저자 : 한혜주 ( Haejoo Han ) , 박세범 ( Se Bum Park )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 1-22 (22 pages)
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공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다.
저자 : 안아림 ( Ahreem Ahn ) , 민동원 ( Dongwon Min )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 23-50 (28 pages)
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정보 기술 발달과 온라인 쇼핑 증가 추세에 따라 소비자 온라인 리뷰(Online Consumer Reviews, 이하 'OCR') 의 영향력이 상승하고 있다. 본 연구는 OCR의 특성과 성별에 따른 상이한 정보 처리 양상 간 적합성에 주목하고 성별에 따라 OCR 설득의 차이가 다르게 나타나는지를 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 먼저 OCR이 가진 특성들에 대해 살펴보고, 타인의 느낌과 생각을 이해하는 인지적 활동인 공감과 타인의 제품 사용 경험 후기인 OCR과의 관련성을 숙고하였다. 또한 선행 연구를 통해 OCR 정보의 유형이 속성 기반이냐 태도 기반이냐에 따라 성별이OCR의 설득에 미치는 영향이 다를 수 있음을 파악하고 성별, OCR 정서價(긍정 vs. 부정), 그리고 OCR 유형(속성 기반 vs. 태도 기반) 이라는 3가지 변수를 중심으로 OCR의 설득에서 성별과 OCR 유형의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 남성의 경우, 속성 기반 OCR과 태도 기반 OCR에서 설득의 차이가 나타나지 않았다. 반면 여성의 경우, 속성 기반(vs. 태도 기반) OCR에 노출 되었을 때 긍정적 OCR 제품에 더 호의적인 태도와 높은 구매 의도를 형성하였으며, 부정적 OCR 제품에 더 비호의적인 태도와 낮은 구매 의도를 가졌다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 성별이 OCR의 설득에 미치는 영향을 공감적 처리가 매개함이 밝혀졌다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다.
저자 : 김희연 ( Hee Yeon Kim ) , 김재휘 ( Jae Hwi Kim )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 51-73 (23 pages)
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본 연구에서는 연금 보험의 가입 의도를 증진시키는 방안으로, 은퇴 후 시점을 예측하는 예측 방식과 자기 조절 모드의 영향력을 확인하고자 하였다. 보다 구체적으로, 연금 보험을 가입하는 것에 영향을 미칠 수 있는 것은 연금 수령이라는 결과에 대해 예측하고 표상하는 것과, 그리고 이 결과에 대해 접근해 나가는 방식에 대한 고려라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 우선 본 연구에서는 연금 보험을 수령하는 은퇴 후 시기를 예측하는 방식에 따라 연금 보 험의 가입 의도가 달라질 것이라고 보고 이를 집단 간 차이검증을 통해 확인하고자 하였다. 나아가, 단순히 은퇴 후 시기에 대한 고려와 덧붙여 은퇴 후 시기까지 접근해 나가는 방식을 함께 표상할 때 더욱 더 효과적으로 연금 보험 의 가입 의도를 증진시킬 수 있을 것이라 보았다. 보다 구체적으로, 현재와 가까운 시점부터 결과가 발생할 먼 미래 까지를 순차적으로 예측하는 순향 예측에서는 행동 지향적 조절 모드가 효과적인 반면, 결과가 발생할 먼 미래에서부터 현재와 가까운 시점까지 역순으로 예측하는 역향 예측에서는 평가 지향적 조절 모드가 효과적일 것이라고 가정하였고, 이를 확인하기 위해 실험은 예측 방식(순향/역향)과 조절 모드(행동지향/평가지향)의 2*2 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 가정했던 것과 마찬가지로 역향 예측을 실시한 경우가 순향 예측을 실시한 경우에 비해 연금 보험의 가입 의도가 높았으며, 순향 예측을 실시한 경우에는 행동 지향적 조절 모드가 점화 된 조건의 가입 의도가 높았던 반면, 역향 예측을 실시한 경우에는 평가 지향적 조절 모드가 점화 된 경우 가입 의도가 높아 연구 가설은 모두 지지되었다. 이러한 결과는 현재 사회적 차원에서 중요한 이슈가 되고 있는 연금 보험의 가입을 증진시킬 수 있는 방안을 실제로 제시하였다는 점에서 시사점을 가질 수 있을 것이다. 특히, 연금 보험을 가입할 때 있어서 단순히 연금을 수령할 수 있는 먼 미래와 가까운 미래를 상상하는 것만으로도 보험의 가입 의도가 달라진다는 것은 실제 연금 보험 마케팅 맥락에서도 손쉽게 응용할 수 있는 것이라는 측면에서 의의를 가질 수 있다.
