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한국소비자학회> 소비자학연구> 조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

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조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

Effect of Regulatory Focus on The Composition of Consideration Set: The Moderating Effect of (dis)Satisfactory Experience

정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 24권3호
  • : 연속간행물
  • : 2013년 09월
  • : 99-121(23pages)
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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.
The past studies that employed experiment to investigate the effect of regulatory focus on consumer decision making were mostly conducted under the assumption that participants did not have pre-purchase experiences for the same or similar ones with the focal product that was used in the experiment. However, we suggest that pre-purchase experience in terms of satisfaction and dissatisfaction is likely to moderate the effect of regulatory focus on the decision making process in the subsequent purchase. Positive and negative post-purchase attitudes are likely to have varying influences on consumers`` information processing, particularly in terms of the construction of consideration set, in the sense that product experience is incorporated into the existing knowledge and in turn influences the subsequent information process for the next purchase (Hoch and Deighton 1989). Furthermore, literature suggests asymmetrical effects of positive versus negative events on cognition such that, compared to positive experiences, negative experiences increase cognitive motivation to learn in order to avoid negative outcomes and lead to narrowing down and focusing attention to features that elicited the negative events(Taylor 1991; Hutchison 2002). This implies that, following dissatisfactory experiences(vs. satisfactory experiences), consumers are more likely to elaborate on searching and evaluating alternatives for the subsequence purchase. Based on the theory of negativity asymmetry, the present study argues that the regulatory focus effect on the construction of consideration set is moderated by the pre-purchase experience of (dis)satisfaction. Specifically, it is suggested that consumers with prevention focus(vs. promotion focus) are more likely to have a large consideration set in terms of number of alternatives and number of product categories when their pre-purchase experiences were dissatisfactory(vs. satisfactory). In line with this reasoning, we develop the following hypotheses. H1a: For satisfactory(vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) will produce larger numbers of alternatives that are included in the consideration set. H1b: For dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of alternatives will not different whether between promotion focus and prevention focus. H2a: For satisfactory (vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) will produce larger numbers of categories that are included in the consideration set. H2b: For dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of categories will not different whether between promotion focus and prevention focus. The hypotheses were tested through an experiment for 148 college students. We employed 2*2 between-subject factorial design (regulatory focus: promotion(n=72) vs. prevention(n=76), satisfaction(n=74) vs. dissatisfaction(n=74)). For testing H1a and H1b, number of alternatives was subjected to a general linear model that included regulatory focus, (dis)satisfaction, and their interaction as independent variables. The main effect of regulatory focus (F(1, 147)=1.80, ns) and that of (dis)satisfaction(F(1, 147)=0.02, ns) were not significant. However, the interaction effect between regulatory focus and (dis)satisfaction was statistically significant (F(1, 147)= 6.57, p < 0.05). For satisfactory pre-purchase experience, those with promotion focus produced larger numbers of alternatives that are included in the consideration set (13.39 vs. 10.26, t= 2.4, p < 0.05). H1a was supported. On the other hand, for dissatisfactory pre-purchase experience, number of alternatives was not statistically different whether between promotion focus and prevention focus (11.44 vs. 12.42, t=1.03, ns), supporting H1b. For testing H2a and H2b, number of categories was subjected to a general linear model that included regulatory focus, (dis)satisfaction, and their interaction as independent variables. The main effect of regulatory focus (F(1, 147)=1.14, ns) and that of (dis)satisfaction(F(1, 147)= 1.61, ns) were not significant. However, the interaction effect between the two was marginally significant (F(1, 147)=3.28, p< 0.10). For satisfactory (vs. dissatisfactory) pre-purchase experience, those with promotion focus(vs. prevention focus) produced larger numbers of categories that are included in the consideration set(6.81 vs. 5.92, t=1.86, p < 0.10). H2a was supported. On the other hand, for dissatisfactory (vs. satisfactory) pre-purchase experience, number of categories was not statistically different whether between promotion focus and prevention focus (6.64 vs. 6.87, t=0.59, ns), supporting H2b.

