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메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과

The Influence of the Characteristics of the WOM Information on the WOM Communication Intention of a Sender

전성률 ( Sung Youl Jun ) , 채령 ( Ryung Chae ) , 박혜경 ( Hye Kyung Park )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 26권5호
  • : 연속간행물
  • : 2015년 10월
  • : 71-91(21pages)
소비자학연구

DOI


목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정
Ⅲ. 실험
Ⅳ. 분석 결과 및 가설 검증
Ⅴ. 결론
참고문헌

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기존의 구전에 관한 연구들을 살펴보면 주로 ‘구전의 수신자 측면’에서 수신자의 태도 변화 혹은 정보 수용에 미치는 여러 요인들에 관한 연구가 이루어졌으며, 상대적으로 발신자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 이해가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 구전 대상 정보가 어떠한 특성을 가진 경우에, 또 발신자와 수신자와의 관계가 어떠한 경우에 발신자의 구전 의도가 더욱 활발해지는지 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주관적 속성 정보에 근거한 의견에 비해 사실적 속성 정보에 근거한 의견일 때 구전 의도가 더욱 크게 나타났다. 이는 구전 대상 제품에 대한 의견 유형에 따라 발신자의 구전 의도가 달라진다는 사실을 입증해 주는 결과이다. 둘째, 본 연구 가설의 주 효과인 구전 대상제품에 대한 의견 유형에 따른 구전 의도 차이는 발신자와 수신자의 구전 대상 제품에 대한 태도가 일치할 때보다 불일치할 때 더욱 크게 나타났다. 셋째, 구전 대상 제품에 대한 의견 유형이 구전 의도에 미치는 영향은 발신자와 수신자의 유대 강도가 강하고 약함에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 즉, 의견 유형에 따른 차별적 효과는 유대강도가 강할 때보다 약할 때 더욱 두드러지게 나타났다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 본 연구에서는 발신자 중심에서의 구전 의도를 살펴보았으며, 동일한 긍정적 구전 정보라 할지라도 제품의 어떤 속성에 근거한 정보이냐에 따라 발신자의 구전 의도가 달라질 수 있음을 실험을 통해 증명하고 있다. 즉, 소비자들이 제품을 어떠한 메시지에 기반하여 판단하느냐에 따라 동일한 긍정적 정보라 할지라도 구전 의도가 달라질 수 있다는 것이다. 따라서, 기업의 입장에서 자사의 제품을 광고 할 때에도 객관적이고 사실적인 속성 정보에 근거한 메시지를 강조하는 것이 소비자들의 구전 의도를 촉진시키는 계기가 될 것이다. 그리고 이러한 노력은 서로 잘 모르는 사람들 간의 커뮤니케이션이 많이 일어나는, 그래서 제시된 의견에 대한 반박가능성도 높아지는 온라인 구전환경에서 더욱 중요해 질 것이다.
Previous research on word-of-mouth communication has mainly focused on message receivers, i.e., what factors affect the WOM information adoption and subsequent attitude changes of the receivers. Little attention has been paid to message senders. When are senders more likely to spread their information and what factors influence their intention of WOM communication? Thus, this study examined the WOM communication intention of a sender focusing on the characteristics of the WOM information and the relationship between the sender and a receiver. The results of this study can be summarized as follows: First, a sender had greater intention of WOM communication when his/her opinions were based on factual rather than subjective attribute information. In other words, the type of information to be transmitted through WOM communication can have an influence on the sender’s communication intention. Second, the effect of information type on a sender’s communication intention became more salient when the sender and the receiver did not coincide in opinion versus they did. Third, the tie strength between a sender and a receiver turned out to have a moderating role. That is, the effect of information type a sender’s communication intention was greater in a weak tie condition than in a strong tie condition. These results imply that companies can increase the effectiveness of their WOM marketing efforts by spreading more factual information than subjective information and this is especially necessary for on-line environment where those who are involved in WOM communication usually don’t know each other very well(i.e., weak tie) and have greater possibility of refuting a sender’s message due to their heterogeneous nature.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2016-320-000219516

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  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
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  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
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32권6호(2021년 12월) 수록논문
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1죽음 현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향: 사회성 동기, 의인화 유형 및 죽음 유형의 조절효과를 중심으로

저자 : 이용문 ( Lee Yong-mun ) , 전성률 ( Jun Sung-youl )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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본 연구는 죽음현저성(Mortality Salience)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 새로운 연구를 목적으로 죽음 현저성이 의인화된 브랜드에 미치는 영향력에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 두 변수의 관계에 영향을 미치는 조절변수로서 사회성 동기 및 의인화 유형의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 마지막으로 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향과 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에 대해서도 검증하고자 하였다. 본 연구는 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향에 대한 기존 연구의 잠재적 한계로 지목되었던 실험대상 제품군 자체의 의인화적 성격을 배제한 경우에도 동일한 효과가 나타나는지 검증하고자 기존 연구의 평가 대상이었던 인공지능 스피커를 노트북으로 대체하여 새로운 실험을 진행하였다.
첫 번째 연구 결과 제품군 자체가 의인화적 성격을 갖지 않은 경우에도 죽음현저성은 의인화된 브랜드 평가에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실험 대상자의 사회성 동기가 높을 때 의인화된 브랜드에 대한 평가가 더 좋게 나타났다. 두 번째 연구에서는 의인화 유형의 조절적 효과를 분석하였고, 그 결과 서번트로 의인화된 브랜드보다 파트너로 의인화된 브랜드의 경우에 죽음현저성이 의인화된 브랜드 평가에 더 긍정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 세 번째 연구에서는 부각된 죽음의 유형이 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았으며, 그 결과 자연사 혹은 사고사와 같은 죽음의 유형은 의인화된 브랜드 평가에 미치는 영향력에서 유의미한 차이가 없는 것으로 확인되었고, 연령대를 조절변수로 한 영향력의 차이에서도 죽음 유형과 나이의 상호작용 효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다.
최근의 팬데믹 상황은 인간은 언제든지 죽을 수 있는 존재라는 죽음에 대한 인식을 부각시키는 상황으로 볼 수 있다. 또한 사회적 거리두기 등으로 인해 생겨난 사회적 관계의 결핍은 소비자들의 사회성 동기를 더욱 자극할 수 있다. 따라서 이러한 팬데믹 상황에서 의인화 브랜드가 어떤 역할을 할 수 있으며, 좀 더 구체적으로 어떻게 의인화 되는 것이 더욱 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있는가를 연구하는 것은 시기적으로도 매우 시사점이 클 것으로 생각된다.