저자 : 박상준 ( Sang June Park )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 75-97 (23 pages)
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유통분야와 소비자 마케팅 분야의 연구들은 기업 간 그리고 기업과 소비자간 신뢰가 지속적 거래의 핵심 요소임을 주장해 왔다. 그러므로 많은 기업들은 다른 기업들과 장기적인 협력 관계를 구축하기 위해 노력해 왔고, 기업과 고객들과의 신뢰를 기반으로 한 중장기적 관계 형성에 대한 관심을 가져왔다. 더 나아가 기업들은 JIT(Just-In-Time) 와 EDI(Electronic Data Interchange) 같은 기술의 채택을 통해 시스템 (혹은 가치사슬) 비용(system cost)을 줄일 수 있기 때문에 가치사슬화를 추구해 왔다. 신뢰는 가치사슬 시스템 구축의 핵심 요소라고 할 수 있다. 즉, 가치사슬 시스템을 구성하는 구성원간의 신뢰는 가치사슬 시스템 경쟁력의 핵심요소가 된다. 더 나아가 국가 간 산업 경쟁력의 핵심이 되기 때문에 한 국가의 구성원들이 갖고 있는 일반적인 신뢰는 한 국가의 산업 및 국가 경쟁력과 직결된다. 한 사회 구성원이 동일 사회 구성원에 갖고 있는 신뢰를 학술적으로는 사회신뢰라고 불리운다. 사회신뢰는 사회자본의 핵심요소로서, 거래비용을 줄여주고 집단행동의 문제점을 완화시키는 작용을 하기 때문에, 경제적, 사회적, 정치적 발전에 기여를 하는 것으로 인식되고 있다. 대다수 선행 연구들은 한국의 사회신뢰 수준이 세계 주요 국가에 비해 낮은 것으로 평가하고 있으며, 시계열자료인 세계가치조사에 근거한 연구들은 한국의 사회신뢰가 지속적으로 하락하고 있다고 주장하고 있다. 이는 심각히 우려되는 사안이 아니라고 할 수 없다. 선행연구들은 세계각국의 사회신뢰 변화 분석을 통해 민주화의 이행과 금융위기 경험을 겪은 국가들의 사회신뢰 하락함에 주목하고, 이를 한국의 사회신뢰의 하락 원인으로 지목하였다. 그러나 1987년 촉발된 민주화 이행이 완료되고, 1997년에 시작된 금융위기가 극복된 시점에서도 사회신뢰가 지속적으로 하락할지에 관해서는 의문을 갖게 된다. 본 연구에서는 시간의 흐름에 따른 동일 세대의 타인에 대한 신뢰 변화 분석을 근거로 한국의 사회신뢰가 하락을 멈추었다는 단서를 제시하고 있다.
저자 : 정유정 ( Yoojeong Jeong ) , 전선규 ( Sunkyu Jun ) , 성정연 ( Jungyeon Sung )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 99-121 (23 pages)
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본 연구에서는 소비자의 조절초점이 선택대안을 구성하는 과정에 미치는 영향은 해당 제품 혹은 관련 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족 경험에 따라 달라질 수 있다는 점을 주장하고 있다. 기존 연구에서는 일반적으로 열망, 성취의 동기 측면에서 향상초점(promotion focus)을 갖는 소비자가 안전 지향의 동기 측면에서 방어초점(prevention focus)을 갖는 소비자에 비해 고려 상표군(consideration set)의 형성에 있어 더 많은 개수의 대안을 포함할 뿐 아니라 상호 이질적인 대안을 포함한다고 주장하고 있다. 그러나 실제 소비상황에서 벌어지는 소비자의 구매 결정은 선행 구매경험의 결과에 영향을 받는다는 점을 고려해보면, 동일 제품의 재구매 및 관련 제품의 대체구매에 있어서 고려 상표군의 구성은 선행 구매결과의 만족/불만족 경험에 영향을 받을 수 있다. 본 연구에서는 조절초점이 고려 상표군의 구성에 미치는 영향은 선행 구매경험의 만족/불만족에 의해 조절될 수 있다는 점을 제안하며 특히, 불만족 경험을 한 경우에는 방어초점을 갖는 소비자도 풍부하고 이질적인 고려 상표군을 구성하게 된다는 점을 주장한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 구매결과에 대해 만족 경험을 하는 경우, 향상초점의 소비자는 방어초점의 소비자에 비해 더 많은 개수의 대안 및 범주(category)의 개수를 고려대안에 포함하였다. 둘째, 선행 구매결과에 대해 불만족 경험을 한 경우, 고려대안의 구성에 있어서 향상초점을 갖는 소비자와 방어초점을 갖는 소비자 간의 대안의 개수 및 범주의 개수는 차이를 보이지 않았다. 셋째, 불만족 경험 후에 향상초점과 방어초점 간의 대안의 개수 및 범주의 차이가 나타나지 않는 것은 방어초점의 개수 증가에 의한 것으로 나타났다.
