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한국소비자학회> 소비자학연구> 국가에 대한 우발적 감정이 원산지 효과에 미치는 영향: 감정의 사회기능적 접근법을 중심으로

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국가에 대한 우발적 감정이 원산지 효과에 미치는 영향: 감정의 사회기능적 접근법을 중심으로

The Role of Incidental Emotions toward a Nation in the Country of Origin Effect-Focusing on Socio-Functional Perspective

김한구 ( Han Ku Kim ) , 정보희 ( Bo Hee Jung ) , 김재일 ( Jae Il Kim )
  • : 한국소비자학회
  • : 소비자학연구 23권1호
  • : 연속간행물
  • : 2012년 03월
  • : 55-85(31pages)
소비자학연구

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본 연구는 제품범주에 따라 소비자가 특정 국가에 대해 느끼는 우발적 감정(이하 국가 감정)이 제품태도, 구매의도 및 원산지 효과에 어떤 영향을 미치는지 검증해보고자 하였다. 본 연구에서 주된 이론으로 사용한 사회기능적 접근법에 따르면 인간은 집단으로 생활하는 존재로서 자기 나라는 내內집단(in-group)으로, 다른 나라는 외外집단(out-group)으로 구분한다. 그런데 외집단이 자기 나라(내집단)에 경제적 자원이나 물리적 재산을 손상시키는 등 위협을 가하면 외집단에 대하여 분노의 감정이 발생하며 공격적 행동을 나타낸다. 반면에 외집단이라 하더라도 잠재적으로 내집단이 될 수 있는 가능성이 높은 집단이 천재지변 등 불가항력적 사태를 만나면 내집단은 외집단에 대하여 연민의 감정을 갖게 되며 외집단과 미래의 호혜적 관계를 유지하기 위해 친사회적 행동을 나타낸다. 본 연구는 국가 감정 중 서로 상반된 효과를 발생시킬 것으로 예상되는 분노와 연민의 두 감정에 초점을 두었다. 그런데, 국가 감정이 태도 및 구매 의도에 미치는 영향은 제품과 일반적 국가 이미지의 일치 유형-호의적 일치, 비호의적 일치, 호의적 불일치, 비호의적 불일치-에 따라 상이할 것으로 가정할 수 있다. 연구 경과에 따르면. 구매의도에 있어서 연민을 느꼈을 경우에만 원산지 효과가 나타났다. 그리고 국가 감정에 있어서 분노는 제품 구매의도에 부정적 영향을 미치고, 연민은 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품국가 이미지 일치 유형에 따라 그 영향이 다르게 나타났다. 연민은 실증연구 대상제품 중 매주에 대한 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤지만, 노트북에 대한 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 본 연구에서는 추가적으로 구매지연의도에서 원산지 효과가 나타나는지 검증하였다. 결과에 따르면 분노의 경우 국가에 따라 구매지연의도에 차이가 없었으며 원산지 효과가 나타나지 않은 반면, 연민의 경우에는 국가 간 구매지연의도의 차이를 보여 원산지 효과가 나타났다.
There is a remarkable consensus in the literature about the country of origin (CO) effect that examines the effect of CO on product evaluation and buying intentions. While previous research on CO effect has mainly focused on cognitive factors, some recent research has begun dealing with the role of emotional factors in CO study. This study examined how emotions which consumers feel toward a country influence product evaluations and purchasing intention. This research also attempts to investigate the relationship between emotions toward source country and the CO effect. Particularly, this paper adopts the socio-functional approach of emotions to examine consumers` emotions toward a country. Based on a socio-functional approach, we suggested that consumers would perceive one country they belong to as an in-group and the other countries of which they are not members as an out-group. In addition, we specifically focused on two types of emotions, anger and pity. Anger is one of basic emotions while pity is one of more social and cognitive emotions. Anger is elicited when people face obstacles which prevent them from obtaining their desired outcomes. Thus, it is likely that anger occurs when an out-group takes away economic resources possessed by an in-group or when it destroys a physical property possessed by an in-group. As a result, individuals may engage in functionally appropriate aggressive behaviors. Pity, on the other hand, occurs when some countries which have potentials to become an extended in-group someday suffer from natural disasters such as earthquake or typhoon. These countries cannot maintain a reciprocity-based relationship because what happened to them is beyond their ability to control. This situation may provoke pro-social behavior so that they may pursue a reciprocity-based relationship in the future. Therefore, we propose that two types of emotions-anger and pity-which vary along the socio-functional dimensions may have differing effects. This study also hypothesizes that a product category may moderate the effect of emotions toward a specific country on consumers` decision-making processes. We identified four types of a relationship between products and the images of a country: favorable matches, unfavorable matches, favorable mismatches, and unfavorable mismatches. The effect of emotions on product evaluation and buying intentions will differ by these product-image (mis)matches. Our research design employed in this study was 3 emotions(anger vs. pity vs. control) * 2 countries * 2 product category(product-image match vs. mismatch). The pilot test was done to select stimuli used in this study. As a result, two countries, Japan and China which differed in perceived images of countries, were chosen. In addition, a notebook and beer were selected as two product categories which differed in the fit between a country image and a product. The results revealed that the effect of CO on buying intentions was significant only when participants felt pity toward a source country. As was hypothesized, different types of emotions had different effects on buying intentions. Buying intentions of participants in the anger condition was lower than those in the neutral condition. However, buying intentions of participants in the pity condition was higher than those in the neutral condition. The results also revealed that the effect of anger and pity on buying intentions differed depending on the degree of countries-products (mis)match. That is, the intention to buy beer was higher in the pity condition(vs. the neutral condition) while there was no significant effect in case of a notebook. We also attempted to investigate the effect of CO on the intention to delay purchasing. The findings showed that there was no significant effect of CO on the intention to delay purchasing when participants felt anger toward a source country. However, its effect was significant when participants felt pity. It implies that the effect of CO on the intention to delay purchasing takes place in the pity condition only. The reason may be due to the fact that pity triggers pro-social behaviors and leads to a quick decision to buy products made in a country toward which consumers have favorable images. It was also found that the effect of anger, one of basic and raw emotions, is stronger than that of pity. According to a socio-functional approach, this shows that anger is likely to be more directly associated with survival than pity. In conclusion we investigated the effect of consumers` emotions and the products-country image on product evaluation and buying intentions. We also confirmed the effect of emotions on the intention to delay purchasing. Thus, we may argue that this study has some merits in that it could clarify the impact of emotions and product categories on the CO effect by examining the differences between countries.