This study is to examine the effect of mortality salience on anthropomorphic brand evaluation. In addition, the moderating effect of sociality motivation and the types of anthropomorphism as a moderating variable affecting the relationship between the two variables was tested. Finally, we tried to examine the difference in the influence of death type on the anthropomorphic brand evaluation and the moderating role of age was also examined. This study attempted to confirm whether the mortality salience effects on anthropomorphic brand evaluation still appeared even when such product categories of anthropomorphic nature as AI speaker was excluded in the experiments which was pointed out as a potential limitation of previous studies on brand anthropomorphism. AI speaker was replaced with a laptop and a new experiment was conducted. The result of the first study showed that mortality salience had a positive effect on the anthropomorphic brand evaluation even when the product itself did not have an anthropomorphic personality. Especially when the sociality motivation was high, the evaluation of anthropomorphic brands turned out to be more positive. In the second study, the moderating effect of the type of brand anthropomorphism was analyzed, and the result confirmed that mortality salience had a more positive effect on the anthropomorphic brand evaluation when the brand was anthropomorphised as a partner versus a servant. In the third study, the influence of the type of death on the evaluation of anthropomorphic brands was examined, and as a result, it was confirmed that there was no significant difference in the influence of the types of death such as natural or accidental death on the evaluation of anthropomorphic brands. In addition, it was also found that the interaction effect between death type and age was not significant. The recent pandemic situation can be seen as a situation that highlights the perception of death that humans have no choice but to die someday and can die anytime. In addition, the lack of social relations caused by social distancing can further stimulate consumers' sociality motivation. Therefore, this research on the roles of anthropomorphic brands in such a pandemic situation when mortality perception becomes salient can be considered as a study with meaningful implications these days.

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2밀레니얼 세대의 소비자 책무 의식 수준에 대한 세대 및 성별에 따른 비교 분석 연구

저자 : 이현아 ( Lee Hyun Ah ) , 양수진 ( Yang Su Jin )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 27-52 (26 pages)

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밀레니얼 세대(Millennials)는 사회적 책임을 중요시하기 때문에 이들을 중심으로 새로운 소비문화가 형성되고 있다고 알려져 있다. 본 연구는 한국소비자원이 2019년 실시한 소비생활지표조사 자료를 활용하여 밀레니얼 세대의 소비자 책무 의식 수준을 베이비부머나 X세대의 그것과 비교하는 것을 목표로 하였다. 또한, 소비자의 책무와 관련되어 빈번히 고려되는 성별에도 주목하여, 소비자 책무 의식에 있어 세대, 성별, 그리고 세대와 성별의 상호작용이 어떠한 차이를 가져오는지 통계적으로 분석하였다. 소비자의 책무와 관련한 다수의 선행연구를 바탕으로 소비생활지표조사에서 소비자 책무와 관련한 문항을 추출하고 요인분석을 실시한 결과 자발적 참여 의지, 책임 소비, 그리고 지속 가능 소비 총 3개의 하위 요인이 도출되었다. 세대에 따른 차이는 자발적 참여 의지(X세대>밀레니얼> 베이비부머)와 책임 소비(밀레니얼> X세대> 베이비부머)에서 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 성별에 따른 차이에 대해서는 여성이 자발적 참여 의지와 책임 소비 행동 실천수준에 있어 높은 수치를 보였다. 마지막으로, 세대와 성별의 상호작용을 살펴본 결과 밀레니얼 세대의 여성이 기존 세대의 여성보다도 더 높은 수준의 소비자 책무를 인식하고 있는데 반해, 밀레니얼 남성은 기존 세대보다도 더 낮은 수준의 소비자 책무를 인식하고 있는 결과를 보였다. 본 연구의 결과는 소비자 책무에 대한 인식과 관련한 기업의 시장세분화 및 마케팅 활동과 공공의 소비자 책무 관련 교육에서 세대와 함께 성별에 따른 차이를 고려해야함을 시사한다.


While the Millennials are leading a new consumption culture, social responsibility is one of the representatives on which they are known to put more importance, when compared to the previous generation. The current study attempted to conduct statistical analysis about the differences between generations, gender, and the interaction effect between generations and gender in the level of consumer responsibility perception. In order to achieve the research purpose, we utilized the consumer life index survey data conducted by the Korea Consumer Agency in 2019 and extracted three factors such as voluntary participation, responsible consumption, and sustainable consumption, based on factor analysis. Differences by generation were statistically significant involuntary participation (Gen X >Millennials > Baby Boomers) and responsible consumption (Millennials > Gen X > Baby Boomers). Regarding differences by gender, women showed high levels of willingness to participate voluntarily and the level of responsible consumption behavior. Lastly, as a result of examining the interaction between generation and gender, millennial women perceive a higher level of consumer responsibility than women of the previous generation, whereas millennial men perceive an even lower level of consumer responsibility than the previous generation. showed results. The results of this study suggest that gender differences along with generation should be considered in companies' marketing activities and public education related to consumer responsibility.

