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선택연기에 있어 가용성 및 확인편향의 조절역할

A Moderating Role of Availability and Confirmation Biases in Choice Deferral

류가연 ( Ga Yeon Ryu ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 25권4호
  • : 연속간행물
  • : 2014년 08월
  • : 205-228(24pages)
소비자학연구

DOI


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 실험 1: 선택의 어려움과 가용성편향
Ⅳ 실험 2: 확인편향과 선호의 불확실성
Ⅴ. 결론
참고문헌

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본 연구는 선택연기에 있어 가용성편향(이상점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)과 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하기 위해, 소비자들이 친숙하고 실생활에서 자주 경험하는 모바일 영화선택을 사례로 실증연구를 진행하였다. 실험 1에서는 모바일 영화예매 시 선택대안의 수가 선택연기에 미치는 영향을 구조적으로 이해하기 위해 선택의 어려움의 매개역할과 가용성편향(이상 점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하였다. 실험 2에서는 모바일 영화예매 시 매력적 속성정보와 선택연기 간에 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할뿐만 아니라 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석하였다. 실험결과, 실험 1에서 소비자는 선택대안이 증가함에 따라 구매할 확률을 높이다가, 어느 수준 이상의 선택대안 의 증가에 대해서는 선택의 어려움을 지각하는 것으로 판단되었다. 선택대안이 너무 증가하면 소비자는 그릇된 선택을 할지도 모른다는 불안감과 선택 후 경험하게 될 후회 등으로 오히려 쉽게 결정을 내리지 못하게 되는 것으로 나타났다. 이와 같이 선택의 어려움은 선택대안의 수와 선택연기에 미치는 영향의 매개역할을 하였다. 선택대안의 수가 적은 경우는 이상점의 가용성이 있는 소비자가 이상점의 가용성이 없는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 반면에 선택대안의 수가 많은 경우는 이상점의 가용성이 없는 소비자가 이상점의 가용성이 있는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 따라서 가용성편향은 선택대안의 수와 선택연기의 조절역할을 하였다. 실험 2에서 매력적 속성 정보가 선택연기에 미치는 영향은 유의하였으며, 확인편향은 두 변수 간의 조절역할을 하였다. 그리고 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석한 결과 매력적 속성 정보와 확인편향의 상호작용으로 선호의 불확실성을 감소시키고 따라서 선택연기의 비율이 감소하는 것으로 나타났다. 결론에서는 실험결과를 바탕으로 기업실무자에게 개인적 성향을 고려하고 적절한 선택대안의 수를 제시하는 것이 유용하며 심리적 특성변수를 중심으로 시장을 세분화하여 마케팅활동을 하는 것이 기업에 도움이 될 것이라는 시사점을 제시하였다. 또한 마케터들은 소비자들에게 최적의 선택대안을 제시하고, 쉽게 이상점의 가용성을 구축할 수 있도록 정보제공을 해야 한다는 필요성을 언급하였다. 연구의 한계와 더불어 후속연구에 대한 제언을 논의하였다.
We investigate a moderating role of availability bias (consumers with an ideal point availability vs. consumers without an ideal point availability) and confirmation bias (consumers with a confirmation bias vs. consumers without a confirmation bias) in choice deferral. To do that, we conduct experiments focusing on the mobile movie choice which consumers are familiar with and can be often experienced in the real life. In Experiment 1, we examine a mediating role of the choice difficulty between the number of choice alternatives and the choice deferral and a moderating role of the availability bias (consumers with an ideal point availability vs. consumers without an ideal point availability) in the situation where consumers reserve tickets for watching the movie selected via their mobile devices. In Experiment 2, we further investigate an impact of the attractive attribute information on the choice deferral and a moderating role of confirmation bias (consumers with a confirmation bias vs. consumers without a confirmation bias) in the situation where consumers reserve tickets for watching the movie selected via their mobile devices. We also examine the moderation effect mediated by the preference uncertainty and a confirmation bias. The result show that in Experiment 1 the more choice alternatives the more consumers may feel difficult to choose the alternative. The more choice alternatives rendered consumers unable to easily make decision due to anxieties such that they may have a wrong choice or they may experience regrets occurred after the choice. Therefore, choice difficulty has a mediation effect in the impact of the number of choice alternatives on choice deferral. On the other hand the less choice alternatives the more proportion of consumers with an ideal point availability defer choices than those without an ideal point availability. Therefore the availability bias had a moderating role in the impact of the number of choice alternatives on choice deferral. In Experiment 2, the attractive attribute information has a significant impact on the choice deferral and a confirmation bias had a moderating role. The result analyzing the mediated moderation effect of the preference uncertainty and a confirmation bias shows that an interaction effect between the attractive attribute information and a confirmation bias reduces a proportion of the choice deferral due to a decrease in the preference uncertainty. Finally, we suggest some implications for marketers such that it is important to provide the proper number of choice alternatives considering consumers’individual dispositions and such that it would be helpful for effective promotion strategies of the business to conduct marketing activities by segmenting markets based on psychological variables. In addition, we also discuss that it is necessary for marketers to provide proper information to easily build an ideal point availability.

