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한국소비자학회> 소비자학연구> 조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

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조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

Effect of Regulatory Focus on The Composition of Consideration Set: The Moderating Effect of (dis)Satisfactory Experience

정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 24권3호
  • : 연속간행물
  • : 2013년 09월
  • : 99-121(23pages)
소비자학연구

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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.
The past studies that employed experiment to investigate the effect of regulatory focus on consumer decision making were mostly conducted under the assumption that participants did not have pre-purchase experiences for the same or similar ones with the focal product that was used in the experiment. However, we suggest that pre-purchase experience in terms of satisfaction and dissatisfaction is likely to moderate the effect of regulatory focus on the decision making process in the subsequent purchase. Positive and negative post-purchase attitudes are likely to have varying influences on consumers`` information processing, particularly in terms of the construction of consideration set, in the sense that product experience is incorporated into the existing knowledge and in turn influences the subsequent information process for the next purchase (Hoch and Deighton 1989). Furthermore, literature suggests asymmetrical effects of positive versus negative events on cognition such that, compared to positive experiences, negative experiences increase cognitive motivation to learn in order to avoid negative outcomes and lead to narrowing down and focusing attention to features that elicited the negative events(Taylor 1991; Hutchison 2002). This implies that, following dissatisfactory experiences(vs. satisfactory experiences), consumers are more likely to elaborate on searching and evaluating alternatives for the subsequence purchase. Based on the theory of negativity asymmetry, the present study argues that the regulatory focus effect on the construction of consideration set is moderated by the pre-purchase experience of (dis)satisfaction. Specifically, it is suggested that consumers with prevention focus(vs. promotion focus) are more likely to have a large consideration set in terms of number of alternatives and number of product categories when their pre-purchase experiences were dissatisfactory(vs. satisfactory). In line with this reasoning, we develop the following hypotheses. H1a: For satisfactory(vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) will produce larger numbers of alternatives that are included in the consideration set. H1b: For dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of alternatives will not different whether between promotion focus and prevention focus. H2a: For satisfactory (vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) will produce larger numbers of categories that are included in the consideration set. H2b: For dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of categories will not different whether between promotion focus and prevention focus. The hypotheses were tested through an experiment for 148 college students. We employed 2*2 between-subject factorial design (regulatory focus: promotion(n=72) vs. prevention(n=76), satisfaction(n=74) vs. dissatisfaction(n=74)). For testing H1a and H1b, number of alternatives was subjected to a general linear model that included regulatory focus, (dis)satisfaction, and their interaction as independent variables. The main effect of regulatory focus (F(1, 147)=1.80, ns) and that of (dis)satisfaction(F(1, 147)=0.02, ns) were not significant. However, the interaction effect between regulatory focus and (dis)satisfaction was statistically significant (F(1, 147)= 6.57, p < 0.05). For satisfactory pre-purchase experience, those with promotion focus produced larger numbers of alternatives that are included in the consideration set (13.39 vs. 10.26, t= 2.4, p < 0.05). H1a was supported. On the other hand, for dissatisfactory pre-purchase experience, number of alternatives was not statistically different whether between promotion focus and prevention focus (11.44 vs. 12.42, t=1.03, ns), supporting H1b. For testing H2a and H2b, number of categories was subjected to a general linear model that included regulatory focus, (dis)satisfaction, and their interaction as independent variables. The main effect of regulatory focus (F(1, 147)=1.14, ns) and that of (dis)satisfaction(F(1, 147)= 1.61, ns) were not significant. However, the interaction effect between the two was marginally significant (F(1, 147)=3.28, p< 0.10). For satisfactory (vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) produced larger numbers of categories that are included in the consideration set(6.81 vs. 5.92, t=1.86, p < 0.10). H2a was supported. On the other hand, for dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of categories was not statistically different whether between promotion focus and prevention focus (6.64 vs. 6.87, t=0.59, ns), supporting H2b.

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I410-ECN-0102-2016-320-000427427

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33권2호(2022년 04월) 수록논문
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1사회적 배제가 물질적 소비(vs. 경험적 소비)의 상대적 선호에 미치는 영향

저자 : 박세훈 ( Park Sehoon ) , 김채영 ( Kim Chaeyeong ) , 박재인 ( Park Jane )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-24 (24 pages)

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현대에는 기술 발전으로 인해 타인과 소통할 수 있는 기회가 더 많은 것으로 여겨지지만, 실제로는 비대면 소통문화의 확산으로 인해 사회적 단절을 겪는 사람들이 증가하고 있다. 이에 따라 사회적 배제를 경험하는 소비자들에 대한 이해가 중요해지고 있는데, 본 연구에서는 그들의 심리적 반응인 지각된 통제의 약화가 소비 유형 평가에 미치는 영향을 조사하였다.
혼자가 된 소비자들은 타인으로부터 지원을 받지 못하는 상황에 놓임으로써 통제를 약하게 지각하게 되므로, 소유 행위를 통해 지각된 통제의 결핍을 충족시키고자 한다. 그러므로 사회적 배제 소비자(vs. 사회적 포함 소비자)들은 물리적 특성으로 인해 소유가 수월한 물질적 소비(vs. 경험적 소비)를 상대적으로 더 선호하게 될 것이고, 이는 지각된 통제 수준에 의해 매개될 것이라는 가설1과 가설2를 설정하였다. 또한 이러한 효과는 사회적 관계에서 발생하는 또 다른 변수인 파워 수준에 의해 조절될 수 있는데, 파워의 보유는 사회적 단절 상태에 있더라도 오히려 지각된 통제를 강화시키기 때문이다. 결과적으로 높은 파워(vs. 낮은 파워)는 소비 유형에 미치는 사회적 배제 효과를 사라지게 하며, 이는 지각된 통제에 의해 매개될 것이라고 예상하였다(가설3과 가설4).
본 연구는 연구 가설들의 검증을 위해 두 번의 실험을 진행하였다. 먼저 실험 1에서는 사회적 배제 여부에 따라 두 가지의 실험 조건(사회적 포함 vs. 사회적 배제)을 활용하였다. 실험 결과, 예상하였던 바와 같이 사회적 배제 조건(vs. 사회적 포함 조건)에서 물질적 소비(vs. 경험적 소비)에 대한 상대적 선호도가 더 높았으며(가설1 지지), 지각된 통제가 매개하는 것으로 나타났다(가설2 지지). 실험 2에서는 파워를 추가적으로 조작하여 2(사회적 배제 여부: 사회적 포함 vs. 사회적 배제) x 2(파워 수준: 낮은 파워 vs. 높은 파워)의 집단 간 설계를 활용하였다. 그 결과, 낮은 파워 조건에서는 앞선 실험 1에서와 동일하게 사회적 배제 효과가 발생하였으나, 높은 파워 조건에서는 사회적 배제 여부에 따라 물질적 소비와 경험적 소비 간 유의한 차이를 보이지 않았다(가설3 지지). 또한 지각된 통제 수준을 거치는 조절된 매개 효과를 확인할 수 있었다(가설4 지지). 마지막으로, 실험 결과를 통해 얻을 수 있는 이론적/실무적 시사점들을 제안하였다.