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3노인소비자의 대형마트 서비스품질 지각이 만족도 및 노인지향성 지각에 미치는 영향

저자 : 이진명 ( Lee Jin-myong ) , 김민지 ( Kim Minji ) , 서도연 ( Seo Doyeon ) , 양소현 ( Yang Sohyeon ) , 조영인 ( Jo Youngin ) , 허지윤 ( Huh Ziyoun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 53-71 (19 pages)

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본 연구의 목적은 노인소비자 관점에서 대형마트 서비스품질의 차원을 탐색하고, 서비스품질 지각이 노인소비자의 대형마트에 대한 만족도 및 노인지향성 지각에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 대형마트를 이용하는 노인소비자 7명을 대상으로 심층면접을 실시하여 대형마트 서비스품질의 하위차원을 도출하고, 온라인 설문조사를 통해 노인소비자 302명의 응답 자료를 수집하고 SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 통계 분석하였다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 노인소비자가 대형마트 이용 시 지각하는 서비스품질의 하위차원은 물리적 환경, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 편의적 혜택, 스마트 혜택의 다섯 가지로 도출되었다. 둘째, 노인소비자는 대형마트 서비스에 대해 대체로 만족했으나 노인지향성에 대한 지각은 보통 수준으로 나타났다. 또한, 노인을 위한 휴게공간의 확대를 요구하는 것으로 나타났다. 셋째, 다중회귀분석 결과 물리적 환경, 본원적 혜택, 인적 상호작용, 스마트 혜택이 노인소비자의 대형마트에 대한 만족도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인적 상호작용, 편의적 혜택, 스마트 혜택은 대형마트의 노인지향성 지각에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 정성적, 정량적 연구방법을 통해 노인소비자 관점에서 대표적 쇼핑공간인 대형마트의 서비스품질 요인을 밝히고, 서비스품질이 대형마트에 대한 노인소비자의 만족도와 노인지향성 지각에 미치는 차별적 영향력을 규명했다는 점에서 의의를 가진다. 또한, 노인친화적인 대형마트 마케팅전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다는 점에서 실무적으로 기여한다.


The purpose of this study is to explore the sub-dimensions of service quality perceived by elderly consumers when using hypermarkets, and to analyze the effect of hypermarket service quality on elderly consumers' satisfaction and perceived elderly orientation. In-depth interviews were conducted with hypermarket users to derive the sub-dimensions of hypermarket service quality, and based on qualitative research results and previous studies, a scale was developed to measure hypermarket service quality from the perspective of elderly consumers. Data from 302 elderly consumers were collected through an online survey, and the research model was verified using the SPSS 24.0 program.
The main findings of the study are as follows. First, five sub-dimensions of service quality perceived by elderly consumers when using hypermarkets were derived from physical environment, intrinsic benefit, human interaction, convenience benefit, and smart benefit. Second, the elderly consumers were generally satisfied with the hypermarket service, but the perception level of the elderly orientation was average. In addition, respondents wanted to expand resting facilities for the elderly in hypermarkets. Third, as a result of multiple regression analysis, it was found that physical environment, intrinsic benefits, human interaction, and smart benefits had a significant positive effect on elderly consumers' satisfaction with hypermarkets. On the other hand, human interaction, convenience benefit, and smart benefit had a significant positive effect on the perception of elderly orientation in hypermarket.
This study is differentiated from previous studies in that it revealed the sub-dimensions of service quality at hypermarkets from the perspective of elderly consumers by applying qualitative and quantitative research methods. In addition, this study contributes practically in that it identifies the differential influence of service quality on elderly consumers' satisfaction with hypermarkets and their perception of elderly orientation, and provides useful implications for establishing elderly-friendly hypermarket marketing strategies.

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4로컬푸드 소비자의 구매동기와 유형화 연구

저자 : 고주희 ( Ko Juhui ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 73-99 (27 pages)

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본 연구는 로컬푸드가 식품의 일종이라는 점에서 '식품 선택 동기', 친사회적이고 친환경적이라는 점에서 '이타적 동기', 최근 유행하고 있는 윤리적 소비의 일종이라는 점에서 타인의 시선을 의식하여 소비하는 '타인지향적 동기'의 세 가지 차원에서 로컬푸드 구매동기를 살펴보았다. 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 유형화한 후 각 소비자 유형별 특성과 구매행태가 어떠한지를 토대로 로컬푸드 소비 활성화 방안을 논의함으로써 소비자 개인, 사회, 환경 모두에 이로운 로컬푸드 소비를 더욱 촉진하고자 하였다. 이를 위해 로컬푸드 구매 경험이 있는 전국의 20~60대 성인 소비자 528명을 대상으로 인구통계학적 특성, 로컬푸드 구매동기, 로컬푸드 구매행태에 관한 설문조사를 진행하였다. 기술통계 및 빈도분석을 통해 로컬푸드 구매행태의 전반적인 경향이 어떠한지 살펴보고, 탐색적 요인분석을 통해 로컬푸드 구매동기의 하위요인 5가지를 도출한 이후에 K-평균 군집분석을 통해 5가지 구매동기에 따라 소비자들을 6개의 집단으로 유형화하여, 각 소비자 유형별로 인구통계학적 특성과 로컬푸드 구매행태에 유의한 차이가 있는지 살펴보고자 교차분석과 일원분산분석(ANOVA) 및 Duncan의 사후검정을 시행하였다.
분석 결과, 현재 우리나라 로컬푸드 소비자들의 구매 정도는 전반적으로 높지 않은 편으로 나타났다. 로컬푸드 구매 시 오프라인에서는 대형 할인점, 중소형 슈퍼마켓, 로컬푸드 직매장을, 온라인에서는 온라인 종합 쇼핑몰과 대형 할인점 온라인 매장을 주로 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 구매 채널 선택속성 중 좋은 품질, 합리적인 가격, 이용 편의성을 크게 중요시하는 것으로 나타났다. 구매동기는 기능성 동기, 경제성 동기, 이타적 동기, 접근성 동기, 타인지향적 동기 순으로 나타나, 건강, 안전성, 맛 등의 품질이 로컬푸드 구매동기로서 가장 강력하게 작용하는 것으로 확인되었다. 5가지 로컬푸드 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 6개의 군집으로 유형화한 결과, '다양한 동기형', '동기 없음형', '사회 및 환경 중시형', '가격 중시형', '품질 중시형', '경험 중시형'의 크기순으로 나타났다. 이들은 인구통계학적 특성뿐만 아니라, 로컬푸드 구매 수준, 구매 빈도, 구매 비용으로 측정한 구매 정도, 그리고 구매 채널과 확산 행동 등 로컬푸드 구매행태 전반에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다.
결론적으로 여러 구매동기가 복합적으로 작용하는 소비자일수록 로컬푸드 구매 정도가 높고 일반 식품에 비해 의식적으로 구매하는 편으로 나타났다. 로컬푸드의 품질이 우수하면 가격이 비싸더라도 구매하는 소비자들이 있으므로 품질의 우수성을 적극적으로 알리는 것이 소비 증진에 도움이 될 것이다. 또한 로컬푸드를 다양한 유통채널에서 판매하고, 로컬푸드가 구체적으로 무엇인지 홍보하여 로컬푸드에 대한 가치 인식이 제고될 수 있는 소비환경을 조성해야 한다.