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33권3호(2022년 06월) 수록논문
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1종량제의 재구성 효과: 디커플링 지각의 매개효과를 중심으로

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-18 (18 pages)

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본 연구는 종량제의 재구성 효과를 설명하는 매개변수를 검증하였다. 기존의 재구성된 종량제의 선호를 밝힌 연구는 소비자가 요금제의 평가에 사용하는 현저한 준거점의 차이를 중심으로 일반적인 종량제와 재구성된 종량제의 상대적인 선호를 논의하였다. 그러나, 재구성된 종량제의 선호를 설명하는 심리적인 프로세스에 대한 검증은 충분하게 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 종량제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향이 소비경험과 지불경험이 디커플링되어 지각되는 정도에 의해서 설명될 수 있음을 제시하는 것이다. 본 연구는 재구성된 종량제에 대한 소비자의 평가가 실제 사용량과 기본 허용량과의 비교에 의해서 이루어지는 것에 주목하여 디커플링 지각이 일반적인 종량제와는 다르게 나타날 것으로 기대한다. 구체적으로, 소비자들이 재구성된 종량제의 기본 허용량에 해당하는 금액을 심리적으로 미리 지불하여 소비의 즐거움을 비용지불에 대한 고통으로부터 분리하여 지각하는 정도가 높아질 것으로 예측하였다. 나아가, 디커플링 지각의 차이가 소비자들이 재구성된 종량제를 일반적인 종량제보다 선호하는 현상을 설명할 것으로 예측하였다. 연구 1은 국제전화 요금제에 대한 소비자 평가를 비교하였다. 연구 결과, 재구성된 종량제에서 일반적인 종량제보다 디커플링 지각이 높게 나타났다. 또한, 종량 요금제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향은 디커플링 지각에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 연구 2는 스마트폰 데이터 요금제 이용상황에서 선행 연구에서 제안한 다양한 심리적인 요인들의 잠재적인 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시하는 디커플링 지각만이 종량제의 재구성 효과를 설명하는 것으로 나타났다.


This paper presents a mediator that explains the underlying mechanism of the relationship between the presentation of pay-per-use plans and consumers' preference. Prior research on reframed pay-per-use plans demonstrates that consumers prefer a reframed pay-per-use plan to a regular pay-per-use plan because of the difference in salient reference points. However, little attention has been directed to the psychological processes that explain why consumers prefer the reframed (vs. regular) pay-per-use plan. The purpose of this paper is to examine whether the decoupling between the pleasure of consumption and the pain of payment can explain the influence of reframing a pay-per-use plan on consumers' preference. The theoretical explanation is based on the fact that consumers evaluate the reframed pay-per-use plan by comparing their expected usage and the initial service allowance. Specifically, it is hypothesized that the decoupling between consumption and payment may occur because consumers psychologically set aside a requisite amount (i.e., initial allowance) in advance. We further expect that the decoupling perception explains why consumers prefer the reframed pay-per-use plan to the regular pay-per-use plan when the total cost is exactly the same between the regular and reframed pay-per-use plans. Study 1 tests consumers' evaluation on an international voice plan. The results showed that the perceived decoupling was higher for the reframed pay-per-use plan than for the regular pay-per-use plan. Moreover, the decoupling perception mediated the influence of the pay-per-use presentation on consumers' preference toward the plan. Study 2 tests the potential mediators suggested by prior literature in the context of smartphone data plan. The results indicated that the decoupling perception was the only significant mediator that explained the reframing effect.

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2한중 소비자의 식품안전인식과 위험지각 및 안전식품 추가지불의도

저자 : 김경자 ( Kim Kyungja )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 19-39 (21 pages)

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본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 자국의 식품안전 수준에 대한 인식은 어떠한지, 식품안전과 관련된 위해요소에 대해 어느 정도의 위험을 지각하고 있는지, 그리고 안전한 식품을 위한 소비자들의 추가지불의도는 어느 정도인지를 파악하고 비교하였다. 이를 위해 한국과 중국의 여성 소비자 267명과 288명을 대상으로 설문조사를 실시하고 그 결과에 대한 보완설명을 위해 면접을 시행하였다.
연구 결과 한국과 중국 소비자들의 자국의 식품안전수준 평가점수는 100점 만점에 70점을 밑도는, 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 식품생산에서 가공, 유통, 소비에 이르는 각 단계별 식품안전수준에 대한 평가는 한국과 중국이 달랐다. 식품안전을 위협하는 15개 위해요소에 대한 평가에서는 전반적으로 한국 소비자들이 중국소비자들보다 위험을 더 높게 지각하였다. 그러나 위해요소로부터 안전한 식품을 구매하기 위한 추가지불의도는 한국소비자보다 중국소비자 집단에서 더 높았다. 연구 결과에 근거하여 소비자가 지각한 식품위험을 감소시킬 식품안전정책과 수출입 교역시 상대국 소비자의 불안을 감소시킬 방안과 시장 개척방안을 강구할 것을 제안하였다.


The purpose of this research was to find and compare the food safety perception and perceived risk, and willingness to pay for safer foods of Korean and Chinese consumers. Data were collected by online questionnaire survey in 2021 from Korean and Chinese housewives and in-depth interview was performed to supplement survey results.
Research findings showed that food safety perception level of Korean and Chinese consumers were similar, which was slightly lower than 70 out of 100 points. However, safety perception for each stage of food production, food manufacturing, food sales, and food consumption was different between Korea and China, indicating subjective safety perception depends on cultural & social background. Consumers' perceived risks on 15 food hazards were higher among Korean consumers than Chinese consumers in general. Chinese consumers were willing to pay more for a safe food than Korean consumers. The effects of food safety perception and the perceived risks of food hazards on the WTP for safer foods varied by countries. Based on the results, suggestions were made to manage the food safety perception of each country and to build an insight for international food trade between two countries.