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I410-ECN-0102-2016-320-000427427

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33권4호(2022년 08월) 수록논문
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1평점과 후기가 경험재 구매 의도에 미치는 영향: 선호 유사성과 선호 차별성의 조절 효과

저자 : 안서원 ( Ahn Sowon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-25 (25 pages)

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온라인 구매가 활발해지면서 평점과 후기는 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 정보로 이용되고 있다. 본 연구에서는 탐색재와 경험재의 차이로 주로 언급되는 경험재 평가에서의 주관성과 개인의 취향이 반영되는 점을 경험적으로 검증해보고자 하였다. 탐색재의 경우 객관적인 품질 평가가 가능하여 평점과 후기의 영향이 개인의 취향이나 선호와 상관없이 비교적 일관되게 나타나지만, 경험재는 제품 평가가 주관적이므로 개인의 취향 또는 선호에 따라 평점과 후기의 영향이 달라질 수 있다. 후기 내용이 경험재를 평가하는 데 도움이 되는 사용 경험과 개인의 취향에 대한 것일 때 후기가 탐색재보다 경험재에 더 영향을 미치는지 살펴보고, 선호 차별화와 선호 유사성을 경험재 평가에 영향을 미칠 수 있는 선호 관련 변인으로 제시하여 선호 차별화 정도에 따라 경험재에 미치는 평점의 영향이 다르게 나타나는지, 후기 유형에 따라 후기가 구매 의도에 미치는 영향에 선호 유사성과 선호 차별화의 조절 효과가 다르게 나타나는지 알아보고자 한다. 결과를 보면, 후기의 두 유형이 모두 경험재 평가에 도움이 되는 내용이기에 탐색재보다 경험재의 구매 의도에 미치는 후기의 영향이 더 큰 것으로 나타났고, 대중의 지혜를 나타내는 평점의 경우 선호 차별성이 낮을 때만 경험재 구매 의도에 영향을 미쳤다. 두 후기 유형 중 개인의 취향에 대한 후기의 경우 리뷰어와의 선호 유사성과 제품군에 대한 선호 차별성이 후기가 구매 의도에 미치는 영향을 조절함을 볼 수 있었다. 즉 선호가 유사할수록 후기가 구매 의도에 미치는 영향이 커지지만 선호 차별성이 커지면 선호 유사성의 조절 효과가 줄어들었다. 이러한 조절된 조절 효과는 경험재에 대해서만 나타났다. 마지막으로 결과의 시사점을 논의하였다.


As online purchases become more prevalent, ratings and reviews are used as key information that influences consumers' purchase decisions. This study tried to empirically verify that subjectivity and personal taste are reflected in the evaluation of experience goods, which have been mainly mentioned as the difference between search goods and experience goods. In the case of search goods, objective quality evaluation is possible, so the influence of ratings and reviews appears relatively consistent regardless of personal taste or preference. In case of experience goods, however, the influence of ratings and reviews may vary depending on personal taste or preference because quality evaluation is subjective. This study aims to examine whether the review affects the experience goods more than the search goods, whether the effect of ratings on experience goods differs depending on the degree of preference differentiation, and whether the moderating effects of preference similarity and preference differentiation on purchase intention differ depending on the type of reviews when the review content is about the usage experience and personal taste that help evaluate the experience goods and preference differentiation and preference similarity are presented as preference related variables.
The experiment was conducted in the mixed design of product type (search vs. experience goods) × review type (usage experience vs. personal preference) × review direction (positive vs. negative) × purchase intention (before review vs. after review). The first three variables are between-subjects variables and the last variable is a within-subjects variable. Based on the way products are presented in most online shopping malls in Korea, ratings and product information were first presented and purchase intention (purchasing intention 1) was measured. Then, reviews were presented and purchase intention (purchase intention 2) was measured again (refer to the appendix). There were conditions with high ratings (4.5 stars, 2,845 reviews) and conditions with low ratings (2 stars, 2,845 reviews). The rating was not taken as a separate variable because the rating and the review direction were reversed.
To find out proper product types and review contents, three pretests were conducted online. Depending on the specific contents of the reviews, the helpfulness of the reviews and the expertise of the reviewers were perceived differently, so these variables were controlled as covariates. The main experiment was conducted online for the Embrain panel (survey period: March 7~11, 2022). Four hundred forty eight men and women in their 20s and 30s who are familiar with online shopping participated, and 56 people were assigned to each condition randomly. Data from 434 participants were analyzed, excluding the 14 participants who had the product presented as stimuli. There were 215 males (49.5%) and 219 females (50.5%), and the mean age was 30.02 years (SD=5.27).
First, a 2 × 2 × 2 × 2 repeated measurement ANOVA was conducted to test Hypothesis 1 examining the effect of reviews on changes in purchase intention. Looking at the product type × purchase intention interaction, the difference between purchase intention before and after was little in the case of search goods (before M=3.44, SE=.10 vs. after M=3.42, SE=.09). On the contrary, in the case of experience goods, purchase intention decreased significantly after presenting a review (before M=3.90, SE=.10 vs. After M=3.61, SE=.09, p < .001), supporting Hypothesis 1. To verify Hypothesis 2, Hayes(2013)'s PROCESS analysis was performed (Model 3). The independent variable was rating (low: 0, high: 1), the dependent variable was purchase intention 1, and the moderating variables were product type and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 2 stating that the effect of ratings affected the purchase intention of experience goods only when preference differentiation was low. To test Hypothesis 3, Hayes(2013)'s PROCESS analyses were performed separately for four different conditions of product type and review type. The independent variable was review direction (positive: 0, negative: 1), the dependent variable was changes in purchase intention (purchase intention 2 - purchase intention 1) and the moderating variables were preference similarity and preference differentiation. The three-way interaction was significant, supporting Hypothesis 3. That is, the more similar the preference, the greater the effect of reviews on purchase intention, but the greater the preference differentiation, the less the moderated effect of preference similarity. This moderated moderating effect was shown only for the experience product and the review type of personal preference.
The most important factor influencing purchase decision is the specific content of the review. This study focused on the specific content of the review, which includes the usage experience and personal preference that can help the evaluation of experience goods. The results suggest that it is necessary to look at the influence of preference-related variables together with specific content details because individual preferences or tastes affect quality evaluation or purchase decisions of experience goods. In the future, it seems that variables representing content characteristics should be proposed and the effect of such characteristics on the helpfulness of reviews should be studied more actively. In practice, if you find out these content characteristics, have customers who write reviews evaluate them quantitatively, and show them to customers, online purchases will be much easier. In particular, in the case of experience goods, past purchase information or review information that can determine the preference similarity with reviewers will be of great help to purchase decisions.

