 항공사 운영에 영향을 미치는 운항거리, 인구, 허브공항여부, 독점노선 여부 등 핵심 인자들을 독립변수로 하고 해당 저비용 항공사의 점유율을 종속변수로하여 회귀 분석을 수행한다. 이를 통해 전형적 저비용 항공사와 성격이 다른 그룹의 저비용 항공사 간노선운영 특성을 분석함으로써 모델 진화에 따른 특성 차이를 파악하게 된다. 아울러, 아시아, 유럽 및 미주 등 대륙별 저비용 항공사 노선운영 특성을 분석함으로써 운영 측면에서 대륙 간 저비용 항공사에 존재하는 특성 차이를 이해하게 된다.

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3항공운송기업의 자본적 지출

저자 : 김남곤 ( Nam Gon Kim ) , 오윤경 ( Yun Kyung Oh )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 45-56 (12 pages)

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기업의 재무변수는 자본의 미래 투자수익에 관한 정보를 포함하고 있을 수 있다. 본 연구에서는 1980년부터 2013년까지 기간에 대하여, 미국의 항공운송기업 총 291개 표본을 대상으로 패널 벡터자기회귀(VAR)모형을 사용하여 항공운송 기업의 영업이익과 투자기회(Tobin's Q)가 자본적 지출에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 또한 충격반응함수(impulse response function) 분석을 통해 한 설명변수(영업이익과 투자기회)의 변화에 대한 다른 결과변수(자본적 지출)의 반응에 대해 살펴보았다. 재무변수의 동태적 관계에 대한 분석결과, 자본적 지출과 영업성과, 투자기회의 관계가 유의하게 나타났다. 즉, 항공운송 기업의 영업이익의 증가는 단기적 자본적 지출 증가에 영향을 미치고, 긍정적인 투자기회가 자본적 지출의 증가에 장기적인효과를 가지는 것으로 분석되었다.

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4국내 항공사 부가서비스에 대한 고객행동에 관한 탐색적 연구

저자 : 임재욱 ( Jae Wook Lim ) , 윤문길 ( Moon Gil Yoon )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 57-73 (17 pages)

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항공시장의 경쟁이 심화되면서 항공사는 다양한 비즈니스 혁신을 통한 생존방안을 모색해 왔다. 항공권판매에 의존하던 수익원을 다양한 비항공권 수익을 개발하게 되었고, 대표적인 것이 저비용 항공사에 의해 도입된 상품분할에 의한 부가수익의 창출이다. 즉, 기존의 항공권에 포함하여 무상으로 제공되던서비스에 대하여, 최소한의 항공운송과 관련된 서비스만 기본적으로 제공하고 기타 서비스는 고객의선택에 따라 별도의 비용을 지불하고 이용하도록 하는 방식이다. 이 같은 부가수익은 최근의 항공사수익창출에서 큰 기여를 하는 것으로 나타나고 있으며, 저비용 항공사뿐만 아니라 기존항공사에서도 다양한 형태로 도입되거나 도입을 고려하고 있다. 따라서 고객이 가치를 인지하고 추가적인 비용을 지불하고 이용할 의도가 있는 서비스를 찾는 것이 무엇보다 중요하다. 본 연구에서는 기존에 일괄서비스로 제공되던 항공사의 서비스를 개별 서비스로 분할하고, 각 서비스에 대한 고객의 인지가치와 추가 비용을 지불하고 이용하려는 수용의도에 대한 조사 분석을 실시하고자 한다. 본 연구결과를 통해 항공사가 고객에게 가치를 제공하면서 판매 가능성이 높은 개별 서비스를 개발하고, 이를 통해 항공사의 부가수익을 높일 수 있는 기회가 되기를 기대한다.

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5국민연금기금 대체투자의 대안 -항공기 리스 투자-

저자 : 송운경 ( Woon Kyung Song )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 75-98 (24 pages)

