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한국소비자학회> 소비자학연구> 사회적 배제는 윤리적 소비행동을 감소시키는가?

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사회적 배제는 윤리적 소비행동을 감소시키는가?

Does Social Exclusion Decrease Ethical Consumption Behavior?

오민정 ( Min Jung Oh ) , 황윤용 ( Yoon Yong Hwang )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 25권4호
  • : 연속간행물
  • : 2014년 08월
  • : 181-203(23pages)
소비자학연구

DOI


목차

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 결론
참고문헌
<부 록>

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기존 사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 경험하거나 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 예를 들어 사회구성원에 포함되지 못하고 사회적으로 배제된 집단이 인지적 결핍에 의한 자기통제의 감소로 친사회적행동이 감소한다는 연구와 함께 오히려 사회적으로 배제된 집단이 포함(inclusion) 집단보다 사회에 보탬이 되는 행동을 한다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 동일한 사회적 배제라 할지라도 상반된 사회적 소비패턴이 나타나는 이유를 고찰하기 위해 사회적 배제의 유형을 구분하여 인지적 반응과 정서적 반응의 프로세스를 확인하였다. 이를 위해 수정된 낙인이론을 바탕으로 사회적 배제 유형을 자율적 배제와 타율적 배제로 구분하고 소비행동을 예측해 본 결과 인지적 반응(귀인이론)과 정서적 반응(슬픔 vs 분노)의 차이에 의해서 전혀 다른 윤리적 소비(공정무역제품 구매의도)를 보여주고 있음을 확인한 결과 자율적 배제 집단이 타율적 배제 집단보다 공정무역제품의 구매의 도가 더 높게 나타났으며 그 이유는 자율적인 배제를 지각한 집단은 그 원인을 자신에게 있다고 귀인하고 있었으며 (내적귀인), 자신이 얼마든지 통제가능한 일(통제가능귀인)이였다고 지각하고 있었다. 또한 이러한 귀인과정이 부정적 정서 중에서도 분노보다는 슬픔을 자극시켜 긍정적인 사회적 소비패턴에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 타인에 의해 배제를 당한 집단은 원인이 타인에게 있으며(외적귀인), 자신의 힘으로는 통제할 수 없었던 일(통제 불가능귀인)이라고 지각하고 있었으며, 이러한 귀인과정은 상대적으로 슬픔보다는 분노를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분노는 결국엔 부정적인 사회적 소비패턴에 영향을 미쳐 공정무역제품의 구매의도를 낮추는 결과를 보여주었다. 즉 동일한 사회적 배제라 할지라도 그 유형에 따라 귀인과정이 달라지며, 차별적인 귀인은 차별적인 정서(부정적)를 경험하게 하며, 동일한 부정적 정서라 할지라도 슬픔을 지각 하는가? 분노를 지각 하는가?에 따라 전자의 경우 긍정적 행동을 유도하게 하며, 후자의 경우 부정적 행동을 유도한다는 연구결과를 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 사회적으로 불평등을 경험하는 소비자일지라도 모두 부정적인 행동만을 보여주는 것은 아니며 원인의 주체와, 정서에 따라 차별화된 행동패턴을 보여줄 수 있음을 시사하고 있으며, 긍정적 소비를 유도하기 위한마케팅전략을 제시하고 있다.
Several areas of marketing have recently been the focus of the effect of personal marketing on the individual consumption behavior. Furthermore, there were more highly attention on the individual consumption behavior in terms of individual``s needs and satisfaction. In other words, marketing researcher have provided the research efforts and evidence how stimulate the individual consumption motive. However, particularly lacking are studies on the consumption pattern focused on the ethical consumption behavior. This research has interested in the relationship between socially exclusion and ethical consumption behavior. Based on the existing research evidence on the social exclusion related with the consumption behavior, this study proposed that whether consumers who were excluded from social networks would social consumption behavior. In particular, basic social needs has been perceived infringed by people acted aggressive of antisocial behavior, or non-social needs has been perceived threats to be people would act prosocial behavior. Therefore, in this study, the mixed results of social exclusion of the social consumer behavior through to look at the mechanism to find the cause of the differential behavioral responses. To determine the mechanism of differential response as a result of existing literature discussed the results of human decisions affecting important aspects of cognitive variables important but attitude and emotional balanced aspects should be attempted to be pointed out. As a results, self exclusion groups more ethical consumption behavior than other exclusion groups. And self exclusion groups were internal attributions, perceived available control. High anger groups perceived less ethical consumption behavior and high sadness groups perceived more ethical consumption behavior. Thus, consumption of ethical behavior comes much sadness than anger positively perceived by groups of the purchase of fair trade products that also shows the tendency was confirmed.

UCI(KEPA)

I410-ECN-0102-2016-320-000427907

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
  • :
  • : 격월
  • : 1226-282x
  • : 2733-9629
  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2022
  • : 1195


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33권5호(2022년 10월) 수록논문
최근 권호 논문
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1높은 외모 자존감은 높은 사회적 지위를 추론하게 하는가? 지각된 사회적 능력의 매개효과 및 자기의식의 조절된 매개효과

저자 : 조현영 ( Cho Hyun Young ) , 이수현 ( Lee Sue Hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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본 연구는 높은 외모 자존감이 높은 사회적 지위를 추론하게 하는 새로운 요인임을 제안했다. 지위 신호 행동과 외모 매력도, 자존감을 다룬 선행 연구의 결과에 기반하여, 타인의 판단과 관계없이 자신의 외적 특성을 인정하고 그를 존중하는 사람일수록 사회적 지위가 높게 추론될 것이라는 가설을 설정했다. 또한 자존감과 사회적 능력의 유의한 상관관계를 보여준 선행 연구에 기반해, 관찰자는 높은 외모 자존감을 가진 사람들로부터 우수한 사회적 능력을 추론할 것이라고 예측했다. 나아가, 사회적 지위가 높은 사람이 지닌 주요 특성 중 신뢰할 만한 집단에 소속되어 있는지의 여부 및 유머러스한 성격이 포함되어 있다는 선행 연구의 발견을 통해, 사회적 능력이 높게 인식되는 사람일수록 사회적 지위가 높게 추론될 것으로 예측했다. 즉, 사회적 능력을 지각된 외모 자존감과 사회적 지위의 매개 변수로 제안했다. 또한, 이 사회적 능력의 매개효과는 자기의식에 의해 조절될 것이라는 가설을 세웠다. 자기의식이 높은 사람은 타인에게 비치는 본인의 모습에 크게 신경을 쓰고 부정적인 인상을 남기지 않기 위해 노력한다. 자기의식이 높은 사람과 달리 외모 자존감이 높은 사람은 다른 사람의 평가에 크게 개의치 않는 태도를 보인다. 사람들은 자신이 가지지 못한 특성을 보이는 사람을 부러워하는 경향이 있으므로 자기의식이 높을수록 높은 외모 자존감을 가진 사람을 호의적인 태도로 바라볼 가능성이 크다. 즉, 높게 지각된 외모 자존감으로부터 높은 사회적 능력 및 지위를 추론하는 경향이 관찰자의 자기의식이 높을수록 강할 것으로 예측했다. 짧은 대화 형식의 자극물을 사용하여 사전 조사 및 두 개의 본조사를 실시한 결과 데이터는 가설을 모두 지지했다. 사람들은 외모 자존감이 상대적으로 높게 지각되는 사람에게서 높은 사회적 지위를 추론했는데 이는 높게 지각된 외모 자존감으로부터 우수한 사회적 능력을 예측하기 때문이다. 또한, 높은 외모 자존감으로부터 높은 사회적 능력 및 지위를 추론하는 경향은 참가자의 자기의식이 높을수록 강했다. 다른 사람에게 본인의 모습이 어떻게 비추어질지 염려하는 사람은 외모 자존감이 높다는 특성을 그렇지 않은 사람에 비해 더 호의적으로 판단하기 때문이다. 타인의 시선을 걱정하는 자신과 달리 외모 자존감이 높은 사람은 타인의 시선에서 자유로우므로 자연스럽게 사회적 관계를 형성할 수 있을 것으로 여기게 되고, 이에 따라 사회적 지위 역시 높게 추론되는 것이다. 사전 조사와 연구 1은 미국인 참가자를, 연구 2는 한국인 참가자를 대상으로 데이터를 수집했고 각 연구에 사용된 등장인물의 이름과 대화의 맥락 역시 다양하게 제작하여 연구 결과가 외적 타당도를 확보할 수 있었다. 본 연구는 외모 자존감이 새로운 지위 신호의 역할을 함을 보여주었다는 점에서 지위 신호 연구 분야에 기여한다.