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I410-ECN-0102-2012-330-003226033

간행물정보

  • : 사회과학분야  > 경제학
  • : KCI등재
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  • : 1226-282x
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  • : 학술지
  • : 연속간행물
  • : 1990-2021
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32권5호(2021년 10월) 수록논문
최근 권호 논문
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1소득계층별 가계의 부채상환 연체 가능성에 대한 의사결정나무 분석

저자 : 유연주 ( Yoo Yunjoo ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구는 가계부채가 지속적으로 증가하는 상황에서 2020년 가계금융복지조사 데이터를 활용하여 부채보유 가계의 특성을 파악하고 상환을 연체할 가능성이 높은 가계를 예측하였다. 소득계층별로 부채보유 가계를 유형화하였고, 선행연구에서 잘 다루어지지 않던 다양한 변수들을 활용함으로써 모형의 성능을 높였으며, 머신러닝의 대표적 방법인 의사결정나무 분석을 실시하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별점을 가진다.
분석 결과, 소득이 증가할수록 연체 경험 비율과 주관적 부채부담 수준은 낮아지고 재무건전성은 양호해져, 저소득층의 취약성에 주목해야 할 필요성이 대두되었다. 또, 의사결정나무 분석 결과 소득계층을 막론하고 상환연체 가능성을 높이는 가장 중요한 변수는 주관적 부채부담이었으며 그 외의 변수는 소득계층에 따라 중요도가 상이한 것으로 나타났다. 저소득층과 중간소득층은 상환가능성과 DTA, 거주형태가 중요 변수였던 반면, 고소득층의 경우 신용카드 관련 대출 보유 여부, 상환가능성, 소비 목적 대출 여부가 중요하게 나타났다.
본 연구에서는 이상의 연구 결과를 바탕으로 다음과 같이 소득계층별 제언을 도출하였다. 우선, 금리 인상 등 외부 충격에 특히 취약한 저소득층의 경우 채무조정을 통해 부채부담을 완화하되, 이들이 부채의 굴레로부터 완전히 벗어나도록 하기 위해서는 신용상담 및 재무설계가 병행되어야 한다. 중간소득층 부채보유 가계의 경우 연체 위험으로부터 벗어날 수 있도록 자산형성을 중심으로 하는 재무건전성 강화가 지원되어야 할 것이다. 마지막으로 비교적 상환능력이 양호한 고소득층의 경우, 가구주 연령 및 직업, 신용카드 대출 여부 등의 특성을 고려하여 연체 가능성이 높은 일부 집단을 대상으로 모니터링이 필요하다.


