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나를 위한 선물: 셀프기프트(Self-Gift) 소비행동에 대한 정성적 연구

Gift for Myself: A Qualitative Study of Self-Gift Behavior in Korea

이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 24권3호
  • : 연속간행물
  • : 2013년 09월
  • : 123-155(33pages)
소비자학연구

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본 연구에서는 한국 소비자들의 셀프기프트 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 셀프기프트 동기, 셀프기프트 소비 후 감정, 셀프기프트의 주요 특징, 셀프기프트 소비행동의 진화과정 등을 파악하고자 하였다. 이를 위해 셀프기프트 소비행동 전반에 대해 문화기술적 면담(ethnographic interview)을 실시하였으며, 추가적으로 SNS 빅데 이터를 활용한 텍스트 마이닝을 시도하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2억 건의 SNS 데이터를 분석한 결과 실제로 셀프기프트와 관련된 표현의 언급빈도는 최근 3년간 급증하고 있었으며, 이를 통해 한국에서의 셀프기프트 현상의 증가 추세를 간접적으로 확인할 수 있었다. 둘째, 셀프기프트의 동기는 보상, 투자, 여윳돈, 기념일, 위로 등으로 나눌 수 있었다. 이 중 보상적 동기로 셀프 기프트를 하는 경우가 가장 많았고, 두세 가지 동기가 복합적으로 작용하는 경우도 많았다. 셀프기프트 동기와 관련 요인들을 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 통해 분석한 결과, 각 동기들은 중간단계의 원인을 거쳐 ‘나는 소중하다’라는 심층적인 원인으로 수렴되고 있었고, 실제 셀프기프트 행동으로 전환되는 과정에서 ‘정당화’가 중요하게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 후에는 대부분 긍정적인 감정을 느꼈지만, 위로 동기의 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정이 혼재되는 경우가 많았다. 또한 주변 사람들의 피드백에 따라서 소비자들은 셀프기프트 후의 감정이 강화되거나 약화되는 경험을 하였다. 넷째, 셀프기프트 소비행동은 대중매체, 주변사례, 책 등 다양한 경로를 통해 자기학습되고, 주변 관찰을 통해 쉽게 전염되는 특성을 보였다. 소셜미디어의 발달로 온라인을 통한 사회적 상호작용이 활발해지면서 이러한 현상은 더욱 촉진되고 있었다. 또한 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물도 확장된 셀프기프트가 될 수 있었다. 다섯째, 셀프기프트 소비행동은 1) 셀프기프트 개념인식 단계, 2) 셀프기프트 첫경험 단계, 3) 셀프기프트 재시도 단계, 4) 적극적 셀프기프트 단계, 5) 셀프기프트 반복/습관화 단계 등을 거쳐 점점 진화하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.
Self-gift behavior is a large-scaled phenomenon that can be observed all over the world. However, there has not been enough research regarding such a trend especially in interdependent culture such as Korea and other Asian countries. Therefore, this study examines the motivation for self-gifts, the emotions following the consumption of self-gifts, the characteristics of self-gift behavior and the evolutionary process related to self-gift behavior in Korea. For this purpose, the authors adopted an ethnographic interview in order to gain a deeper understanding of selfgift behavior. Also, the social media text mining has been applied. The results of the research can be summarized as follows. First, the frequency of referring to the gifts given and the frequency of referring to self-gifts have been examined by analyzing 200 million cases of SNS big data over the last three years. It appears that the frequency of referring to gifts has not changed substantially over the last three years. However, the frequency of referring to self-gifts has increased rapidly. Based on such results, it is possible to indirectly check the increasing trend of self-gifts in Korea. Second, the motives of self-gifts can be divided into rewards (when you try to provide yourself with some rewards regarding personal achievements or efforts, or try to encourage yourself with incentives for the accomplishment of objectives), investment (when you try to increase your own competitiveness), extra money (when you get bonuses), anniversaries and holidays (when you try to celebrate special occasions), and therapies (when you try to relieve your own depression or stress). Among such categories, the type of self-gift behavior based on rewards has become the most frequent. Also, there are many cases of two or three motives combined together. By analyzing the motives of self-gifts and other related factors through the causal chain analysis, it has been found that the deep-rooted cause of these motives is the awareness that ‘I am precious.’ Also, it has been found that justification plays an important role in converting the five motives into the actual consumption of self-gifts. Third, the emotions after self-gifts have varied across motives. When the motives for selfgifts are rewards, investment, extra money, or anniversaries and holidays, most people experience positive emotions after giving themselves self-gifts. However, when the motives are therapies, there are many cases of positive and negative emotions mixed together. Also, people’s emotions after self-gifts are affected by feedback from others. Fourth, in addition to the major characteristics (e.g., the means to communicate with one’s self, a kind of self-contract, special meanings, a hedonic consumption and symbolic values) of self-gifts, which were commonly mentioned in previous studies, three more characteristics such as ‘cognitive self-learning,’ ‘contagion’ and ‘extended self-gifts’ have been discovered. Through various routes such as mass media, various anecdotal cases and books, the messages related to self-gifts can be recognized. If people are persuaded through such a process, they will experience cognitive self-learning. By acquiring, tuning and restructuring new information based on recognition of self-gifts, people can form a positive attitude toward self-gift behavior. Also, it has been found that the self-gift behavior can be easily contagious through observations. The case of self-gifts can be transferred to and empathized by one’s acquaintances through the mass media, causing more people to give themselves self-gifts. As online social interactions have become more active, self-gift behavior seems to have become more popular. Also, there have been many cases of extended self-gift behavior, including giving gifts to one’s family members or close friends. Last, self-gift behavior seems to evolve through the following stages; 1) the stage of recognizing the concept of self-gifts, 2) the stage of experiencing self-gifts for the first time, 3) the stage of re-attempting self-gifts, 4) the stage of actively giving self-gifts, and 5) the stage of repeated/ habituated self-gift behavior. Not all consumers who give self-gifts reach the stage of repeated/ habituated behavior. However, as long as they do not stop self-gifts after the first or second attempt, most of them seem to go through the above evolutionary stages. The theoretical implications of this study are as follows. First, this study expands the research scope of self-gift consumption behavior by utilizing the ethnographic interview, causal chain analysis and the social media text mining. Second, while the previous studies focused on the motives for self-gifts individually, this study analyzes the factors related to each motive in a combined and systematic way through the causal chain analysis. Through such a process, it has been discovered that a deep-rooted cause for every motive is the concept that ‘I am precious.’ In the process of various motives of self-gifts being actually converted into the activities related to self-gifts, ‘justification’ seems to play an important role. Third, this study has identified the motive of ‘investment’ which was not mentioned in previous studies. Finally, this study makes the first attempt to propose the evolutionary stages of the self-gift behavior. Self-gifts provide consumers with vitality and comfort in their life. Also, they aid self-development among consumers and create newmarkets for corporations. However, when self-gifts are habituated, they could lead to negative results such as excessive consumption. By an in-depth analysis of self-gift consumption behavior, this study has provided a starting point for the discussion of whether the increasing trend of self-gift behavior is appropriate for the society.

