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한국소비자학회> 소비자학연구> 현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구

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현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구

A Study on Fast Fashion Phenomena through the Understanding of Modern Consumer Society

윤태영 ( Tae Young Yoon ) , 노지연 ( Jiyeon Noh ) , 고애란 ( Ae Ran Koh )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 25권4호
  • : 연속간행물
  • : 2014년 08월
  • : 229-251(23pages)
소비자학연구

DOI


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 소비 및 패션의 사회적 논리와 패스트 패션 소비의 특징에 대한 논의
Ⅳ. 결론 및 제언
참고문헌

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본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주 의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 ‘유희’의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.
Beyond understanding and analyses of fast fashion from the existing marketing perspective, the present study explores fast fashion phenomena with a deeper focus on the operative mechanism of today’s consumer capitalism; modern consumption characteristics and the consumer desire system and the essence of fashion and trend-setting. Sociological theories, discourse and existing work regarding modern consumption, fashion, and trends by scholars such as Baudrillard, Simmel, and Lipovetsky, in addition to media articles from newspapers, magazines and the Internet have been reviewed for this study. The following conclusions have been made from this research. First, modern people consume latest trends, rarity, one-off, freedom, and hedonistic play symbolically through the consumption of fast fashion, and one’s identity is expressed through such consumption. Consumption of fast fashion that produces new trends and designs by month or even week accurately displays signs and symbols modern day people pursue. Second, endless provision of the latest trends and designs at a fast rate and inexpensive price resolves the unlimited desires for social differentiation. Third, broad reproduction in fast fashion-relational to the kitsch-ness of today’s consumer society-allowed imitation or modification of high-end, designer brands once enjoyed by a limited few to become an object of ‘enjoyment’for the greater mass. Fourth, fast fashion is an adequate immediate solution to capricious and temporary newness, and seems to be most faithful to the understanding and practice of fashion’s principles and essences. Finally, with its nearly fooling authenticity (“more original than the original”), collaboration with renowned designers made way for broader public access to esthetical fashion that was once exclusively enjoyed by a privileged few. Fast fashion’s affordability also contributed to the expedition of the democratization of fashion. The present study is meaningful in that the mechanism and characteristics of modern consumer capitalism, and the fundamental traits of fashion and trends that have been taken for granted and overlooked in the past have been discussed in direct relationship to the fast fashion phenomena. Rather than envying or feeling threatened or vaguely analyzing and benchmarking global fast fashion brands, it seems imperative for the Korean apparel industry to have a deeper understanding and retrospect of the most basic and fundamental elements such as modern day consumer society, fashion, and trends.

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I410-ECN-0102-2016-320-000427927

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
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  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2022
  • : 1188


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33권4호(2022년 08월) 수록논문
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1평점과 후기가 경험재 구매 의도에 미치는 영향: 선호 유사성과 선호 차별성의 조절 효과

저자 : 안서원 ( Ahn Sowon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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온라인 구매가 활발해지면서 평점과 후기는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 정보로 이용되고 있다. 본 연구에서는 탐색재와 경험재의 차이로 주로 언급되는 경험재 평가에서의 주관성과 개인의 취향이 반영되는 점을 경험적으로 검증해보고자 하였다. 탐색재의 경우 객관적인 품질 평가가 가능하여 평점과 후기의 영향이 개인의 취향이나 선호와 상관없이 비교적 일관되게 나타나지만, 경험재는 제품 평가가 주관적이므로 개인의 취향 또는 선호에 따라 평점과 후기의 영향이 달라질 수 있다. 후기 내용이 경험재를 평가하는 데 도움이 되는 사용 경험과 개인의 취향에 대한 것일 때 후기가 탐색재보다 경험재에 더 영향을 미치는지 살펴보고, 선호 차별화와 선호 유사성을 경험재 평가에 영향을 미칠 수 있는 선호 관련 변인으로 제시하여 선호 차별화 정도에 따라 경험재에 미치는 평점의 영향이 다르게 나타나는지, 후기 유형에 따라 후기가 구매 의도에 미치는 영향에 선호 유사성과 선호 차별화의 조절 효과가 다르게 나타나는지 알아보고자 한다. 결과를 보면, 후기의 두 유형이 모두 경험재 평가에 도움이 되는 내용이기에 탐색재보다 경험재의 구매 의도에 미치는 후기의 영향이 더 큰 것으로 나타났고, 대중의 지혜를 나타내는 평점의 경우 선호 차별성이 낮을 때만 경험재 구매 의도에 영향을 미쳤다. 두 후기 유형 중 개인의 취향에 대한 후기의 경우 리뷰어와의 선호 유사성과 제품군에 대한 선호 차별성이 후기가 구매 의도에 미치는 영향을 조절함을 볼 수 있었다. 즉 선호가 유사할수록 후기가 구매 의도에 미치는 영향이 커지지만 선호 차별성이 커지면 선호 유사성의 조절 효과가 줄어들었다. 이러한 조절된 조절 효과는 경험재에 대해서만 나타났다. 마지막으로 결과의 시사점을 논의하였다.