At a time when household debt is on the rise, this study used the Household Financial and Welfare Survey to identify the characteristics of borrowing households and predict households that are likely to fall behind with debt redemption. It differs from previous studies in that it typified households by income level, utilized a variety of variables that were not used before to improve performance of the model, and conducted decision tree analysis, a representative method of machine learning.
According to the results, as income increased, the ratio of delinquency experiences and subjective debt burdens decreased, while financial fitness became better, which raises the need to pay attention to the vulnerability of low-income households. In addition, according to the decision tree analysis, the most important variable that increases the possibility of debt delinquency, regardless of income class, was subjective debt burden. Other variables showed different importance depending on the income level. Redeemability, DTA(Debt to Asset Ratio) and residence types were important variables in low- and middle-income models, while credit card-related loans, redeemability, and consumption-purpose loans found to be important in high-income model.
This study draws suggestions by income class as follows: First of all, low-income households, particularly vulnerable to external shocks such as benchmark interest rate hikes, should ease their debt burden through Debt Management, and credit counseling should be combined to help them completely escape from debt. For mid-income households, strengthening financial fitness centered on asset formation should be supported. Finally, in the case of high-income households, monitoring is necessary for some groups that are likely to be overdue, considering householders' age, occupation, and whether they have a credit card loans.

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2유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험 연구: 지각된 침입성과 통제감을 중심으로

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 서혜원 ( Seo Hyewon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 25-50 (26 pages)

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본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험을 설명하기 위해, 지각된 침입성과 통제감이라는 두 가지 핵심변인을 다루었다. 기존 연구를 바탕으로 소비자의 광고에 대한 지각된 침입성과 통제감에 영향을 미치는 광고의 구성요소를 규명하고, 나아가 지각된 침입성과 통제감이 광고·브랜드 및 매체 태도에 미치는 영향을 알아보는 것에 그 목적을 둔다.
이를 위해 217명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 결과, 광고의 길이와 크기는 지각된 침입성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고의 지각된 가치는 지각된 침입성에 부적인 영향을 미쳤다. 그러나 광고와 콘텐츠의 시공간적 인접성은 지각된 침입성에 영향을 미치지 않았다. 광고의 회피 용이성은 지각된 통제감에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 나아가, 지각된 침입성은 광고 및 브랜드 태도와 매체 태도에 유의한 부적 영향을 미쳤으나, 지각된 통제감은 광고 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았고, 오직 매체 태도에만 정적인 영향을 미쳤다. 이는 유튜브 광고 환경의 맥락에서 광고 관리자와 매체 관리자의 입장이 다소 다를 수 있음을 시사한다.
본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험에 대한 광범위한 이해를 제공하고자 시도하였다. 또한, 광고 및 매체 관리자들은 본 연구의 결과를 바탕으로 광고 유형과 특징에 따른 구체적인 소비자 반응을 예측하고, 실무적으로 적용할 가능성을 지닌다.


In these days, Youtube is one of the most powerful advertising media. The research concerns the effect of perceived intrusiveness and perceived control in the youtube advertising environment. The purpose of this paper is to identify the variable that affect consumers' perceived intrusiveness and perceived control in youtube advertising environment, and further investigate the effect of perceived intrusiveness and perceived control on advertising, brand and media attitudes.
The authors conducted an online survey with 217 college students. According to the results, the length and size of the advertisement had a positive effect on consumers' perceived intrusiveness, and the perceived value had a negative effect. However, the placement of the advertisement did not affect perceived intrusiveness. The ease of avoidance had a positive effect on perceived control. Furthermore, perceived intrusiveness had significant negative effect on advertising, brand and media attitudes, but perceived control did not affect advertising and brand attitude, and only affected media attitude, positively. This results suggest that the stance of marketers and media managers may be somewhat exclusive in the context of the Youtube advertising environment.
This study provided understanding of consumer experience in the Youtube advertising environment. Based on the findings, marketers and media managers can predict specific consumer responses and apply to practice.