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I410-ECN-0102-2016-320-000427432

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33권3호(2022년 06월) 수록논문
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1종량제의 재구성 효과: 디커플링 지각의 매개효과를 중심으로

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-18 (18 pages)

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본 연구는 종량제의 재구성 효과를 설명하는 매개변수를 검증하였다. 기존의 재구성된 종량제의 선호를 밝힌 연구는 소비자가 요금제의 평가에 사용하는 현저한 준거점의 차이를 중심으로 일반적인 종량제와 재구성된 종량제의 상대적인 선호를 논의하였다. 그러나, 재구성된 종량제의 선호를 설명하는 심리적인 프로세스에 대한 검증은 충분하게 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 종량제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향이 소비경험과 지불경험이 디커플링되어 지각되는 정도에 의해서 설명될 수 있음을 제시하는 것이다. 본 연구는 재구성된 종량제에 대한 소비자의 평가가 실제 사용량과 기본 허용량과의 비교에 의해서 이루어지는 것에 주목하여 디커플링 지각이 일반적인 종량제와는 다르게 나타날 것으로 기대한다. 구체적으로, 소비자들이 재구성된 종량제의 기본 허용량에 해당하는 금액을 심리적으로 미리 지불하여 소비의 즐거움을 비용지불에 대한 고통으로부터 분리하여 지각하는 정도가 높아질 것으로 예측하였다. 나아가, 디커플링 지각의 차이가 소비자들이 재구성된 종량제를 일반적인 종량제보다 선호하는 현상을 설명할 것으로 예측하였다. 연구 1은 국제전화 요금제에 대한 소비자 평가를 비교하였다. 연구 결과, 재구성된 종량제에서 일반적인 종량제보다 디커플링 지각이 높게 나타났다. 또한, 종량 요금제의 제시방법이 소비자 선호에 미치는 영향은 디커플링 지각에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 연구 2는 스마트폰 데이터 요금제 이용상황에서 선행 연구에서 제안한 다양한 심리적인 요인들의 잠재적인 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 본 연구에서 제시하는 디커플링 지각만이 종량제의 재구성 효과를 설명하는 것으로 나타났다.


This paper presents a mediator that explains the underlying mechanism of the relationship between the presentation of pay-per-use plans and consumers' preference. Prior research on reframed pay-per-use plans demonstrates that consumers prefer a reframed pay-per-use plan to a regular pay-per-use plan because of the difference in salient reference points. However, little attention has been directed to the psychological processes that explain why consumers prefer the reframed (vs. regular) pay-per-use plan. The purpose of this paper is to examine whether the decoupling between the pleasure of consumption and the pain of payment can explain the influence of reframing a pay-per-use plan on consumers' preference. The theoretical explanation is based on the fact that consumers evaluate the reframed pay-per-use plan by comparing their expected usage and the initial service allowance. Specifically, it is hypothesized that the decoupling between consumption and payment may occur because consumers psychologically set aside a requisite amount (i.e., initial allowance) in advance. We further expect that the decoupling perception explains why consumers prefer the reframed pay-per-use plan to the regular pay-per-use plan when the total cost is exactly the same between the regular and reframed pay-per-use plans. Study 1 tests consumers' evaluation on an international voice plan. The results showed that the perceived decoupling was higher for the reframed pay-per-use plan than for the regular pay-per-use plan. Moreover, the decoupling perception mediated the influence of the pay-per-use presentation on consumers' preference toward the plan. Study 2 tests the potential mediators suggested by prior literature in the context of smartphone data plan. The results indicated that the decoupling perception was the only significant mediator that explained the reframing effect.