The present study attempts to show appearance self-esteem (ASE) as one of the unconventional status signaling factors. Drawing on the literature on status-signaling behavior, physical attractiveness, and self-esteem, we propose that those who appreciate and are satisfied with their physical appearance, regardless of how others evaluate them, are perceived to have higher social status. The underlying mechanism through which perceived high ASE enables inference of higher social status is predicted to be their superior social competence. The association between self-esteem and social competence and status within a group and social competence that has already been established in the previous literature corroborates this argument.
We also propose one's self-consciousness is a boundary condition in which the extent to which ASE works as a status signaling varies. Individuals with high self-consciousness care about their impressions on others in public. Moreover, people are likely to admire others with characteristics they do not have and evaluate them more favorably. The attitude addressed by those with high ASE is something highly self-conscious individuals do not possess. Therefore, people with high self-consciousness are relatively more likely to evaluate those with high ASE favorably than those with low self-consciousness. Specifically, the tendency to infer high social status from high ASE is expected to be stronger as one's self-consciousness increases.
Three short scenario-based experiments, including a pretest, support our main predictions. In the pretest, we used a scenario comprising a short conversation between “Aiden” and his colleague. The colleague says that Aiden's profile picture on his social media account looks very weird. In high ASE condition, Aiden responds to his colleague that he likes the picture; in low ASE condition, Aiden says he will change the picture immediately. As predicted, Aiden's social status was perceived to be significantly greater in the former situation than in the latter.
In Study 1, we created a short conversation where a colleague asks a person to appear as a model in a company's advertising campaign. The person accepts a request in high ASE condition and refuses it for lack of confidence about their face in low ASE condition. Supporting our main prediction, a person in high ASE condition was perceived to have significantly greater social status than someone in low ASE condition. Mediation through social competence was also significant.
Study 2 was conducted using a short fictitious conversation between “Jiwon Kim” and her colleague. The colleague says she will not attend the workshop because there will be colleagues from different departments who are physically very attractive, which would make her feel uncomfortable. In high ASE condition, Jiwon Kim tells the colleague that she does not need to worry and suggests the colleague participate in the workshop; in low ASE condition, Jiwon Kim agrees with her colleague and decides not to attend the workshop. Participants perceived Jiwon Kim in high ASE condition as possessing higher social status than in low ASE condition due to her higher perceived social competence.
Furthermore, mediation through social competence was stronger for those with high selfconsciousness than those with low self-consciousness. Specifically, the degree to which people infer superior social competence from high ASE was stronger as the level of self-consciousness increased. It seems that highly self-conscious individuals evaluate others with high ASE more favorably. In other words, unlike a person concerned about how others perceive them, people with high ASE are free from these anxieties, so they are naturally considered to be able to form social relationships.
This study, therefore, contributes to the existing literature on status signaling by identifying ASE as an unconventional tool of social status inference.

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2자기애가 스포츠 용품의 강박적 구매에 미치는 영향 연구: 소비성향의 조절된 매개효과를 중심으로

저자 : 최미연 ( Choi Miyeon ) , 이형석 ( Lee Hyungseok )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 27-47 (21 pages)

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현대사회에서의 소비는 사회적 기호와 같은 상징으로 표출되고 개인의 정체성을 드러내며 다양한 가치를 함의한다. 특히 스포츠 용품 구매에 있어 개인의 소비 성향은 사회와 문화, 경제 등의 외부적 요소와 개인의 내재적 요소가 접목되어 자신의 가치를 극대화할 수 있는 방법으로써 강박적 구매 성향으로 발현되기도 한다. 스포츠도 하나의 소비재로써 이전의 연구에서는 자기애와 성취감 등 개인의 성격특성을 중심으로 논의되어 왔으나, 개인의 소비성향과 성격특성이 어떠한 관계가 있는지 스포츠 용품 구매의 관점에서 고찰한 연구는 한정적으로 진행되었다. 본 연구에서는 자기애와 소비성향이 강박적 구매에 미치는 영향을 검증하고자 SPSS PROCESS MACRO MODEL 4를 통해 조절된 매개효과를 검증하였다. 연구결과, 스포츠 용품 구매에 있어 자기애가 강박적 구매에 정(+)의 영향을 미치고, 자기애가 과시적 소비성향에 영향을 미치고, 과시적 소비성향이 강박적 구매에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 자기애와 강박적 구매 간 관계에서 소비성향의 조절된 매개효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 스포츠 용품 구매에 있어 자기애와의 상관성을 이론적으로 재논의하고 자기애와 강박적 구매 간 관계에서 소비성향이 조절된 매개 영향을 미친다는 실증적 검증의 의의를 갖는다. 이러한 연구는 새로운 소비문화 경향과 함께 스포츠를 통한 성취목표, 행복감, 소비성향 등에 미치는 효과 차이와 개인의 경제적, 문화적 자본의 차이, 가치체계 및 성향체계의 관점에서 심도 있는 논의가 가능해질 수 있는 기반을 제시해 줄 수 있을 것이다.


Consumption in modern society is expressed as a symbol such as a social symbol, reveals individual identity, and implies various values. In particular, in purchasing sports equipment, an individual's consumption propensity is expressed as an obsessive purchase propensity as a way to maximize one's value by combining external factors such as society, culture, and economy. Sports are also a consumer product, and previous studies have discussed individual personality characteristics such as self-love and achievement, but studies have been limited to examine the relationship between individual consumption propensity and personality characteristics from the perspective of purchasing sports goods. In this study, the moderated mediating effect was verified through SPSS PROCESS MACRO MODEL 4 to verify the effect of narcissism and consumption propensity on compulsive purchase. As a result of the study, it was confirmed that narcissism had a positive (+) effect on compulsive purchase in purchasing sports goods, narcissism had an effect on ostentatious consumption propensity, and ostentatious consumption propensity had an effect on compulsive purchase. The results of this study theoretically re-discuss the correlation with narcissism in purchasing sports goods and have the significance of empirical verification that consumption propensity has a controlled mediating effect in the relationship between narcissism and compulsive purchase. These studies can provide a basis for in-depth discussion in terms of the difference in effect on achievement goals, happiness, and consumption propensity through sports, individual economic and cultural capital differences, value systems, and propensity systems.