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3인공지능의 추천이 소비자의 심리적 반발에 미치는 영향

저자 : 구지은 ( Koo Jieun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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온라인 쇼핑과 IT 기술이 눈부시게 발전하며 기업들은 인공지능에 기반한 추천 알고리즘을 현장에 활발히 적용하고 있다. 기업 측면에서는 추천 관련 인력을 대체함으로써 비용을 줄이고 소비자는 대용량의 데이터를 통해 적합한 제품을 추천 받게 되므로 인공지능 추천 시스템의 도입은 양자 모두에게 환영받을 일이다. 그러나 인공지능이 추천의 주체로 등장하는 이 변화를 소비자가 과연 흔쾌히 수용하고 있는가를 질문할 필요가 있다. 과거 연구에 따르면 소비자들은 인공지능이 소비자 개개인의 고유성을 고려하지 못한다고 판단하여 인공지능의 개입을 부정적으로 평가했다. 본 연구는 이에 더하여 인공지능의 개입에 대한 심리적 반발이라는 장애물이 소비자에게 존재함을 보이고 있다. 좀 더 구체적으로 설명하면 인간이 추천할 때보다 인공지능이 추천할 때 소비자는 자신이 통제 당한다는 생각이 강해지고 그 결과 심리적 반발이 강해지는 것이다. 세 개의 실증연구가 이러한 주장을 뒷받침한다. 연구 1에서는 수제 맥주를 추천하는 상황을 가정하고 인간(직원, 전문가) 대비 인공지능의 추천이 심리적 반발을 증가시키는가를 검증했다. 결과는 예상대로 인공지능 조건에서 더 강한 심리적 반발이 나타났다. 연구 2에서는 매개효과를 검증했다. 즉, 인공지능의 추천이 의사결정을 돕는 게 아니라 통제한다고 생각하여 심리적 반발이 발생한다는 가설을 검증했고 이를 지지하는 결과가 나타났다. 연구 3에서는 커피 원두를 추천하는 상황을 가정하고 소비자의 통제욕구가 조절변수로 작용함을 보였다. 통제욕구가 강한 경우 인간 대비 인공지능의 추천 제품에 대한 구매의도가 낮아졌으나 통제욕구가 약한 경우 이 효과는 사라졌다.


The development of online shopping and IT technology has driven the rapid growth of companies' adoption of AI recommendation agents. Companies can save human costs by replacing recommendation staff with AI and consumers can be satisfied with a proper alternative recommended by AI using big data. Thus both sides would welcome the AI agent. However, it is worthy of asking whether consumers readily accept the change made by AI. According to past studies, consumers perceive that AI is less able than humans to consider consumers' unique characteristics, consequently showing negative responses to AI's suggestions. The current research proposes another hindrance to the AI agent adoption, which is psychological reactance. When AI makes a recommendation, consumers' perception that they are controlled or manipulated becomes stronger than when a human makes a recommendation. The stronger perception of being controlled results in a higher reactance. Three studies provide evidence supporting our contention. Study 1 showed that psychological reactance increases in the AI-recommendation condition than the human(employee and expert) conditions. In Study 2, participants perceive that AI controls their decision process rather than helps them and this perception causes reactance. Lastly, Study 3 showed a boundary condition. Consumers with high desirability of control are less willing to buy a recommendation by AI than by a human. But this effect is weakened for consumers with low desirability of control.

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4공공분야 소비자불만 서비스회복품질 요인이 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 관한 연구

저자 : 최신혜 ( Choi Shin Hea ) , 김형준 ( Kim Hyung-jun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 69-95 (27 pages)