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3소비자의 혁신식품 인식에 대한 탐색적 연구 - 배양육을 중심으로 -

저자 : 이화옥 ( Li Huayu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 41-68 (28 pages)

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현재의 푸드시스템은 환경오염의 주범으로 지목되고 있어 지속가능발전목표를 달성하려면 근본적인 변화가 필요한데, 혁신기술의 개입은 푸드시스템이 지속가능한 방식으로 전환하는 것을 가속화 할 수 있다. 그 예로 생명공학기술을 적용한 배양육을 들 수 있다. 그러나 식품분야에서의 혁신기술의 응용은 인간의 삶과 직결되어 있어 사회적 수용이 더디므로 소비자학 관점에서의 연구가 필요한데 국내에는 관련 연구가 전무하다. 이에 본 연구에서는 배양육에 대한 소비자 인식을 탐색하는 것을 통해 혁신식품에 대한 소비자들의 인식을 폭 넓게 이해하고 관련 분야의 연구에 기초자료를 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 배양육 관련 온라인 뉴스의 댓글을 수집하여 토픽모델링과 내용분석을 진행하였다. 결과, 배양육에 대한 소비자 인식의 구체적 내용은 크게 동물복지를 증진여부, 환경오염 감소여부, 식량난 해결, 건강증진, 선택범위 확장, 종교/신념과 부함, 비자연성 인지 여부, 불확실성에 대한 우려, 감각적 비호감, 시장에 대한 불신, 사회경제적 영향, 기술의 윤리적 문제 및 기타 등 13가지 차원이 있고, 그중 긍정적 인식과 부정적 인식이 공존하는 차원이 있는 반면, 구조적으로 서로 다른 차원도 있음을 밝혔다. 또한 소비자들은 배양육에 대해 개인적 측면뿐만 아니라 사회적 측면에서의 효용도 고려하고 있음을 밝혔다.


Global food system are in need of transformation to achieve the Sustainable Development Goals(SDGs) and the intervention of technology innovations can play an important role in enabling and accelerating food systems transformation. One example is cultured meat, which has recently been spotlighted by the livestock industry. However, the application of innovation in food industry is slow to socially accepted, as it is directly related to human life. Therefore research on innovation in food industry is needed from consumer's perspective. To this end, in this study, comments on online news related to cultured meat were collected and topic modeling and contents analysis were conducted. As a result, there are 13 dimensions of consumer perceptions of cultured meat, including whether to promote animal welfare, reduce environmental pollution, solve food shortage, health improvement, religion/belief and wealth, non-natural awareness, concerns about uncertainty, sensory dislike, market distrust, socioeconomic impact, technological ethical issues, and others. Among them, it was revealed that while there are dimensions in which positive and negative perceptions coexist, but there are also dimensions that are structurally different. In addition, it was revealed that consumers are considering the utility of cultured meat not only in the personal aspect but also in the social aspect.

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4부모와 동거하는 20~30대 미혼 근로자의 재무상태와 재무행동 분석: 독립계획과 부모에게 지급하는 현금유무에 따른 비교

저자 : 박혜준 ( Park Hye Jun ) , 차경욱 ( Cha Kyung-wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-92 (24 pages)

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본 연구는 소득활동을 하고 있으나 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자를 대상으로 독립계획 및 부모와의 현금교류 특성을 파악하고, 독립계획여부와 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 재무상태와 재무행동에 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 또한 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 재무행동에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 각 변수들의 영향력이 독립계획여부, 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 차이가 있는지 상호작용효과를 검증하였다. 자기기입식 설문조사를 통해 수집한 411명의 자료를 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 77.6%는 부모로부터 독립할 계획이 있고, 독립 예상 연령은 평균 32.9세였다. 또한 자녀가 부모에게 생활비나 용돈을 지급하는 비율은 60.3%였고, 반대로 자녀가 부모로부터 생활비나 용돈을 받는 비율은 10.0%였다. 둘째, 예상과 달리 20∼30대 미혼 근로자의 재무상태는 독립계획 여부에 따라 유의한 차이가 거의 없었고, 학자금대출 잔액에서만 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 소득수준이 그렇지 않은 집단보다 유의하게 높지 않았으나, 월평균 저축투자액과 예·적금 보유액은 유의하게 많았다. 넷째, 독립계획이 있는 집단은 금융환경과 재무의사결정 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았고, 부모에게 현금을 지급하는 집단은 수입과 지출관리, 위험관리와 보험 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았다. 다섯째, 재무행동 수준에 유의한 영향을 미치는 변수는 직업, 독립계획여부, 재무적 자기효능감, 총자산, 월평균 저축투자액으로 나타났다. 여섯째, 사무직과 자영업자의 재무행동 수준은 독립계획이 있는 경우에 더 높았다. 교육수준이 대학원 이상일 때, 부채가 없을 때, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 재무행동 수준이 현금 미지급 집단보다 유의하게 높았다. 재무적 자기효능감은 재무행동 수준에 정적인 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 독립계획여부, 현금지급 여부에 의해 조절되지는 않았다. 본 연구는 다각화되는 성인자녀-부모동거 현상을 재무적 측면에서 분석하였다는 점에서 의의가 있다.