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2한중 소비자의 식품안전인식과 위험지각 및 안전식품 추가지불의도

저자 : 김경자 ( Kim Kyungja )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 19-39 (21 pages)

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본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 자국의 식품안전 수준에 대한 인식은 어떠한지, 식품안전과 관련된 위해요소에 대해 어느 정도의 위험을 지각하고 있는지, 그리고 안전한 식품을 위한 소비자들의 추가지불의도는 어느 정도인지를 파악하고 비교하였다. 이를 위해 한국과 중국의 여성 소비자 267명과 288명을 대상으로 설문조사를 실시하고 그 결과에 대한 보완설명을 위해 면접을 시행하였다.
연구 결과 한국과 중국 소비자들의 자국의 식품안전수준 평가점수는 100점 만점에 70점을 밑도는, 비슷한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 식품생산에서 가공, 유통, 소비에 이르는 각 단계별 식품안전수준에 대한 평가는 한국과 중국이 달랐다. 식품안전을 위협하는 15개 위해요소에 대한 평가에서는 전반적으로 한국 소비자들이 중국소비자들보다 위험을 더 높게 지각하였다. 그러나 위해요소로부터 안전한 식품을 구매하기 위한 추가지불의도는 한국소비자보다 중국소비자 집단에서 더 높았다. 연구 결과에 근거하여 소비자가 지각한 식품위험을 감소시킬 식품안전정책과 수출입 교역시 상대국 소비자의 불안을 감소시킬 방안과 시장 개척방안을 강구할 것을 제안하였다.


The purpose of this research was to find and compare the food safety perception and perceived risk, and willingness to pay for safer foods of Korean and Chinese consumers. Data were collected by online questionnaire survey in 2021 from Korean and Chinese housewives and in-depth interview was performed to supplement survey results.
Research findings showed that food safety perception level of Korean and Chinese consumers were similar, which was slightly lower than 70 out of 100 points. However, safety perception for each stage of food production, food manufacturing, food sales, and food consumption was different between Korea and China, indicating subjective safety perception depends on cultural & social background. Consumers' perceived risks on 15 food hazards were higher among Korean consumers than Chinese consumers in general. Chinese consumers were willing to pay more for a safe food than Korean consumers. The effects of food safety perception and the perceived risks of food hazards on the WTP for safer foods varied by countries. Based on the results, suggestions were made to manage the food safety perception of each country and to build an insight for international food trade between two countries.

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3소비자의 혁신식품 인식에 대한 탐색적 연구 - 배양육을 중심으로 -

저자 : 이화옥 ( Li Huayu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 41-68 (28 pages)

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현재의 푸드시스템은 환경오염의 주범으로 지목되고 있어 지속가능발전목표를 달성하려면 근본적인 변화가 필요한데, 혁신기술의 개입은 푸드시스템이 지속가능한 방식으로 전환하는 것을 가속화 할 수 있다. 그 예로 생명공학기술을 적용한 배양육을 들 수 있다. 그러나 식품분야에서의 혁신기술의 응용은 인간의 삶과 직결되어 있어 사회적 수용이 더디므로 소비자학 관점에서의 연구가 필요한데 국내에는 관련 연구가 전무하다. 이에 본 연구에서는 배양육에 대한 소비자 인식을 탐색하는 것을 통해 혁신식품에 대한 소비자들의 인식을 폭 넓게 이해하고 관련 분야의 연구에 기초자료를 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 배양육 관련 온라인 뉴스의 댓글을 수집하여 토픽모델링과 내용분석을 진행하였다. 결과, 배양육에 대한 소비자 인식의 구체적 내용은 크게 동물복지를 증진여부, 환경오염 감소여부, 식량난 해결, 건강증진, 선택범위 확장, 종교/신념과 부함, 비자연성 인지 여부, 불확실성에 대한 우려, 감각적 비호감, 시장에 대한 불신, 사회경제적 영향, 기술의 윤리적 문제 및 기타 등 13가지 차원이 있고, 그중 긍정적 인식과 부정적 인식이 공존하는 차원이 있는 반면, 구조적으로 서로 다른 차원도 있음을 밝혔다. 또한 소비자들은 배양육에 대해 개인적 측면뿐만 아니라 사회적 측면에서의 효용도 고려하고 있음을 밝혔다.