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2015년 8월 기준 496조원을 운용하는 세계 4위 규모의 국민연금기금은 현 제도 하에서 2060년 기금소진이 예상된다. 노령인구 대상 사회안전망 제공의 장기적인 의무를 다하기 위해, 국민연금기금은 예상되는 기금소진 시점을 늦추려 수익극대화에 초점을 맞춘 기금운용을 하고 있다. 그러나 국내외 어려운 경제상황과 저금리 환경에서 높은 수익을 제공하는 투자 기회를 찾기 힘든 것이 현실이다. 이에 국민연금기금은 대체투자의 비율을 높여가고 있으며, 그 중 최근에 투자가 결정된 대체투자 자산 유형이 논란이 되고있는 헤지펀드이다. 헤지펀드 투자는 기대만큼 절대수익을 보장하지 못한다는 사실이 실증적으로 확인됐으며, 투자위험이 높아 위험수준을 관리하는 국민연금기금의 운용목표와도 맞지 않는다. 본고에서는 항공기리스 투자가 매력적인 대체투자 대안이 될 수 있음을 개관적으로 보이고자 한다. 전례 없는 비행기 수요증가 추세에, 항공기 리스 투자는 시장과 상관성이 적고 지속적으로 높은 수익을 제공할 것으로 예상된다. 또한, 주식과 채권 등 전통적인 투자 자산과는 다른 항공기 리스 투자의 수익-위험 특성이 국민연금기금의 변동성 축소를 통한 투자 위험 감소에 기여할 것이다. 직접투자로 항공기 리스업 진출과 간접투자로 항공기 Enhanced Equipment Trust Certificates(EETCs) 투자, 두 가지 항공기 리스 투자 방안이 제시되었다. 최근 국제 항공기 리스 시장은 투자기회를 포착한 국부펀드, 보험사, 연기금, 사모펀드, 중국과 일본의 은행들의 앞 다툰 진출로 경쟁이 한층 심화되고 있으나, 이 흐름에서 한국은 소외되어 있다. 이에 본고에서는 국민연금기금이 항공기 운용 리스 시장에 진출하여 우리나라의 항공 금융 시스템 개발에 앞장설 것을 제안한다. 국민연금기금의 항공기 리스 시장에서의 성공가능성은 낮은(혹은 존재하지 않는) 차입비용과 세계 2위의 항공기 리스 시장인 중국과의 지정학적 근접성을 고려할 때 높을 것으로 예상된다. 다만 성공가능성을 더욱 높이기 위해서, 국민연금기금은 항공기 관리, 항공기 시장, 항공기 수요와 공급, 항공기잔존가치평가 등에 대한 전문성을 가질 필요가 있으며, 전문성을 효율적으로 습득하기 위해 기존의 항공기리스 업체를 인수하는 것을 권고한다. 또한, 대형항공기 보다 시장수요가 높은 중형항공기나 정책적으로 지방공항 활성화나 한국형 비행기 개발에 활용될 수 있는 소형항공기 리스를 전문적으로 할 것을 추천한다. EETCs 투자 중에서는 채권 발행 특성 상 신용도가 강화된 선순위 트란쉐에 투자할 것을 제안한다. 후순위트란쉐는 더 높은 수익을 제공하지만 투자위험을 고려할 때 국민연금기금의 운용목표와도 맞지 않는다. 항공기 리스 투자에는 업종 특성에 따른 주기적 위험, 화산폭발과 같은 천재지변의 위험, 조류독감 등의 전염병 위험 등이 따름을 주의하여야 한다. 항공기 리스 투자에 있어 가장 큰 위험은 항공사의 파산이나 현재 그 가능성은 희박하며, 파산 시에도 항공기가 담보로 제공되어 있어 큰 손해는 없을 것으로 예상된다. 국민연금기금의 항공기 리스 투자가 수익성 확보와 더불어 한국 금융 산업과 항공 산업의 경쟁력 강화를 가져올 것으로 기대한다.

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6전자상거래의 상품 및 채널 특성과 인지된 위험 -항공 및 여행 산업에 대한 시사점-

저자 : 이동주 ( Dong Joo Lee )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 99-119 (21 pages)