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2장·노년층 소비자의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 근거이론적 접근

저자 : 백지연 ( Baek Ji Yeon ) , 장은교 ( Jang Eun Gyo ) , 이진명 ( Lee Jin Myong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 27-49 (23 pages)

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본 연구는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 겪는 어려움의 현상과 대응 방안, 그 원인과 결과, 어려움을 촉진하거나 경감시키는 요인 등을 맥락적으로 파악함으로써 장·노년층이 경험하는 디지털 기기 사용의 어려움에 대한 총체적 이해를 증진하고 디지털 격차 해소를 위한 시사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 디지털 기기를 사용하고 있는 50세 이상의 장·노년층 소비자 7인을 대상으로 표적집단면접을 실시하고 수집된 자료를 근거이론을 적용하여 질적으로 분석하였다.
연구결과, 장·노년층의 디지털 기기 사용에 있어서 나타난 중심현상은 디지털 기기 접근과 사용과정에서의 어려움이었고, 그 원인은 기술 및 기기의 특수성과 장·노년층의 인지적, 신체적 특성인 것으로 나타났다. 디지털 기기사용의 어려움이 나타나는 맥락적 요인은 기술중심 사회로의 변화와 그러한 사회 변화에 빠른 적응이 어려운 디지털 이민자로서의 환경으로 나타났다. 어려움이라는 중심현상에 대처하는 방식으로는 사용자가 주도적으로 해결하거나, 조력자에 의존하거나, 사용을 포기하고 회피하는 등의 방향이 도출되었고, 이를 중재하는 요인은 사용자의 성격과 문제해결 의지, 기술 및 기기에 대한 관여도, 시간이나 인적자원의 가용 수준으로 나타났다. 장·노년층은 어려움에의 대응 결과로 긍정적, 부정적 감정을 경험하고, 정부 및 사업자의 개선을 촉구하기도 하고, 긍정적 대응을 통해 역량있는 소비자로 성장하는 것으로 나타났다. 개방코딩을 통해 도출된 범주 간 관계를 맥락적으로 분석하여 장·노년층의 디지털 기기 사용 어려움에 관한 패러다임 모형을 도출하였다.
본 연구의 결과는 장·노년층이 디지털 기기 사용 시 경험하는 실제적인 어려움과 관련 요인들을 이해하는데 기여하고, 이러한 어려움에 어떻게 대응하는가가 결과적으로 소비자의 감정, 주체적 시장개선, 역량 강화로 이어진다는 것을 보여준다. 이러한 점에서 본 연구는 디지털 격차 해소방안을 모색하는 정책입안자, 실무자 및 학계에 유용한 기초자료와 시사점을 제공한다.