Sales for local food have increased noticeably as ethical consumption has gradually expanded to a universal consumption phenomenon, and as consumers' interest in health and safety has increased, leading local food to be accessed through various distribution channels such as online and mobile channels. As the consumption environment and values keep changing, new research on consumers' purchase motivation and behavior of local food is necessary. Therefore, this study examined three dimensions of purchase motivation; 'food choice motivation' in that local food is a kind of food, 'altruistic motivation' in that local food has a value that is pro-social and environmentally-friendly, and 'other-oriented motivation' in that local food is gaining popularity recently. Local food is beneficial to individuals, society, and the environment, and thus this study discussed methods for further promoting local food consumption based on the characteristics and purchase behavior of each consumer type categorized according to local food purchase motivations.
This study conducted a nationwide survey of 528 adult consumers in their 20s to 60s who have purchased local food and then examined their demographic characteristics, purchase motivation for local food, and purchase behavior regarding local food. Using SPSS 25.0, this study examined the overall trend of local food purchase behavior through descriptive statistics and frequency analysis, derived five sub-factors of local food purchase motivation through exploratory factor analysis, and then categorized consumers into six groups through K-means clustering. Then, this study conducted a chi-square test and ANOVA with Duncan's new multiple range test to identify a significant difference in demographic characteristics and purchase behavior between consumer types.
As a result of the analysis, it was found that the overall degree of purchase by local food consumers in Korea is not high. When purchasing local food offline, it was found that large discount stores, small and medium-sized supermarkets, and local food stores were mainly used, and when buying online, online shopping malls and online malls for large discount stores were mainly used. It was also shown that the quality of the product, reasonable price, and convenience of use are considered important when selecting where to buy local food. The purchase motivation appeared in the order of functional motivation, economic motivation, altruistic motivation, access motivation, and other-oriented motivation. Thus, it was confirmed that the quality of local food, such as health, safety, and taste, is the strongest among local food purchase motivations. As a result of categorizing local food consumers into six clusters according to five local food purchase motivations, it was found in the order of 'various motivation type(30.1%),' 'no motivation type(20.1%),' 'social and environmental-oriented type(19.3%),' 'price-oriented type(11.0%),' 'quality-oriented type(9.8%),' and 'experience-oriented type(9.7%).' In addition to demographic characteristics, consumer types were analyzed to have significant differences between groups in overall local food purchase behavior, such as local food purchase level, purchase frequency, purchase cost, and also have differences in purchase channel and diffusion behavior.
In conclusion, it was found that consumers with multiple local food purchase motivations have a higher degree of purchase and tend to purchase local food consciously rather than other foods. When the quality of local food is outstanding, some consumers purchase it even if the price is high, so actively promoting the excellence of quality will help improve local food consumption. In addition, local food should be sold on various distribution channels, and it should be promoted to create a consumption environment where its perceived value can be increased.

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5스마트워치 건강관리 앱 이용자들의 정보 공유 의도에 미치는 영향 요인

저자 : 김효정 ( Kim Hyo-jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 6호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 101-120 (20 pages)

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스마트워치를 활용한 건강관리 앱 이용자가 증가하고 있으며, 건강 정보 공유를 통해 다른 이용자들과 상호작용 하는 소비자들이 늘어나고 있다. 본 연구는 가치기반수용모델을 활용하여 스마트워치 건강관리 앱에서 정보를 공유하고자 하는 의도에 미치는 영향 요인들을 살펴보았다. 이를 위해 스마트워치에 기반한 건강관리 앱을 이용하고 있고, 스마트워치 활용이 활발한 20-40대를 조사대상자로 선정하였다. 온라인 조사를 통해 수집된 총 322명의 응답자료가 최종 분석에 활용되었고, SPSS 25.0과 Amos 23.0 통계 프로그램을 활용해 데이터 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 스마트워치 건강관리 앱의 인지된 가치에 편익 요인인 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 사회적 관계성이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트워치 건강관리 앱의 인지된 가치에 희생 요인인 인지된 비용이 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지된 가치가 스마트워치 건강관리 앱 환경에서 정보 공유 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 인지된 가치가 스마트워치 건강관리 앱의 편익 요인인 인지된 유용성, 인지된 즐거움, 사회적 관계성이 정보 공유 의도에 미치는 영향력으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 건강관리 앱 이용자들에 대한 특성을 파악하고, 소비자들의 정보 공유 의도에 대한 이해도를 증진시키는데 기여할 수 있을 것이다.