As online purchases become more prevalent, ratings and reviews are used as key information that influences consumers' purchase decisions. This study tried to empirically verify that subjectivity and personal taste are reflected in the evaluation of experience goods, which have been mainly mentioned as the difference between search goods and experience goods. In the case of search goods, objective quality evaluation is possible, so the influence of ratings and reviews appears relatively consistent regardless of personal taste or preference. In case of experience goods, however, the influence of ratings and reviews may vary depending on personal taste or preference because quality evaluation is subjective. This study aims to examine whether the review affects the experience goods more than the search goods, whether the effect of ratings on experience goods differs depending on the degree of preference differentiation, and whether the moderating effects of preference similarity and preference differentiation on purchase intention differ depending on the type of reviews when the review content is about the usage experience and personal taste that help evaluate the experience goods and preference differentiation and preference similarity are presented as preference related variables.
The experiment was conducted in the mixed design of product type (search vs. experience goods) × review type (usage experience vs. personal preference) × review direction (positive vs. negative) × purchase intention (before review vs. after review). The first three variables are between-subjects variables and the last variable is a within-subjects variable. Based on the way products are presented in most online shopping malls in Korea, ratings and product information were first presented and purchase intention (purchasing intention 1) was measured. Then, reviews were presented and purchase intention (purchase intention 2) was measured again (refer to the appendix). There were conditions with high ratings (4.5 stars, 2,845 reviews) and conditions with low ratings (2 stars, 2,845 reviews). The rating was not taken as a separate variable because the rating and the review direction were reversed.
To find out proper product types and review contents, three pretests were conducted online. Depending on the specific contents of the reviews, the helpfulness of the reviews and the expertise of the reviewers were perceived differently, so these variables were controlled as covariates. The main experiment was conducted online for the Embrain panel (survey period: March 7~11, 2022). Four hundred forty eight men and women in their 20s and 30s who are familiar with online shopping participated, and 56 people were assigned to each condition randomly. Data from 434 participants were analyzed, excluding the 14 participants who had the product presented as stimuli. There were 215 males (49.5%) and 219 females (50.5%), and the mean age was 30.02 years (SD=5.27).
First, a 2 × 2 × 2 × 2 repeated measurement ANOVA was conducted to test Hypothesis 1 examining the effect of reviews on changes in purchase intention. Looking at the product type × purchase intention interaction, the difference between purchase intention before and after was little in the case of search goods (before M=3.44, SE=.10 vs. after M=3.42, SE=.09). On the contrary, in the case of experience goods, purchase intention decreased significantly after presenting a review (before M=3.90, SE=.10 vs. After M=3.61, SE=.09, p < .001), supporting Hypothesis 1. To verify Hypothesis 2, Hayes(2013)'s PROCESS analysis was performed (Model 3). The independent variable was rating (low: 0, high: 1), the dependent variable was purchase intention 1, and the moderating variables were product type and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 2 stating that the effect of ratings affected the purchase intention of experience goods only when preference differentiation was low. To test Hypothesis 3, Hayes(2013)'s PROCESS analyses were performed separately for four different conditions of product type and review type. The independent variable was review direction (positive: 0, negative: 1), the dependent variable was changes in purchase intention (purchase intention 2 - purchase intention 1) and the moderating variables were preference similarity and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 3. That is, the more similar the preference, the greater the effect of reviews on purchase intention, but the greater the preference differentiation, the less the moderated effect of preference similarity. This moderated moderating effect was shown only for the experience product and the review type of personal preference.
The most important factor influencing purchase decision is the specific content of the review. This study focused on the specific content of the review, which includes the usage experience and personal preference that can help the evaluation of experience goods. The results suggest that it is necessary to look at the influence of preference-related variables together with specific content details because individual preferences or tastes affect quality evaluation or purchase decisions of experience goods. In the future, it seems that variables representing content characteristics should be proposed and the effect of such characteristics on the helpfulness of reviews should be studied more actively. In practice, if you find out these content characteristics, have customers who write reviews evaluate them quantitatively, and show them to customers, online purchases will be much easier. In particular, in the case of experience goods, past purchase information or review information that can determine the preference similarity with reviewers will be of great help to purchase decisions.

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2장·노년층 소비자의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 근거이론적 접근

저자 : 백지연 ( Baek Ji Yeon ) , 장은교 ( Jang Eun Gyo ) , 이진명 ( Lee Jin Myong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 27-49 (23 pages)