The purpose of this study is to enhance the overall understanding of the difficulties experienced by the elderly and to derive implications for relieving the digital divide. To this end, on July 28 and 30, 2021, focused group interview was conducted for a total of seven elderly consumers, who are using digital devices. The collected data were qualitatively analyzed by applying the grounded theory.
The results of the study are as follows. The central phenomenon in the use of digital devices by the elderly was difficulties in the process of accessing and difficulty in the use process. And the cause of difficulties were the specificity of technology and devices and the cognitive, physical characteristics of them. The contextual factors that show the difficulty of using digital devices were the change to a technology-oriented society and the environment as digital immigrants who were difficult to adapt quickly to such social changes. As a way to deal with the difficulties, they took the initiative in solving, relying on helpers, giving up and avoiding use, and so on mediating factors of difficulties were the user's personality, willingness to solve problems, involvement in technology and devices, and the level of availability of time or human resources. As a result of responding to difficulties, the elderly experienced positive and negative emotions, urged the government and businesses to improve, and grew into competent consumers through positive responses. The relationship between categories derived through open-coding was contextually analyzed to derive a paradigm model for the difficulty of using digital devices for the elderly.
These results show that it contributes to understanding the actual difficulties and related factors experienced by the elderly when using digital devices, and how to respond to these difficulties results in consumer emotions, subjective market improvement, and capacity strengthening. At this point, It can provides useful basic data and implications for policymakers, practitioners, and academia seeking ways to resolve the digital divide.

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3후원형 크라우드 펀딩에서 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 영향: 윤리적 소비에 따른 차이를 중심으로

저자 : 김수연 ( Kim Soo Yeon ) , 최윤섭 ( Choi Yun Seob ) , 이재영 ( Lee Jae Young )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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후원형 크라우드 펀딩(reward-based crowdfunding)은 초기 사업자가 안정적으로 자금을 조달할 수 있고 새로운 상품의 시장성을 확인할 수 있다는 장점을 내세우며 빠르게 성장하고 있다. 후원형 크라우드 펀딩에서는 투자자들의 후원 참여를 독려하는 것이 무엇보다 중요한데, 누적 후원 정도를 나타내는 목표 달성률은 추가 후원에 상반된 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩에서 제공되는 보상물의 특성 즉, 보상물이 윤리적 속성을 지녔는지에 따라 목표 달성률이 추가 후원에 미치는 효과가 달라진다는 것을 보이고자 한다. 이를 확인하기 위해 국내 최대 후원형 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈(Wadiz)에서 데이터를 수집하였다. 분석 결과, 보상물이 윤리적 속성을 지니지 않은 일반 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원이 감소하는 것으로 나타났다. 반면, 보상물이 윤리적 속성을 갖는 윤리적 프로젝트는 목표 달성률이 높아질수록 추가 후원 또한 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로, 본 연구는 후원형 크라우드 펀딩 실무자들에게 효율적인 마케팅 전략을 제공하고자 한다.


Reward-based crowdfunding is rapidly growing with the advantage that early operators can raise funds stably and check the marketability of new products in advance. In reward-based crowdfunding, it is most important to encourage investors to participate in contributions. The goal achievement rate, which indicates the degree of accumulated customers' contributions to the project, has been known to have a contrary effect on additional contributions. This study aims to show that the impact of the goal achievement rate on additional contributions varies depending on the ethical nature of the project. We collected data from Wadiz, the largest reward-based crowdfunding platform in South Korea. According to the results, general projects showed a pattern of decreasing additional contributions as the goal achievement rate increased. On the other hand, additional contributions of ethical projects expanded when the goal achievement rate increased. Based on these results, this study proposed an efficient marketing strategy for those in charge of reward-based crowdfunding.

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4중국 광동성 중·장년층의 삶의 가치 성향이 노후준비에 미치는 영향: 자녀부양기대의 매개효과와 정부양로정책기대의 조절효과 중심으로

저자 : Bao Xiamei , 정순희 ( Joung Soon Hee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 4호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 69-89 (21 pages)

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본 연구에서는 중국 광동성에 거주하는 중·장년층을 대상으로, 삶의 가치성향이 자녀부양에 대한 기대를 매개로 하여 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 정부의 양로정책에 대한 기대를 조절변수로 투입하여 노후준비에 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 중국 광동성에 거주하는 40∼59세 중·장년층 468명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 25.0 및 AMOS 24.0 프로그램을 이용해서 분석하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 삶의 가치 성향의 하위요인인 긍정진보성향과 선택회피성향이 높을수록 자녀부양에 대한 기대수준이 높았다. 둘째, 긍정진보성향과 가족중심성향이 높을수록 경제적 노후준비가 많이 되어 있었고, 선택회피성향이 높을수록 경제적 노후준비가 미흡했다. 또한 가족중심성향이 높으면, 사회적 노후준비 수준도 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자녀에 대한 부양 기대가 높을수록 경제적, 사회적 노후준비 수준이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 자녀부양기대의 매개효과를 점증한 결과, 자녀부양에 대한 기대는 긍정진보성향과 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 정부양로정책에 대한 기대가 낮은 집단에서는 선택회피성향이 경제적, 사회적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 반면, 정부양로정책에 대한 기대가 높은 집단에서는 긍정진보성향이 경제적 노후준비에 미치는 영향을 자녀부양기대가 매개하는 것으로 나타났다. 노후생활의 질을 향상시키기 위해서는 개인차원에서의 경제적, 사회적 노후준비, 가정에서 자녀의 경제적, 심리적 부양, 그리고 국가 및 정부차원에서의 양로정책을 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요할 것이다.