The popularity of fitness apps for smartwatches has been growing globally. People are sharing their physical activity progress on app communities and encourage other users to further engage with their health activities. Sharing detailed personal fitness-related information comes with risks related to privacy and security. In the literature there are only few studies have empirically evaluated users' personal fitness information sharing intention. This study explores the intention of information sharing in fitness applications, applying a value-based adoption model with seven antecedent variables: benefits (usefulness, enjoyment, social relations), sacrifices (technicality, perceived costs, privacy risk), and perceived value. An online survey was conducted with 322 fitness app users aged 20 to 40. This study used SPSS 25.0 for descriptive analysis and Amos 23.0 for confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and to mediate the effect of the bootstrapping method.
The results are as follows. First, usefulness, enjoyment, and social relations significantly influenced perceived value. Second, perceived costs significantly influenced perceived value. Third, perceived value significantly influenced the intention of information sharing in fitness apps. Fourth, perceived value mediated the relations of benefits (usefulness, enjoyment, social relations) of fitness apps and the intention of information sharing. These findings revealed that the consumers deserve to be better informed about fitness information tracking systems security practices and privacy. Also need for more privacy protection features that can assist consumers in choosing better fitness app services.

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1기프트카드와 현금 지불에 따른 쾌락재 및 실용재에 대한 구매의도차이 분석: 긍정적,부정적 구매 감정의 매개효과를 중심으로

저자 : 장은영 ( Eunyoung Jang ) , 최자영 ( Jayoung Choi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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기프트카드는 편리한 선물 대안이자 유용한 지불수단이다. 이런 편의성 때문에 스타벅스 같은 커피 매장부터 구글 플레이 같은 온라인 몰, 그리고 각종 백화점 및 은행 등에서 기프트카드를 적극 출시하고 있다. 그런데 과연 이러한 기프트카드 이용은 단순히 지불수단의 확대와 구매방식의 편리성 향상 같은 의미만을 가지고 있을까? 심적회계이론(mental accounting theory)에 따르면, 소비자는 자기만의 심적 회계장부를 가지고 있어, 동일한 경제적 가치를 가진 재화일지라도 이를 서로 다른 심적회계로 분류하여 구매 결정하는 경향이 있다. 현금과 기프트카드를 똑같이 선물로 받았더라도 소비자들의 심적회계에서는 분리된 계정으로 인식될 수 있다는 것이다. 따라서 본 연구는 이러한 심적회계이론을 바탕으로, 기프트카드와 현금으로 구매할 경우, 제품 유형 별(쾌락재 vs. 실용재) 구매의도에 차이가 있는지를 분석하고자 하였다. 또한 사람들은 제품을 구매하면서의 즐거움과 동시에 지불 과정에서 고통을 느끼는데 어떤 지불수단을 사용하느냐에 따라 소비자의 구매감정이 다를 것으로 보고 감정의 차이를 분석하고자 하였다. 본 연구의 주요 목적은 지불수단(기프트카드 vs. 현금)에 따라 선호하는 제품의 유형과 구매감정에 차이가 있는지를 분석하고, 이러한 지불수단에 따른 제품유형별 구매의도의 차이가 감정 매개의 메커니즘을 통해 나타나는 것인지를 분석하는 것이다. 가설 검증을 위해 2(지불수단: 기프트카드 vs. 현금) x 2(제품 유형: 쾌락재 vs. 실용재) 집단 간 실험 설계를 하였으며, 20~40대 여성 183명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 분석결과, 실용재에서는 지불수단(현금 vs. 기프트카드)에 따른 구매의도의 차이가 없었으나, 쾌락재에서는 현금으로 구매할 때보다 기프트카드로 구매하는 상황일 때 더 높은 구매의도를 보였다. 또한 지불수단에 따른 제품 유형별 감정의 차이를 분석한 결과, 쾌락재 구매 시 현금보다 기프트카드로 구매할 때 더 강한 '즐거움'과 '만족감'을 느끼는 반면, '죄책감'과 '불만족감'은 덜 느끼는 것으로 나타났으며, 이러한 감정은 지불수단별 선호제품의 차이를 매개하는 것으로 분석되었다. 쾌락재 구매에 대하여 현금은 긍정적 감정의 약화와 부정적 감정의 강화를 매개로 구매의도를 낮추지만, 기프트카드는 긍정적 감정의 강화를 매개로 구매의도를 높이는 것으로 분석되었다. 결론적으로, 본 연구는 기프트카드 이용이 단순히 구매 편의를 높이는 것 외에 쾌락재 구매를 증대시키는 유용한 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사하며, 심적회계이론을 기반으로 감정메커니즘 차원에서 기프트카드와 쾌락재 구매 간의 관계를 분석하였다.