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본 연구는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 겪는 어려움의 현상과 대응 방안, 그 원인과 결과, 어려움을 촉진하거나 경감시키는 요인 등을 맥락적으로 파악함으로써 장·노년층이 경험하는 디지털 기기 사용의 어려움에 대한 총체적 이해를 증진하고 디지털 격차 해소를 위한 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 디지털 기기를 사용하고 있는 50세 이상의 장·노년층 소비자 7인을 대상으로 표적집단면접을 실시하고 수집된 자료를 근거이론을 적용하여 질적으로 분석하였다.
연구결과, 장·노년층의 디지털 기기 사용에 있어서 나타난 중심현상은 디지털 기기 접근과 사용과정에서의 어려움이었고, 그 원인은 기술 및 기기의 특수성과 장·노년층의 인지적, 신체적 특성인 것으로 나타났다. 디지털 기기사용의 어려움이 나타나는 맥락적 요인은 기술중심 사회로의 변화와 그러한 사회 변화에 빠른 적응이 어려운 디지털 이민자로서의 환경으로 나타났다. 어려움이라는 중심현상에 대처하는 방식으로는 사용자가 주도적으로 해결하거나, 조력자에 의존하거나, 사용을 포기하고 회피하는 등의 방향이 도출되었고, 이를 중재하는 요인은 사용자의 성격과 문제해결 의지, 기술 및 기기에 대한 관여도, 시간이나 인적자원의 가용 수준으로 나타났다. 장·노년층은 어려움에의 대응 결과로 긍정적, 부정적 감정을 경험하고, 정부 및 사업자의 개선을 촉구하기도 하고, 긍정적 대응을 통해 역량있는 소비자로 성장하는 것으로 나타났다. 개방코딩을 통해 도출된 범주 간 관계를 맥락적으로 분석하여 장·노년층의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 패러다임 모형을 도출하였다.
본 연구의 결과는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 경험하는 실제적인 어려움과 관련 요인들을 이해하는데 기여하고, 이러한 어려움에 어떻게 대응하는가가 결과적으로 소비자의 감정, 주체적 시장개선, 역량 강화로 이어진다는 것을 보여준다. 이러한 점에서 본 연구는 디지털 격차 해소방안을 모색하는 정책입안자, 실무자 및 학계에 유용한 기초자료와 시사점을 제공한다.


The purpose of this study is to enhance the overall understanding of the difficulties experienced by the elderly and to derive implications for relieving the digital divide. To this end, on July 28 and 30, 2021, focused group interview was conducted for a total of seven elderly consumers, who are using digital devices. The collected data were qualitatively analyzed by applying the grounded theory.
The results of the study are as follows. The central phenomenon in the use of digital devices by the elderly was difficulties in the process of accessing and difficulty in the use process. And the cause of difficulties were the specificity of technology and devices and the cognitive, physical characteristics of them. The contextual factors that show the difficulty of using digital devices were the change to a technology-oriented society and the environment as digital immigrants who were difficult to adapt quickly to such social changes. As a way to deal with the difficulties, they took the initiative in solving, relying on helpers, giving up and avoiding use, and so on mediating factors of difficulties were the user's personality, willingness to solve problems, involvement in technology and devices, and the level of availability of time or human resources. As a result of responding to difficulties, the elderly experienced positive and negative emotions, urged the government and businesses to improve, and grew into competent consumers through positive responses. The relationship between categories derived through open-coding was contextually analyzed to derive a paradigm model for the difficulty of using digital devices for the elderly.
These results show that it contributes to understanding the actual difficulties and related factors experienced by the elderly when using digital devices, and how to respond to these difficulties results in consumer emotions, subjective market improvement, and capacity strengthening. At this point, It can provides useful basic data and implications for policymakers, practitioners, and academia seeking ways to resolve the digital divide.

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3후원형 크라우드 펀딩에서 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 영향: 윤리적 소비에 따른 차이를 중심으로

저자 : 김수연 ( Kim Soo Yeon ) , 최윤섭 ( Choi Yun Seob ) , 이재영 ( Lee Jae Young )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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후원형 크라우드 펀딩(reward-based crowdfunding)은 초기 사업자가 안정적으로 자금을 조달할 수 있고 새로운 상품의 시장성을 확인할 수 있다는 장점을 내세우며 빠르게 성장하고 있다. 후원형 크라우드 펀딩에서는 투자자들의 후원 참여를 독려하는 것이 무엇보다 중요한데, 누적 후원 정도를 나타내는 목표 달성률은 추가 후원에 상반된 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩에서 제공되는 보상물의 특성 즉, 보상물이 윤리적 속성을 지녔는지에 따라 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 효과가 달라진다는 것을 보이고자 한다. 이를 확인하기 위해 국내 최대 후원형 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈(Wadiz)에서 데이터를 수집하였다. 분석 결과, 보상물이 윤리적 속성을 지니지 않은 일반 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원이 감소하는 것으로 나타났다. 반면, 보상물이 윤리적 속성을 갖는 윤리적 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원 또한 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로, 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩 실무자들에게 효율적인 마케팅 전략을 제공하고자 한다.


Reward-based crowdfunding is rapidly growing with the advantage that early operators can raise funds stably and check the marketability of new products in advance. In reward-based crowdfunding, it is most important to encourage investors to participate in contributions. The goal achievement rate, which indicates the degree of accumulated customers' contributions to the project, has been known to have a contrary effect on additional contributions. This study aims to show that the impact of the goal achievement rate on additional contributions varies depending on the ethical nature of the project. We collected data from Wadiz, the largest reward-based crowdfunding platform in South Korea. According to the results, general projects showed a pattern of decreasing additional contributions as the goal achievement rate increased. On the other hand, additional contributions of ethical projects expanded when the goal achievement rate increased. Based on these results, this study proposed an efficient marketing strategy for those in charge of reward-based crowdfunding.