Despite the development of social media that connects people to each other, many people today ironically feel disconnected in social situations. Accordingly, the understanding of socially excluded consumers is becoming more important, so this research demonstrates their preference between two purchase types with the result of low perceived control.
Being alone indicates the unavailability of others' help in the face of external danger, so that social exclusion impairs an individual's perceived control. When people experience an uncomfortable tension caused by deprivation of perceived control, they tend to regain perceived control by possessing something. Postulating that material goods are easier to possess than experiential goods, it is predicted that socially excluded consumers(vs. socially included consumers) will relatively prefer material purchase to experiential purchase and this will be mediated by the level of perceived control(H1 and H2). Besides, the relationship between social exclusion and the asymmetric preference for purchase types can be moderated by power state because having more power than others can bolster perceived control. Therefore, we further hypothesize that the effect of social exclusion will be attenuated under high power condition(vs. low power condition) and perceived control will play a mediating role(H3 and H4).
We tested these hypotheses in two studies. In study 1, we used one-factor two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design and found that the relative preference for material purchase(vs. experiential purchase) was increased in social exclusion condition(vs. social inclusion condition) and this effect was mediated by perceived control. Study 2 followed a 2(social inclusion vs. social exclusion) × 2(low power vs. high power) between-subjects design. The results showed that social exclusion(vs. social inclusion) increased the relative preference for material purchase(vs. experiential purchase) in the low power condition but not in the high power condition and the level of perceived control mediated this moderation effect. Finally, we discuss theoretical and practical implications of this work and directions for future research.

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2'Fun'한 맛: 부조화 식품의 부조화와 소비자 반응의 관계에 재미 정서의 영향

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 김은경 ( Kim Eungyung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 25-53 (29 pages)

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사람은 매 순간 습득한 정보를 기존 지식 체계와의 비교, 적용을 통해 개인의 인지적 틀을 형성하는데, 소비 상황에서도 소비자는 제품의 정보를 지식 체계와 연관하여 처리하고 행동하는 경향이 있다. 이처럼, 제품에서 발생하는 유입 정보와 인지적 틀의 일치 정도가 소비자에게 유의한 영향을 줄 수 있을 것이다. 특히 본 연구는 요소 간 불일치 제품을 출시하는 전략을 '부조화 마케팅'으로 설명하여, 식품을 대상으로 한 부조화 마케팅에서 나타나는 상이한 소비자 반응을 탐구하고자 하였다. 이에 대해 지각된 재미 정서가 주요한 매개적 역할을 할 것이라고 보았다. 이를 위해 스키마 일치성 효과 이론의 부조화 개념을 적용하여, 요소 간 관련성과 예측 용이성에 따라 부조화 수준을 분류하였다. 부조화 저, 중, 고수준에 따라 조사에 활용할 식품 사진 자극을 선정하고, 이에 대한 참가자의 지각된 재미, 제품·브랜드 태도, 구매 의도의 차이를 확인하였다. 연구 결과, 식품 조합에서 지각하는 부조화가 과도할수록 참가자가 경험하는 재미는 감소하였고 제품·브랜드 태도, 구매 의도가 낮은 것으로 나타났는데 즉, 부조화 수준과는 부적인 선형 관계인 것으로 확인되었다. 나아가, 참가자에게 미치는 부조화의 영향을 지각된 재미 정서가 부분적으로 매개적 역할을 하였다. 구체적으로, 부조화 수준이 낮을수록 지각된 재미는 증가하고 이는 높은 태도와 구매의도로 이어졌으며 부조화 수준이 과도한 경우에는 이와 반대의 결과가 확인되었다. 본 연구는 제품 부조화 수준에 따라 달라지는 소비자의 반응을 확인하였으며, 특히 부조화를 유발하는 제품이 소비자에게 유의한 영향을 주는 데 있어 소비자의 정서가 주요한 요소로 작용할 수 있음을 설명하였다는 의의가 있다. 또한 긍정 정서 중 '재미'의 영향을 검증함으로써 소비자 정서의 효과를 특정적으로 세분화하는 시도를 하였다는 점에서 함의를 가진다. 마지막으로 본 연구 결과는 오늘날 새로운 결합 형태의 제품 출시 전략을 '부조화 마케팅'으로 제안하여 다양한 범위의 현상을 아우르는 포괄적인 개념을 설명하고자 하였다. 이를 바탕으로 해당 전략의 효과적인 시행에 있어 주요한 기준점을 제공하고, 실생활에서의 범용적인 적용을 도모할 수 있다는 실무적 시사점을 제안하였다.