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3Pay-What-You-Want 상황 하에서 클래식공연 관람의도와 지불의사금액에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

저자 : 이미진 ( Lee Mi-jin ) , 진현정 ( Jin Hyun Joung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 49-72 (24 pages)

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본 연구에서는 클래식음악 공연에 Pay-What-You-Want(PWYW) 가격체계를 제시한 후 응답자들의 관람의도와 지불의사금액을 도출하고, 이 두 변수에 대한 영향요인을 분석하였다. 설명변수로는 응답자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 음악관련 교육경험 및 인구통계적 특성을 포함하였으며, 추정은 헤크만(Heckman) 2단계 표본선택모형을 이용하였다. 결과를 보면, 고정가격 경우에 비해 PWYW 상황에서 관람의도가 25.4%p 상승하였고, 이로 인해 예상 수익이 상승하는 것으로 나타났다. 이는 클래식음악 공연에서 PWYW의 활용이 잠재관객을 확대하고 수익을 높이는 방안이 될 수 있음을 제시한다. 또한 PWYW 상황 하 관람의도에는 문화자본 중 '아버지 학력', '본인 학력', '활동', '태도'가 유의한 변수로 도출되었으며, 지불의사금액에는 '본인 학력', '성별', '도덕적 규범'이 유의한 변수로 나타났다. 또한, 2단계 설명변수들을 변화시키면서 결과의 감응도를 분석하였는데, 변수의 유의성에는 변화가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 공연분야에 PWYW를 접목한 국내 최초의 연구로서 PWYW가 공연 입장료로서 효율적으로 작동할 수 있는가에 대한 단서를 제공해 줄 것으로 여겨진다. 또한 공연분야에서 현행 고정 입장료와 PWYW 상황에서 관람의도와 수익을 비교할 수 있는 귀중한 자료를 제공해 줄 것이다. 그리고 소비자의 문화자본, 사회적 규범, 도덕적 규범, 인구통계적 특징이 PWYW 하에서의 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 모습을 제시할 것으로 여겨진다.


This study analyzes factors affecting the viewing intention toward a classical music performance and the amount of willingness-to-pay (WTP) of the respondents under pay-what-you-want (PWYW) pricing system. The explanatory variables included cultural capital, social norm, moral norm, music-related educational experience, and demographic characteristics of the respondents. The estimation was performed using the Heckman two-step regression analysis. As a result, the viewing intention under the PWYW pricing system increased by 25.4%p compared to that under the fixed pricing system. The expected revenue also increased. This suggests that the PWYW pricing system in classical music performances can be a good strategy to expand potential audience and to increase profit of the concert. “Father's education”, “own education”, “activity”, “attitude” among cultural capital variables were found to be statistically significant in the viewing intention under the PWYW. Regarding the amount of WTP, “own education”, “gender”, “moral norm” were found to be significant variables. Also, the test for sensitivity of the results was completed by removing alternatively one of explanatory variables in the second stage equation. It was found that statistical significance of the variables were not changed. To the best of our knowledge, this study is the first in South Korea that combines the PWYW pricing system with the classical music performance, and therefore, it will provide a clue about whether PWYW can be applied to the sector. In addition, it is expected to provide valuable information in comparing the viewing intention and total revenue under fixed price versus PWYW in the field of performing arts. It will also show how consumers' cultural capital, social norm, moral norm, and demographic characteristics affect their behavior under the PWYW.

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4사회적경제에 대한 인지와 구매행위의 영향요인에 관한 연구

저자 : 전훈철 ( Jeon Huncheol ) , 홍현우 ( Hong Hyunwoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 73-93 (21 pages)

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본 연구의 목적은 지역주민의 사회적경제에 대한 인지와 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에 영향을 주는 요인을 분석하고 사회적경제의 수요 측면 활성화를 위한 정책적 시사점을 제공하는 것이다. 분석을 위해 2020년 한국사회적기업진흥원이 시행한 지역자원조사를 이용하였다. 지역자원조사는 전국의 77개 기초자치단체를 대상으로 시행되었으나 광역자치단체별로 기초자치단체의 참여율이 상이하다. 따라서 본 연구에서는 모든 기초자치단체가 참여한 서울 지역만을 대상으로 하였다. 요인분석을 통해 지역주민의 지역공동체에 대한 인식을 소속감, 지역혁신, 연대감, 만족감의 4가지 요인으로 추출하였고, 개인적 요인과 지역적 요인이 사회적경제에 대한 인지와 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 사회적경제 관련 조례가 시행되었고, 소속감, 지역혁신, 연대감, 지역 경제 활성화 정도에 대한 긍정적 인식과 지역 내 불평등 개선에 대한 부정적 인식이 높을수록, 그리고 인구 대비 사회적경제기업 수가 많을수록 사회적경제를 인지할 확률을 높이는 것으로 나타났다. 사회적경제에 대한 인지 확률을 높인 요인 중, 지역혁신, 지역 경제 활성화 정도에 대한 긍정적 인식, 사회적경제 관련 조례 시행 여부는 사회적경제기업의 제품 또는 서비스 구매행위에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 인지와 구매행위에 영향을 주는 요인이 서로 다르다는 것은 사회적경제 지원 정책을 시행할 때 인지도 제고뿐만 아니라 구매행위에도 긍정적 영향을 주는 요인을 함께 고려해야 하며, 기존 정책 또한 구매행위에 긍정적 영향을 주는 방식으로 재설계되어야 함을 의미한다.


The purpose of this study is to analyze the factors that affect local residents' awareness of social economy and the purchasing behavior of products or services of social economy enterprises, and to provide policy implications for revitalizing the demand side of the social economy. For the analysis, local resource survey conducted by the Korea Social Enterprise Promotion Agency in 2020 is used. The local resource survey was conducted for 77 basic local governments across the nation. However, the participation rate of each basic local government is different according to each regional local government. Therefore, in this study, we use only the data of Seoul in which all basic local governments participated. Through factor analysis, local residents' awareness of the local community was extracted into four factors: belonging, regional innovation, solidarity, and satisfaction. We analyze what impact individual and regional characteristics have on awareness of social economy and the purchasing behavior of products or services of social economy enterprises. Belonging, regional innovation, solidarity, positive awareness of the degree of regional economic vitalization, negative awareness of inequality improvement in the region, whether social economy-related ordinances are implemented, and the number of social economy enterprises relative to the population increases the probability of awareness of social economy. Among the factors that increase the probability of awareness, local innovation, positive awareness of the degree of regional economic vitalization, and whether social economy-related ordinances are implemented do not affect the purchasing behavior of social economy enterprises' products and services. The difference in factors affecting awareness and purchasing behavior means that when implementing social economic support policies, factors that positively affect not only awareness but also purchasing behavior should be considered, and existing policies need to be redesigned in the same way.