저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 123-155 (33 pages)
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본 연구에서는 한국 소비자들의 셀프기프트 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 셀프기프트 동기, 셀프기프트 소비 후 감정, 셀프기프트의 주요 특징, 셀프기프트 소비행동의 진화과정 등을 파악하고자 하였다. 이를 위해 셀프기프트 소비행동 전반에 대해 문화기술적 면담(ethnographic interview)을 실시하였으며, 추가적으로 SNS 빅데 이터를 활용한 텍스트 마이닝을 시도하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2억 건의 SNS 데이터를 분석한 결과 실제로 셀프기프트와 관련된 표현의 언급빈도는 최근 3년간 급증하고 있었으며, 이를 통해 한국에서의 셀프기프트 현상의 증가 추세를 간접적으로 확인할 수 있었다. 둘째, 셀프기프트의 동기는 보상, 투자, 여윳돈, 기념일, 위로 등으로 나눌 수 있었다. 이 중 보상적 동기로 셀프 기프트를 하는 경우가 가장 많았고, 두세 가지 동기가 복합적으로 작용하는 경우도 많았다. 셀프기프트 동기와 관련 요인들을 원인연쇄분석(causal chain analysis)을 통해 분석한 결과, 각 동기들은 중간단계의 원인을 거쳐 '나는 소중하다'라는 심층적인 원인으로 수렴되고 있었고, 실제 셀프기프트 행동으로 전환되는 과정에서 '정당화'가 중요하게 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 후에는 대부분 긍정적인 감정을 느꼈지만, 위로 동기의 경우에는 긍정적 감정과 부정적 감정이 혼재되는 경우가 많았다. 또한 주변 사람들의 피드백에 따라서 소비자들은 셀프기프트 후의 감정이 강화되거나 약화되는 경험을 하였다. 넷째, 셀프기프트 소비행동은 대중매체, 주변사례, 책 등 다양한 경로를 통해 자기학습되고, 주변 관찰을 통해 쉽게 전염되는 특성을 보였다. 소셜미디어의 발달로 온라인을 통한 사회적 상호작용이 활발해지면서 이러한 현상은 더욱 촉진되고 있었다. 또한 내가 소중하게 생각하는 사람을 위한 선물도 확장된 셀프기프트가 될 수 있었다. 다섯째, 셀프기프트 소비행동은 1) 셀프기프트 개념인식 단계, 2) 셀프기프트 첫경험 단계, 3) 셀프기프트 재시도 단계, 4) 적극적 셀프기프트 단계, 5) 셀프기프트 반복/습관화 단계 등을 거쳐 점점 진화하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.
저자 : 성영애 ( Young Ae Sung )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 157-181 (25 pages)
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본 연구의 목적은 소비지출을 기준으로 1인 가구를 유형화하는 것이다. 소비지출패턴은 연령대별로 다르게 유형화될 것이라는 가정 하에 연령대별 소비지출패턴을 비교분석하고자 하였다. 이를 위하여 연령 34세 이하, 35-64세이하, 65세 이상을 기준으로 청년층, 중장년층, 노년층 1인 가구로 구분하였다. 본 연구는 통계청의 2012년도 가계동향조사 원자료를 이용하였다. 이에 따라 소비지출항목은 가계동향조사의 항목분류체계에 따라 12비목으로 구분하였다. 소비지출을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였으며, 군집분석의 기준변수는 각 비목의 소비지출이 전체소비지출에서 차지하는 비중이다. 통계처리는 SPSS를 활용하였다. 모든 통계는 가중치를 적용한 값을 적용하여 전국규모를 추정하였다. 본 연구는 가계동향조사를 연간단위로 정리한 원자료를 이용하였는데, 총가구수는 10,400가구이며 이중 1인 가구는 1,653가구이다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청년층 1인 가구는 다양한 활동지향형(48.6%), 음식숙박비지출 중심형(25.6%), 주거비지출 중심형(21.9%)과 교통비지출 중심형(4%)으로 분류되었다. 