This study analyzed the characteristics of independent plans and cash flow with parents for unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents, and analyzed the differences in their financial status and financial behavior. In addition, this study analyzed the factors affecting their financial behavior and verified whether the effect of each variable was different depending on whether there was an independent plan and whether or not cash was paid to the parents, that is the interaction effect. A questionnaire survey was conducted on 411 unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents.
The findings of this study were as follows: First, 77.6% of those who surveyed plan to become independent from their parents, and the expected age of independence was 32.9 years on average. The percentage of unmarried workers paying their parents for the living expenses or allowances was 60.3%, and on the contrary, the proportion of receiving living expenses or allowances from their parents was 10.0%. Second, there was a significant difference between the two groups only in the student loan balance. Contrary to expectations, there was little difference in the financial status of unmarried workers in their 20s and 30s depending on independent plans. Third, the income level of the group that paid cash to parents was not significantly higher than that of the group that did not, but the average amount of savings and investment, and saving account holdings were significantly higher. Fourth, the group with an independent plan had a significantly higher level of financial behavior in the financial environment and financial decision-making areas. The group paying cash to parents had significantly higher levels of financial behavior in the domain of cash management, risk management and insurance. Fifth, the variables significantly affecting the level of financial behavior were occupation, independent planning, financial self-efficacy, total assets, and average amount of savings and investment. Sixth, the level of financial behavior of office workers and self-employed was higher when they had independent plans. For those who educated in graduate school level, who have no debt, the financial behavior level of the group that paid cash to parents is significantly higher than that of the group that did not. Financial self-efficacy had a positive effect on the level of financial behavior, but the effect was not moderated by independent planning or cash payment. This study is meaningful in that it analyzed the diversified adult child-parent cohabitation phenomenon from a financial point of view.

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52030세대의 주식투자행태: 자기과신과 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과 만족도에 미치는 영향

저자 : 진세희 ( Jin Se Hee ) , 주소현 ( Joo So-hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 93-116 (24 pages)

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본 연구는 2030세대의 주식투자에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 그들의 주식투자 현황을 구체적으로 살펴보고 자기과신 및 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 현재 주식에 투자하고 있는 20~39세 사이의 성인 436명을 대상으로 일반적인 자기과신, 투자에 대한 자기과신, 위험수용성향을 측정하고 주식투자와 관련된 태도, 의사결정, 주식투자현황 등을 2021년 11월에 온라인 업체를 통하여 조사하였다.
조사 결과 응답자들은 여유자금 활용을 위해 주식투자를 시작하였고 근로소득으로 주식투자금을 마련한다고 하여 대출을 활용한 2030 주식투자자는 그리 많지 않았다. 유튜브 등의 뉴미디어 채널을 활용하여 주식투자 관련 정보를 얻고 있었으며 많은 수가 모바일 채널을 통해 주식거래를 하고 있었다. 2030세대의 주식투자경력은 그리 길지 않은 것으로 나타났고, 국내주식에 투자하는 경우가 다수였으며 대형주를 보유하고 있는 경우가 많았다. 조사대상투자자의 자기과신과 위험수용성향은 다소 높은 것으로 나타났으며 남성이 여성에 비해 투자에 대한 자기과신 수준과 위험수용성향이 높은 것으로 나타났다. 위계적 회귀분석 결과 자기과신 중 일반적인 자기과신은 주식투자행태 중에서 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도 등과는 관련이 없는 것으로 나타났으나, 투자에 대한 자기과신이 높을수록 거래빈도와 투자성과에 대한 만족도 또한 높게 나타났다. 위험수용성향의 경우, 본 연구에서 중점적으로 살펴본 주식투자자의 평균거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도와 관련성을 찾지 못하였다.
본 연구는 2030세대 주식투자자의 구체적인 주식투자 현황을 파악하고 자기과신 수준과 위험수용성향을 직접적으로 측정하여 이러한 심리적 성향이 2030세대의 주식투자 행태와 관련이 있다는 것을 입증했다는 점에서 의의가 있다.


This study aims to expand the understanding of 2030s' stock investment behaviors. Specifically, the levels of general overconfidence, investment overconfidence, and financial risk tolerance were examined along with detailed information on attitudes towards stock investment, stock investment decision making process, and stock investment behaviors of investors aged 20 to 39. Based on an online survey that was conducted during November 2021, with 436 stock investors, it was found that most of the 2030 stock investors invest within their income, use new-media such as YouTube for stock investment information search, and trade via mobile trading systems. Most of the 2030s investors have relatively short experience, invest in domestic stocks, and large cap stocks. The levels of overconfidence and risk tolerance were rather high and men showed higher levels of investment overconfidence and financial risk tolerance than women. To examine the relationships with overconfidence, financial risk tolerance and stock investment behaviors of trading frequency, return rates, and investment satisfaction, hierarchical multiple regression analyses were conducted. The investment overconfidence was positively related with trading frequency and investment satisfaction. Therefore those who have higher levels of investment overconfidence tended to trade more often than others, and tended to show higher levels of investment satisfaction when controlling for other factors. The influences of general overconfidence and financial risk tolerance on trading frequency, return rate, and investment satisfaction were not identified.
This study supported previous literature on investment overconfidence and trading frequency using survey data with direct measurement of investment overconfidence. Further research on investment behaviors of Korean 2030s with expanded variables is recommended.

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1소비자들의 브랜드 커뮤니티 동기가 브랜드 애호도에 영향을 미치는 구조적 과정에 대한 연구