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5디지털 시장에서의 소비자소외 개념화에 대한 연구

저자 : 이유림 ( Lee Yu Lim ) , 정재은 ( Chung Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 95-126 (32 pages)

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본 연구의 목적은 디지털 시장에서의 소비자소외 양상의 하위차원과 관련 개념을 탐색하는 것이다. 이를 위해 31명의 소비자를 대상으로 개별 심층인터뷰를 실시하고 이론적 주제분석방법을 적용하였다. NVivo를 활용하였다.
첫째, 심층인터뷰 결과 '무력감,' '무의미,' '불신,' '문화적 소원,' '사회적 소원,' '자기소원,' '능동성 상실,' '인간성 상실,' 그리고 '소유감 상실'의 9개의 디지털 시장에서의 소비자소외 하위차원이 도출되었다. 현재 시장은 디지털 기술로 인해 기존 소비자소외 연구가 활발히 진행되었던 1970년대의 시장과 달라져 있으며, 기존 소비자소외 연구에서 밝혀졌던 다섯 가지 하위차원보다 폭넓은 소외 양상이 나타난 본 연구결과는 소비자소외 연구에서 디지털 환경을 고려해야 함을 보여준다.
둘째, 시장으로부터의 소외에 초점을 맞춘 기존 소비자소외 연구와는 다르게 현재 소비자는 디지털 시장에서 획득한 재화 및 서비스를 일상에서 이용하는 과정에서 소비문화, 사회 주류, 타인, 그리고 자기 자신으로부터의 소외를 경험하고 있었다. 특히 일상에서 경험한 사회적 소원, 자기소원, 인간성 상실, 그리고 소유감 상실은 소외에 대한 철학적 담론을 제기한 연구들에서 주장한 소외 현상을 소비자가 실제로 지각하고 있음을 보여주었다.
연구결과를 통해 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 동일한 디지털 시장에서의 소비자소외 양상이라고 하더라도 소비자 개인적 특성에 따라 서로 다른 수준의 소비자소외 수준을 지각하였다. 이는 소비자의 지각된 소비자소외 양상을 감소시키기 위해서는 각 소비자의 개인적 특성에 맞춘 소비자 교육이 필요하다는 것을 시사한다.
둘째, 디지털 시장에서의 소비자소외는 디지털 정보역량이 낮은 소비자뿐만 아니라 디지털 정보역량이 높은 소비자 또한 지각되고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 디지털 정보역량 수준에 따른 소비자교육이 필요하다는 것을 암시한다. 예를 들어 디지털 정보역량이 높은 소비자에게는 맞춤형 광고에 노출되지 않기 위한 방안에 대한 정보를 제공할 필요가 있으며, 디지털 정보역량이 낮은 소비자에게는 공공서비스 앱과 같은 일상생활을 지원하는 디지털 서비스 이용법을 교육시킬 필요가 있다.


The purposes of this study is to explore the subdimensions of perceived alienation in the digital market. To this end, this study qualitatively explored the subdimensions of perceived alienation in the digital market through consumer interviews. The major findings are as follows.
First, consumer alienation from digital market was divided into nine subdimensions: powerlessness, meaninglessness, distrust, cultural estrangement, social estrangement, selfestrangement, loss of autonomy, loss of humanity, and loss of ownership. Considering that the current market―which has changed considerably compared to that of the 1970s, when consumer alienation research began―has evolved based on digital technology, this study clearly shows that the digital environment should be taken into account in consumer alienation research.
Second, unlike traditional consumer alienation studies, this study revealed that consumers perceive alienation from consumption culture, mainstream society, other consumers, and themselves. Additionally, the subdimensions, such as social estrangement, self-estrangement, loss of humanity, and loss of ownership, which have been dealt with as a mere philosophical discourse of alienation in other alienation research, were actually perceived by consumers in their daily lives.
The implication from the research results are as follows. First, levels of consumers' digital literacy should be considered when educating consumers to lower their levels of alienation. Digital market alienation is perceived not only by consumers with low levels of digital literacy but also by those with high levels. Consumers with the high level of digital literacy should be informed of how to avoid useless personalized commercials, while those with low digital literacy should be educated on how to use public service mobile applications.
Second, digital service corporations and governments should make an effort to decrease digital market alienation levels, as efforts made by consumers are insufficient to fundamentally reduce alienation. For example, governments should control monopolies in digital markets, and digital service corporations should encourage consumers to make autonomous choices by providing various types of digital services and content. In addition, the corporations should simplify the cancellation of digital content subscription contracts.

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6뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향: 화장품 용기 재활용 인식 매개효과

저자 : 최혜진 ( Choi Hye Jin ) , 김상현 ( Kim Sang Hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 127-147 (21 pages)

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팬데믹 이후 유례없는 보건 위기를 겪으면서 소비자들은 환경과 생태계, 지속 가능성, 기후변화, 인권, 동물복지 등 윤리적 가치에 더 큰 관심을 두게 되었고 소비 습관에도 주목할 만한 가치소비로의 변화가 생겨났다. 본 연구에서는 뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향에 있어서 화장품 용기 재활용 인식의 매개효과를 분석하기 위한 것으로 J지역의 대학생 281명을 대상으로 데이터를 수집하였으며 SPSS 26.0을 활용한 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀 분석을 실시하였다. 분석결과 뷰티 브랜드 신뢰는 가치소비에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 브랜드 신뢰는 화장품 용기 재활용 인식에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 용기 재활용 인식은 뷰티 브랜드 신뢰가 가치소비에 미치는 영향에서 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통하여 대학생들의 화장품 용기 재활용 인식을 이해할 수 있을 뿐만 아니라 뷰티 브랜드 기업의 그린워싱을 방지하고 지속 가능경영을 향한 윤리적 ESG활동을 바탕으로 하여 브랜드 신뢰가 중요한 마케팅 요소임을 확인하였다. 본 연구의 결과를 토대로 화장품 용기에 대한 재활용 인식을 매개로 가치소비를 실천하고자 하는 소비자들을 타깃으로 가치사슬로 연결된 뷰티산업에서 브랜드 신뢰를 통한 기업의 마케팅적 함의 도출에 기여하고자 한다.


After the pandemic, consumers became more interested in ethical values such as environment, ecosystem, sustainability, climate change, human rights, and animal welfare, and consumption habits also changed to remarkable value consumption. This study collected data from 281 college students in J area to analyze the mediating effect of cosmetics container recycling perception on the effect of beauty brand trust on value consumption, and conducted technical statistics, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using SPSS 26.0. As a result of the analysis, it was found that beauty brand trust had a significant effect on value consumption. In addition, it was found that beauty brand trust had a significant effect on the perception of recycling cosmetics containers. The perception of recycling cosmetics containers was found to play a partial mediating role in the effect of beauty brand trust on value consumption. Through the results of this study, it was not only possible to understand college students' perception of recycling cosmetics containers, but also confirmed that brand trust based on ethical ESG activities for sustainable management is an important marketing factor. Based on the results of this study, we intend to contribute to the derivation of corporate marketing through brand trust in the beauty industry connected to the value chain targeting consumers who want to practice value consumption through recycling awareness of cosmetics containers.