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소비자행동 중에서도 구매 후 행동 분야에서 논의되는 소비자불만은 기업의 이용을 전제로 하여 나타난 소비자의 불만족에 대한 감내 또는 표출 등의 행위가 향후 기업에 대한 긍정적인 이용의도에 영향을 발휘하게 된다는 측면에서 그 중요성이 논의되고 있다. 특히 기업에서는 소비자의 불만행동에 대한 피드백이 소비자의 기업에 대한 평가이자 관계지속 의지에 영향을 발휘하는 요소로 보고 이에 대한 관리 필요성과 중요성을 언급하고 있다. 이처럼 소비자불만 관리의 필요성과 그 중요성이 대두되는 가운데 공공분야 또한 소비자불만에 대한 중요성이 부각되는 분야 중 하나로 언급되고 있다. 기업의 경우 소비자불만 해소를 통해 추구하는 소비자와의 지속적인 관계유지, 경제적 이윤과 같은 명확한 성과체계가 구축되어 있는 반면, 공공분야의 경우 소비자불만에 대한 높은 관심에도 불구, 어떠한 가치에 중점을 둔 전략수립이 필요한지에 대한 가치관이 명확하지 않다. 따라서 본 연구에서는 공공분야에서 발생하는 소비자불만의 특성에 맞는 서비스회복품질체계가 공정성과 신뢰를 매개로 하여 서비스회복에 미치는 영향력을 살펴보았다.
가설 검증 결과 서비스회복품질 중 공감성, 확신성이 공정성과 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 감정적 차원에서 접근하는 공감성, 확신성이 소비자가 공정성을 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 서비스회복품질 중 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 이성적 차원에서 접근하는 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 소비자가 신뢰를 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다.
이처럼 본 연구에서는 공공분야에서 제공하는 서비스를 이용하고 나타나는 소비자불만 해소를 위해 공공기관이 제공하는 서비스회복품질과 성과사이의 관계를 파악함으로서 소비자의 감정적 또는 이성적 차원에서 필요한 전략의 방향성을 제시하였으며 이를 통해 공공서비스 이용 후 소비자 불만 분야의 연구 확장에 기여하였다.


A customer complaint is a situation where a consumer raises an issue after using the products and services of a company. Management of consumer complaints is very important because consumers want to improve their experiences and build positive behaviors for companies through feedback.
This study aims to examine the relationship between the quality of the service recovery system and performance measurement that is appropriate for consumer complaints at touch points in the public sector. Accordingly, this paper proposes empathy, assurance, timeliness, facilitation, and feedback as major variables of service recovery quality related to consumer complaints about public services and uses fairness and trust as mediators to examine the relationship with satisfaction with service recovery.
The hypothesis that empathy and assurance (as service recovery quality elements) impact the satisfaction with service recovery (with fairness and trust as mediators) is supported. Furthermore, the hypothesis that assurance, timeliness, facilitation, and feedback (as service recovery quality elements) impact the satisfaction with service recovery (with trust as a mediator), is also supported.
This study aimed to understand the relationship between service recovery quality in the public sector and appropriate performance. Furthermore, this study is expected to contribute to the field of service recovery quality in the public sector.

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5성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

저자 : 홍은실 ( Hong Eun-sil ) , 복미정 ( Bok Mi-Jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 97-123 (27 pages)

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본 연구는 성인소비자를 대상으로 하여 소비자역량의 구성요소인 지식과 태도, 실천 간의 구조적 특성을 파악하였고, 개인 소비자의 지식과 태도, 실천의 수준이 다를 수 있다는 전제로 소비자역량의 구성요소를 기준(특성)변인으로 하여 조사대상자들을 유형화하였다. 소비자역량의 구성요소에 따라 분류된 소비자유형별로 소비관련 전반적인 특성을 파악하여 소비자지식과 태도, 실천의 구조적 관계와 역할, 기능을 규명하였다. 연구 자료는 한국소비자원의 '2018 한국의 소비자역량지수' 데이터에서 노년기 고유의 특성이 강한 60대 이상을 제외하고 20대~50대 소비자의 자료 1,481부를 사용하였다. 자료분석은 Ward의 계보적 군집분석, 일원분산분석, 던컨의 다중비교검증, 교차분석(χ2)을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 성인소비자의 소비자역량 구성요인 가운데 태도 점수가 가장 높고, 지식, 실천 순이어서 소비자역량을 구성하는데 태도의 역할이 컸다. 이러한 차이에도 불구하고 태도와 실천의 상관은 지식에 비해 매우 높았으며, 군집분석의 유형분류에서도 이러한 특성이 드러나 태도와 실천이 하나의 특성으로 반영되어 유형화되었다. 태도와 실천의 밀접한 관련성과 행동(실천)을 결정하는 요인으로서 태도의 중요성을 확인하였다. 둘째, 조사대상자를 소비자역량의 구성요인에 따라 여섯 집단 즉, 역량이 우수한 편인 3집단과 역량이 부족한 3집단으로 분류하였다. 소비자역량이 높은 순서대로 배열하면 '역량우수' 집단, '태도·실천우수' 집단, '지식우수' 집단, '태도·실천부족' 집단, '지식부족' 집단, '역량부족' 집단이며, 비율로 살펴보면 '지식우수' 집단이 28.7%, '지식부족' 집단이 22.9%로 가장 많으며, '역량우수' 집단이 14.7%, '태도·실천우수' 집단이 13%, '역량부족' 집단이 12.4%, '태도·실천부족' 집단이 8.4%를 차지하였다. 지식과 태도, 실천의 소비자역량이 모두 높은 집단을 소비자역량에서 이상적인 집단이라고 한다면 조사대상자의 85.3%는 소비자역량 강화를 위한 소비자교육이 필요하다고 할 수 있다.