Humans form an individual's cognitive framework by comparing and applying the information of every moment with the existing knowledge system. Even in consumption situations, consumers tend to process in connection with their knowledge system. As such, the degree of congruity between the information of products and the cognitive framework may have a significant influence on consumers. By explaining the launching of inconsistent products between elements as 'Incongruity marketing', this study explored the consumer reactions in incongruent food product. For this, it was expected that emotion of fun could be major role. The incongruity in the schema consistency effect theory was applied, and the level of incongruity was classified according to the relevance between elements and ease of prediction. According to the low, medium, and high level of incongruity, Perceived fun, product/brand attitude, and purchase intention were confirmed. As results, it was found that the more excessive the incongruity by the food product, the less fun experienced, and the lower the product/brand attitude and purchase intention. That is, it was a negative linear relationship with the incongruity level. Furthermore, perceived fun emotions partially played a mediating role in the effect of incongruity on participants. Specifically, the lower the level of incongruity, the higher the perceived fun, which led to higher attitudes and purchase intentions, and the opposite result was confirmed when the level of incongruity was excessive. This study confirmed consumer reactions that vary depending on the level of product incongruity. In particular, it is meaningful that it explained that emotions can play a major role in the effect of incongruity, and that the effects of consumer emotions were subdivided by verifying the influence of 'fun'. Finally, this study attempted to explain a comprehensive concept that encompasses a wide range of combination of product by proposing as 'Incongruity marketing'. Based on this, it is possible to provide major reference points for effective implementation of strategies and promote universal application in practical context.

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3한국형 물질주의 척도개발 및 타당성 검증

저자 : 강아롱 ( Kang A Rong ) , 윤성욱 ( Yoon Sung Wook )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 55-86 (32 pages)

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지금까지 물질주의에 대한 연구는 많은 연구자들에 의해 꾸준히 진행되어 왔다. 하지만 현재까지 사용되는 물질주의 척도는 30~40년 전 개발된 척도로 너무 오래 되었으며, 미국에서 개발되어 한국인들의 특성을 고려한 척도는 전무한 실정이다. 뿐만 아니라 연구자마다 물질주의 하위구성개념이 다르게 사용되어 왔기에 오래전 측정되었던 요인이 지금 현재에도 그대로 적용되는지 살펴볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 물질주의에 대한 이론적 토대를 근거로 신뢰성과 타당성을 확보한 한국인의 물질주의 척도를 개발하였다. 이를 위해 선행연구, 개방형 설문지, 심층면접을 통한 98개 예비문항에서 전문가의 내용타당성 조사를 거쳐 최종 45개 문항을 도출하는 예비연구를 시행하였다. 이후, 총 747명의 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 3차에 걸쳐 본 연구가 진행되었고, 탐색적 요인분석과 신뢰도 및 판별 타당성 진행과 함께 1, 2차 확인적 요인분석을 하여 타당성을 검증 하였다. 그리고 물질주의와 유사개념과의 판별 타당성 및 과시소비, 충동구매, 삶의 만족도 등의 변수들과의 법칙타당성도 검증하였다. 그 결과 총 11개 문항 3개 요인으로 확인되었다. 3차례 진행된 본 연구로 개발된 척도의 3개 요인은 각각 물질의존형, 돈만능형, 과시지향형 이라고 명명하였으며, 물질의존형 4문항, 돈만능형 3문항, 과시지향형 4문항으로 총 11문항을 최종적으로 확인할 수 있었다.
본 연구의 의의와 기대효과는 다음과 같다. 첫째, 현 시대 사람들의 사고방식과 가치관, 인식을 반영한 물질주의 척도가 개발되었으며 둘째, 한국의 문화와 정서 및 특성이 반영되었기에 한국인의 물질주의 가치관에 대한 후속 연구에 기여 할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 기존에 사용된 물질주의 척도와는 다른 새로운 요인이 도출 되었다. 이 요인들은 현대 사람들의 물질에 대한 사고와 인식이 변했음을 예상할 수 있는 결과이다. 물질주의 척도가 변화된 소비자들을 이해하는 후속 연구에 활용할 수 있는 등 학문적 연구에 높은 기여를 기대할 수 있다.


Studies on materialism have been steadily carried out by many researchers thus far. The materialism scale used so far was developed 30 to 40 years ago, and it is outdated and was developed in the USA. Therefore there is no scale that has considered the characteristics of Koreans. Because the sub-component concepts of materialism have been used differently by each researcher, there is a need to examine whether the factors measured a long time ago can be applied to the present time.
Consequently, this research developed Korean materialism scale ensuring reliability and varieties of validity based on theoretical foundation of materialism. To this end, a pilot study drawing 45 questions through expert's content validity investigation from 98 preliminary questions via previous studies, open questionnaires, and in-depth interviews was performed. This study targeted 747 male and female adults in their 20s, and three questionnaire surveys were conducted. This study verified validity by the first and second confirmatory factor analyses alongside an analysis of exploratory factors, reliability, and discriminant validity. This study also verified rule validity with such variables as discriminant validity of the concepts similar to variables including materialism, ostentation consumption, impulse purchase, and satisfaction with life. As a result, it was confirmed to be three factors in 11 questions in total. The three factors of the scale developed through the three questionnaire surveys were called materialism-dependent, money-omnipotent and ostentation-oriented factors. The 11 questions were ultimately confirmed as follows: four material-dependent questions, three money-omnipotent questions, and four ostentation-oriented questions.
The significance and expected effects of this study are presented below: First, the material scale reflecting the contemporary people's way of thinking, values, and recognition was developed. Second, the scale reflects Korean culture, emotions, and characteristics, so it can contribute to a further study on Korean materialism values. Third, new factors different from the materialism scale used in the past were drawn in this study. Through the factors, it can be predicted that modern people's thinking and recognition on materialism have changed. The materialism scale can be expected to make a great contribution to academic studies by being used in a further study to understand changed consumers.