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4중국 광동성 중·장년층의 삶의 가치 성향이 노후준비에 미치는 영향: 자녀부양기대의 매개효과와 정부양로정책기대의 조절효과 중심으로

저자 : Bao Xiamei , 정순희 ( Joung Soon Hee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-89 (21 pages)

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본 연구에서는 중국 광동성에 거주하는 중·장년층을 대상으로, 삶의 가치성향이 자녀부양에 대한 기대를 매개로 하여 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 정부의 양로정책에 대한 기대를 조절변수로 투입하여 노후준비에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 중국 광동성에 거주하는 40∼59세 중·장년층 468명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 25.0 및 AMOS 24.0 프로그램을 이용해서 분석하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 삶의 가치 성향의 하위요인인 긍정진보성향과 선택회피성향이 높을수록 자녀부양에 대한 기대수준이 높았다. 둘째, 긍정진보성향과 가족중심성향이 높을수록 경제적 노후준비가 많이 되어 있었고, 선택회피성향이 높을수록 경제적 노후준비가 미흡했다. 또한 가족중심성향이 높으면, 사회적 노후준비 수준도 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자녀에 대한 부양 기대가 높을수록 경제적, 사회적 노후준비 수준이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 자녀부양기대의 매개효과를 점증한 결과, 자녀부양에 대한 기대는 긍정진보성향과 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 정부양로정책에 대한 기대가 낮은 집단에서는 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 정부양로정책에 대한 기대가 높은 집단에서는 긍정진보성향이 경제적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 노후생활의 질을 향상시키기 위해서는 개인차원에서의 경제적, 사회적 노후준비, 가정에서 자녀의 경제적, 심리적 부양, 그리고 국가 및 정부차원에서의 양로정책을 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요할 것이다.


The purpose of this study is to verify the effects of life value propensity on the economic and social preparation for middle-aged and elderly people by mediating the support expectation of children. In addition, the difference in influence on retirement preparation was verified by the level of expectation of government's policy. In this study, 468 middle-aged and elderly people aged 40-59 years living in Guangdong Province, China were selected as the research subjects and an online survey was conducted. The research model was using SPSS 25.0 and AMOS 24.0 programs and the following results were revealed.
First, the higher the positive progressive disposition and choice avoidance propensity, the higher the support expectations of children. Second, the higher the positive progressive tendency and the higher the family-centered tendency, the more economically prepared for old age was. Also, the higher the family-centered orientation, the higher the level of social preparation for old age. Third, it was found that the higher the support expectation of children, the higher the level of economic and social preparation for old age. Fourth, the support expectations of children mediate the effects of positive progressive and choice avoidance on economic and social preparation for old age. Fifth, in the group with low expectations for the government's policy, the effect of choice avoidance propensity on economic and social preparation for old age was found to be mediated by support expectation of children. On the other hand, in the group with high expectations for the government's policy, the support expectation of children mediates the effect of positive progressive tendencies on economic preparation for old age. In order to improve the quality of life in old age, various efforts such as economic and social preparation at the individual level, economic and psychological support of children, and strengthening of the policies at the government levels will be required.

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1소비자들의 브랜드 커뮤니티 동기가 브랜드 애호도에 영향을 미치는 구조적 과정에 대한 연구

저자 : 나경수 ( Kyungsoo Na ) , 손영석 ( Youngseok Son )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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오늘날 시장의 가장 큰 특징은 온라인 네트워크의 성장으로 정보지식이 다양하고 능동적인 소비자들로 구성되어 있고, 이러한 온라인 환경을 통해 소비자들의 입장과 위치가 우위적으로 높아져 소비자 권한이 강력해지고 있다(Siano et al., 2011). 온라인상에서는 브랜드 커뮤니티 구성을 통해 소비자에게 권한을 제공하여 집단적으로써 소비자 대리 인으로 역할을 수행하며 소비자들의 목소리를 높여 주고 있다(France & Muller, 1999). 이러한 브랜드 커뮤니티에 대해 기존 연구에서는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 그리고 자동차 등, 특정 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔지만, 대다수의 연구들은 제조업을 중심으로 특정 분야의 브랜드 커뮤니티에 대한연구가 이루어져 일반적인 브랜드커뮤니티 특성을 반영하기에는 한계점이 있었다(Bagozzi et al., 2006). 따라서 본 연구에서는 Armstrong & Hagel(1997)의 브랜드커뮤니티 이용 동기 연구결과에서 제시된 네 가지 요인(거래, 관계, 환상, 관심)에 근거하여 국내의 이동통신 분야 고객들이 이러한 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 네 가지 독립변인을 통한 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 애호도와의 관계(McMillian & Whang, 2002; 강명수, 2002), 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 몰입과의 관계(Sanders, 1975; 임성준 외, 2007), 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도와의 관계(천민호, 2007) 등의 연구결과에 근거하여 본 연구의 가설과 연구모형을 도출하여 제시하였다. 그리고 이동통신 분야의 주요 수요층인 대학생을 대상으로 하여 이들 고객들이 이동통신 시장을 이용하는데 있어서 브랜드커뮤니티의 어떠한 이용 동기 요인들이 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도에 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 요인들이 어떻게 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는지에 대한 연구를 검증하였다. 검증결과는 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 거래요인, 관계요인, 관심요인, 환상요인은 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입에각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입은 각각 브랜드 태도에 유의한 영향을주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 권한 강화에 영향을 주고 있는 브랜드 커뮤니티를 통해 기업이 추구하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 애호도를 효과적으로 강화시켜 실질적으로 기업 브랜드를 소비자에게 친화적으로 동기부여 시킬 수 있는 방안을 모색하는데 초점을 맞춰 진행하였다. 따라서 본 연구의 실무적 측면은 스마트폰 분야 기업들의브랜드커뮤 니티 구성원들의 커뮤니티 활동을 하는 다양한 동기들을 이해하고, 특히 이러한 이용 동기들이 브랜드 커뮤니티 활동 변화 과정을 통해 기존의 소비자와 브랜드 관계를 강화할 수 있도록 브랜드 애호도를 지속적으로 유지해 나갈 수 있는 방안으로 커뮤니티를 구축하고, 활용할 수 있는 마케팅 활동의 전략적 시사점을 제시하였다.