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7전통시장 청년몰에 대한 소비자의 인지적 평가가 재방문의도에 미치는 영향: 청년몰 만족도와 필요성 인식의 다중 매개효과

저자 : 최아라 ( Choi Ara ) , 김수연 ( Kim Su-yeon ) , 구혜경 ( Koo Hye-gyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 5호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 149-176 (28 pages)

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우리나라는 전통시장 활성화를 위하여 2009년 「전통시장 및 상점가 육성을 위한 특별법」을 공포하고, 전통시장에 대한 정책자금을 투입하고 있다. 그 중 청년몰 조성·확장·활성화 사업은 전통시장 내 유휴공간을 정비하여 청년상인들이 입점할 수 있도록 시설 및 물리적 환경을 조성하고 소비자를 유입할 수 있도록 지원하는 정책이다. 해당 정책에 상당한 금액이 투입되었으나, 청년몰 및 청년상인의 폐업율 증가로 인해 부정적인 평가를 받고 있다. 이에 본 연구에서는 최근 2년 이내 전통시장의 청년몰을 방문한 경험이 있는 소비자 461명을 대상으로 청년몰 및 청년상인점포 특성으로서 고객서비스, 품질위생, 가격, 쇼핑환경 등에 대한 소비자의 인지적 평가가 청년몰에 대한 만족도와 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는지 확인하기 위해 구조방정식모형을 분석하였다.
분석 결과, 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경은 청년몰 만족에 정적 영향을 미쳤다. 그리고 만족도와 청년몰 필요성 인식은 고객서비스, 품질위생, 쇼핑환경과 재방문의도 간 관계에서 매개효과가 있음을 실증하였다. 전통시장의 활성화는 소비자의 지속적인 방문, 이용, 만족의 선순환이 이루어질 때 가능하다. 본 연구에서는 청년몰 및 청년상인 점포의 상품 및 서비스 특성뿐만 아니라 소비자의 정책 인식의 중요성을 강조하였다는 데 의의가 있다. 그 동안 청년상인 점포의 폐업율이나 표면적으로 드러나는 고객서비스, 가격, 품질위생 등 청년상인의 역량과 관련된 이슈가 주로 제기되어 왔다. 그러나 가격을 제외한 요소에 대한 소비자 인식은 상대적으로 긍정적인 편이었으며, 이러한 긍정적 평가는 청년몰 필요성에 대한 인식을 매개로 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 전통시장 청년몰 관련 정책 수립 시 소비자가 불편함을 감수하고 전통시장 및 청년몰에 관심을 가지고 방문을 시도해야 하는 정책 당위성을 보다 강조할 필요가 있음을 시사하였다. 나아가 역량 있는 청년상인의 선발, 육성 및 관리를 위해 청년몰 정책의 지향성을 직접적인 재정지원에서 역량강화 교육을 추진하는 방향으로 초점을 변경하고 예산을 재배정하는 것이 필요함을 제안하였다. 전통시장의 활성화는 소비자의 소매유통점 선택과 관련된 사안으로 정책의 수립 및 추진에 있어 소비자의 요구를 확인하고 반영할 수 있는 소비자데이터 기반 정책 추진 체계를 갖추어야 할 것이다.


In order to revitalize the traditional market, Korea enacted the “Special Act for fostering traditional markets and shopping districts” in 2009 and is injecting policy funds for traditional markets. Among them, the youth mall creation, expansion, and revitalization project is a policy to improve idle spaces in traditional markets to create facilities and physical environments for young merchants to enter and to attract consumers. Since 2016, nearly 60 billion won has been invested, but it has been negatively evaluated due to the youth mall and the closure rate of youth merchants. This study attempted to confirm whether customer service, quality hygiene, price, and physical environment affect satisfaction as characteristics of youth malls and youth merchants for 461 consumers who have visited youth malls. In addition, it was attempted to confirm whether satisfaction and consumer's perception of youth mall policy mediate the effect on revisit intention.
As a result, customer service, quality hygiene, and physical environment had a positive effect on youth mall satisfaction. In addition, it was demonstrated that satisfaction and youth mall policy recognition have the effect of mediating customer service, quality hygiene, physical environment, and revisit intention. The revitalization of the traditional market is possible when a virtuous cycle of consumer continuous visit, use, and satisfaction is achieved. This study is meaningful in that it emphasized the importance of consumers' policy perception as well as the characteristics of products and services of youth malls and youth merchant stores. Until now, issues related to the capacity of young merchants, such as the closing rate of young merchants' stores, customer service, price, and quality hygiene, have been mainly raised. However, consumer perception of factors other than price was relatively positive, and this positive evaluation was found to have an effect on the intention to revisit through youth mall policy recognition. Through this, it is necessary to emphasize the policy legitimacy of consumers' interest in traditional markets and youth malls at the expense of inconvenience when establishing policies related to traditional market youth malls. Furthermore, in order to select, foster, and manage competent young merchants, it is necessary to change the focus of the youth mall policy from direct financial support to promoting competency-building education and reallocate the budget. In addition, the revitalization of the traditional market is an issue related to consumers' choice of retail stores, and it is necessary to have a consumer data-based policy promotion system that can confirm and reflect consumers' needs in establishing and implementing policies.

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1소비자들의 브랜드 커뮤니티 동기가 브랜드 애호도에 영향을 미치는 구조적 과정에 대한 연구

저자 : 나경수 ( Kyungsoo Na ) , 손영석 ( Youngseok Son )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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오늘날 시장의 가장 큰 특징은 온라인 네트워크의 성장으로 정보지식이 다양하고 능동적인 소비자들로 구성되어 있고, 이러한 온라인 환경을 통해 소비자들의 입장과 위치가 우위적으로 높아져 소비자 권한이 강력해지고 있다(Siano et al., 2011). 온라인상에서는 브랜드 커뮤니티 구성을 통해 소비자에게 권한을 제공하여 집단적으로써 소비자 대리 인으로 역할을 수행하며 소비자들의 목소리를 높여 주고 있다(France & Muller, 1999). 이러한 브랜드 커뮤니티에 대해 기존 연구에서는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 그리고 자동차 등, 특정 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔지만, 대다수의 연구들은 제조업을 중심으로 특정 분야의 브랜드 커뮤니티에 대한연구가 이루어져 일반적인 브랜드커뮤니티 특성을 반영하기에는 한계점이 있었다(Bagozzi et al., 2006). 따라서 본 연구에서는 Armstrong & Hagel(1997)의 브랜드커뮤니티 이용 동기 연구결과에서 제시된 네 가지 요인(거래, 관계, 환상, 관심)에 근거하여 국내의 이동통신 분야 고객들이 이러한 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 네 가지 독립변인을 통한 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 애호도와의 관계(McMillian & Whang, 2002; 강명수, 2002), 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 몰입과의 관계(Sanders, 1975; 임성준 외, 2007), 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도와의 관계(천민호, 2007) 등의 연구결과에 근거하여 본 연구의 가설과 연구모형을 도출하여 제시하였다. 그리고 이동통신 분야의 주요 수요층인 대학생을 대상으로 하여 이들 고객들이 이동통신 시장을 이용하는데 있어서 브랜드커뮤니티의 어떠한 이용 동기 요인들이 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도에 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 요인들이 어떻게 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는지에 대한 연구를 검증하였다. 검증결과는 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 거래요인, 관계요인, 관심요인, 환상요인은 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입에각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입은 각각 브랜드 태도에 유의한 영향을주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 권한 강화에 영향을 주고 있는 브랜드 커뮤니티를 통해 기업이 추구하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 애호도를 효과적으로 강화시켜 실질적으로 기업 브랜드를 소비자에게 친화적으로 동기부여 시킬 수 있는 방안을 모색하는데 초점을 맞춰 진행하였다. 따라서 본 연구의 실무적 측면은 스마트폰 분야 기업들의브랜드커뮤 니티 구성원들의 커뮤니티 활동을 하는 다양한 동기들을 이해하고, 특히 이러한 이용 동기들이 브랜드 커뮤니티 활동 변화 과정을 통해 기존의 소비자와 브랜드 관계를 강화할 수 있도록 브랜드 애호도를 지속적으로 유지해 나갈 수 있는 방안으로 커뮤니티를 구축하고, 활용할 수 있는 마케팅 활동의 전략적 시사점을 제시하였다.