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2카테고리 효과 대 랭킹 효과: 타인 선물과 본인 사용 간의사결정 차이에 대한 해석수준의 영향을 중심으로

저자 : 김도연 ( Doyun Kim ) , 박세범 ( Se Bum Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 23-49 (27 pages)

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본 연구는 두 제품의 가격대가 비슷할 때, 브랜드 지위가 높지만 브랜드 내 모델 랭킹은 낮은 제품과 브랜드 지위는 낮지만 브랜드 내 모델 랭킹은 높은 제품 간 트레이드 오프의 딜레마 상황에서 해석수준(construal level)이 소비자의 판단과 의사결정에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 소비자들이 '높은 지위 브랜드의 낮은 랭킹 모델' 옵션을 더 선호하는 현상은 카테고리 효과(category effect)에 해당하고 '낮은 지위 브랜드의 높은 랭킹 모델' 옵션을 더 선호하는 현상은 랭킹 효과에(ranking effect) 해당한다. 본 연구는 심리적 거리와 해석수준이 카테고리 효과와 랭킹 효과에 영향을 미친다고 제안하고 일련의 실험들을 통해 이를 입증하였다. 구체적으로, 의사결정자와 타겟 사용자 간 심리적 거리가 '본인 사용' 조건 대 '타인 선물' 조건으로 조작된 가운데, 다양한 제품군들을 대상으로 4개의 실험들이 수행되었으며, 수렴적인 결과들이 도출되었다. 타겟 사용자와의 심리적 거리가 먼 '타인 선물' 조건에서 타겟 제품에 대하여 높은 해석수준에서 사고하여 카테고리 효과가 나타났다. 반면, 타겟 사용자와의 심리적 거리가 가까운 '본인 사용' 조건에서는 낮은 해석수준에서 사고하여 랭킹 효과가 나타났다. 마지막으로, 타겟 사용자와의 심리적 거리에 적합하지 않은 마인드 셋 점화는 이와 같은 효과를 약화시켰다. 이와 같이, 본 연구는 의사결정자와 타겟 사용자 간 심리적 거리와 해석수준에 따라 브랜드의 지위가 높은 제품 대 모델의 랭킹이 높은 제품에 대한 판단과 선택이 달라질 수 있다는 것을 입증하였다.

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3자원고갈이 가격-품질 관계에 미치는 효과

저자 : 박세훈 ( Sehoon Park ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn ) , 오유진 ( Youjin Oh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 51-70 (20 pages)

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본 연구는 자아조절자원의 고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 영향을 조사하였다. 즉, 제품의 품질을 판단할 때 소비자들은 자아조절자원이 고갈된 조건에서는 노력을 들이지 않고 직관적인 가격-품질 휴리스틱에 의존함으로써 가격의 영향력이 높지만, 자아조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 노력을 들여서 제품속성 정보를 심사숙고하는 감시조정과정을 실시하므로 제품속성의 영향력이 커질 것으로 예상하고 다음과 같은 가설을 설정하였다: 소비자들은 제품의 품질을 판단할 때 자아조절자원이 고갈(비고갈)된 조건에서 가격(제품속성) 정보에 대한 의존이 더 클 것이다(가설 1). 본 연구에서는 가설 1을 검증하기 위해서 2개의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 삼원분산분석 결과, 자원고갈 여부와 가격 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 가격의 영향은 비고갈 조건보다 고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 또한 자원고갈 여부와 제품속성 매력도 간의 이원상호작용 효과도 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 제품속성 매력도의 영향은 고갈조건보다 비고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 따라서 실험 1은 가설 1을 지지하는 증거를 제시하였다. 실험 2는 두 가지 목적을 달성하기 위해서 수행되었다. 첫째, 실험 2는 자원고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 효과를 실험 1이 채용한 판단 패러다임이 아닌 선택 패러다임을 이용하여 재현하고자 했는데, 실험 2의 결과는 가설 1을 지지하는 증거를 제시함으로써 실험 1이 보여준 가설 1에 대한 검증 결과의 일반화 가능성을 높여주었다. 둘째, 실험 1의 결과에 대하여 자원고갈 여부의 조작이 해석수준의 변화를 야기하고 그 결과 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화가 일어났다는 주장을 제기할 수도 있는데, 이러한 대안적 설명을 배제하기 위해서 실험 2는 실험 1과 달리 자원고갈 여부의 조작 후에 물어본 BIF 질문들에 대한 피험자들의 응답 자료를 분석하여서 해석수준이 아닌 자원고갈 여부 자체가 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화를 야기했다는 결론을 내릴 수 있었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적·실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 미래 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

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4메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과

저자 : 전성률 ( Sung Youl Jun ) , 채령 ( Ryung Chae ) , 박혜경 ( Hye Kyung Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 71-91 (21 pages)

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기존의 구전에 관한 연구들을 살펴보면 주로 '구전의 수신자 측면'에서 수신자의 태도 변화 혹은 정보 수용에 미치는 여러 요인들에 관한 연구가 이루어졌으며, 상대적으로 발신자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 이해가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 구전 대상 정보가 어떠한 특성을 가진 경우에, 또 발신자와 수신자와의 관계가 어떠한 경우에 발신자의 구전 의도가 더욱 활발해지는지 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주관적 속성 정보에 근거한 의견에 비해 사실적 속성 정보에 근거한 의견일 때 구전 의도가 더욱 크게 나타났다. 이는 구전 대상 제품에 대한 의견 유형에 따라 발신자의 구전 의도가 달라진다는 사실을 입증해 주는 결과이다. 둘째, 본 연구 가설의 주 효과인 구전 대상제품에 대한 의견 유형에 따른 구전 의도 차이는 발신자와 수신자의 구전 대상 제품에 대한 태도가 일치할 때보다 불일치할 때 더욱 크게 나타났다. 셋째, 구전 대상 제품에 대한 의견 유형이 구전 의도에 미치는 영향은 발신자와 수신자의 유대 강도가 강하고 약함에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 즉, 의견 유형에 따른 차별적 효과는 유대강도가 강할 때보다 약할 때 더욱 두드러지게 나타났다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 본 연구에서는 발신자 중심에서의 구전 의도를 살펴보았으며, 동일한 긍정적 구전 정보라 할지라도 제품의 어떤 속성에 근거한 정보이냐에 따라 발신자의 구전 의도가 달라질 수 있음을 실험을 통해 증명하고 있다. 즉, 소비자들이 제품을 어떠한 메시지에 기반하여 판단하느냐에 따라 동일한 긍정적 정보라 할지라도 구전 의도가 달라질 수 있다는 것이다. 따라서, 기업의 입장에서 자사의 제품을 광고 할 때에도 객관적이고 사실적인 속성 정보에 근거한 메시지를 강조하는 것이 소비자들의 구전 의도를 촉진시키는 계기가 될 것이다. 그리고 이러한 노력은 서로 잘 모르는 사람들 간의 커뮤니케이션이 많이 일어나는, 그래서 제시된 의견에 대한 반박가능성도 높아지는 온라인 구전환경에서 더욱 중요해 질 것이다.