The purpose of this study is to verify the effects of life value propensity on the economic and social preparation for middle-aged and elderly people by mediating the support expectation of children. In addition, the difference in influence on retirement preparation was verified by the level of expectation of government's policy. In this study, 468 middle-aged and elderly people aged 40-59 years living in Guangdong Province, China were selected as the research subjects and an online survey was conducted. The research model was using SPSS 25.0 and AMOS 24.0 programs and the following results were revealed.
First, the higher the positive progressive disposition and choice avoidance propensity, the higher the support expectations of children. Second, the higher the positive progressive tendency and the higher the family-centered tendency, the more economically prepared for old age was. Also, the higher the family-centered orientation, the higher the level of social preparation for old age. Third, it was found that the higher the support expectation of children, the higher the level of economic and social preparation for old age. Fourth, the support expectations of children mediate the effects of positive progressive and choice avoidance on economic and social preparation for old age. Fifth, in the group with low expectations for the government's policy, the effect of choice avoidance propensity on economic and social preparation for old age was found to be mediated by support expectation of children. On the other hand, in the group with high expectations for the government's policy, the support expectation of children mediates the effect of positive progressive tendencies on economic preparation for old age. In order to improve the quality of life in old age, various efforts such as economic and social preparation at the individual level, economic and psychological support of children, and strengthening of the policies at the government levels will be required.

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1지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 제품 선택에 미치는 영향

저자 : 한혜주 ( Haejoo Han ) , 박세범 ( Se Bum Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다.

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2소비자 온라인 리뷰(OCR)가 제품에 대한 태도와 구매 의도에 미치는 영향: 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 중심으로

저자 : 안아림 ( Ahreem Ahn ) , 민동원 ( Dongwon Min )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 23-50 (28 pages)

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정보 기술 발달과 온라인 쇼핑 증가 추세에 따라 소비자 온라인 리뷰(Online Consumer Reviews, 이하 'OCR') 의 영향력이 상승하고 있다. 본 연구는 OCR의 특성과 성별에 따른 상이한 정보 처리 양상 간 적합성에 주목하고 성별에 따라 OCR 설득의 차이가 다르게 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 먼저 OCR이 가진 특성들에 대해 살펴보고, 타인의 느낌과 생각을 이해하는 인지적 활동인 공감과 타인의 제품 사용 경험 후기인 OCR과의 관련성을 숙고하였다. 또한 선행 연구를 통해 OCR 정보의 유형이 속성 기반이냐 태도 기반이냐에 따라 성별이OCR의 설득에 미치는 영향이 다를 수 있음을 파악하고 성별, OCR 정서價(긍정 vs. 부정), 그리고 OCR 유형(속성 기반 vs. 태도 기반) 이라는 3가지 변수를 중심으로 OCR의 설득에서 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 남성의 경우, 속성 기반 OCR과 태도 기반 OCR에서 설득의 차이가 나타나지 않았다. 반면 여성의 경우, 속성 기반(vs. 태도 기반) OCR에 노출 되었을 때 긍정적 OCR 제품에 더 호의적인 태도와 높은 구매 의도를 형성하였으며, 부정적 OCR 제품에 더 비호의적인 태도와 낮은 구매 의도를 가졌다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 성별이 OCR의 설득에 미치는 영향을 공감적 처리가 매개함이 밝혀졌다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다.

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3미래에 대한 예측 방식과 자기 조절 모드가 연금 보험 가입 의도에 미치는 효과

저자 : 김희연 ( Hee Yeon Kim ) , 김재휘 ( Jae Hwi Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 51-73 (23 pages)