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전자상거래 이용자들이 인지하는 위험은 상품 자체에 대한 불확실성으로 인한 기대손실뿐 아니라 선택이나 구매의 결과로 발생할 수 있는 모든 기대손실을 포괄하며, 높은 인지된 위험은 구매의 지연이나포기 가능성을 증대시킨다. 인지된 위험의 영향 요인에 대한 연구들은 판매자의 특성 요인(예: 신뢰)과 구매자의 특성 요인(예: 인터넷 이용 경험)이 인지된 위험에 영향을 미친다는 점을 보여준다. 그런데, 이 연구들은 금전적 위험이나 성능 위험 등 인지된 위험을 구성하는 위험 유형별 영향 요인이 아닌 전반적인(overall) 인지된 위험의 영향 요인을 다루고 있으며, 인지된 위험의 중요한 잠재적 영향 요인인상품의 특성 및 전자상거래 환경(채널)의 기술적 특성에 대해서는 간과해 왔다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구에서는 두 가지의 상품 특성 요인(가격과 정보집중도)과 전자상거래 채널 유형(PC 기반 채널vs. 모바일 채널)이 세 가지의 위험 유형(금전적 위험, 성능 위험, 프라이버시 위험)에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 웹 기반 실험을 통해 수집된 데이터의 분석 결과는 상품 특성 요인들이 인지된 위험에 미치는 차별적 영향과 함께, 기술적 특성이 상이한 PC 기반 채널과 모바일 채널 간에 인지된 위험의 차이가 존재함을 보여준다. 구체적으로 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 상품의 가격은 금전적 위험을 증가시키지만 성능 위험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 항공이나 해외여행 등과 같이 가격이 높은 상품의 경우 구매자들이 인지하는 금전적위험을 낮추기 위한 판매자들의 노력이 필요하다. 특히 가격 경쟁력이 있는 항공 상품이나 여행 상품의 판매자들은 가격 투명성을 높임으로써 금전적 비용에 대한 구매자들의 불확실성을 적극적으로 감소시키는것이 중요할 것이다. 둘째, 상품의 정보집중도는 가격과는 달리, 금전적 위험에는 영향을 미치지 않지만 성능 위험과 프라이버시 위험을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러므로 구매자들의 구매의사결정에 필요한 정보 획득의 효율성을 높일 수 있도록 지원함으로써 성능 위험과 프라이버시 위험을 낮추는 것이 필요할 것이다. 이를 위해 항공 및 여행 산업에서는 정보전달 채널로서 오프라인 채널을 적극적으로 활용하고 온라인 채널과 통합하는 옴니채널 전략을 강화하려는 노력이 중요할 것이다. 또한 경험재의 성격을 갖는 항공이나 여행 서비스상품에 대한 고객 리뷰를 주요 상품 속성별로 정량화하고 텍스트 리뷰에 대한 큐레이션(curation)을 제공함으로써 잠재적 구매자의 상품 정보 획득을 효과적으로 지원하려는 노력이 중요할 것이다. 셋째, 분석 결과는 PC 기반 상거래 채널과 비교하여 모바일 채널이 성능 위험을 높이지는 않지만 프라이버시 위험을 유의하게 증대시킴을 보여준다. 개인정보제공을 통해 얻을 수 있는 혜택에 대해 프레이밍효과를 고려한 설득 커뮤니케이션을 수행함으로써, 모바일 상거래 채널을 통한 항공권이나 여행 상품의 거래에 있어 구매자의 프라이버시 위험의 증가로 인한 부정적 영향을 제한할 수 있을 것이다.

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7항공기 제조 산업의 기술적 혁신에 대한 연구 -세계 1위의 중소형 항공기 제조업체 엠브라에르의 기술적 분석을 중심으로-

저자 : 오철 ( Chul Oh )

발행기관 : 한국항공경영학회 간행물 : 한국항공경영학회지 14권 1호 발행 연도 : 2016 페이지 : pp. 121-135 (15 pages)

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20년 전만 해도 기존의 항공기 제조 산업은 대형항공기를 제조하는 보잉과 에어버스가 대부분의 항공기생산을 양분하는 산업이었고, 지역 업체인 캐나다의 봄바르디어와 브라질의 엠브라에르와 같은 업체들이 소수의 소형항공기를 제조하고 있었다. 하지만 최근 10년 동안 전 세계적으로 지역 항공사 및 저가항공사의 수의 증가, 항공 산업의 전반적인 매출증가, 그리고 개인용 제트기의 수요증가는 지금까지 보잉과 에어버스가 생산하지 않았던 중소형 제트기의 폭발적인 증가를 가지고 왔다. 그 동안 시장의 선도업체인 보잉과 에어버스가 예상만큼 수익을 내지 못하는 상황에서, 이런 시장의 변화를 통해서 엠브라에르와 같은 중소형제트기 제조업체가 오히려 시장의 선도업체인 보잉과 에어버스에 위협을 가할 정도의 성장을 하고 있다. 엠브라에르는 위기의 순간에도 끊임없는 혁신으로 보잉과 에어버스에 이어 세계3위의 항공기 제조회사가 되었고, 중소형 항공기 제조사로는 세계 1위의 회사로 발전해왔다. 최근 20년 동안 지역항공사와 저가항공사등의 약진으로 수요가 변화하는 시기에 엠브라에르는 혁신을 통해서 기존의 시장 선도 업체인 보잉과 에어버스에게 중소형 항공기 시장에서는 이미 상당한 위협을 가하면서 추격하고 있다. 엠브라에르는 1994년에 민영화를 완료하고, 최근 20년간 기술적 역량의 축적, 시스템 통합, 리스크 파트너십(riskpartnership)에 의한 공급 체인(supply-chain)의 혁신을 통해 현재의 위치에 이르게 되었다. 세계 1위의중소형 항공기 제조업체인 엠브라에르의 전략적 선택과 기술적 분석을 통해서 항공기 제조 산업의 최근경향과 앞으로의 방향을 예측해 보는 것은 큰 의미가 있다고 할 수 있다.

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