The purpose of this study is to present ways to improve consumption life conditions and strengthen consumer competencies in order to enhance consumer satisfaction. To this end, using the data of the Korea Consumer Agency's '2018 Consumer Empowerment Index in Korea', adult consumer types were classified based on knowledge, attitudes, and practices of consumer competence, and consumption-related characteristics were analyzed. The collected 1,481 data were performed using SAS to analyze Pearson's correlation, cluster analysis of Wards, chisquare analysis, ANOVA, and Duncan' multiple range test. Main results are as follows. First, among the components of consumer competence of adult consumers, consumer attitude scores were the highest, followed by knowledge and practice, indicating that attitudes play a greater role in constructing consumer competence and relatively less practice. Despite these differences, the correlation between attitudes and practices was very high compared to knowledge, and these characteristics were also revealed in the classification of cluster analyses, reflecting attitudes and practices as one characteristic. This confirms the importance of attitudes as a determinant of their close relevance and behavior. Second, The adult consumers surveyed were classified into six groups, namely three groups with superior capabilities and three groups with insufficient capabilities, according to the three components of consumer capabilities. Groups with superior capabilities explored consumer information a lot, evaluated financial status positively, was satisfied with consumer life, was confident as a consumer, and was well-equipped with consumer civic awareness and consumer protection legislation. Groups with insufficient capabilities had very low levels of consumer information exploration and have very negatively assessed financial status and satisfaction with consumer life, confidence and knowledge as consumers, consumer citizenship in our society, and the establishment of a consumer protection legal system.

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6가치기반수용모델을 적용한 중국소비자의 온라인 HMR 재구매의도에 관한 연구

저자 : 류미현 ( Ryu Mi Hyun ) , 이영희 ( Lee Younghee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 125-147 (23 pages)

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본 연구는 HMR이 세계적인 트렌드로 비중이 높아지는 시점에서 중국 소비자들의 온라인 HMR 구매에 대한 소비행동을 이해하기 위하여 가치기반수용모델 및 HMR 안전인식과 만족도를 통하여 온라인 HMR 재구매의도에 대한 영향력을 구조적으로 확인하였다.
연구결과, 첫째, 가치기반수용모델을 통하여 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 대한 지각된 혜택과 지각된 희생의 영향력을 확인한 결과, 지각된 혜택 관련 변수인 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 나타났으며, 지각된 희생 관련 변수 중 품질 위험이 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 온라인 HMR 구매의 만족도에 대한 영향력을 확인한 결과, HMR에 대한 안전인식과 온라인 HMR 구매의 지각된 가치가 유의한 영향요인으로 확인되었다. 마지막으로, 온라인 HMR 재구매의도에 대하여 만족도의 유의한 영향을 확인하였으며, 지각된 가치는 만족도를 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 온라인을 통하여 HMR을 구매하는 중국소비자들의 소비행동에 대한 이해를 고취시키고, 소비자들의 이용 향상을 위한 관련 HMR 기업의 제품개발 및 마케팅 전략 구축에 활용되어 기업의 경쟁력을 향상시키는 데에 기초 자료로 활용될 것이며, 이를 통하여 소비자들의 식생활 질의 향상을 도모하고자 한다. 더불어 소비자들의 온라인을 통한 HMR의 효율적인 이용을 위해 HMR 제품의 전반적 정보제공과 소비자 교육에 도움이 될 수 있을 것이다.