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본 연구에서는 연금 보험의 가입 의도를 증진시키는 방안으로, 은퇴 후 시점을 예측하는 예측 방식과 자기 조절 모드의 영향력을 확인하고자 하였다. 보다 구체적으로, 연금 보험을 가입하는 것에 영향을 미칠 수 있는 것은 연금 수령이라는 결과에 대해 예측하고 표상하는 것과, 그리고 이 결과에 대해 접근해 나가는 방식에 대한 고려라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 우선 본 연구에서는 연금 보험을 수령하는 은퇴 후 시기를 예측하는 방식에 따라 연금 보 험의 가입 의도가 달라질 것이라고 보고 이를 집단 간 차이검증을 통해 확인하고자 하였다. 나아가, 단순히 은퇴 후 시기에 대한 고려와 덧붙여 은퇴 후 시기까지 접근해 나가는 방식을 함께 표상할 때 더욱 더 효과적으로 연금 보험 의 가입 의도를 증진시킬 수 있을 것이라 보았다. 보다 구체적으로, 현재와 가까운 시점부터 결과가 발생할 먼 미래 까지를 순차적으로 예측하는 순향 예측에서는 행동 지향적 조절 모드가 효과적인 반면, 결과가 발생할 먼 미래에서부터 현재와 가까운 시점까지 역순으로 예측하는 역향 예측에서는 평가 지향적 조절 모드가 효과적일 것이라고 가정하였고, 이를 확인하기 위해 실험은 예측 방식(순향/역향)과 조절 모드(행동지향/평가지향)의 2*2 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 가정했던 것과 마찬가지로 역향 예측을 실시한 경우가 순향 예측을 실시한 경우에 비해 연금 보험의 가입 의도가 높았으며, 순향 예측을 실시한 경우에는 행동 지향적 조절 모드가 점화 된 조건의 가입 의도가 높았던 반면, 역향 예측을 실시한 경우에는 평가 지향적 조절 모드가 점화 된 경우 가입 의도가 높아 연구 가설은 모두 지지되었다. 이러한 결과는 현재 사회적 차원에서 중요한 이슈가 되고 있는 연금 보험의 가입을 증진시킬 수 있는 방안을 실제로 제시하였다는 점에서 시사점을 가질 수 있을 것이다. 특히, 연금 보험을 가입할 때 있어서 단순히 연금을 수령할 수 있는 먼 미래와 가까운 미래를 상상하는 것만으로도 보험의 가입 의도가 달라진다는 것은 실제 연금 보험 마케팅 맥락에서도 손쉽게 응용할 수 있는 것이라는 측면에서 의의를 가질 수 있다.

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4산업과 국가 경쟁력 기반요소로서의 한국 사회신뢰 평가

저자 : 박상준 ( Sang June Park )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 75-97 (23 pages)

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유통분야와 소비자 마케팅 분야의 연구들은 기업 간 그리고 기업과 소비자간 신뢰가 지속적 거래의 핵심 요소임을 주장해 왔다. 그러므로 많은 기업들은 다른 기업들과 장기적인 협력 관계를 구축하기 위해 노력해 왔고, 기업과 고객들과의 신뢰를 기반으로 한 중장기적 관계 형성에 대한 관심을 가져왔다. 더 나아가 기업들은 JIT(Just-In-Time) 와 EDI(Electronic Data Interchange) 같은 기술의 채택을 통해 시스템 (혹은 가치사슬) 비용(system cost)을 줄일 수 있기 때문에 가치사슬화를 추구해 왔다. 신뢰는 가치사슬 시스템 구축의 핵심 요소라고 할 수 있다. 즉, 가치사슬 시스템을 구성하는 구성원간의 신뢰는 가치사슬 시스템 경쟁력의 핵심요소가 된다. 더 나아가 국가 간 산업 경쟁력의 핵심이 되기 때문에 한 국가의 구성원들이 갖고 있는 일반적인 신뢰는 한 국가의 산업 및 국가 경쟁력과 직결된다. 한 사회 구성원이 동일 사회 구성원에 갖고 있는 신뢰를 학술적으로는 사회신뢰라고 불리운다. 사회신뢰는 사회자본의 핵심요소로서, 거래비용을 줄여주고 집단행동의 문제점을 완화시키는 작용을 하기 때문에, 경제적, 사회적, 정치적 발전에 기여를 하는 것으로 인식되고 있다. 대다수 선행 연구들은 한국의 사회신뢰 수준이 세계 주요 국가에 비해 낮은 것으로 평가하고 있으며, 시계열자료인 세계가치조사에 근거한 연구들은 한국의 사회신뢰가 지속적으로 하락하고 있다고 주장하고 있다. 이는 심각히 우려되는 사안이 아니라고 할 수 없다. 선행연구들은 세계각국의 사회신뢰 변화 분석을 통해 민주화의 이행과 금융위기 경험을 겪은 국가들의 사회신뢰 하락함에 주목하고, 이를 한국의 사회신뢰의 하락 원인으로 지목하였다. 그러나 1987년 촉발된 민주화 이행이 완료되고, 1997년에 시작된 금융위기가 극복된 시점에서도 사회신뢰가 지속적으로 하락할지에 관해서는 의문을 갖게 된다. 본 연구에서는 시간의 흐름에 따른 동일 세대의 타인에 대한 신뢰 변화 분석을 근거로 한국의 사회신뢰가 하락을 멈추었다는 단서를 제시하고 있다.