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2경험수집 소비행동에 대한 통합적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 23-55 (33 pages)

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본 연구에서는 경험수집 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 경험수집 현황, 유형, 주요 동기, 가치, 그리고 경 험수집 단계와 확산과정 등을 밝히고자 하였다. 이를 위해 3차례의 문화기술적 면담(ethnographic interview)과 3차례의 서술형 설문조사를 순환적으로 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 경험수집을 해본 비율은 물질수집과 비슷했지만, 현재도 수집을 하고 있는 경우는 경험수집(76.0%)이 물질수집(58.7%)에 비해서 높았으며, 수집을 중단한 적이 있는 비율은 경험수집(67.4%)이 물질수집(93.6%)보다 낮았다. 경험수집 중단 이유로는 경제적, 시간적 제약이 가장 많이 언급된 것에 비해서, 물질수집 중단 이유로는 의미/재미가 없다고 느껴지게 되었다는 점과 경제적 제약, 공간 부족문제가 많이 언급되었다. 둘째, 경험수집의 유형은 체험(여행, 식당/카페 방문, 레저/스포츠 활동), 관람(영화, 공연, 전시회/박물관 등), 자기개발(스펙 쌓기와 관련된 경험)의 세 가지로 나눌 수 있었고, 이 중 소비자들이 가장 많이 하는 경험 수집은 '체험'과 관련된 것이었다. 셋째, 경험수집 동기는 크게 '나의 성장', '삶의 즐거움', '사회적 관계에서의 만족'의 세 가지로 나눌 수 있었는데, 이 중 '삶의 즐거움'의 비중이 가장 높았으며, 물질수집과 가장 차이가 나는 동기는 '나의 성장'이었다. 넷째, 험수집의 만족도가 물질수집의 만족도에 비해 높았으며, 물질수집과 차별화되는 경험수집의 가치는 '내적 성장', '추억의 보존', '정서적 만족', '타인과의 긍정적 관계 형성' 등의 순서였다. 특히 경험수집의 동기로서는 부각되지 않았던 '추억의 보존'이 두 번째로 중요한 가치로 나타났는데, 경험수집에서 좋았던 기억을 추억으로서 보존할 필요가 있다는 생각을 하게 될 때 물질수집이 경험수집의 보완재 역할을 하게 된다는 점에서 특히 주목할 만하다. 다섯째, <수집할 경험의 선정/계획 ⇒ 경험수집 ⇒ 수집한 경험의 보존(추억) ⇒ 수집한 경험의 공유>의 4단계로 이루어지는 경험수집은 축적될수록 만족도가 높아지며 끊임없이 가치가 창출되는 동태적 행동이다. 현재의 경험수집 행동과 만족도는 과거의 경험에 대한 추억과 미래의 경험수집에 대한 계획으로부터 전후방적인(forward-backward) 영향을 받는다. 따라서 경험수집을 한 번 시작하면 지속할 가능성과 더 다양한 분야에서 경험수집을 할 가능성이 높아진다 .여섯째, 사회의 변화에 따른 개인적 수요의 증가와 매스미디어와 SNS를 통한 관심의 증가로 인해 경험수집은 앞으로 더욱 확산될 것으로 전망된다. 소비자들이자신의 경험을 주변 지인에게 공유하고, SNS/온라인 커뮤니티 등을 통해 불특정 다수에게 공유함으로써 경험수집 행동이 더 확산되는 데 영향을 미칠 뿐 아니라 사회적 학습, 대리 만족기회 제공, 긍정적 피드백을 통해서 행복감, 뿌듯함, 즐거움 등을 전파하는 선순환적인 매커니즘을 형성하게 된다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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3혁신제품의 감성편익과 상징편익이 브랜드 충성도에 미치는 상대적 영향

저자 : 유정제 ( Jung Je Yoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 57-80 (24 pages)