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4한국 중년기 가계의 다중빈곤 연구: 소득, 자산, 시간 빈곤을 중심으로

저자 : 전영호 ( Jeon Youngho ) , 김지현 ( Kim Jihyun ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 최현자 ( Choe Hyuncha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 87-111 (25 pages)

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본 연구는 한국 중년기 가계가 은퇴준비를 위한 중요한 시기임에도 자녀양육과 부모 돌봄으로 인한 장기화된 이 중부양의 부담을 지고 있는 현실에 주목하여 한국 중년기 가계를 대상으로 소득, 자산, 시간 등 가계경제학에서 주로 다루어진 경제적, 인적 자원의 상대적 빈곤 실태를 살펴보고 이에 대한 영향요인을 규명하는 것을 목적으로 한다.
연구를 위해 한국노동패널 17차 자료를 활용하였으며 만 40세에서 만 59세 중년층 가구주 2535명을 대상으로 하여 소득단일빈곤, 소득-시간 빈곤, 소득-자산빈곤, 소득-시간-자산빈곤가구로 구분하였다.
연구 결과, 전체 대상의 15.3%에 해당하는 가구주가 빈곤 상황에 놓여 있었으며 9%는 소득-자산빈곤, 3.4%는 소득단일빈곤, 2.1%는 소득-시간-자산빈곤을 경험하고 있는 것을 확인하였다. 각 빈곤유형에 따라 성별, 학력, 배우자 유무, 종사상 지위, 대학생 이상 자녀 유무, 연령, 가구원 수, 주관적 건강상태 수준에 대해 유의한 차이가 있었다. 각 빈곤 유형에 대한 영향요인으로는 소득단일빈곤, 소득-자산빈곤, 소득-시간-자산빈곤에 대하여 종사상 지위, 배우자 유무, 고등학생 이하 자녀 유무, 주관적 건강상태가 공통적으로 유의한 영향요인임을 확인하였고 소득-시간빈곤 유형의 경우, 종사상 지위만이 유일한 영향요인으로 나타났다.
본 연구를 통해 한국 중년기 가계가 경험하고 있는 다양한 다중빈곤 상황을 파악하였으며, 빈곤 유형에 따라 영향요인이 상이함을 알 수 있다. 이에 본 연구는 빈곤 유형에 따라 다각적인 시각에서 차별적인 빈곤완화 정책을 제안하기 위한 시사점을 제안하였다.


This study focuses on that middle-aged Korean households are burdened with prolonged double support due to child rearing and parental care, even though it is an important period for preparing for retirement. The purpose of this study is to examine the situation of relative poverty in economic and human resources such like income, time, asset that household economics mostly deal with and to identify the factors affecting each poverty situation.
For this study, the 17th data of Korea Labor & Income Panel Study was used, and 2,535 middle-aged household heads between the ages of 40 to 59 were classified into income only poverty, income-time poverty, income-asset poverty, and income-time-asset poverty.
As a result of the study, 15.3% of the household heads experienced income poverty, and for each type of poverty which household head were, We confirmed income-asset poverty 9.0%, income single poverty 3.4%, and income-time-asset poverty 2.1%. For each type of poverty, there were significant differences in gender, educational background, marital status, occupational status, having children(age 5 to college students), age, number of household members, and subjective health status. As for the influencing factors for each type of poverty, it was confirmed that the occupational status, the presence of a spouse, the presence of children under high school age, and the subjective health status were common significant influencing factors for income only poverty, income-asset poverty, and income-time-asset poverty. In the case of income-time poverty type, it was confirmed that occupational status was the only influencing factor.
Through this study, it was confirmed that the poverty situation faced by middle-aged Korean households and the factors affecting it are different according to type of poverty they experience, and it is urged to prepare policies that can alleviate poverty from various perspectives according to each type of poverty.

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5패션 렌탈 플랫폼 정보 유형과 서비스 가치 지각

저자 : 원유정 ( Won Yujeong ) , 정혜정 ( Jung Hye Jung ) , 이유리 ( Lee Yuri )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 113-131 (19 pages)

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패션 렌탈 플랫폼은 정보 통신 기술의 발전과 효율적 의류 자원의 활용으로써 패션의 지속 가능성을 추구하기 위한 노력이 결합된 비즈니스 영역이다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 소비자들의 이용 및 구매 행동에 중요한 영향을 미치는 정보 유형을 파악하고, 이를 바탕으로 두 가지 유형의 정보 서비스를 설정하여 어떤 정보 유형이 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각을 높일 수 있는지 검증하였다. 나아가 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각이 서비스 이용 태도와 이용 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 방법은 패션 렌탈 서비스의 주요 이용자층인 20~40대 여성 300명 대상의 온라인 설문조사로 진행되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 렌탈 서비스의 지각된 가치는 서비스 이용 태도에 정적 영향을 미치고, 이용 태도는 서비스 이용 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 과정에서 패션 렌탈 서비스의 지각된 가치가 이용 의도로 이어지는 직접 경로보다는 서비스 이용 태도에 의해 매개될 때 통계적 유의성이 더 높게 나타났다. 둘째, 패션 렌탈 플랫폼의 차별화된 기능으로서 개인화 스타일 추천 관련 정보를 제공했을 때 패션 렌탈 서비스에 대한 가치 지각 및 이용 태도와 의도가 증가했다. 본 연구에서 제안한 정보 유형을 고려하여 패션 렌탈 서비스의 적극적인 활용 방안을 모색하고 의류 자원의 낭비를 줄이는 데 기여할 수 있다.


In this study, by setting up two types of information services, we tested which type could increase fashion rental service usage. An online survey was conducted for 300 women in their 20s~40s, the main users of fashion rental services. Our research suggests, first, perceived values had a positive effect on attitude to use of the service, and the attitude had a positive effect on intention to use of the service. The significance of the conceptual model was higher when the perceived values of fashion rental service were mediated by attitude to use rather than the direct path to the intention to use. Second, the use of fashion rental service increased if a personalization information is provided as a way of differentiation. In fashion rental services, personalized style recommendation function increases value perception and leads to a positive attitude and intention to use. By considering information services suggested in this study, we can promote active use of fashion rental service and contribute to reduce waste of clothing resources.