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5조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족/불만족 경험의 조절효과

저자 : 정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 99-121 (23 pages)

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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.

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6나를 위한 선물: 셀프기프트(Self-Gift) 소비행동에 대한 정성적 연구

저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 123-155 (33 pages)

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본 연구에서는 한국 소비자들의 셀프기프트 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 셀프기프트 동기, 셀프기프트 소비 후 감정, 셀프기프트의 주요 특징, 셀프기프트 소비행동의 진화과정 등을 파악하고자 하였다. 이를 위해 셀프기프트 소비행동 전반에 대해 문화기술적 면담(ethnographic interview)을 실시하였으며, 추가적으로 SNS 빅데 이터를 활용한 텍스트 마이닝을 시도하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2억 건의 SNS 데이터를 분석한 결과 실제로 셀프기프트와 관련된 표현의 언급빈도는 최근 3년간 급증하고 있었으며, 이를 통해 한국에서의 셀프기프트 현상의 증가 추세를 간접적으로 확인할 수 있었다. 둘째, 셀프기프트의 동기는 보상, 투자, 여윳돈, 기념일, 위로 등으로 나눌 수 있었다. 이 중 보상적 동기로 셀프 기프트를 하는 경우가 가장 많았고, 두세 가지 동기가 복합적으로 작용하는 경우도 많았다. 셀프기프트 동기와 관련 요인들을 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 통해 분석한 결과, 각 동기들은 중간단계의 원인을 거쳐 '나는 소중하다'라는 심층적인 원인으로 수렴되고 있었고, 실제 셀프기프트 행동으로 전환되는 과정에서 '정당화'가 중요하게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 후에는 대부분 긍정적인 감정을 느꼈지만, 위로 동기의 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정이 혼재되는 경우가 많았다. 또한 주변 사람들의 피드백에 따라서 소비자들은 셀프기프트 후의 감정이 강화되거나 약화되는 경험을 하였다. 넷째, 셀프기프트 소비행동은 대중매체, 주변사례, 책 등 다양한 경로를 통해 자기학습되고, 주변 관찰을 통해 쉽게 전염되는 특성을 보였다. 소셜미디어의 발달로 온라인을 통한 사회적 상호작용이 활발해지면서 이러한 현상은 더욱 촉진되고 있었다. 또한 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물도 확장된 셀프기프트가 될 수 있었다. 다섯째, 셀프기프트 소비행동은 1) 셀프기프트 개념인식 단계, 2) 셀프기프트 첫경험 단계, 3) 셀프기프트 재시도 단계, 4) 적극적 셀프기프트 단계, 5) 셀프기프트 반복/습관화 단계 등을 거쳐 점점 진화하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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7군집분석을 통해 살펴본 1인 가구의 연령대별 소비지출패턴

저자 : 성영애 ( Young Ae Sung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 157-181 (25 pages)