At a time when the importance of HMR has been heightened as a global trend, the influence on repurchase intentions on online HMR has been confirmed structurally through the valuebased adoption model, safety awareness and satisfaction in order to understand the consumption behavior of Chinese consumers regarding the online HMR purchase.
As a result, first, through the value-based adoption model, the influence of the perceived benefits and perceived satisfaction regarding the perceived value of online HMR purchase has been confirmed, and as a result, it is shown that the usefulness and entertainment as the perceived benefit-related variables, is shown to be a noticeable factor for the perceived value, and the quality risk from the perceived sacrifice-related variables would be a noticeable factor for the perceived value of the online HMR purchase. Second, as a result of confirming the influence on satisfaction of the online HMR purchase, the safety awareness on HMR and perceived value of the online HMR purchase have been confirmed as the noticeable factors. And, lastly, regarding the repurchase intentions of the online HMR, the noticeable influence of satisfaction has been confirmed, and the perceived value was shown to influence on the repurchase intention through the level of satisfaction.
The result of this study may enhance the understanding of consumption behavior of Chinese consumers that purchased HMR through online, facilitate as the base data to improve the competitiveness of companies as utilized in product development and marketing strategy for pertinent HMR companies for improving the use of consumers, and it is intended to strive for improving the quality of food lives of consumers. Furthermore, for the efficient utilization of HMR through online of consumers, it would be helpful for providing overall information of HMR products and consumer education.

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7지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-168 (20 pages)

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본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다.


This research examines the influence of continuous usage intention on the preference of promotions at the low promotional benefit level. Prior research on promotion tests the relative preference between bonus packs and price discounts. However, little attention has been directed to the difference in consumer evaluations when promotion level is small. The purpose of this research is to test the influence of continuous usage intention towards product (service) on the preference and on the transaction utility perception between promotion types at low promotional benefit level. The theoretical explanation is based on the different perceptions of multiple promotional benefits between bonus pack and price discount. Specifically, it is hypothesized that the preference and transaction utility are higher for bonus pack (vs. price discount) at low promotional benefit level because consumers would segregate multiple benefits (i.e., gains) from bonus packs while they would perceive multiple benefits (i.e., decreased loss) from price discounts as a whole. Study 1 compared the evaluation between bonus pack and price discount when promotional level was small. The results showed that the preference and transaction utility were higher for bonus pack compared with an equivalent level of price discount. Study 2 included control conditions where continuous usage intention was not manipulated and tested the proposed effects. The preference and transaction utility were higher for bonus pack (vs. price discount) when the continuous usage intention was high. However, the differences were not significant when the continuous usage intention was not manipulated, which was consistent with prior literature. The moderating role of continuous usage intention between promotion types and consumer preference was mediated by transaction utility perception. The results supported the full mediated moderation.

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8데이터 경제에서 소비자주권의 확장 방향성과 소비자 데이터권리 연구

저자 : 윤수영 ( Yun Sue Young ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 169-195 (27 pages)