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2경험수집 소비행동에 대한 통합적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 23-55 (33 pages)

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본 연구에서는 경험수집 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 경험수집 현황, 유형, 주요 동기, 가치, 그리고 경 험수집 단계와 확산과정 등을 밝히고자 하였다. 이를 위해 3차례의 문화기술적 면담(ethnographic interview)과 3차례의 서술형 설문조사를 순환적으로 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 경험수집을 해본 비율은 물질수집과 비슷했지만, 현재도 수집을 하고 있는 경우는 경험수집(76.0%)이 물질수집(58.7%)에 비해서 높았으며, 수집을 중단한 적이 있는 비율은 경험수집(67.4%)이 물질수집(93.6%)보다 낮았다. 경험수집 중단 이유로는 경제적, 시간적 제약이 가장 많이 언급된 것에 비해서, 물질수집 중단 이유로는 의미/재미가 없다고 느껴지게 되었다는 점과 경제적 제약, 공간 부족문제가 많이 언급되었다. 둘째, 경험수집의 유형은 체험(여행, 식당/카페 방문, 레저/스포츠 활동), 관람(영화, 공연, 전시회/박물관 등), 자기개발(스펙 쌓기와 관련된 경험)의 세 가지로 나눌 수 있었고, 이 중 소비자들이 가장 많이 하는 경험 수집은 '체험'과 관련된 것이었다. 셋째, 경험수집 동기는 크게 '나의 성장', '삶의 즐거움', '사회적 관계에서의 만족'의 세 가지로 나눌 수 있었는데, 이 중 '삶의 즐거움'의 비중이 가장 높았으며, 물질수집과 가장 차이가 나는 동기는 '나의 성장'이었다. 넷째, 험수집의 만족도가 물질수집의 만족도에 비해 높았으며, 물질수집과 차별화되는 경험수집의 가치는 '내적 성장', '추억의 보존', '정서적 만족', '타인과의 긍정적 관계 형성' 등의 순서였다. 특히 경험수집의 동기로서는 부각되지 않았던 '추억의 보존'이 두 번째로 중요한 가치로 나타났는데, 경험수집에서 좋았던 기억을 추억으로서 보존할 필요가 있다는 생각을 하게 될 때 물질수집이 경험수집의 보완재 역할을 하게 된다는 점에서 특히 주목할 만하다. 다섯째, <수집할 경험의 선정/계획 ⇒ 경험수집 ⇒ 수집한 경험의 보존(추억) ⇒ 수집한 경험의 공유>의 4단계로 이루어지는 경험수집은 축적될수록 만족도가 높아지며 끊임없이 가치가 창출되는 동태적 행동이다. 현재의 경험수집 행동과 만족도는 과거의 경험에 대한 추억과 미래의 경험수집에 대한 계획으로부터 전후방적인(forward-backward) 영향을 받는다. 따라서 경험수집을 한 번 시작하면 지속할 가능성과 더 다양한 분야에서 경험수집을 할 가능성이 높아진다 .여섯째, 사회의 변화에 따른 개인적 수요의 증가와 매스미디어와 SNS를 통한 관심의 증가로 인해 경험수집은 앞으로 더욱 확산될 것으로 전망된다. 소비자들이자신의 경험을 주변 지인에게 공유하고, SNS/온라인 커뮤니티 등을 통해 불특정 다수에게 공유함으로써 경험수집 행동이 더 확산되는 데 영향을 미칠 뿐 아니라 사회적 학습, 대리 만족기회 제공, 긍정적 피드백을 통해서 행복감, 뿌듯함, 즐거움 등을 전파하는 선순환적인 매커니즘을 형성하게 된다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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3혁신제품의 감성편익과 상징편익이 브랜드 충성도에 미치는 상대적 영향

저자 : 유정제 ( Jung Je Yoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 57-80 (24 pages)

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소비자들은 기능편익 이외에 감성편익과 상징편익을 고려하여 브랜드를 구매하고 사용한다. 소비자들마다 다른 다양한 편익을 추구하기 때문에 기업은 브랜드의 차별화 요소로써 강력하고 경쟁력이 있는 독특한 브랜드 개성을 제공할 필요가 있다. 탁월한 기능적 가치를 기반으로 한 감성편익과 상징편익은 소비자 충성도에 미치는 영향이 다르며, 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 강력하고 독특하게 하여 브랜드 충성도를 강화한다. 본 연구에서는 소비자들이 추구하는 제품편익에 따라 혁신제품에 대한 정서적 애착과 자아일치성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 밝혀내는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 감성편익과 상징편익이 브랜드 태도에 미치는 영향과 상대적 영향력의 차이와 매개효과를 밝혀냈다. 둘째, 정서적 브랜드 애착에 대한 상대적 영향력은 감성편익이 상징편익보다도 높게 나타났다. 소비자들은 제품사용에서 오는 기쁨, 환희나 즐거움, 그리고 신기한 속성이 주는 편익에 의해서 정서적으로 더 많은 애착이 형성된다. 감성편익의 상대적 중요성으로 신제품 개발 시 제품에 제품사용의 즐거움이나 진기한 속성을 추가하거나 포지셔닝할 때 경쟁브랜드와의 차별점으로 활용하는 것이 유용하다. 셋째, 브랜드 충성도에 대한 상대적 영향력은 정서적 브랜드 애착이 자아일치성보다 더 크기 때문에 소비자들과의 지속적인 관계를 유지하는 것이 반복구매와 긍정적인 구전의 효과를 기대할 수 있다. 연구결과 소비자들의 정서적 애착은 기업의 판매증대와 수익실현에 중요한 변수로 작용하는 것으로 나타났다. 끝으로 정서적 브랜드 애착과 자아일치성이 감성편익과 상징편익, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계에서 매개작용하는 것으로 나타났다. 편익에 의한 브랜드 콘셉트를 포지셔닝하거나 광고콘셉트를 설계할 때는 상징편익보다는 감성편익, 자아 일치성보다는 정서적 브랜드 애착과 연결한다면 브랜드 충성도를 강화할 수 있을 것으로 본다.