Global food system are in need of transformation to achieve the Sustainable Development Goals(SDGs) and the intervention of technology innovations can play an important role in enabling and accelerating food systems transformation. One example is cultured meat, which has recently been spotlighted by the livestock industry. However, the application of innovation in food industry is slow to socially accepted, as it is directly related to human life. Therefore research on innovation in food industry is needed from consumer's perspective. To this end, in this study, comments on online news related to cultured meat were collected and topic modeling and contents analysis were conducted. As a result, there are 13 dimensions of consumer perceptions of cultured meat, including whether to promote animal welfare, reduce environmental pollution, solve food shortage, health improvement, religion/belief and wealth, non-natural awareness, concerns about uncertainty, sensory dislike, market distrust, socioeconomic impact, technological ethical issues, and others. Among them, it was revealed that while there are dimensions in which positive and negative perceptions coexist, but there are also dimensions that are structurally different. In addition, it was revealed that consumers are considering the utility of cultured meat not only in the personal aspect but also in the social aspect.

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4부모와 동거하는 20~30대 미혼 근로자의 재무상태와 재무행동 분석: 독립계획과 부모에게 지급하는 현금유무에 따른 비교

저자 : 박혜준 ( Park Hye Jun ) , 차경욱 ( Cha Kyung-wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-92 (24 pages)

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본 연구는 소득활동을 하고 있으나 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자를 대상으로 독립계획 및 부모와의 현금교류 특성을 파악하고, 독립계획여부와 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 재무상태와 재무행동에 어떠한 차이가 있는지 분석하였다. 또한 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 재무행동에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 각 변수들의 영향력이 독립계획여부, 부모에게 지급하는 현금유무에 따라 차이가 있는지 상호작용효과를 검증하였다. 자기기입식 설문조사를 통해 수집한 411명의 자료를 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 부모와 동거하는 20∼30대 미혼 근로자의 77.6%는 부모로부터 독립할 계획이 있고, 독립 예상 연령은 평균 32.9세였다. 또한 자녀가 부모에게 생활비나 용돈을 지급하는 비율은 60.3%였고, 반대로 자녀가 부모로부터 생활비나 용돈을 받는 비율은 10.0%였다. 둘째, 예상과 달리 20∼30대 미혼 근로자의 재무상태는 독립계획 여부에 따라 유의한 차이가 거의 없었고, 학자금대출 잔액에서만 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 소득수준이 그렇지 않은 집단보다 유의하게 높지 않았으나, 월평균 저축투자액과 예·적금 보유액은 유의하게 많았다. 넷째, 독립계획이 있는 집단은 금융환경과 재무의사결정 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았고, 부모에게 현금을 지급하는 집단은 수입과 지출관리, 위험관리와 보험 영역에서 재무행동 수준이 유의하게 높았다. 다섯째, 재무행동 수준에 유의한 영향을 미치는 변수는 직업, 독립계획여부, 재무적 자기효능감, 총자산, 월평균 저축투자액으로 나타났다. 여섯째, 사무직과 자영업자의 재무행동 수준은 독립계획이 있는 경우에 더 높았다. 교육수준이 대학원 이상일 때, 부채가 없을 때, 부모에게 현금을 지급하는 집단의 재무행동 수준이 현금 미지급 집단보다 유의하게 높았다. 재무적 자기효능감은 재무행동 수준에 정적인 영향을 미쳤으나, 그 영향력이 독립계획여부, 현금지급 여부에 의해 조절되지는 않았다. 본 연구는 다각화되는 성인자녀-부모동거 현상을 재무적 측면에서 분석하였다는 점에서 의의가 있다.


This study analyzed the characteristics of independent plans and cash flow with parents for unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents, and analyzed the differences in their financial status and financial behavior. In addition, this study analyzed the factors affecting their financial behavior and verified whether the effect of each variable was different depending on whether there was an independent plan and whether or not cash was paid to the parents, that is the interaction effect. A questionnaire survey was conducted on 411 unmarried workers in their 20s and 30s living with their parents.
The findings of this study were as follows: First, 77.6% of those who surveyed plan to become independent from their parents, and the expected age of independence was 32.9 years on average. The percentage of unmarried workers paying their parents for the living expenses or allowances was 60.3%, and on the contrary, the proportion of receiving living expenses or allowances from their parents was 10.0%. Second, there was a significant difference between the two groups only in the student loan balance. Contrary to expectations, there was little difference in the financial status of unmarried workers in their 20s and 30s depending on independent plans. Third, the income level of the group that paid cash to parents was not significantly higher than that of the group that did not, but the average amount of savings and investment, and saving account holdings were significantly higher. Fourth, the group with an independent plan had a significantly higher level of financial behavior in the financial environment and financial decision-making areas. The group paying cash to parents had significantly higher levels of financial behavior in the domain of cash management, risk management and insurance. Fifth, the variables significantly affecting the level of financial behavior were occupation, independent planning, financial self-efficacy, total assets, and average amount of savings and investment. Sixth, the level of financial behavior of office workers and self-employed was higher when they had independent plans. For those who educated in graduate school level, who have no debt, the financial behavior level of the group that paid cash to parents is significantly higher than that of the group that did not. Financial self-efficacy had a positive effect on the level of financial behavior, but the effect was not moderated by independent planning or cash payment. This study is meaningful in that it analyzed the diversified adult child-parent cohabitation phenomenon from a financial point of view.