저자 : 나경수 ( Kyungsoo Na ) , 손영석 ( Youngseok Son )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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오늘날 시장의 가장 큰 특징은 온라인 네트워크의 성장으로 정보지식이 다양하고 능동적인 소비자들로 구성되어 있고, 이러한 온라인 환경을 통해 소비자들의 입장과 위치가 우위적으로 높아져 소비자 권한이 강력해지고 있다(Siano et al., 2011). 온라인상에서는 브랜드 커뮤니티 구성을 통해 소비자에게 권한을 제공하여 집단적으로써 소비자 대리 인으로 역할을 수행하며 소비자들의 목소리를 높여 주고 있다(France & Muller, 1999). 이러한 브랜드 커뮤니티에 대해 기존 연구에서는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 그리고 자동차 등, 특정 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔지만, 대다수의 연구들은 제조업을 중심으로 특정 분야의 브랜드 커뮤니티에 대한연구가 이루어져 일반적인 브랜드커뮤니티 특성을 반영하기에는 한계점이 있었다(Bagozzi et al., 2006). 따라서 본 연구에서는 Armstrong & Hagel(1997)의 브랜드커뮤니티 이용 동기 연구결과에서 제시된 네 가지 요인(거래, 관계, 환상, 관심)에 근거하여 국내의 이동통신 분야 고객들이 이러한 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 네 가지 독립변인을 통한 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 애호도와의 관계(McMillian & Whang, 2002; 강명수, 2002), 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 몰입과의 관계(Sanders, 1975; 임성준 외, 2007), 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도와의 관계(천민호, 2007) 등의 연구결과에 근거하여 본 연구의 가설과 연구모형을 도출하여 제시하였다. 그리고 이동통신 분야의 주요 수요층인 대학생을 대상으로 하여 이들 고객들이 이동통신 시장을 이용하는데 있어서 브랜드커뮤니티의 어떠한 이용 동기 요인들이 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도에 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 요인들이 어떻게 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는지에 대한 연구를 검증하였다. 검증결과는 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 거래요인, 관계요인, 관심요인, 환상요인은 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입에각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입은 각각 브랜드 태도에 유의한 영향을주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 권한 강화에 영향을 주고 있는 브랜드 커뮤니티를 통해 기업이 추구하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 애호도를 효과적으로 강화시켜 실질적으로 기업 브랜드를 소비자에게 친화적으로 동기부여 시킬 수 있는 방안을 모색하는데 초점을 맞춰 진행하였다. 따라서 본 연구의 실무적 측면은 스마트폰 분야 기업들의브랜드커뮤 니티 구성원들의 커뮤니티 활동을 하는 다양한 동기들을 이해하고, 특히 이러한 이용 동기들이 브랜드 커뮤니티 활동 변화 과정을 통해 기존의 소비자와 브랜드 관계를 강화할 수 있도록 브랜드 애호도를 지속적으로 유지해 나갈 수 있는 방안으로 커뮤니티를 구축하고, 활용할 수 있는 마케팅 활동의 전략적 시사점을 제시하였다.

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2경험수집 소비행동에 대한 통합적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 23-55 (33 pages)

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본 연구에서는 경험수집 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 경험수집 현황, 유형, 주요 동기, 가치, 그리고 경 험수집 단계와 확산과정 등을 밝히고자 하였다. 이를 위해 3차례의 문화기술적 면담(ethnographic interview)과 3차례의 서술형 설문조사를 순환적으로 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 경험수집을 해본 비율은 물질수집과 비슷했지만, 현재도 수집을 하고 있는 경우는 경험수집(76.0%)이 물질수집(58.7%)에 비해서 높았으며, 수집을 중단한 적이 있는 비율은 경험수집(67.4%)이 물질수집(93.6%)보다 낮았다. 경험수집 중단 이유로는 경제적, 시간적 제약이 가장 많이 언급된 것에 비해서, 물질수집 중단 이유로는 의미/재미가 없다고 느껴지게 되었다는 점과 경제적 제약, 공간 부족문제가 많이 언급되었다. 둘째, 경험수집의 유형은 체험(여행, 식당/카페 방문, 레저/스포츠 활동), 관람(영화, 공연, 전시회/박물관 등), 자기개발(스펙 쌓기와 관련된 경험)의 세 가지로 나눌 수 있었고, 이 중 소비자들이 가장 많이 하는 경험 수집은 '체험'과 관련된 것이었다. 셋째, 경험수집 동기는 크게 '나의 성장', '삶의 즐거움', '사회적 관계에서의 만족'의 세 가지로 나눌 수 있었는데, 이 중 '삶의 즐거움'의 비중이 가장 높았으며, 물질수집과 가장 차이가 나는 동기는 '나의 성장'이었다. 넷째, 험수집의 만족도가 물질수집의 만족도에 비해 높았으며, 물질수집과 차별화되는 경험수집의 가치는 '내적 성장', '추억의 보존', '정서적 만족', '타인과의 긍정적 관계 형성' 등의 순서였다. 특히 경험수집의 동기로서는 부각되지 않았던 '추억의 보존'이 두 번째로 중요한 가치로 나타났는데, 경험수집에서 좋았던 기억을 추억으로서 보존할 필요가 있다는 생각을 하게 될 때 물질수집이 경험수집의 보완재 역할을 하게 된다는 점에서 특히 주목할 만하다. 다섯째, <수집할 경험의 선정/계획 ⇒ 경험수집 ⇒ 수집한 경험의 보존(추억) ⇒ 수집한 경험의 공유>의 4단계로 이루어지는 경험수집은 축적될수록 만족도가 높아지며 끊임없이 가치가 창출되는 동태적 행동이다. 현재의 경험수집 행동과 만족도는 과거의 경험에 대한 추억과 미래의 경험수집에 대한 계획으로부터 전후방적인(forward-backward) 영향을 받는다. 따라서 경험수집을 한 번 시작하면 지속할 가능성과 더 다양한 분야에서 경험수집을 할 가능성이 높아진다 .여섯째, 사회의 변화에 따른 개인적 수요의 증가와 매스미디어와 SNS를 통한 관심의 증가로 인해 경험수집은 앞으로 더욱 확산될 것으로 전망된다. 소비자들이자신의 경험을 주변 지인에게 공유하고, SNS/온라인 커뮤니티 등을 통해 불특정 다수에게 공유함으로써 경험수집 행동이 더 확산되는 데 영향을 미칠 뿐 아니라 사회적 학습, 대리 만족기회 제공, 긍정적 피드백을 통해서 행복감, 뿌듯함, 즐거움 등을 전파하는 선순환적인 매커니즘을 형성하게 된다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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3혁신제품의 감성편익과 상징편익이 브랜드 충성도에 미치는 상대적 영향