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4불평하는 소비자의 재구매의도에 대한 소비자지식의 영향 연구

저자 : 옥경영 ( Kyungyoung Ohk ) , 홍재원 ( Jae Won Hong ) , 문정숙 ( Chung Sook Moon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 81-101 (21 pages)

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본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59) 이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단 (M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자 지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

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5기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 인식가능성 효과가 기업이미지에 미치는 영향: 적합성과 성별의 상호작용을 중심으로

저자 : 한상린 ( Sang Lin Han ) , 이명성 ( Myoung Soung Lee ) , 이종원 ( Jong Won Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 103-120 (18 pages)

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기업의 사회적 책임 활동이 공익적 가치 실현과 더불어 경영 성과에도 긍정적인 영향을 주는 연구결과들이 도출 됨에 따라 기업들은 경영 성과에 도움을 줄 수 있는 효과적인 기업의 사회적 책임 활동에 주목하고 있다. 기업의 관점에서 어떠한 사회적 책임 활동을 할 것인가 만큼 중요한 것이 어떻게 소비자에게 알릴 것인가에 대한 문제이다. 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동을 홍보함에 있어 수혜자가 어떠한 형식으로 제시되는가에 따른 소비자의 반응을 살펴보았다. 즉 기부관련 상황에서 수혜자를 통계적 수치(혹은 불특정 집단)로 제시하는 경우보다 특정 한 명으로 제시하는 경우 친사회적 행동을 유발한다는 인식가능성 효과에 대한 선행연구를 기반으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 수혜자를 달리 제시하였을 경우의 소비자 반응을 관찰하였다. 이와 더불어 적합성과 성별에 따른 상호작용 효과도 살펴보고자 하였다. 실험 결과, 사회적 책임 활동의 수혜자를 불특정 다수로 제시하였을 때보다 특정한 명을 제시하였을 때 기업 이미지가 긍정적으로 나타났으며 남성보다 여성의 경우에, 그리고 적합도가 높은 경우에 더 긍정적인 기업 이미지를 확인할 수 있었다. 특히 여성의 경우, 수혜자를 특정 한 명으로 제시하였을 때보다 불특정 다수로 제시하였을 때 긍정적인 반응을 보였으며, 남성의 경우, 불특정 다수로 제시하였을 때 더 긍정적인 반응을 보여 여성과 남성에 있어서 인식가능성 효과는 대조를 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 사회적 책임 활동의 우수한 성과를 기대하는 기업들에게 커뮤니케이션 측면에서 고찰할 수 있는 기회를 만드는데 기여하고자 한다.

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6가계의 은퇴자금으로서 퇴직연금의 자산배분에 대한 한미간 비교연구: OECD 패널자료 및 근로자심층면접 분석

저자 : 최신애 ( Shinae Choi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 121-152 (32 pages)

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본 연구는 가계 은퇴자금의 주요 부분을 차지하는 퇴직연금의 자산배분에 대하여 한국과 미국을 중심으로 비교분석하였다. 이를 위해 2011년 OECD 패널자료를 실증분석하였고, 퇴직연금에 가입한 가계를 대상으로 일대일 심층 면접법을 실시하였다. 한국과 미국을 중점적으로 분석하되, 퇴직연금제도가 발달된 유럽 선진국도 함께 포함하여 퇴직연금의 자산배분현황 및 변화추이를 비교분석한 결과, 한국은 퇴직연금의 투자상품으로 예적금과 같은 원리금보장상품을 강하게 선호한 반면, 미국은 주식과 같은 고위험자산에 편중된 자산배분을 나타냈다. 이에 따라 미국의 근로자들은 안전한 노후자금 마련을 위해 안정자산을 포함한 리밸런싱이 요구되는 반면, 우리나라는 원리금보장상품 위주의 자산배분에서 탈피하여 수익성 자산에 장기투자하는 방향으로 점진적인 리밸런싱이 요구된다. 더불어 퇴직연금의 자산배분에 영향을 미치는 사회경제적 요인을 실증분석한 결과, 여성평균수명이 증가하면 상대적으로 예적금과 채권에, 남성평균수명이 증가하면 상대적으로 주식과 기타자산에 투자하는 비중이 높아지는 경향을 보였다. 또한 가계순저축율이 높아지면 가계의 은퇴자산 마련을 위한 퇴직연금 투자시에는 상대적으로 고위험자산에 해당하는 주식과 기타자산의 비중을 높여 안정성보다는 수익성을 추구하는 성향을 보였다. 그리고 교육수준이 높아지면 주식에 대한 투자비중이상대적으로 높아지는 경향을 보였으며, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 다음으로 퇴직연금에 가입한 우리나라와 미국 가계를 대상으로 실시한 일대일 심층면접을 분석한 결과 첫째, 미국 가계의 경우 생애주기별로 퇴직연금의 자산배분행동이 상이하게 나타난 반면, 한국의 경우 근로자의 연령이나 직업, 퇴직연금 가입년수, 성별의 차이와 상관없이 모두 현금성 자산인 예적금에 투자한 비율이 압도적으로 높았다. 둘째, 미국 근로자의 경우 퇴직연금의 자산배분 리밸런싱을 보다 적극적으로 자주 하는 반면, 한국에서는 퇴직연금 도입초기에 선정한 상품을 그대로 유지하는 등 리밸런싱에 대한 노력과 인식이 상당히 저조한 타성현상이 발견되었다. 셋째, 미국에서 401(k)와 IRA가 가계의 은퇴자금이라는 목적은 동일하나 퇴직연금 유형별로 자산배분에 대한인식과 행동이 다소 차이가 있었으며, 한국에서 IRP는 다른 퇴직연금과 서로 연동되기 보다는 추가적인 연금으로 인식되고 있었다. 넷째, 한국에서는 퇴직연금의 자산배분에관한 의사결정시 직장동료나 친구의 영향을 많이 받았으나, 미국에서는 준거집단보다 퇴직연금운용사의 정보공시자료가 큰 영향을 미쳐 금융소비자정보의 중요성을 확인할수 있었다. 근로자들의 은퇴자금 마련을 통해 가계의 안정된 노후생활을 보장하기 위한 퇴직연금제도가 도입된 지 8년이 된이 시점에서 우리나라보다 수십 년 앞서서 도입되어 정착된 미국 퇴직연금의 자산배분과 비교분석한 본 연구는 우리나라의 개인 금융소비자뿐만 아니라 가계, 나아가 정책입안자들에게 직간접적으로 영향을 미치리라 기대된다.