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52030세대의 주식투자행태: 자기과신과 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과 만족도에 미치는 영향

저자 : 진세희 ( Jin Se Hee ) , 주소현 ( Joo So-hyun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 3호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 93-116 (24 pages)

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본 연구는 2030세대의 주식투자에 대한 이해의 폭을 넓히기 위하여 그들의 주식투자 현황을 구체적으로 살펴보고 자기과신 및 위험수용성향이 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 현재 주식에 투자하고 있는 20~39세 사이의 성인 436명을 대상으로 일반적인 자기과신, 투자에 대한 자기과신, 위험수용성향을 측정하고 주식투자와 관련된 태도, 의사결정, 주식투자현황 등을 2021년 11월에 온라인 업체를 통하여 조사하였다.
조사 결과 응답자들은 여유자금 활용을 위해 주식투자를 시작하였고 근로소득으로 주식투자금을 마련한다고 하여 대출을 활용한 2030 주식투자자는 그리 많지 않았다. 유튜브 등의 뉴미디어 채널을 활용하여 주식투자 관련 정보를 얻고 있었으며 많은 수가 모바일 채널을 통해 주식거래를 하고 있었다. 2030세대의 주식투자경력은 그리 길지 않은 것으로 나타났고, 국내주식에 투자하는 경우가 다수였으며 대형주를 보유하고 있는 경우가 많았다. 조사대상투자자의 자기과신과 위험수용성향은 다소 높은 것으로 나타났으며 남성이 여성에 비해 투자에 대한 자기과신 수준과 위험수용성향이 높은 것으로 나타났다. 위계적 회귀분석 결과 자기과신 중 일반적인 자기과신은 주식투자행태 중에서 거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도 등과는 관련이 없는 것으로 나타났으나, 투자에 대한 자기과신이 높을수록 거래빈도와 투자성과에 대한 만족도 또한 높게 나타났다. 위험수용성향의 경우, 본 연구에서 중점적으로 살펴본 주식투자자의 평균거래빈도, 잔고손익률, 투자성과에 대한 만족도와 관련성을 찾지 못하였다.
본 연구는 2030세대 주식투자자의 구체적인 주식투자 현황을 파악하고 자기과신 수준과 위험수용성향을 직접적으로 측정하여 이러한 심리적 성향이 2030세대의 주식투자 행태와 관련이 있다는 것을 입증했다는 점에서 의의가 있다.


This study aims to expand the understanding of 2030s' stock investment behaviors. Specifically, the levels of general overconfidence, investment overconfidence, and financial risk tolerance were examined along with detailed information on attitudes towards stock investment, stock investment decision making process, and stock investment behaviors of investors aged 20 to 39. Based on an online survey that was conducted during November 2021, with 436 stock investors, it was found that most of the 2030 stock investors invest within their income, use new-media such as YouTube for stock investment information search, and trade via mobile trading systems. Most of the 2030s investors have relatively short experience, invest in domestic stocks, and large cap stocks. The levels of overconfidence and risk tolerance were rather high and men showed higher levels of investment overconfidence and financial risk tolerance than women. To examine the relationships with overconfidence, financial risk tolerance and stock investment behaviors of trading frequency, return rates, and investment satisfaction, hierarchical multiple regression analyses were conducted. The investment overconfidence was positively related with trading frequency and investment satisfaction. Therefore those who have higher levels of investment overconfidence tended to trade more often than others, and tended to show higher levels of investment satisfaction when controlling for other factors. The influences of general overconfidence and financial risk tolerance on trading frequency, return rate, and investment satisfaction were not identified.
This study supported previous literature on investment overconfidence and trading frequency using survey data with direct measurement of investment overconfidence. Further research on investment behaviors of Korean 2030s with expanded variables is recommended.

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1지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 제품 선택에 미치는 영향

저자 : 한혜주 ( Haejoo Han ) , 박세범 ( Se Bum Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다.

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2소비자 온라인 리뷰(OCR)가 제품에 대한 태도와 구매 의도에 미치는 영향: 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 중심으로

저자 : 안아림 ( Ahreem Ahn ) , 민동원 ( Dongwon Min )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 23-50 (28 pages)

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정보 기술 발달과 온라인 쇼핑 증가 추세에 따라 소비자 온라인 리뷰(Online Consumer Reviews, 이하 'OCR') 의 영향력이 상승하고 있다. 본 연구는 OCR의 특성과 성별에 따른 상이한 정보 처리 양상 간 적합성에 주목하고 성별에 따라 OCR 설득의 차이가 다르게 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 먼저 OCR이 가진 특성들에 대해 살펴보고, 타인의 느낌과 생각을 이해하는 인지적 활동인 공감과 타인의 제품 사용 경험 후기인 OCR과의 관련성을 숙고하였다. 또한 선행 연구를 통해 OCR 정보의 유형이 속성 기반이냐 태도 기반이냐에 따라 성별이OCR의 설득에 미치는 영향이 다를 수 있음을 파악하고 성별, OCR 정서價(긍정 vs. 부정), 그리고 OCR 유형(속성 기반 vs. 태도 기반) 이라는 3가지 변수를 중심으로 OCR의 설득에서 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 남성의 경우, 속성 기반 OCR과 태도 기반 OCR에서 설득의 차이가 나타나지 않았다. 반면 여성의 경우, 속성 기반(vs. 태도 기반) OCR에 노출 되었을 때 긍정적 OCR 제품에 더 호의적인 태도와 높은 구매 의도를 형성하였으며, 부정적 OCR 제품에 더 비호의적인 태도와 낮은 구매 의도를 가졌다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 성별이 OCR의 설득에 미치는 영향을 공감적 처리가 매개함이 밝혀졌다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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3미래에 대한 예측 방식과 자기 조절 모드가 연금 보험 가입 의도에 미치는 효과