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6디지털 소비자역량 척도개발 연구

저자 : 김지혜 ( Kim Jihye ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 133-157 (25 pages)

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본 연구는 디지털 환경에서 소비자가 갖춰야 할 역량은 무엇인지 밝혀내고, 디지털 소비자역량을 측정할 수 있는 유용한 도구를 마련하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 디지털 소비자역량의 개념 틀을 도출하고 온라인 소비자 조사를 통해 타당도 및 신뢰도를 검증하여 최종 디지털 소비자역량 척도를 마련하였다.
디지털 소비자역량은 '디지털 환경에서 소비자 역할을 주체적·합리적·윤리적으로 수행하기 위한 능력으로 디지털 소비자지식, 디지털 소비자태도, 디지털 소비자기능의 총체'이다. 구체적으로 디지털 소비자역량은 6개의 하위차원(비판적 정보평가 역량, 디지털 환경에서의 거래 역량, 디지털 소비자문제 해결 역량, 디지털 소비자시민 역량, 디지털 콘텐츠 이용 역량, 소비자 프라이버시 보호 역량)으로 구성된다. 이러한 디지털 소비자역량의 개념 틀을 바탕으로 타당도 및 신뢰도를 검증하여 총 50문항의 디지털 소비자역량 척도를 개발하였다.
본 연구 결과를 통해 역동적으로 변화하고 있는 디지털 환경에서 필요한 소비자역량이 무엇인지 살펴볼 수 있으며, 오늘날 소비자의 디지털 소비자역량 수준을 평가할 수 있는 유용한 도구로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.


The purpose of this study is to find out what competences consumers should have in the digital marketplace and to prepare useful tools to measure digital consumer competences. To this end, the conceptual framework of digital consumer competence was derived, and the validity and reliability were verified through online consumer survey, and the final digital consumer competence scale was developed.
Digital consumer competence is 'the capability needed by consumers to function subjectively, rationally and ethically in a digital marketplace, and is the set of digital consumer knowledge, digital consumer attitudes, and digital consumer skills'.
Specifically, the digital consumer competence consists of six sub-dimensions (Information assessment competence, digital transaction competence, digital consumer problem-solving competence, digital consumer citizenship, digital goods consumer competence, consumer privacy competence). Based on this conceptual framework of digital consumer competence, a total of 50 digital consumer competence scales were developed whose validity and reliability were verified.
Through the results of this study, it is possible to examine what consumer competences are required in a dynamically changing digital marketplace. In addition, it is expected that it can be used as a useful tool to make consumer policies by diagnosing the today's digital consumer competence.

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7공정하다는 착각에서 벗어날 때: 소비자의 주관적 사회경제지위가 서비스 직원에 대한 갑질에 미치는 영향과 심리적 기제

저자 : 권용주 ( Kwon Yongju ) , 이유재 ( Yi Youjae )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 159-189 (31 pages)

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본 연구에서는 소비자들의 주관적 사회경제지위가 서비스 직원들을 향한 갑질에 미치는 효과를 검증하고, 그 효과의 심리적 기제를 분석하였다. 연구1A에서는 서울시에서 조사를 진행하고 공개한 대규모 패널 데이터를 분석하여 주관적 사회경제지위가 높을수록 가난을 개인의 게으름보다는 사회제도에 책임이 있다고 귀인하는 경향이 높아지는 상관관계를 확인하였다. 또한, 가난에 대한 책임 귀인 경향을 종속변수로, 사회경제지위, 경제적 이동성에 대한 인식, 정치적 성향, 가구소득, 근로소득, 나이, 성별을 독립변수로 하는 다중 회귀분석을 통하여 다른 변수들을 통제한 경우에도 사회경제지위와 가난에 대한 책임 귀인 경향의 관계는 동일하게 유지되는 것을 확인했다. 연구1B에서는 온라인 설문조사를 통하여 모집한 영국 참여자들의 응답을 분석한 결과, 주관적 사회경제지위가 높을수록 자신보다 낮은 사회 계층에 속한 사람들에 대한 호감도가 증가하는 결과를 보였다. 그러나, 자신과 동등하거나, 자신보다 높은 사회 계층에 속한 사람들에 대한 호감도는 사회경제지위와의 관계가 유의하지 않았다. 이러한 결과는 각 계층에 대한 호감도를 종속변수로, 사회경제지위 및 연구1A와 동일한 통제변수들을 독립변수로 포함한 다중 회귀분석에서도 동일하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 연구2에서는 영국 참여자들의 응답을 분석하여 소비자들의 주관적 사회경제지위와 서비스 직원을 향한 갑질의 관계 및 그 심리적 기제를 검증하였다. 그 결과, 소비자들의 주관적 사회경제지위가 높아질수록, 타인 대비 자신의 경제적 지위 상승의 용이성을 인식하게 되어 서비스 직원들을 향한 갑질이 감소하는 결과를 확인하였다. 또한, 사회경제지위가 상승할수록 관점수용이 증가함에 따라 소비자 갑질이 감소할 가능성에 대한 대안 설명을 제거하였다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점과 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제시했다.