이중 주거비지출 중심형은 소득, 가계지출규모가 동연령대의 다른 유형과 비교하여 가장 낮으며, 비취업자의 비율이 35.3%로 가장 높고, 적자가구의 비율도 가장 높아 41.5%가 적자상태이다. 둘째, 중장년층 1인 가구는 음식숙박비지출 중심형(38.2%), 식료품비지출 중심형(32.3%), 주거비지출 중심형(25.7%)과 교통비지출 중심형(7.1%)으로 분류되었다. 식료품비지출 중심형을 제외하고는 34세 이하 1인 가구와 유사하게 분류된 것이다. 셋째, 65세 이상 1인 가구는 식료품비지출 중심형(37.4%), 주거비지출 중심형(22.5%), 균형지출형(22%)과 보건비지출 중심형(18%)으로 분류되었다. 노년층 1인 가구에서 보여진 공통된 소비패턴의 특징은 상위 3비목의 지출비중에 대한 지출집중도가 크며, 소득이나 소비지출규모가 매우 작다는 것이다. 넷째, 청년층, 중장년층 및 노년층 1인 가구에서 공통적으로 발견된 유형은 주거비지출 중심형이다. 모든 연령대를 아우르는 1인 가구에 대한 복지정책은 주거안정정책이 되어야 함을 보여주는 결과이다. 저연령대에서 공통적으로 나타난 유형은 음식숙박비지출 중심형과 교통비지출 중심형이고, 고연령대에서 공통적으로 분류된 유형은 식료품비지출 중심형이다. 각 연령대에서 독특하게 나타난 유형을 살펴보면, 청년층 1인 가구의 경우 다양한 활동 지향형이, 노년층 1인 가구에서는 균형지출형 및 보건비지출 중심형이 분류되었으나, 중장년층 1인 가구에서는 독특한 유형은 분류되지 않았다. 다섯째, 청년층 1인 가구에서는 네 유형 중 세 유형, 중 장년층 1인 가구에서는 네 유형 중 두 유형, 노년층 1인 가구에서는 세 유형의 소비지출구조가 비균형적으로 형성된 유형이라고 판단된다. 그 중에서도 소비지출구조상 편중문제가 가장 심각한 유형은 노년층 1인 가구의 주거비지출 중심형과 보건비지출 중심형으로 판단된다.
저자 : 김선우 ( Sunwoo Kim )
발행기관 : 한국소비자학회
간행물 :
소비자학연구
24권 3호
발행 연도 : 2013
페이지 : pp. 183-210 (28 pages)
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본 연구는 시장이 세계화되고 글로벌기업의 활동이 활발해지면서 소비문화 이해의 중요성이 점점 더 커지고 있다는 점에 착안하여 한국, 미국, 스웨덴 삼국의 소비문화를 비교하고 성별, 세대별 소비문화 차이를 살펴보았다. 한국, 미국 및 스웨덴 삼국의 20~40대 성인 각 500명 등 총 1,500명을 조사대상으로 온라인조사를 실시하였으며, 조사도구는 김선우와 김난도(2011)의 연구에서 개발된 소비문화 차원 척도를 적용하였다. 연구결과, 세 국가에서 모두 상징지향적 소비수준보다 기능지향적 소비수준이 높게 나타났고, 사회지향적 소비수준보다 개인지향적 소비수준이 더 높게 나타나 소비의 의미는 보편적으로 기능적이고 개인적인 특성를 지닌다고 할 수 있다. 한국, 미국, 스웨덴의 소비문화적 특징을 살펴보면, 한국은 집단주의 문화권에 속하여 타자승인지향적이고 미국은 개인주의 문화권의 영향으로 개인지향적이었으며, 한국과 미국이 상징적 소비성향이 높은데 반하여 스웨덴은 전반적으로 소비성향이 낮고 개인적 기능지향 차원에 대한 고려가 발견되었다. 성별과 연령대에 따른 소비문화 수준을 살펴본 결과, 상징적 소비차원에서 두드러진 차이를 발견할 수 있었다. 성별에 따라서는 여성이 개인적 상징에 더 큰 비중을 두는 반면 남성은 사회적 상징에 상대적으로 더 큰 비중을 두고 있었다. 한편 젊은 층일수록 상징 차원의 소비수준이 더 높게 나타났는데, 기능적 소비차원의 경우 성별과 연령대에 따른 차이가 상대적으로 미미하거나 없는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 글로벌마케팅에 대한 시사점을 도출해보면, 한국에서는 사회적 상징, 미국에서는 개인적 상징으로 소구하고 스웨덴에서는 기능적 혜택을 제공하는 것이 중요하다. 또한 여성은 개인적 상징에 더 어필하며 남성에게는 사회적 상징을 강조하는 것이 소구 포인트가 될 수 있겠다. 아울러, 20대는 상징적 소비에 매 우 적극적이었으므로 20대를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을 원활하게 하기 위해서는 20대가 원하는 상징의 기원 및 유포과정에 대한 보다 심층적인 후속연구가 필요할 것으로 보인다.
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