저자 : 김희연 ( Hee Yeon Kim ) , 김재휘 ( Jae Hwi Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 51-73 (23 pages)

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본 연구에서는 연금 보험의 가입 의도를 증진시키는 방안으로, 은퇴 후 시점을 예측하는 예측 방식과 자기 조절 모드의 영향력을 확인하고자 하였다. 보다 구체적으로, 연금 보험을 가입하는 것에 영향을 미칠 수 있는 것은 연금 수령이라는 결과에 대해 예측하고 표상하는 것과, 그리고 이 결과에 대해 접근해 나가는 방식에 대한 고려라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 우선 본 연구에서는 연금 보험을 수령하는 은퇴 후 시기를 예측하는 방식에 따라 연금 보 험의 가입 의도가 달라질 것이라고 보고 이를 집단 간 차이검증을 통해 확인하고자 하였다. 나아가, 단순히 은퇴 후 시기에 대한 고려와 덧붙여 은퇴 후 시기까지 접근해 나가는 방식을 함께 표상할 때 더욱 더 효과적으로 연금 보험 의 가입 의도를 증진시킬 수 있을 것이라 보았다. 보다 구체적으로, 현재와 가까운 시점부터 결과가 발생할 먼 미래 까지를 순차적으로 예측하는 순향 예측에서는 행동 지향적 조절 모드가 효과적인 반면, 결과가 발생할 먼 미래에서부터 현재와 가까운 시점까지 역순으로 예측하는 역향 예측에서는 평가 지향적 조절 모드가 효과적일 것이라고 가정하였고, 이를 확인하기 위해 실험은 예측 방식(순향/역향)과 조절 모드(행동지향/평가지향)의 2*2 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 가정했던 것과 마찬가지로 역향 예측을 실시한 경우가 순향 예측을 실시한 경우에 비해 연금 보험의 가입 의도가 높았으며, 순향 예측을 실시한 경우에는 행동 지향적 조절 모드가 점화 된 조건의 가입 의도가 높았던 반면, 역향 예측을 실시한 경우에는 평가 지향적 조절 모드가 점화 된 경우 가입 의도가 높아 연구 가설은 모두 지지되었다. 이러한 결과는 현재 사회적 차원에서 중요한 이슈가 되고 있는 연금 보험의 가입을 증진시킬 수 있는 방안을 실제로 제시하였다는 점에서 시사점을 가질 수 있을 것이다. 특히, 연금 보험을 가입할 때 있어서 단순히 연금을 수령할 수 있는 먼 미래와 가까운 미래를 상상하는 것만으로도 보험의 가입 의도가 달라진다는 것은 실제 연금 보험 마케팅 맥락에서도 손쉽게 응용할 수 있는 것이라는 측면에서 의의를 가질 수 있다.

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4산업과 국가 경쟁력 기반요소로서의 한국 사회신뢰 평가

저자 : 박상준 ( Sang June Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 75-97 (23 pages)

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유통분야와 소비자 마케팅 분야의 연구들은 기업 간 그리고 기업과 소비자간 신뢰가 지속적 거래의 핵심 요소임을 주장해 왔다. 그러므로 많은 기업들은 다른 기업들과 장기적인 협력 관계를 구축하기 위해 노력해 왔고, 기업과 고객들과의 신뢰를 기반으로 한 중장기적 관계 형성에 대한 관심을 가져왔다. 더 나아가 기업들은 JIT(Just-In-Time) 와 EDI(Electronic Data Interchange) 같은 기술의 채택을 통해 시스템 (혹은 가치사슬) 비용(system cost)을 줄일 수 있기 때문에 가치사슬화를 추구해 왔다. 신뢰는 가치사슬 시스템 구축의 핵심 요소라고 할 수 있다. 즉, 가치사슬 시스템을 구성하는 구성원간의 신뢰는 가치사슬 시스템 경쟁력의 핵심요소가 된다. 더 나아가 국가 간 산업 경쟁력의 핵심이 되기 때문에 한 국가의 구성원들이 갖고 있는 일반적인 신뢰는 한 국가의 산업 및 국가 경쟁력과 직결된다. 한 사회 구성원이 동일 사회 구성원에 갖고 있는 신뢰를 학술적으로는 사회신뢰라고 불리운다. 사회신뢰는 사회자본의 핵심요소로서, 거래비용을 줄여주고 집단행동의 문제점을 완화시키는 작용을 하기 때문에, 경제적, 사회적, 정치적 발전에 기여를 하는 것으로 인식되고 있다. 대다수 선행 연구들은 한국의 사회신뢰 수준이 세계 주요 국가에 비해 낮은 것으로 평가하고 있으며, 시계열자료인 세계가치조사에 근거한 연구들은 한국의 사회신뢰가 지속적으로 하락하고 있다고 주장하고 있다. 이는 심각히 우려되는 사안이 아니라고 할 수 없다. 선행연구들은 세계각국의 사회신뢰 변화 분석을 통해 민주화의 이행과 금융위기 경험을 겪은 국가들의 사회신뢰 하락함에 주목하고, 이를 한국의 사회신뢰의 하락 원인으로 지목하였다. 그러나 1987년 촉발된 민주화 이행이 완료되고, 1997년에 시작된 금융위기가 극복된 시점에서도 사회신뢰가 지속적으로 하락할지에 관해서는 의문을 갖게 된다. 본 연구에서는 시간의 흐름에 따른 동일 세대의 타인에 대한 신뢰 변화 분석을 근거로 한국의 사회신뢰가 하락을 멈추었다는 단서를 제시하고 있다.