The current study examined the effect of consumers' subjective socioeconomic status on Gapjil toward service employees and proposed a psychological mechanism for the aforementioned effect. In Study 1A, we analyzed large-scale panel data which were collected and disclosed by Seoul Metropolitan Government. The results of correlational analyses revealed that the higher the socioeconomic status, the higher the tendency to attribute poverty to social institutions rather than individual laziness. The results of multiple regression analyses also revealed that the positive association between socioeconomic status and the attribution of poverty to social institution was maintained even when the effects of perceived economic mobility, political orientation, household income, personal income, age, and gender were controlled for. In Study 1B, we analyzed the responses of UK participants recruited through an online survey and found that people with higher (vs. lower) socioeconomic status had more favorable attitudes toward those in the lower social class than themselves. However, socioeconomic status did not have significant associations with attitudes toward people in the same or higher social class. These relationships between socioeconomic status and attitudes toward people in each social class were maintained when control variables were included in multiple regression analyses. Based on these results, in Study 2, we analyzed the responses of UK participants to verify the effect of socioeconomic status of consumers on Gapjil toward service employees and its psychological mechanism. We found that consumers with higher (vs. lower) socioeconomic status perceived greater ease of increasing status compared with others, thereby decreasing Gapjil toward service employees. We also ruled out an alternative account that socioeconomic status decreased Gapjil through enhancing perspective-taking. Based on these results, we discussed theoretical and practical implications, limitations of this research, and future research directions.

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1지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 제품 선택에 미치는 영향

저자 : 한혜주 ( Haejoo Han ) , 박세범 ( Se Bum Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다.

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2소비자 온라인 리뷰(OCR)가 제품에 대한 태도와 구매 의도에 미치는 영향: 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 중심으로

저자 : 안아림 ( Ahreem Ahn ) , 민동원 ( Dongwon Min )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 23-50 (28 pages)

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정보 기술 발달과 온라인 쇼핑 증가 추세에 따라 소비자 온라인 리뷰(Online Consumer Reviews, 이하 'OCR') 의 영향력이 상승하고 있다. 본 연구는 OCR의 특성과 성별에 따른 상이한 정보 처리 양상 간 적합성에 주목하고 성별에 따라 OCR 설득의 차이가 다르게 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 먼저 OCR이 가진 특성들에 대해 살펴보고, 타인의 느낌과 생각을 이해하는 인지적 활동인 공감과 타인의 제품 사용 경험 후기인 OCR과의 관련성을 숙고하였다. 또한 선행 연구를 통해 OCR 정보의 유형이 속성 기반이냐 태도 기반이냐에 따라 성별이OCR의 설득에 미치는 영향이 다를 수 있음을 파악하고 성별, OCR 정서價(긍정 vs. 부정), 그리고 OCR 유형(속성 기반 vs. 태도 기반) 이라는 3가지 변수를 중심으로 OCR의 설득에서 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 남성의 경우, 속성 기반 OCR과 태도 기반 OCR에서 설득의 차이가 나타나지 않았다. 반면 여성의 경우, 속성 기반(vs. 태도 기반) OCR에 노출 되었을 때 긍정적 OCR 제품에 더 호의적인 태도와 높은 구매 의도를 형성하였으며, 부정적 OCR 제품에 더 비호의적인 태도와 낮은 구매 의도를 가졌다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 성별이 OCR의 설득에 미치는 영향을 공감적 처리가 매개함이 밝혀졌다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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3미래에 대한 예측 방식과 자기 조절 모드가 연금 보험 가입 의도에 미치는 효과

저자 : 김희연 ( Hee Yeon Kim ) , 김재휘 ( Jae Hwi Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 51-73 (23 pages)

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본 연구에서는 연금 보험의 가입 의도를 증진시키는 방안으로, 은퇴 후 시점을 예측하는 예측 방식과 자기 조절 모드의 영향력을 확인하고자 하였다. 보다 구체적으로, 연금 보험을 가입하는 것에 영향을 미칠 수 있는 것은 연금 수령이라는 결과에 대해 예측하고 표상하는 것과, 그리고 이 결과에 대해 접근해 나가는 방식에 대한 고려라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 우선 본 연구에서는 연금 보험을 수령하는 은퇴 후 시기를 예측하는 방식에 따라 연금 보 험의 가입 의도가 달라질 것이라고 보고 이를 집단 간 차이검증을 통해 확인하고자 하였다. 나아가, 단순히 은퇴 후 시기에 대한 고려와 덧붙여 은퇴 후 시기까지 접근해 나가는 방식을 함께 표상할 때 더욱 더 효과적으로 연금 보험 의 가입 의도를 증진시킬 수 있을 것이라 보았다. 보다 구체적으로, 현재와 가까운 시점부터 결과가 발생할 먼 미래 까지를 순차적으로 예측하는 순향 예측에서는 행동 지향적 조절 모드가 효과적인 반면, 결과가 발생할 먼 미래에서부터 현재와 가까운 시점까지 역순으로 예측하는 역향 예측에서는 평가 지향적 조절 모드가 효과적일 것이라고 가정하였고, 이를 확인하기 위해 실험은 예측 방식(순향/역향)과 조절 모드(행동지향/평가지향)의 2*2 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 가정했던 것과 마찬가지로 역향 예측을 실시한 경우가 순향 예측을 실시한 경우에 비해 연금 보험의 가입 의도가 높았으며, 순향 예측을 실시한 경우에는 행동 지향적 조절 모드가 점화 된 조건의 가입 의도가 높았던 반면, 역향 예측을 실시한 경우에는 평가 지향적 조절 모드가 점화 된 경우 가입 의도가 높아 연구 가설은 모두 지지되었다. 이러한 결과는 현재 사회적 차원에서 중요한 이슈가 되고 있는 연금 보험의 가입을 증진시킬 수 있는 방안을 실제로 제시하였다는 점에서 시사점을 가질 수 있을 것이다. 특히, 연금 보험을 가입할 때 있어서 단순히 연금을 수령할 수 있는 먼 미래와 가까운 미래를 상상하는 것만으로도 보험의 가입 의도가 달라진다는 것은 실제 연금 보험 마케팅 맥락에서도 손쉽게 응용할 수 있는 것이라는 측면에서 의의를 가질 수 있다.