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소비자들은 기능편익 이외에 감성편익과 상징편익을 고려하여 브랜드를 구매하고 사용한다. 소비자들마다 다른 다양한 편익을 추구하기 때문에 기업은 브랜드의 차별화 요소로써 강력하고 경쟁력이 있는 독특한 브랜드 개성을 제공할 필요가 있다. 탁월한 기능적 가치를 기반으로 한 감성편익과 상징편익은 소비자 충성도에 미치는 영향이 다르며, 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 강력하고 독특하게 하여 브랜드 충성도를 강화한다. 본 연구에서는 소비자들이 추구하는 제품편익에 따라 혁신제품에 대한 정서적 애착과 자아일치성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 밝혀내는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 감성편익과 상징편익이 브랜드 태도에 미치는 영향과 상대적 영향력의 차이와 매개효과를 밝혀냈다. 둘째, 정서적 브랜드 애착에 대한 상대적 영향력은 감성편익이 상징편익보다도 높게 나타났다. 소비자들은 제품사용에서 오는 기쁨, 환희나 즐거움, 그리고 신기한 속성이 주는 편익에 의해서 정서적으로 더 많은 애착이 형성된다. 감성편익의 상대적 중요성으로 신제품 개발 시 제품에 제품사용의 즐거움이나 진기한 속성을 추가하거나 포지셔닝할 때 경쟁브랜드와의 차별점으로 활용하는 것이 유용하다. 셋째, 브랜드 충성도에 대한 상대적 영향력은 정서적 브랜드 애착이 자아일치성보다 더 크기 때문에 소비자들과의 지속적인 관계를 유지하는 것이 반복구매와 긍정적인 구전의 효과를 기대할 수 있다. 연구결과 소비자들의 정서적 애착은 기업의 판매증대와 수익실현에 중요한 변수로 작용하는 것으로 나타났다. 끝으로 정서적 브랜드 애착과 자아일치성이 감성편익과 상징편익, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계에서 매개작용하는 것으로 나타났다. 편익에 의한 브랜드 콘셉트를 포지셔닝하거나 광고콘셉트를 설계할 때는 상징편익보다는 감성편익, 자아 일치성보다는 정서적 브랜드 애착과 연결한다면 브랜드 충성도를 강화할 수 있을 것으로 본다.

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4불평하는 소비자의 재구매의도에 대한 소비자지식의 영향 연구

저자 : 옥경영 ( Kyungyoung Ohk ) , 홍재원 ( Jae Won Hong ) , 문정숙 ( Chung Sook Moon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 81-101 (21 pages)

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본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59) 이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단 (M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자 지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

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5기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 인식가능성 효과가 기업이미지에 미치는 영향: 적합성과 성별의 상호작용을 중심으로

저자 : 한상린 ( Sang Lin Han ) , 이명성 ( Myoung Soung Lee ) , 이종원 ( Jong Won Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 103-120 (18 pages)

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기업의 사회적 책임 활동이 공익적 가치 실현과 더불어 경영 성과에도 긍정적인 영향을 주는 연구결과들이 도출 됨에 따라 기업들은 경영 성과에 도움을 줄 수 있는 효과적인 기업의 사회적 책임 활동에 주목하고 있다. 기업의 관점에서 어떠한 사회적 책임 활동을 할 것인가 만큼 중요한 것이 어떻게 소비자에게 알릴 것인가에 대한 문제이다. 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동을 홍보함에 있어 수혜자가 어떠한 형식으로 제시되는가에 따른 소비자의 반응을 살펴보았다. 즉 기부관련 상황에서 수혜자를 통계적 수치(혹은 불특정 집단)로 제시하는 경우보다 특정 한 명으로 제시하는 경우 친사회적 행동을 유발한다는 인식가능성 효과에 대한 선행연구를 기반으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 수혜자를 달리 제시하였을 경우의 소비자 반응을 관찰하였다. 이와 더불어 적합성과 성별에 따른 상호작용 효과도 살펴보고자 하였다. 실험 결과, 사회적 책임 활동의 수혜자를 불특정 다수로 제시하였을 때보다 특정한 명을 제시하였을 때 기업 이미지가 긍정적으로 나타났으며 남성보다 여성의 경우에, 그리고 적합도가 높은 경우에 더 긍정적인 기업 이미지를 확인할 수 있었다. 특히 여성의 경우, 수혜자를 특정 한 명으로 제시하였을 때보다 불특정 다수로 제시하였을 때 긍정적인 반응을 보였으며, 남성의 경우, 불특정 다수로 제시하였을 때 더 긍정적인 반응을 보여 여성과 남성에 있어서 인식가능성 효과는 대조를 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 사회적 책임 활동의 우수한 성과를 기대하는 기업들에게 커뮤니케이션 측면에서 고찰할 수 있는 기회를 만드는데 기여하고자 한다.

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6가계의 은퇴자금으로서 퇴직연금의 자산배분에 대한 한미간 비교연구: OECD 패널자료 및 근로자심층면접 분석

저자 : 최신애 ( Shinae Choi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 121-152 (32 pages)