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5조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

저자 : 정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 99-121 (23 pages)

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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.

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6나를 위한 선물: 셀프기프트(Self-Gift) 소비행동에 대한 정성적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 123-155 (33 pages)

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본 연구에서는 한국 소비자들의 셀프기프트 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 셀프기프트 동기, 셀프기프트 소비 후 감정, 셀프기프트의 주요 특징, 셀프기프트 소비행동의 진화과정 등을 파악하고자 하였다. 이를 위해 셀프기프트 소비행동 전반에 대해 문화기술적 면담(ethnographic interview)을 실시하였으며, 추가적으로 SNS 빅데 이터를 활용한 텍스트 마이닝을 시도하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2억 건의 SNS 데이터를 분석한 결과 실제로 셀프기프트와 관련된 표현의 언급빈도는 최근 3년간 급증하고 있었으며, 이를 통해 한국에서의 셀프기프트 현상의 증가 추세를 간접적으로 확인할 수 있었다. 둘째, 셀프기프트의 동기는 보상, 투자, 여윳돈, 기념일, 위로 등으로 나눌 수 있었다. 이 중 보상적 동기로 셀프 기프트를 하는 경우가 가장 많았고, 두세 가지 동기가 복합적으로 작용하는 경우도 많았다. 셀프기프트 동기와 관련 요인들을 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 통해 분석한 결과, 각 동기들은 중간단계의 원인을 거쳐 '나는 소중하다'라는 심층적인 원인으로 수렴되고 있었고, 실제 셀프기프트 행동으로 전환되는 과정에서 '정당화'가 중요하게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 후에는 대부분 긍정적인 감정을 느꼈지만, 위로 동기의 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정이 혼재되는 경우가 많았다. 또한 주변 사람들의 피드백에 따라서 소비자들은 셀프기프트 후의 감정이 강화되거나 약화되는 경험을 하였다. 넷째, 셀프기프트 소비행동은 대중매체, 주변사례, 책 등 다양한 경로를 통해 자기학습되고, 주변 관찰을 통해 쉽게 전염되는 특성을 보였다. 소셜미디어의 발달로 온라인을 통한 사회적 상호작용이 활발해지면서 이러한 현상은 더욱 촉진되고 있었다. 또한 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물도 확장된 셀프기프트가 될 수 있었다. 다섯째, 셀프기프트 소비행동은 1) 셀프기프트 개념인식 단계, 2) 셀프기프트 첫경험 단계, 3) 셀프기프트 재시도 단계, 4) 적극적 셀프기프트 단계, 5) 셀프기프트 반복/습관화 단계 등을 거쳐 점점 진화하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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7군집분석을 통해 살펴본 1인 가구의 연령대별 소비지출패턴

저자 : 성영애 ( Young Ae Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 157-181 (25 pages)