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5텍스트 마이닝을 이용한 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응 분석

저자 : 이진명 ( Jin Myong Lee ) , 나종연 ( Jong Youn Rha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 93-124 (32 pages)

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세계화 추세로 국경 없는 소비시대가 본격화되면서 온라인 해외직접구매가 점차 확산되고 있다. 본 연구는 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응의 범주와 구조를 체계적으로 탐색하고, 소비자가 해외직접구매에 있어서 경험할 수 있는 접근-회피 갈등의 양상을 살펴보는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 웹 검색엔진(web crawler)으로 온라인 커뮤니티의 소비자 게시글을 수집하고 형태소 분석기인 KKMA, 한국어 분석 프로그램인 KrKwic, 네트워크 분석 프로그램인 UCINET 등을 이용하여 텍스트 마이닝을 수행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 해외직접구매에 관한 소비자 반응의 빈도를 분석한 결과, 소비자들이 해외직접구매에 있어서 사용하는 단어는 일반적인 온라인 쇼핑과 사뭇 다른 양상을 보였다. 배송대행지, 관세, 환율 등 해외직접구매 특유의 단어들의 출현빈도가 높았고, 특히 미국, 일본, 아마존, 이베이 등이 높은 빈도로 언급되는 것으로 나타나 해외직접구매로 소비의 영역이 확장되기보다는 특정 국가와 쇼핑몰로 집중화되는 경향을 보였다. 둘째, 텍스트 군집 분석을 통해 소비자 반응을 범주화하여 해외직접구매에 대한 소비자 가치를 도출하였다. 해외직접구매에 대한 소비자의 접근 반응은 경제성, 편의성, 새로움, 참여, 다양성, 유희성, 성취의 7가지 정방향의 가치로 범주화되었으며, 회피 반응은 불편성, 기능적 불확실성, 경제적 불확실성, 어려움, 불안전성, 비합리성의 6가지 역방향의 가치로 범주화되었다. 이러한 결과는 소비자의 해외직접구매 수용을 촉진하는 요인과 저해하는 요인이 무엇이며, 거시적인 시장의 세계화 흐름이 소비자 관점에서 어떻게 받아들여지는지를 보여준다. 셋째, 텍스트 네트워크 분석을 통해 접근 반응과 회피 반응의 연결 구조를 파악하였다. 소비자들은 경제적 가치로 인해 해외직접구매에 강하게 끌리나 불확실성 위험, 불편성, 어려움, 자민족에 대한 우려 등 보수적 가치로 인해 해외직접구매를 회피하게 되는 것으로 나타났다. 그리고 새로움, 유희성, 참여, 성취 등의 개방적 가치는 경제성과 보수적 가치 간 긴장을 완화시키는 역할을 하였다. 이를 통해 해외직접구매에 있어서 경제적 가치와 보수적 가치, 보수적 가치와 개방적 가치의 단계적인 충돌 양상이 확인되었다.

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6보험소비자의 의사결정유형별 구매의사결정과정의 차이 분석

저자 : 장연주 ( Younju Jang ) , 최현자 ( Hyuncha Choe )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 125-152 (28 pages)

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본 연구는 보험소비자가 의사결정과정에서 경험하는 현상의 맥락 안에서 개별 소비자의 의사결정과정은 어떠한 차이를 보이며, 이러한 차이를 보이는 요인들이 어떻게 작용하는지에 대해 실증적으로 접근하고자 하였다. 이를 위해 장연주, 최현자(2013)에서 제시한 보험소비자의 보험 구매의사결정과정 모형을 연구의 틀로 선정하였으며, 개별 소비자의 상황적 요인에 따라 보험소비자가 의사결정과정에서 활용하는 전략에 차이가 있을 것으로 보고 의사결정전략을 기준으로 소비자를 유형화하여 유형별로 의사결정과정에는 어떠한 차이가 있으며 유형별 특성은 무엇인지를 실증분석을 통해 밝히고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 보험소비자의 의사결정유형은 구매의사결정에서 주로 활용하는 전략에 따라 비대면 유통채널 활용형, 대면 유통채널 활용형, 대면 채널·소비자주도적 정보 활용형, 멀티채널 활용형의 네 가지 유형으로 분류되었으며, 유형에 따라 사회인구학적 특성과 의사결정과정의 특성에 차이가 있었다. 둘째, 보험소비자는 구매의사결정 시 활용하는 전략에 따라 완화되는 어려움에 차이가 있었다. 셋째, 전략을 활용함으로써 보험 구매의사결정의 어려움이 완화되는 효과는 유형별로 다르게 나타났다. 넷째, 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원은 보험 구매의사결정의 어려움을 완화시키거나 가중시키고, 보험소비자들의 전략 선택 및 의사결정 결과에 직접적인 영향을 주는 요인이었으며, 그 효과는 의사결정유형에 따라 차이가 있었다. 본 연구는 실제 보험소비자가 의사결정 시 활용하는 전략을 기준으로 소비자를 유형화함으로써 정책적 및 실무적 측면에서 유형에 따른 차별적 접근방안을 마련하는 데 시사점을 제공했다는 측면에서 의의가 있다.