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7예술적 단서와 친 사회적 태도: 창의성의 매개효과 및 모순적 심상과 자아 온전감의 조절효과를 중심으로

저자 : 김두이 ( Dooiee Kim ) , 김상훈 ( Sang Hoon Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 153-180 (28 pages)

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예술을 기업 경영의 전략적 도구로 활용하는 사례가 증가함에도 불구하고, 경영학 분야에서 예술의 효과를 실증 적으로 분석한 연구는 소수에 불과하다. 게다가 대부분의 연구들이 거시적 차원에서 예술적 단서(cue)가 유발하는 효과의 결과적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이러한 효과의 작동 원리를 정확히 이해하기 위한 미시적 접근, 즉 개인의 심리적 기제에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 예술이 환경적 단서로 제공되었을 때 감상 주체에 미치는 영향을 분석하고 그 메커니즘을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 132명을 대상으로 실험 연구를 실시한 결과, 예술적 자극이 개인의 창의성과 친 사회적 태도를 고양시키는 것으로 나타났다. 구체적으로는 예술적 단서를 접한 이들의 창의성이 비예술적 단서를 접한 이들보다 높게 나타났으며, 향상된 창의성을 매개로 친 사회적 태도가 고양되었다. 이 때, 모순적 심상(paradoxical imagery)이 예술적 단서와 창의성 간의 관계를 정(正)적으로 조절하였으며, 자기 온전감(self-integrity)이 예술적 단서와 창의성, 그리고 예술적 단서와 친 사회적 태도의 관계를 모두 정(正)적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 예술적 단서를 현재 실무와 학계에서 주목하고 있는 창의성과 친 사회적 태도라는 변인과 연결함으로 써 예술이 개인에게 미치는 영향과 작동 기제를 구체적으로 설명할 수 있는 과학적 근거를 제시하였다. 또한 본 연구 결과는 조직의 근무 환경 관리와 소비자 행동에 대한 실무적 시사점을 제공하였다.

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8사회적 배제는 윤리적 소비행동을 감소시키는가?

저자 : 오민정 ( Min Jung Oh ) , 황윤용 ( Yoon Yong Hwang )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 181-203 (23 pages)

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기존 사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 경험하거나 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 예를 들어 사회구성원에 포함되지 못하고 사회적으로 배제된 집단이 인지적 결핍에 의한 자기통제의 감소로 친사회적행동이 감소한다는 연구와 함께 오히려 사회적으로 배제된 집단이 포함(inclusion) 집단보다 사회에 보탬이 되는 행동을 한다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 동일한 사회적 배제라 할지라도 상반된 사회적 소비패턴이 나타나는 이유를 고찰하기 위해 사회적 배제의 유형을 구분하여 인지적 반응과 정서적 반응의 프로세스를 확인하였다. 이를 위해 수정된 낙인이론을 바탕으로 사회적 배제 유형을 자율적 배제와 타율적 배제로 구분하고 소비행동을 예측해 본 결과 인지적 반응(귀인이론)과 정서적 반응(슬픔 vs 분노)의 차이에 의해서 전혀 다른 윤리적 소비(공정무역제품 구매의도)를 보여주고 있음을 확인한 결과 자율적 배제 집단이 타율적 배제 집단보다 공정무역제품의 구매의 도가 더 높게 나타났으며 그 이유는 자율적인 배제를 지각한 집단은 그 원인을 자신에게 있다고 귀인하고 있었으며 (내적귀인), 자신이 얼마든지 통제가능한 일(통제가능귀인)이였다고 지각하고 있었다. 또한 이러한 귀인과정이 부정적 정서 중에서도 분노보다는 슬픔을 자극시켜 긍정적인 사회적 소비패턴에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 타인에 의해 배제를 당한 집단은 원인이 타인에게 있으며(외적귀인), 자신의 힘으로는 통제할 수 없었던 일(통제 불가능귀인)이라고 지각하고 있었으며, 이러한 귀인과정은 상대적으로 슬픔보다는 분노를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분노는 결국엔 부정적인 사회적 소비패턴에 영향을 미쳐 공정무역제품의 구매의도를 낮추는 결과를 보여주었다. 즉 동일한 사회적 배제라 할지라도 그 유형에 따라 귀인과정이 달라지며, 차별적인 귀인은 차별적인 정서(부정적)를 경험하게 하며, 동일한 부정적 정서라 할지라도 슬픔을 지각 하는가? 분노를 지각 하는가?에 따라 전자의 경우 긍정적 행동을 유도하게 하며, 후자의 경우 부정적 행동을 유도한다는 연구결과를 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 사회적으로 불평등을 경험하는 소비자일지라도 모두 부정적인 행동만을 보여주는 것은 아니며 원인의 주체와, 정서에 따라 차별화된 행동패턴을 보여줄 수 있음을 시사하고 있으며, 긍정적 소비를 유도하기 위한마케팅전략을 제시하고 있다.

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9선택연기에 있어 가용성 및 확인편향의 조절역할

저자 : 류가연 ( Ga Yeon Ryu ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 205-228 (24 pages)

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본 연구는 선택연기에 있어 가용성편향(이상점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)과 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하기 위해, 소비자들이 친숙하고 실생활에서 자주 경험하는 모바일 영화선택을 사례로 실증연구를 진행하였다. 실험 1에서는 모바일 영화예매 시 선택대안의 수가 선택연기에 미치는 영향을 구조적으로 이해하기 위해 선택의 어려움의 매개역할과 가용성편향(이상 점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하였다. 실험 2에서는 모바일 영화예매 시 매력적 속성정보와 선택연기 간에 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할뿐만 아니라 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석하였다. 실험결과, 실험 1에서 소비자는 선택대안이 증가함에 따라 구매할 확률을 높이다가, 어느 수준 이상의 선택대안 의 증가에 대해서는 선택의 어려움을 지각하는 것으로 판단되었다. 선택대안이 너무 증가하면 소비자는 그릇된 선택을 할지도 모른다는 불안감과 선택 후 경험하게 될 후회 등으로 오히려 쉽게 결정을 내리지 못하게 되는 것으로 나타났다. 이와 같이 선택의 어려움은 선택대안의 수와 선택연기에 미치는 영향의 매개역할을 하였다. 선택대안의 수가 적은 경우는 이상점의 가용성이 있는 소비자가 이상점의 가용성이 없는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 반면에 선택대안의 수가 많은 경우는 이상점의 가용성이 없는 소비자가 이상점의 가용성이 있는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 따라서 가용성편향은 선택대안의 수와 선택연기의 조절역할을 하였다. 실험 2에서 매력적 속성 정보가 선택연기에 미치는 영향은 유의하였으며, 확인편향은 두 변수 간의 조절역할을 하였다. 그리고 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석한 결과 매력적 속성 정보와 확인편향의 상호작용으로 선호의 불확실성을 감소시키고 따라서 선택연기의 비율이 감소하는 것으로 나타났다. 결론에서는 실험결과를 바탕으로 기업실무자에게 개인적 성향을 고려하고 적절한 선택대안의 수를 제시하는 것이 유용하며 심리적 특성변수를 중심으로 시장을 세분화하여 마케팅활동을 하는 것이 기업에 도움이 될 것이라는 시사점을 제시하였다. 또한 마케터들은 소비자들에게 최적의 선택대안을 제시하고, 쉽게 이상점의 가용성을 구축할 수 있도록 정보제공을 해야 한다는 필요성을 언급하였다. 연구의 한계와 더불어 후속연구에 대한 제언을 논의하였다.

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10현대 소비사회의 이해를 통한 패스트 패션 현상 연구

저자 : 윤태영 ( Tae Young Yoon ) , 노지연 ( Jiyeon Noh ) , 고애란 ( Ae Ran Koh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 229-251 (23 pages)

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본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주 의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 '유희'의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.

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