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본 연구는 가계 은퇴자금의 주요 부분을 차지하는 퇴직연금의 자산배분에 대하여 한국과 미국을 중심으로 비교분석하였다. 이를 위해 2011년 OECD 패널자료를 실증분석하였고, 퇴직연금에 가입한 가계를 대상으로 일대일 심층 면접법을 실시하였다. 한국과 미국을 중점적으로 분석하되, 퇴직연금제도가 발달된 유럽 선진국도 함께 포함하여 퇴직연금의 자산배분현황 및 변화추이를 비교분석한 결과, 한국은 퇴직연금의 투자상품으로 예적금과 같은 원리금보장상품을 강하게 선호한 반면, 미국은 주식과 같은 고위험자산에 편중된 자산배분을 나타냈다. 이에 따라 미국의 근로자들은 안전한 노후자금 마련을 위해 안정자산을 포함한 리밸런싱이 요구되는 반면, 우리나라는 원리금보장상품 위주의 자산배분에서 탈피하여 수익성 자산에 장기투자하는 방향으로 점진적인 리밸런싱이 요구된다. 더불어 퇴직연금의 자산배분에 영향을 미치는 사회경제적 요인을 실증분석한 결과, 여성평균수명이 증가하면 상대적으로 예적금과 채권에, 남성평균수명이 증가하면 상대적으로 주식과 기타자산에 투자하는 비중이 높아지는 경향을 보였다. 또한 가계순저축율이 높아지면 가계의 은퇴자산 마련을 위한 퇴직연금 투자시에는 상대적으로 고위험자산에 해당하는 주식과 기타자산의 비중을 높여 안정성보다는 수익성을 추구하는 성향을 보였다. 그리고 교육수준이 높아지면 주식에 대한 투자비중이상대적으로 높아지는 경향을 보였으며, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 다음으로 퇴직연금에 가입한 우리나라와 미국 가계를 대상으로 실시한 일대일 심층면접을 분석한 결과 첫째, 미국 가계의 경우 생애주기별로 퇴직연금의 자산배분행동이 상이하게 나타난 반면, 한국의 경우 근로자의 연령이나 직업, 퇴직연금 가입년수, 성별의 차이와 상관없이 모두 현금성 자산인 예적금에 투자한 비율이 압도적으로 높았다. 둘째, 미국 근로자의 경우 퇴직연금의 자산배분 리밸런싱을 보다 적극적으로 자주 하는 반면, 한국에서는 퇴직연금 도입초기에 선정한 상품을 그대로 유지하는 등 리밸런싱에 대한 노력과 인식이 상당히 저조한 타성현상이 발견되었다. 셋째, 미국에서 401(k)와 IRA가 가계의 은퇴자금이라는 목적은 동일하나 퇴직연금 유형별로 자산배분에 대한인식과 행동이 다소 차이가 있었으며, 한국에서 IRP는 다른 퇴직연금과 서로 연동되기 보다는 추가적인 연금으로 인식되고 있었다. 넷째, 한국에서는 퇴직연금의 자산배분에관한 의사결정시 직장동료나 친구의 영향을 많이 받았으나, 미국에서는 준거집단보다 퇴직연금운용사의 정보공시자료가 큰 영향을 미쳐 금융소비자정보의 중요성을 확인할수 있었다. 근로자들의 은퇴자금 마련을 통해 가계의 안정된 노후생활을 보장하기 위한 퇴직연금제도가 도입된 지 8년이 된이 시점에서 우리나라보다 수십 년 앞서서 도입되어 정착된 미국 퇴직연금의 자산배분과 비교분석한 본 연구는 우리나라의 개인 금융소비자뿐만 아니라 가계, 나아가 정책입안자들에게 직간접적으로 영향을 미치리라 기대된다.

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7예술적 단서와 친 사회적 태도: 창의성의 매개효과 및 모순적 심상과 자아 온전감의 조절효과를 중심으로

저자 : 김두이 ( Dooiee Kim ) , 김상훈 ( Sang Hoon Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 153-180 (28 pages)

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예술을 기업 경영의 전략적 도구로 활용하는 사례가 증가함에도 불구하고, 경영학 분야에서 예술의 효과를 실증 적으로 분석한 연구는 소수에 불과하다. 게다가 대부분의 연구들이 거시적 차원에서 예술적 단서(cue)가 유발하는 효과의 결과적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이러한 효과의 작동 원리를 정확히 이해하기 위한 미시적 접근, 즉 개인의 심리적 기제에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 예술이 환경적 단서로 제공되었을 때 감상 주체에 미치는 영향을 분석하고 그 메커니즘을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 132명을 대상으로 실험 연구를 실시한 결과, 예술적 자극이 개인의 창의성과 친 사회적 태도를 고양시키는 것으로 나타났다. 구체적으로는 예술적 단서를 접한 이들의 창의성이 비예술적 단서를 접한 이들보다 높게 나타났으며, 향상된 창의성을 매개로 친 사회적 태도가 고양되었다. 이 때, 모순적 심상(paradoxical imagery)이 예술적 단서와 창의성 간의 관계를 정(正)적으로 조절하였으며, 자기 온전감(self-integrity)이 예술적 단서와 창의성, 그리고 예술적 단서와 친 사회적 태도의 관계를 모두 정(正)적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 예술적 단서를 현재 실무와 학계에서 주목하고 있는 창의성과 친 사회적 태도라는 변인과 연결함으로 써 예술이 개인에게 미치는 영향과 작동 기제를 구체적으로 설명할 수 있는 과학적 근거를 제시하였다. 또한 본 연구 결과는 조직의 근무 환경 관리와 소비자 행동에 대한 실무적 시사점을 제공하였다.

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8사회적 배제는 윤리적 소비행동을 감소시키는가?