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4산업과 국가 경쟁력 기반요소로서의 한국 사회신뢰 평가

저자 : 박상준 ( Sang June Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 75-97 (23 pages)

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유통분야와 소비자 마케팅 분야의 연구들은 기업 간 그리고 기업과 소비자간 신뢰가 지속적 거래의 핵심 요소임을 주장해 왔다. 그러므로 많은 기업들은 다른 기업들과 장기적인 협력 관계를 구축하기 위해 노력해 왔고, 기업과 고객들과의 신뢰를 기반으로 한 중장기적 관계 형성에 대한 관심을 가져왔다. 더 나아가 기업들은 JIT(Just-In-Time) 와 EDI(Electronic Data Interchange) 같은 기술의 채택을 통해 시스템 (혹은 가치사슬) 비용(system cost)을 줄일 수 있기 때문에 가치사슬화를 추구해 왔다. 신뢰는 가치사슬 시스템 구축의 핵심 요소라고 할 수 있다. 즉, 가치사슬 시스템을 구성하는 구성원간의 신뢰는 가치사슬 시스템 경쟁력의 핵심요소가 된다. 더 나아가 국가 간 산업 경쟁력의 핵심이 되기 때문에 한 국가의 구성원들이 갖고 있는 일반적인 신뢰는 한 국가의 산업 및 국가 경쟁력과 직결된다. 한 사회 구성원이 동일 사회 구성원에 갖고 있는 신뢰를 학술적으로는 사회신뢰라고 불리운다. 사회신뢰는 사회자본의 핵심요소로서, 거래비용을 줄여주고 집단행동의 문제점을 완화시키는 작용을 하기 때문에, 경제적, 사회적, 정치적 발전에 기여를 하는 것으로 인식되고 있다. 대다수 선행 연구들은 한국의 사회신뢰 수준이 세계 주요 국가에 비해 낮은 것으로 평가하고 있으며, 시계열자료인 세계가치조사에 근거한 연구들은 한국의 사회신뢰가 지속적으로 하락하고 있다고 주장하고 있다. 이는 심각히 우려되는 사안이 아니라고 할 수 없다. 선행연구들은 세계각국의 사회신뢰 변화 분석을 통해 민주화의 이행과 금융위기 경험을 겪은 국가들의 사회신뢰 하락함에 주목하고, 이를 한국의 사회신뢰의 하락 원인으로 지목하였다. 그러나 1987년 촉발된 민주화 이행이 완료되고, 1997년에 시작된 금융위기가 극복된 시점에서도 사회신뢰가 지속적으로 하락할지에 관해서는 의문을 갖게 된다. 본 연구에서는 시간의 흐름에 따른 동일 세대의 타인에 대한 신뢰 변화 분석을 근거로 한국의 사회신뢰가 하락을 멈추었다는 단서를 제시하고 있다.

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5조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

저자 : 정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 99-121 (23 pages)

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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.

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6나를 위한 선물: 셀프기프트(Self-Gift) 소비행동에 대한 정성적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 123-155 (33 pages)

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본 연구에서는 한국 소비자들의 셀프기프트 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 셀프기프트 동기, 셀프기프트 소비 후 감정, 셀프기프트의 주요 특징, 셀프기프트 소비행동의 진화과정 등을 파악하고자 하였다. 이를 위해 셀프기프트 소비행동 전반에 대해 문화기술적 면담(ethnographic interview)을 실시하였으며, 추가적으로 SNS 빅데 이터를 활용한 텍스트 마이닝을 시도하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2억 건의 SNS 데이터를 분석한 결과 실제로 셀프기프트와 관련된 표현의 언급빈도는 최근 3년간 급증하고 있었으며, 이를 통해 한국에서의 셀프기프트 현상의 증가 추세를 간접적으로 확인할 수 있었다. 둘째, 셀프기프트의 동기는 보상, 투자, 여윳돈, 기념일, 위로 등으로 나눌 수 있었다. 이 중 보상적 동기로 셀프 기프트를 하는 경우가 가장 많았고, 두세 가지 동기가 복합적으로 작용하는 경우도 많았다. 셀프기프트 동기와 관련 요인들을 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 통해 분석한 결과, 각 동기들은 중간단계의 원인을 거쳐 '나는 소중하다'라는 심층적인 원인으로 수렴되고 있었고, 실제 셀프기프트 행동으로 전환되는 과정에서 '정당화'가 중요하게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 후에는 대부분 긍정적인 감정을 느꼈지만, 위로 동기의 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정이 혼재되는 경우가 많았다. 또한 주변 사람들의 피드백에 따라서 소비자들은 셀프기프트 후의 감정이 강화되거나 약화되는 경험을 하였다. 넷째, 셀프기프트 소비행동은 대중매체, 주변사례, 책 등 다양한 경로를 통해 자기학습되고, 주변 관찰을 통해 쉽게 전염되는 특성을 보였다. 소셜미디어의 발달로 온라인을 통한 사회적 상호작용이 활발해지면서 이러한 현상은 더욱 촉진되고 있었다. 또한 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물도 확장된 셀프기프트가 될 수 있었다. 다섯째, 셀프기프트 소비행동은 1) 셀프기프트 개념인식 단계, 2) 셀프기프트 첫경험 단계, 3) 셀프기프트 재시도 단계, 4) 적극적 셀프기프트 단계, 5) 셀프기프트 반복/습관화 단계 등을 거쳐 점점 진화하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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7군집분석을 통해 살펴본 1인 가구의 연령대별 소비지출패턴

저자 : 성영애 ( Young Ae Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 157-181 (25 pages)