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7메시지 프레이밍이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향

저자 : 김희영 ( Hee Young Kim ) , 김자연 ( Ja Yeon Kim ) , 하영원 ( Young Won Ha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 153-171 (19 pages)

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본 연구에서는 건강증진 광고의 메시지 프레이밍(이득·손실, 분리·통합, 단위)이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 이를 위해, 실험 1에서는 건강상의 이득·손실 메시지 형태와 분리·통합 프레이밍이 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한, 실험 2에서는 이득·손실 메시지 형태와 단위(큰 단위, 작은 단위)가 건강증진 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 결과, 건강증진 광고의 메시지가 건강상의 이득 및 손실의 형태로 제시되었을 경우 모두에서 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향은 분리 프레이밍에서보다 통합 프레이밍에서 더 높았다. 건강증진 광고의 메시지 형태의 효과에 있어서는, 메시지가 건강상의 이득의 형태보다는 손실의 형태로 제시되었을 때 소비자들이 건강증진에 노력을 기울일 의향이 더 높게 나타났다. 또한, 본 연구는 실험을 통해 건강증진 광고의 이득 및 손실 메시지 형태가 건강증진에 노력을 기울일 의향에 미치는 영향은 메시지에 사용된 단위에 따라 달라질 수 있다는 것을 보여주었다. 즉, 광고의 메시지가 이득의 형태로 제시될 때에는 작은 단위에서보다 큰 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났지만, 광고의 메시지가 손실의 형태로 제시될 때에는 큰 단위에서보다 작은 단위에서 광고의 효과가 더 높게 나타났다. 이러한 이득 및 손실의 메시지 형태와 단위의 상호작용 효과는 소비자들의 해석수준에 의해 매개되는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 건강증진에의 노력을 유도하는 광고나 캠페인을 실행할 때 효과적인 메시지 커뮤니케이션에 관한 시사점을 이끌어 낼 수 있었다.

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8생물학적 연령과 주관적 연령의 인지가소비가치와 소비자소외감 지각에 미치는 영향 연구

저자 : 오혜영 ( Hye Young Oh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 173-200 (28 pages)

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본 연구는 소비자의 실제 생물학적 연령과 주관적으로 지각하고 있는 주관적 연령 간의 차이가 추구하는 소비가치와 소비자 소외감 지각 정도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는데 그 목적을 두었다. 이를 위해 먼저 만 나이를 기준으로 생물학적 연령을 20대, 30-40대 및 50대 이상으로 연령집단을 구분하고, 스스로 지각하는 주관적 연령을 기준으로 20대, 30-40대 및 50대 이상의 연령집단을 구분한 후, 각각의 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각을 유형별로 비교분석하였다. 또, 생물학적 연령과 주관적 연령 지각 간의 차이가 소비가치와 소비자 소외감 지각에 미치는 영향을 규명함으로써 연령 인식이 소비자 가치 지각에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 소비가치 유형에 대해 실제 나이 기준 연령집단별로 나이가 들어갈수록 윤리적 가치와 진정성 가치를 중시하는 유의한 차이가 나타난 반면 주관적 인지연령 집단별로는 감정적 가치에서 유의한 차이가 나타났고, 스스로 실제나이보다 더 젊다고 생각하는 소비자들은 윤리적 가치, 사회적 가치 및 진정성 가치 유형에 대해 유의하게 높게 평가하였다. 소비자소외감 유형에 대한 실제 나이와 주관적 인지연령 집단별 차이는 나타나지 않았지만 실제 나이와 주관적 인지연령 간의 차이 정도에 따라 나이 차이를 6세 이상 크게 지각하는 소비자들은 문화소외와 손실경험/피해의식 유형에서 소비자소외감을 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 실제 나이를 기준으로 한 연령집단과 주관적으로 인지하고 있는 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각에 있어 차이가 있을 수 있다는 점을 확인하였고, 또 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 방향성(더 나이 들게 인지 vs. 더 젊게 인지)이 소비가치 추구에 영향을 미치는 반면 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 크기(6세 이상 크게 차이 vs. 5세 이내 적은 차이)가 소비자소외감 지각에 영향을 미친다는 점을 발견하였다.

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9해외직구에 대한 소비자태도 및 이용의도에 관한 연구- 확장된 기술수용모델을 중심으로

저자 : 이영희 ( Younghee Lee ) , 류미현 ( Mihyun Ryu ) , 이승신 ( Seungsin Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 26권 5호 발행 연도 : 2015 페이지 : pp. 201-222 (22 pages)

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본 연구는 해외직구에 대한 실증적 연구로서 소비자들의 해외직구 이용의도를 구조적으로 알아보고자 기술수용모델을 근거로 하여 살펴보았다. 연구에서 사용된 변수는 외부변수인 사회적 영향, 정보탐색, 그리고 해외직구의 지각된 이용용이성, 지각된 유용성, 태도, 이용의도로 구성하였다. 연구의 결과는 외부변수인 사회적 영향과 정보탐색은 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 사회적 영향력이 정보탐색보다 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 해외직구에 대한 지각된 유용성과 이용용이성은 해외직구에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 해외직구 이용의도에 소비자들의 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 형성이 중요함을 확인하였다. 따라서 해외직구의 용이하고 안전한 이용을 위하여 우리나라 소비자들의 실정에 맞고, 이용 및 정보격차로 인한 피해가 없도록 유용하고 효과적인 해외직구 관련 정보제공 방안이 필요하다. 이를 통하여 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 구축과 이용이 증가할 수 있을 것으로 기대된다. 더불어 본 연구결과는 국내 쇼핑사이트에서도 역직구 및 국내소비자의 이용을 높일 마케팅 전략수립 시 중요한 자료로 활용할 수 있을 것이다.

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한국경제학보(구 연세경제연구)
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국제경제연구
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소비자학연구
32권 6호

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28권 4호
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