저자 : 오민정 ( Min Jung Oh ) , 황윤용 ( Yoon Yong Hwang )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 181-203 (23 pages)

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기존 사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 경험하거나 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 예를 들어 사회구성원에 포함되지 못하고 사회적으로 배제된 집단이 인지적 결핍에 의한 자기통제의 감소로 친사회적행동이 감소한다는 연구와 함께 오히려 사회적으로 배제된 집단이 포함(inclusion) 집단보다 사회에 보탬이 되는 행동을 한다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 동일한 사회적 배제라 할지라도 상반된 사회적 소비패턴이 나타나는 이유를 고찰하기 위해 사회적 배제의 유형을 구분하여 인지적 반응과 정서적 반응의 프로세스를 확인하였다. 이를 위해 수정된 낙인이론을 바탕으로 사회적 배제 유형을 자율적 배제와 타율적 배제로 구분하고 소비행동을 예측해 본 결과 인지적 반응(귀인이론)과 정서적 반응(슬픔 vs 분노)의 차이에 의해서 전혀 다른 윤리적 소비(공정무역제품 구매의도)를 보여주고 있음을 확인한 결과 자율적 배제 집단이 타율적 배제 집단보다 공정무역제품의 구매의 도가 더 높게 나타났으며 그 이유는 자율적인 배제를 지각한 집단은 그 원인을 자신에게 있다고 귀인하고 있었으며 (내적귀인), 자신이 얼마든지 통제가능한 일(통제가능귀인)이였다고 지각하고 있었다. 또한 이러한 귀인과정이 부정적 정서 중에서도 분노보다는 슬픔을 자극시켜 긍정적인 사회적 소비패턴에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 타인에 의해 배제를 당한 집단은 원인이 타인에게 있으며(외적귀인), 자신의 힘으로는 통제할 수 없었던 일(통제 불가능귀인)이라고 지각하고 있었으며, 이러한 귀인과정은 상대적으로 슬픔보다는 분노를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분노는 결국엔 부정적인 사회적 소비패턴에 영향을 미쳐 공정무역제품의 구매의도를 낮추는 결과를 보여주었다. 즉 동일한 사회적 배제라 할지라도 그 유형에 따라 귀인과정이 달라지며, 차별적인 귀인은 차별적인 정서(부정적)를 경험하게 하며, 동일한 부정적 정서라 할지라도 슬픔을 지각 하는가? 분노를 지각 하는가?에 따라 전자의 경우 긍정적 행동을 유도하게 하며, 후자의 경우 부정적 행동을 유도한다는 연구결과를 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 사회적으로 불평등을 경험하는 소비자일지라도 모두 부정적인 행동만을 보여주는 것은 아니며 원인의 주체와, 정서에 따라 차별화된 행동패턴을 보여줄 수 있음을 시사하고 있으며, 긍정적 소비를 유도하기 위한마케팅전략을 제시하고 있다.

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9선택연기에 있어 가용성 및 확인편향의 조절역할

저자 : 류가연 ( Ga Yeon Ryu ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 205-228 (24 pages)

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본 연구는 선택연기에 있어 가용성편향(이상점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)과 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하기 위해, 소비자들이 친숙하고 실생활에서 자주 경험하는 모바일 영화선택을 사례로 실증연구를 진행하였다. 실험 1에서는 모바일 영화예매 시 선택대안의 수가 선택연기에 미치는 영향을 구조적으로 이해하기 위해 선택의 어려움의 매개역할과 가용성편향(이상 점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하였다. 실험 2에서는 모바일 영화예매 시 매력적 속성정보와 선택연기 간에 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할뿐만 아니라 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석하였다. 실험결과, 실험 1에서 소비자는 선택대안이 증가함에 따라 구매할 확률을 높이다가, 어느 수준 이상의 선택대안 의 증가에 대해서는 선택의 어려움을 지각하는 것으로 판단되었다. 선택대안이 너무 증가하면 소비자는 그릇된 선택을 할지도 모른다는 불안감과 선택 후 경험하게 될 후회 등으로 오히려 쉽게 결정을 내리지 못하게 되는 것으로 나타났다. 이와 같이 선택의 어려움은 선택대안의 수와 선택연기에 미치는 영향의 매개역할을 하였다. 선택대안의 수가 적은 경우는 이상점의 가용성이 있는 소비자가 이상점의 가용성이 없는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 반면에 선택대안의 수가 많은 경우는 이상점의 가용성이 없는 소비자가 이상점의 가용성이 있는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 따라서 가용성편향은 선택대안의 수와 선택연기의 조절역할을 하였다. 실험 2에서 매력적 속성 정보가 선택연기에 미치는 영향은 유의하였으며, 확인편향은 두 변수 간의 조절역할을 하였다. 그리고 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석한 결과 매력적 속성 정보와 확인편향의 상호작용으로 선호의 불확실성을 감소시키고 따라서 선택연기의 비율이 감소하는 것으로 나타났다. 결론에서는 실험결과를 바탕으로 기업실무자에게 개인적 성향을 고려하고 적절한 선택대안의 수를 제시하는 것이 유용하며 심리적 특성변수를 중심으로 시장을 세분화하여 마케팅활동을 하는 것이 기업에 도움이 될 것이라는 시사점을 제시하였다. 또한 마케터들은 소비자들에게 최적의 선택대안을 제시하고, 쉽게 이상점의 가용성을 구축할 수 있도록 정보제공을 해야 한다는 필요성을 언급하였다. 연구의 한계와 더불어 후속연구에 대한 제언을 논의하였다.

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10현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구

저자 : 윤태영 ( Tae Young Yoon ) , 노지연 ( Jiyeon Noh ) , 고애란 ( Ae Ran Koh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 229-251 (23 pages)

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본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주 의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 '유희'의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.

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간행물명 최신권호

해양한국
2022권 10호

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산업조직연구
30권 3호

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자원·환경경제연구
31권 3호

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부동산학연구
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