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본 연구의 목적은 소비지출을 기준으로 1인 가구를 유형화하는 것이다. 소비지출패턴은 연령대별로 다르게 유형화될 것이라는 가정 하에 연령대별 소비지출패턴을 비교분석하고자 하였다. 이를 위하여 연령 34세 이하, 35-64세이하, 65세 이상을 기준으로 청년층, 중장년층, 노년층 1인 가구로 구분하였다. 본 연구는 통계청의 2012년도 가계동향조사 원자료를 이용하였다. 이에 따라 소비지출항목은 가계동향조사의 항목분류체계에 따라 12비목으로 구분하였다. 소비지출을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 기준변수는 각 비목의 소비지출이 전체소비지출에서 차지하는 비중이다. 통계처리는 SPSS를 활용하였다. 모든 통계는 가중치를 적용한 값을 적용하여 전국규모를 추정하였다. 본 연구는 가계동향조사를 연간단위로 정리한 원자료를 이용하였는데, 총가구수는 10,400가구이며 이중 1인 가구는 1,653가구이다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청년층 1인 가구는 다양한 활동지향형(48.6%), 음식숙박비지출 중심형(25.6%), 주거비지출 중심형(21.9%)과 교통비지출 중심형(4%)으로 분류되었다. 이중 주거비지출 중심형은 소득, 가계지출규모가 동연령대의 다른 유형과 비교하여 가장 낮으며, 비취업자의 비율이 35.3%로 가장 높고, 적자가구의 비율도 가장 높아 41.5%가 적자상태이다. 둘째, 중장년층 1인 가구는 음식숙박비지출 중심형(38.2%), 식료품비지출 중심형(32.3%), 주거비지출 중심형(25.7%)과 교통비지출 중심형(7.1%)으로 분류되었다. 식료품비지출 중심형을 제외하고는 34세 이하 1인 가구와 유사하게 분류된 것이다. 셋째, 65세 이상 1인 가구는 식료품비지출 중심형(37.4%), 주거비지출 중심형(22.5%), 균형지출형(22%)과 보건비지출 중심형(18%)으로 분류되었다. 노년층 1인 가구에서 보여진 공통된 소비패턴의 특징은 상위 3비목의 지출비중에 대한 지출집중도가 크며, 소득이나 소비지출규모가 매우 작다는 것이다. 넷째, 청년층, 중장년층 및 노년층 1인 가구에서 공통적으로 발견된 유형은 주거비지출 중심형이다. 모든 연령대를 아우르는 1인 가구에 대한 복지정책은 주거안정정책이 되어야 함을 보여주는 결과이다. 저연령대에서 공통적으로 나타난 유형은 음식숙박비지출 중심형과 교통비지출 중심형이고, 고연령대에서 공통적으로 분류된 유형은 식료품비지출 중심형이다. 각 연령대에서 독특하게 나타난 유형을 살펴보면, 청년층 1인 가구의 경우 다양한 활동 지향형이, 노년층 1인 가구에서는 균형지출형 및 보건비지출 중심형이 분류되었으나, 중장년층 1인 가구에서는 독특한 유형은 분류되지 않았다. 다섯째, 청년층 1인 가구에서는 네 유형 중 세 유형, 중 장년층 1인 가구에서는 네 유형 중 두 유형, 노년층 1인 가구에서는 세 유형의 소비지출구조가 비균형적으로 형성된 유형이라고 판단된다. 그 중에서도 소비지출구조상 편중문제가 가장 심각한 유형은 노년층 1인 가구의 주거비지출 중심형과 보건비지출 중심형으로 판단된다.

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8한국, 미국, 스웨덴의 소비문화 비교 -성별, 세대별 차이를 중심으로-

저자 : 김선우 ( Sunwoo Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 183-210 (28 pages)

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본 연구는 시장이 세계화되고 글로벌기업의 활동이 활발해지면서 소비문화 이해의 중요성이 점점 더 커지고 있다는 점에 착안하여 한국, 미국, 스웨덴 삼국의 소비문화를 비교하고 성별, 세대별 소비문화 차이를 살펴보았다. 한국, 미국 및 스웨덴 삼국의 20~40대 성인 각 500명 등 총 1,500명을 조사대상으로 온라인조사를 실시하였으며, 조사도구는 김선우와 김난도(2011)의 연구에서 개발된 소비문화 차원 척도를 적용하였다. 연구결과, 세 국가에서 모두 상징지향적 소비수준보다 기능지향적 소비수준이 높게 나타났고, 사회지향적 소비수준보다 개인지향적 소비수준이 더 높게 나타나 소비의 의미는 보편적으로 기능적이고 개인적인 특성를 지닌다고 할 수 있다. 한국, 미국, 스웨덴의 소비문화적 특징을 살펴보면, 한국은 집단주의 문화권에 속하여 타자승인지향적이고 미국은 개인주의 문화권의 영향으로 개인지향적이었으며, 한국과 미국이 상징적 소비성향이 높은데 반하여 스웨덴은 전반적으로 소비성향이 낮고 개인적 기능지향 차원에 대한 고려가 발견되었다. 성별과 연령대에 따른 소비문화 수준을 살펴본 결과, 상징적 소비차원에서 두드러진 차이를 발견할 수 있었다. 성별에 따라서는 여성이 개인적 상징에 더 큰 비중을 두는 반면 남성은 사회적 상징에 상대적으로 더 큰 비중을 두고 있었다. 한편 젊은 층일수록 상징 차원의 소비수준이 더 높게 나타났는데, 기능적 소비차원의 경우 성별과 연령대에 따른 차이가 상대적으로 미미하거나 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 글로벌마케팅에 대한 시사점을 도출해보면, 한국에서는 사회적 상징, 미국에서는 개인적 상징으로 소구하고 스웨덴에서는 기능적 혜택을 제공하는 것이 중요하다. 또한 여성은 개인적 상징에 더 어필하며 남성에게는 사회적 상징을 강조하는 것이 소구 포인트가 될 수 있겠다. 아울러, 20대는 상징적 소비에 매 우 적극적이었으므로 20대를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을 원활하게 하기 위해서는 20대가 원하는 상징의 기원 및 유포과정에 대한 보다 심층적인 후속연구가 필요할 것으로 보인다.

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