저자 : 유정제 ( Jung Je Yoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 57-80 (24 pages)

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소비자들은 기능편익 이외에 감성편익과 상징편익을 고려하여 브랜드를 구매하고 사용한다. 소비자들마다 다른 다양한 편익을 추구하기 때문에 기업은 브랜드의 차별화 요소로써 강력하고 경쟁력이 있는 독특한 브랜드 개성을 제공할 필요가 있다. 탁월한 기능적 가치를 기반으로 한 감성편익과 상징편익은 소비자 충성도에 미치는 영향이 다르며, 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 강력하고 독특하게 하여 브랜드 충성도를 강화한다. 본 연구에서는 소비자들이 추구하는 제품편익에 따라 혁신제품에 대한 정서적 애착과 자아일치성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 밝혀내는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 감성편익과 상징편익이 브랜드 태도에 미치는 영향과 상대적 영향력의 차이와 매개효과를 밝혀냈다. 둘째, 정서적 브랜드 애착에 대한 상대적 영향력은 감성편익이 상징편익보다도 높게 나타났다. 소비자들은 제품사용에서 오는 기쁨, 환희나 즐거움, 그리고 신기한 속성이 주는 편익에 의해서 정서적으로 더 많은 애착이 형성된다. 감성편익의 상대적 중요성으로 신제품 개발 시 제품에 제품사용의 즐거움이나 진기한 속성을 추가하거나 포지셔닝할 때 경쟁브랜드와의 차별점으로 활용하는 것이 유용하다. 셋째, 브랜드 충성도에 대한 상대적 영향력은 정서적 브랜드 애착이 자아일치성보다 더 크기 때문에 소비자들과의 지속적인 관계를 유지하는 것이 반복구매와 긍정적인 구전의 효과를 기대할 수 있다. 연구결과 소비자들의 정서적 애착은 기업의 판매증대와 수익실현에 중요한 변수로 작용하는 것으로 나타났다. 끝으로 정서적 브랜드 애착과 자아일치성이 감성편익과 상징편익, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계에서 매개작용하는 것으로 나타났다. 편익에 의한 브랜드 콘셉트를 포지셔닝하거나 광고콘셉트를 설계할 때는 상징편익보다는 감성편익, 자아 일치성보다는 정서적 브랜드 애착과 연결한다면 브랜드 충성도를 강화할 수 있을 것으로 본다.

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4불평하는 소비자의 재구매의도에 대한 소비자지식의 영향 연구

저자 : 옥경영 ( Kyungyoung Ohk ) , 홍재원 ( Jae Won Hong ) , 문정숙 ( Chung Sook Moon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 81-101 (21 pages)

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본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59) 이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단 (M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자 지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

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5기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 인식가능성 효과가 기업이미지에 미치는 영향: 적합성과 성별의 상호작용을 중심으로

저자 : 한상린 ( Sang Lin Han ) , 이명성 ( Myoung Soung Lee ) , 이종원 ( Jong Won Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 103-120 (18 pages)

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기업의 사회적 책임 활동이 공익적 가치 실현과 더불어 경영 성과에도 긍정적인 영향을 주는 연구결과들이 도출 됨에 따라 기업들은 경영 성과에 도움을 줄 수 있는 효과적인 기업의 사회적 책임 활동에 주목하고 있다. 기업의 관점에서 어떠한 사회적 책임 활동을 할 것인가 만큼 중요한 것이 어떻게 소비자에게 알릴 것인가에 대한 문제이다. 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동을 홍보함에 있어 수혜자가 어떠한 형식으로 제시되는가에 따른 소비자의 반응을 살펴보았다. 즉 기부관련 상황에서 수혜자를 통계적 수치(혹은 불특정 집단)로 제시하는 경우보다 특정 한 명으로 제시하는 경우 친사회적 행동을 유발한다는 인식가능성 효과에 대한 선행연구를 기반으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 수혜자를 달리 제시하였을 경우의 소비자 반응을 관찰하였다. 이와 더불어 적합성과 성별에 따른 상호작용 효과도 살펴보고자 하였다. 실험 결과, 사회적 책임 활동의 수혜자를 불특정 다수로 제시하였을 때보다 특정한 명을 제시하였을 때 기업 이미지가 긍정적으로 나타났으며 남성보다 여성의 경우에, 그리고 적합도가 높은 경우에 더 긍정적인 기업 이미지를 확인할 수 있었다. 특히 여성의 경우, 수혜자를 특정 한 명으로 제시하였을 때보다 불특정 다수로 제시하였을 때 긍정적인 반응을 보였으며, 남성의 경우, 불특정 다수로 제시하였을 때 더 긍정적인 반응을 보여 여성과 남성에 있어서 인식가능성 효과는 대조를 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 사회적 책임 활동의 우수한 성과를 기대하는 기업들에게 커뮤니케이션 측면에서 고찰할 수 있는 기회를 만드는데 기여하고자 한다.