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본 연구의 목적은 소비지출을 기준으로 1인 가구를 유형화하는 것이다. 소비지출패턴은 연령대별로 다르게 유형화될 것이라는 가정 하에 연령대별 소비지출패턴을 비교분석하고자 하였다. 이를 위하여 연령 34세 이하, 35-64세이하, 65세 이상을 기준으로 청년층, 중장년층, 노년층 1인 가구로 구분하였다. 본 연구는 통계청의 2012년도 가계동향조사 원자료를 이용하였다. 이에 따라 소비지출항목은 가계동향조사의 항목분류체계에 따라 12비목으로 구분하였다. 소비지출을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 기준변수는 각 비목의 소비지출이 전체소비지출에서 차지하는 비중이다. 통계처리는 SPSS를 활용하였다. 모든 통계는 가중치를 적용한 값을 적용하여 전국규모를 추정하였다. 본 연구는 가계동향조사를 연간단위로 정리한 원자료를 이용하였는데, 총가구수는 10,400가구이며 이중 1인 가구는 1,653가구이다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청년층 1인 가구는 다양한 활동지향형(48.6%), 음식숙박비지출 중심형(25.6%), 주거비지출 중심형(21.9%)과 교통비지출 중심형(4%)으로 분류되었다. 이중 주거비지출 중심형은 소득, 가계지출규모가 동연령대의 다른 유형과 비교하여 가장 낮으며, 비취업자의 비율이 35.3%로 가장 높고, 적자가구의 비율도 가장 높아 41.5%가 적자상태이다. 둘째, 중장년층 1인 가구는 음식숙박비지출 중심형(38.2%), 식료품비지출 중심형(32.3%), 주거비지출 중심형(25.7%)과 교통비지출 중심형(7.1%)으로 분류되었다. 식료품비지출 중심형을 제외하고는 34세 이하 1인 가구와 유사하게 분류된 것이다. 셋째, 65세 이상 1인 가구는 식료품비지출 중심형(37.4%), 주거비지출 중심형(22.5%), 균형지출형(22%)과 보건비지출 중심형(18%)으로 분류되었다. 노년층 1인 가구에서 보여진 공통된 소비패턴의 특징은 상위 3비목의 지출비중에 대한 지출집중도가 크며, 소득이나 소비지출규모가 매우 작다는 것이다. 넷째, 청년층, 중장년층 및 노년층 1인 가구에서 공통적으로 발견된 유형은 주거비지출 중심형이다. 모든 연령대를 아우르는 1인 가구에 대한 복지정책은 주거안정정책이 되어야 함을 보여주는 결과이다. 저연령대에서 공통적으로 나타난 유형은 음식숙박비지출 중심형과 교통비지출 중심형이고, 고연령대에서 공통적으로 분류된 유형은 식료품비지출 중심형이다. 각 연령대에서 독특하게 나타난 유형을 살펴보면, 청년층 1인 가구의 경우 다양한 활동 지향형이, 노년층 1인 가구에서는 균형지출형 및 보건비지출 중심형이 분류되었으나, 중장년층 1인 가구에서는 독특한 유형은 분류되지 않았다. 다섯째, 청년층 1인 가구에서는 네 유형 중 세 유형, 중 장년층 1인 가구에서는 네 유형 중 두 유형, 노년층 1인 가구에서는 세 유형의 소비지출구조가 비균형적으로 형성된 유형이라고 판단된다. 그 중에서도 소비지출구조상 편중문제가 가장 심각한 유형은 노년층 1인 가구의 주거비지출 중심형과 보건비지출 중심형으로 판단된다.

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8한국, 미국, 스웨덴의 소비문화 비교 -성별, 세대별 차이를 중심으로-

저자 : 김선우 ( Sunwoo Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 183-210 (28 pages)

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본 연구는 시장이 세계화되고 글로벌기업의 활동이 활발해지면서 소비문화 이해의 중요성이 점점 더 커지고 있다는 점에 착안하여 한국, 미국, 스웨덴 삼국의 소비문화를 비교하고 성별, 세대별 소비문화 차이를 살펴보았다. 한국, 미국 및 스웨덴 삼국의 20~40대 성인 각 500명 등 총 1,500명을 조사대상으로 온라인조사를 실시하였으며, 조사도구는 김선우와 김난도(2011)의 연구에서 개발된 소비문화 차원 척도를 적용하였다. 연구결과, 세 국가에서 모두 상징지향적 소비수준보다 기능지향적 소비수준이 높게 나타났고, 사회지향적 소비수준보다 개인지향적 소비수준이 더 높게 나타나 소비의 의미는 보편적으로 기능적이고 개인적인 특성를 지닌다고 할 수 있다. 한국, 미국, 스웨덴의 소비문화적 특징을 살펴보면, 한국은 집단주의 문화권에 속하여 타자승인지향적이고 미국은 개인주의 문화권의 영향으로 개인지향적이었으며, 한국과 미국이 상징적 소비성향이 높은데 반하여 스웨덴은 전반적으로 소비성향이 낮고 개인적 기능지향 차원에 대한 고려가 발견되었다. 성별과 연령대에 따른 소비문화 수준을 살펴본 결과, 상징적 소비차원에서 두드러진 차이를 발견할 수 있었다. 성별에 따라서는 여성이 개인적 상징에 더 큰 비중을 두는 반면 남성은 사회적 상징에 상대적으로 더 큰 비중을 두고 있었다. 한편 젊은 층일수록 상징 차원의 소비수준이 더 높게 나타났는데, 기능적 소비차원의 경우 성별과 연령대에 따른 차이가 상대적으로 미미하거나 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 글로벌마케팅에 대한 시사점을 도출해보면, 한국에서는 사회적 상징, 미국에서는 개인적 상징으로 소구하고 스웨덴에서는 기능적 혜택을 제공하는 것이 중요하다. 또한 여성은 개인적 상징에 더 어필하며 남성에게는 사회적 상징을 강조하는 것이 소구 포인트가 될 수 있겠다. 아울러, 20대는 상징적 소비에 매 우 적극적이었으므로 20대를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을 원활하게 하기 위해서는 20대가 원하는 상징의 기원 및 유포과정에 대한 보다 심층적인 후속연구가 필요할 것으로 보인다.

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