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본 연구의 목적은 소비지출을 기준으로 1인 가구를 유형화하는 것이다. 소비지출패턴은 연령대별로 다르게 유형화될 것이라는 가정 하에 연령대별 소비지출패턴을 비교분석하고자 하였다. 이를 위하여 연령 34세 이하, 35-64세이하, 65세 이상을 기준으로 청년층, 중장년층, 노년층 1인 가구로 구분하였다. 본 연구는 통계청의 2012년도 가계동향조사 원자료를 이용하였다. 이에 따라 소비지출항목은 가계동향조사의 항목분류체계에 따라 12비목으로 구분하였다. 소비지출을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 기준변수는 각 비목의 소비지출이 전체소비지출에서 차지하는 비중이다. 통계처리는 SPSS를 활용하였다. 모든 통계는 가중치를 적용한 값을 적용하여 전국규모를 추정하였다. 본 연구는 가계동향조사를 연간단위로 정리한 원자료를 이용하였는데, 총가구수는 10,400가구이며 이중 1인 가구는 1,653가구이다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청년층 1인 가구는 다양한 활동지향형(48.6%), 음식숙박비지출 중심형(25.6%), 주거비지출 중심형(21.9%)과 교통비지출 중심형(4%)으로 분류되었다. 이중 주거비지출 중심형은 소득, 가계지출규모가 동연령대의 다른 유형과 비교하여 가장 낮으며, 비취업자의 비율이 35.3%로 가장 높고, 적자가구의 비율도 가장 높아 41.5%가 적자상태이다. 둘째, 중장년층 1인 가구는 음식숙박비지출 중심형(38.2%), 식료품비지출 중심형(32.3%), 주거비지출 중심형(25.7%)과 교통비지출 중심형(7.1%)으로 분류되었다. 식료품비지출 중심형을 제외하고는 34세 이하 1인 가구와 유사하게 분류된 것이다. 셋째, 65세 이상 1인 가구는 식료품비지출 중심형(37.4%), 주거비지출 중심형(22.5%), 균형지출형(22%)과 보건비지출 중심형(18%)으로 분류되었다. 노년층 1인 가구에서 보여진 공통된 소비패턴의 특징은 상위 3비목의 지출비중에 대한 지출집중도가 크며, 소득이나 소비지출규모가 매우 작다는 것이다. 넷째, 청년층, 중장년층 및 노년층 1인 가구에서 공통적으로 발견된 유형은 주거비지출 중심형이다. 모든 연령대를 아우르는 1인 가구에 대한 복지정책은 주거안정정책이 되어야 함을 보여주는 결과이다. 저연령대에서 공통적으로 나타난 유형은 음식숙박비지출 중심형과 교통비지출 중심형이고, 고연령대에서 공통적으로 분류된 유형은 식료품비지출 중심형이다. 각 연령대에서 독특하게 나타난 유형을 살펴보면, 청년층 1인 가구의 경우 다양한 활동 지향형이, 노년층 1인 가구에서는 균형지출형 및 보건비지출 중심형이 분류되었으나, 중장년층 1인 가구에서는 독특한 유형은 분류되지 않았다. 다섯째, 청년층 1인 가구에서는 네 유형 중 세 유형, 중 장년층 1인 가구에서는 네 유형 중 두 유형, 노년층 1인 가구에서는 세 유형의 소비지출구조가 비균형적으로 형성된 유형이라고 판단된다. 그 중에서도 소비지출구조상 편중문제가 가장 심각한 유형은 노년층 1인 가구의 주거비지출 중심형과 보건비지출 중심형으로 판단된다.

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8한국, 미국, 스웨덴의 소비문화 비교 -성별, 세대별 차이를 중심으로-

저자 : 김선우 ( Sunwoo Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 24권 3호 발행 연도 : 2013 페이지 : pp. 183-210 (28 pages)

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본 연구는 시장이 세계화되고 글로벌기업의 활동이 활발해지면서 소비문화 이해의 중요성이 점점 더 커지고 있다는 점에 착안하여 한국, 미국, 스웨덴 삼국의 소비문화를 비교하고 성별, 세대별 소비문화 차이를 살펴보았다. 한국, 미국 및 스웨덴 삼국의 20~40대 성인 각 500명 등 총 1,500명을 조사대상으로 온라인조사를 실시하였으며, 조사도구는 김선우와 김난도(2011)의 연구에서 개발된 소비문화 차원 척도를 적용하였다. 연구결과, 세 국가에서 모두 상징지향적 소비수준보다 기능지향적 소비수준이 높게 나타났고, 사회지향적 소비수준보다 개인지향적 소비수준이 더 높게 나타나 소비의 의미는 보편적으로 기능적이고 개인적인 특성를 지닌다고 할 수 있다. 한국, 미국, 스웨덴의 소비문화적 특징을 살펴보면, 한국은 집단주의 문화권에 속하여 타자승인지향적이고 미국은 개인주의 문화권의 영향으로 개인지향적이었으며, 한국과 미국이 상징적 소비성향이 높은데 반하여 스웨덴은 전반적으로 소비성향이 낮고 개인적 기능지향 차원에 대한 고려가 발견되었다. 성별과 연령대에 따른 소비문화 수준을 살펴본 결과, 상징적 소비차원에서 두드러진 차이를 발견할 수 있었다. 성별에 따라서는 여성이 개인적 상징에 더 큰 비중을 두는 반면 남성은 사회적 상징에 상대적으로 더 큰 비중을 두고 있었다. 한편 젊은 층일수록 상징 차원의 소비수준이 더 높게 나타났는데, 기능적 소비차원의 경우 성별과 연령대에 따른 차이가 상대적으로 미미하거나 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 글로벌마케팅에 대한 시사점을 도출해보면, 한국에서는 사회적 상징, 미국에서는 개인적 상징으로 소구하고 스웨덴에서는 기능적 혜택을 제공하는 것이 중요하다. 또한 여성은 개인적 상징에 더 어필하며 남성에게는 사회적 상징을 강조하는 것이 소구 포인트가 될 수 있겠다. 아울러, 20대는 상징적 소비에 매 우 적극적이었으므로 20대를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을 원활하게 하기 위해서는 20대가 원하는 상징의 기원 및 유포과정에 대한 보다 심층적인 후속연구가 필요할 것으로 보인다.

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