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6가계의 은퇴자금으로서 퇴직연금의 자산배분에 대한 한미간 비교연구: OECD 패널자료 및 근로자심층면접 분석

저자 : 최신애 ( Shinae Choi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 121-152 (32 pages)

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본 연구는 가계 은퇴자금의 주요 부분을 차지하는 퇴직연금의 자산배분에 대하여 한국과 미국을 중심으로 비교분석하였다. 이를 위해 2011년 OECD 패널자료를 실증분석하였고, 퇴직연금에 가입한 가계를 대상으로 일대일 심층 면접법을 실시하였다. 한국과 미국을 중점적으로 분석하되, 퇴직연금제도가 발달된 유럽 선진국도 함께 포함하여 퇴직연금의 자산배분현황 및 변화추이를 비교분석한 결과, 한국은 퇴직연금의 투자상품으로 예적금과 같은 원리금보장상품을 강하게 선호한 반면, 미국은 주식과 같은 고위험자산에 편중된 자산배분을 나타냈다. 이에 따라 미국의 근로자들은 안전한 노후자금 마련을 위해 안정자산을 포함한 리밸런싱이 요구되는 반면, 우리나라는 원리금보장상품 위주의 자산배분에서 탈피하여 수익성 자산에 장기투자하는 방향으로 점진적인 리밸런싱이 요구된다. 더불어 퇴직연금의 자산배분에 영향을 미치는 사회경제적 요인을 실증분석한 결과, 여성평균수명이 증가하면 상대적으로 예적금과 채권에, 남성평균수명이 증가하면 상대적으로 주식과 기타자산에 투자하는 비중이 높아지는 경향을 보였다. 또한 가계순저축율이 높아지면 가계의 은퇴자산 마련을 위한 퇴직연금 투자시에는 상대적으로 고위험자산에 해당하는 주식과 기타자산의 비중을 높여 안정성보다는 수익성을 추구하는 성향을 보였다. 그리고 교육수준이 높아지면 주식에 대한 투자비중이상대적으로 높아지는 경향을 보였으며, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 다음으로 퇴직연금에 가입한 우리나라와 미국 가계를 대상으로 실시한 일대일 심층면접을 분석한 결과 첫째, 미국 가계의 경우 생애주기별로 퇴직연금의 자산배분행동이 상이하게 나타난 반면, 한국의 경우 근로자의 연령이나 직업, 퇴직연금 가입년수, 성별의 차이와 상관없이 모두 현금성 자산인 예적금에 투자한 비율이 압도적으로 높았다. 둘째, 미국 근로자의 경우 퇴직연금의 자산배분 리밸런싱을 보다 적극적으로 자주 하는 반면, 한국에서는 퇴직연금 도입초기에 선정한 상품을 그대로 유지하는 등 리밸런싱에 대한 노력과 인식이 상당히 저조한 타성현상이 발견되었다. 셋째, 미국에서 401(k)와 IRA가 가계의 은퇴자금이라는 목적은 동일하나 퇴직연금 유형별로 자산배분에 대한인식과 행동이 다소 차이가 있었으며, 한국에서 IRP는 다른 퇴직연금과 서로 연동되기 보다는 추가적인 연금으로 인식되고 있었다. 넷째, 한국에서는 퇴직연금의 자산배분에관한 의사결정시 직장동료나 친구의 영향을 많이 받았으나, 미국에서는 준거집단보다 퇴직연금운용사의 정보공시자료가 큰 영향을 미쳐 금융소비자정보의 중요성을 확인할수 있었다. 근로자들의 은퇴자금 마련을 통해 가계의 안정된 노후생활을 보장하기 위한 퇴직연금제도가 도입된 지 8년이 된이 시점에서 우리나라보다 수십 년 앞서서 도입되어 정착된 미국 퇴직연금의 자산배분과 비교분석한 본 연구는 우리나라의 개인 금융소비자뿐만 아니라 가계, 나아가 정책입안자들에게 직간접적으로 영향을 미치리라 기대된다.

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7예술적 단서와 친 사회적 태도: 창의성의 매개효과 및 모순적 심상과 자아 온전감의 조절효과를 중심으로

저자 : 김두이 ( Dooiee Kim ) , 김상훈 ( Sang Hoon Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 153-180 (28 pages)

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예술을 기업 경영의 전략적 도구로 활용하는 사례가 증가함에도 불구하고, 경영학 분야에서 예술의 효과를 실증 적으로 분석한 연구는 소수에 불과하다. 게다가 대부분의 연구들이 거시적 차원에서 예술적 단서(cue)가 유발하는 효과의 결과적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이러한 효과의 작동 원리를 정확히 이해하기 위한 미시적 접근, 즉 개인의 심리적 기제에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 예술이 환경적 단서로 제공되었을 때 감상 주체에 미치는 영향을 분석하고 그 메커니즘을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 132명을 대상으로 실험 연구를 실시한 결과, 예술적 자극이 개인의 창의성과 친 사회적 태도를 고양시키는 것으로 나타났다. 구체적으로는 예술적 단서를 접한 이들의 창의성이 비예술적 단서를 접한 이들보다 높게 나타났으며, 향상된 창의성을 매개로 친 사회적 태도가 고양되었다. 이 때, 모순적 심상(paradoxical imagery)이 예술적 단서와 창의성 간의 관계를 정(正)적으로 조절하였으며, 자기 온전감(self-integrity)이 예술적 단서와 창의성, 그리고 예술적 단서와 친 사회적 태도의 관계를 모두 정(正)적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 예술적 단서를 현재 실무와 학계에서 주목하고 있는 창의성과 친 사회적 태도라는 변인과 연결함으로 써 예술이 개인에게 미치는 영향과 작동 기제를 구체적으로 설명할 수 있는 과학적 근거를 제시하였다. 또한 본 연구 결과는 조직의 근무 환경 관리와 소비자 행동에 대한 실무적 시사점을 제공하였다.

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8사회적 배제는 윤리적 소비행동을 감소시키는가?

저자 : 오민정 ( Min Jung Oh ) , 황윤용 ( Yoon Yong Hwang )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 181-203 (23 pages)

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기존 사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 경험하거나 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 예를 들어 사회구성원에 포함되지 못하고 사회적으로 배제된 집단이 인지적 결핍에 의한 자기통제의 감소로 친사회적행동이 감소한다는 연구와 함께 오히려 사회적으로 배제된 집단이 포함(inclusion) 집단보다 사회에 보탬이 되는 행동을 한다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 동일한 사회적 배제라 할지라도 상반된 사회적 소비패턴이 나타나는 이유를 고찰하기 위해 사회적 배제의 유형을 구분하여 인지적 반응과 정서적 반응의 프로세스를 확인하였다. 이를 위해 수정된 낙인이론을 바탕으로 사회적 배제 유형을 자율적 배제와 타율적 배제로 구분하고 소비행동을 예측해 본 결과 인지적 반응(귀인이론)과 정서적 반응(슬픔 vs 분노)의 차이에 의해서 전혀 다른 윤리적 소비(공정무역제품 구매의도)를 보여주고 있음을 확인한 결과 자율적 배제 집단이 타율적 배제 집단보다 공정무역제품의 구매의 도가 더 높게 나타났으며 그 이유는 자율적인 배제를 지각한 집단은 그 원인을 자신에게 있다고 귀인하고 있었으며 (내적귀인), 자신이 얼마든지 통제가능한 일(통제가능귀인)이였다고 지각하고 있었다. 또한 이러한 귀인과정이 부정적 정서 중에서도 분노보다는 슬픔을 자극시켜 긍정적인 사회적 소비패턴에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 타인에 의해 배제를 당한 집단은 원인이 타인에게 있으며(외적귀인), 자신의 힘으로는 통제할 수 없었던 일(통제 불가능귀인)이라고 지각하고 있었으며, 이러한 귀인과정은 상대적으로 슬픔보다는 분노를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분노는 결국엔 부정적인 사회적 소비패턴에 영향을 미쳐 공정무역제품의 구매의도를 낮추는 결과를 보여주었다. 즉 동일한 사회적 배제라 할지라도 그 유형에 따라 귀인과정이 달라지며, 차별적인 귀인은 차별적인 정서(부정적)를 경험하게 하며, 동일한 부정적 정서라 할지라도 슬픔을 지각 하는가? 분노를 지각 하는가?에 따라 전자의 경우 긍정적 행동을 유도하게 하며, 후자의 경우 부정적 행동을 유도한다는 연구결과를 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 사회적으로 불평등을 경험하는 소비자일지라도 모두 부정적인 행동만을 보여주는 것은 아니며 원인의 주체와, 정서에 따라 차별화된 행동패턴을 보여줄 수 있음을 시사하고 있으며, 긍정적 소비를 유도하기 위한마케팅전략을 제시하고 있다.

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9선택연기에 있어 가용성 및 확인편향의 조절역할

저자 : 류가연 ( Ga Yeon Ryu ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 205-228 (24 pages)

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본 연구는 선택연기에 있어 가용성편향(이상점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)과 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하기 위해, 소비자들이 친숙하고 실생활에서 자주 경험하는 모바일 영화선택을 사례로 실증연구를 진행하였다. 실험 1에서는 모바일 영화예매 시 선택대안의 수가 선택연기에 미치는 영향을 구조적으로 이해하기 위해 선택의 어려움의 매개역할과 가용성편향(이상 점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하였다. 실험 2에서는 모바일 영화예매 시 매력적 속성정보와 선택연기 간에 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할뿐만 아니라 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석하였다. 실험결과, 실험 1에서 소비자는 선택대안이 증가함에 따라 구매할 확률을 높이다가, 어느 수준 이상의 선택대안 의 증가에 대해서는 선택의 어려움을 지각하는 것으로 판단되었다. 선택대안이 너무 증가하면 소비자는 그릇된 선택을 할지도 모른다는 불안감과 선택 후 경험하게 될 후회 등으로 오히려 쉽게 결정을 내리지 못하게 되는 것으로 나타났다. 이와 같이 선택의 어려움은 선택대안의 수와 선택연기에 미치는 영향의 매개역할을 하였다. 선택대안의 수가 적은 경우는 이상점의 가용성이 있는 소비자가 이상점의 가용성이 없는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 반면에 선택대안의 수가 많은 경우는 이상점의 가용성이 없는 소비자가 이상점의 가용성이 있는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 따라서 가용성편향은 선택대안의 수와 선택연기의 조절역할을 하였다. 실험 2에서 매력적 속성 정보가 선택연기에 미치는 영향은 유의하였으며, 확인편향은 두 변수 간의 조절역할을 하였다. 그리고 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석한 결과 매력적 속성 정보와 확인편향의 상호작용으로 선호의 불확실성을 감소시키고 따라서 선택연기의 비율이 감소하는 것으로 나타났다. 결론에서는 실험결과를 바탕으로 기업실무자에게 개인적 성향을 고려하고 적절한 선택대안의 수를 제시하는 것이 유용하며 심리적 특성변수를 중심으로 시장을 세분화하여 마케팅활동을 하는 것이 기업에 도움이 될 것이라는 시사점을 제시하였다. 또한 마케터들은 소비자들에게 최적의 선택대안을 제시하고, 쉽게 이상점의 가용성을 구축할 수 있도록 정보제공을 해야 한다는 필요성을 언급하였다. 연구의 한계와 더불어 후속연구에 대한 제언을 논의하였다.

KCI등재

10현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구

저자 : 윤태영 ( Tae Young Yoon ) , 노지연 ( Jiyeon Noh ) , 고애란 ( Ae Ran Koh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 229-251 (23 pages)

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본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주 의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 '유희'의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.

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