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전통적인 시장경제 및 산업경제와는 달리 데이터 경제에서 소비자는 단순히 재화와 서비스의 소비 주체가 아닌 가치창출의 핵심자원인 데이터를 생산하고 공급하는 자원의 생산자이자 공급자로서의 역할을 수행한다. 따라서 소비자주권의 개념 또한 기존의 사회내 한정된 자원의 배분을 결정하는 역할에서 데이터 자원을 통해 창출된 가치의 공유를 적극적으로 요구하고 경제적 권리를 주장하는 소비자 정체성을 포함하여 확장되어야 한다. 데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 데이터 경제에서 소비자가 데이터의 생산주체이며 데이터의 공급 및 가치 사슬 체계는 소비자들의 주체적 선택에 의해 결정되어야 한다는 것을 의미한다. 한편, 소비자 데이터의 유형은 데이터 처리에 대한 소비자 관여도 및 발생 맥락을 고려하여 신상정보, 콘텐츠데이터, 행태데이터, 추론데이터로 구분되며 데이터유형에 따라 소비자 편익과 위험 또한 상이하다.
데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 소비자 측면에서는 소비자 데이터 리터리시와 소비자 데이터 편익 및 위험선호도로, 시장 측면에서는 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 보장과 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성으로 구성된다. 시장 측면의 구성요소는 소비자 데이터 10대 권리로 구체화되며 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 측면에서는 데이터 이동권, 데이터 배당권, 자동화 의사결정으로부터 차별받지 않을 권리, 데이터를 흐릴 권리, 데이터 처리 제한권이 있으며 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성 측면의 소비자권리는 데이터 접근권, 데이터 정정권, 데이터 삭제권, 데이터 활용에 관한 정보를 제공받을 권리, 데이터 보호에 관한 정보를 제공받을 권리가 해당된다. 특히, 소비자 주체성 보장을 위한 소비자 데이터권리는 데이터 경제의 도래와 함께 비교적 최근에 그 논의가 시작되어 정부, 기업, 소비자 전문가 그룹간 권리 보장의 필요성에 대한 인식 수준이 상이하므로 소비자 데이터권리의 제도화에 대한 사회적 합의의 중요성이 높다.
또한, 소비자 데이터권리 보장을 위해 기업은 소비자 친화적 데이터권리 보장 방안을 선도적으로 고려하여야 한다. 정부는 소비자 데이터 유형별 실질적인 편익과 위험에 기반한 규제 정책을 마련하고 기업의 적극적인 소비자 친화적 데이터권리 보장을 위한 보호 중심의 경직된 개인정보보호 규제 정책보다는 기업의 자율적 활동을 장려하여야 한다. 소비자 또한 데이터 처리와 알고리즘의 작동방식에 대한 이해를 향상하는 등 데이터 리터러시 강화를 위한 노력을 기울여야 하며 이를 위해 정부의 중장기적 계획 수립과 정보화 취약계층에 대한 배려가 필수적이다.


In the data economy, consumers are not simply subject of consumption of goods and services in the traditional market economy or industrial economy, but rather take the role of producers and suppliers of resources of data which is a core resource for value creation. Therefore the concept of consumer sovereignty should also embrace consumers' identities claiming to share the value created through data resources and economic rights. The expanded consumer sovereignty in the data economy means that in the data economy, consumers are the producers of data, and the data supply and value chain system should be determined by the subjective choices of consumers. On the other hand, consumer data types are classified into Personal Information, Consuemr Generated Content Data, Behavior Data and Inference Data in consideration of consumer involvement in data processing and the context of occurrence, and consumer benefits and risks are also different depending on the data type.
Expanded consumer sovereignty in the data economy consists of consumer data literacy and consumer data benefits/risk preferences on the consumer side, and ensurance of consumer subjectivity in data processing and businesses' transparency/ accountability for data platforms on the market side. In terms of consumer subjectivity in data processing. The components on the market side are embodied in the consumer 10 data rights. The things from consumer subjectivity for data processing are right to data portability, right to data dividend, right not to be discrimiated against automated decision-making, right to blur and right to restrain. The other data rights from business's transparency and accountability for data platforms are right to access, rignt to rectification, right to erasure. right to be informed on data usage, right to be informed on data protection. In particular, considering the aspect of utilization rather than the aspect of personal information protection, such as the right to data dividen and the right to blur, the discussion of consumer data rights to ensure consumer identity has been started relatively recently with the advent of the data economy. The importance of social consensus on the institutionalization of data rights is high because the level of awareness of the necessity of guaranteeing rights is different among expert groups.
In addition, business should take the lead in considering consumer-friendly data rights guarantee methods in order to guarantee consumer data rights, The government should prepare regulatory policies based on the practical benefits and risks of each type of consumer data and encourage companies to engage in autonomous activities rather than a rigid protection-oriented privacy policy to ensure business's active consumer-friendly data rights. Consumers also need to strengthen data literacy based on an understanding of how data processing and algorithms work.

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1담합의 소비자피해와 규제효과 분석

저자 : 오지영 ( Ji Young Oh ) , 여정성 ( Jung Sung Yeo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 1-28 (28 pages)

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본 연구는 법적 규제에도 불구하고 지속적으로 소비자피해를 유발하고 있는 담합의 규제추이를 살펴보고, 2005년 이후 심결된 최종소비재 담합 20건의 의결서를 토대로 구체적인 담합의 내용과 규제, 발생유인을 내용분석 하였다. 또한 규제이후 시장이 실질적으로 경쟁기능을 회복하고 있는지의 여부를 전화서비스 시장을 중심으로 분석하였고, 계량경제학적 방법 중 예측접근법을 이용하여 빙과와 설탕 담합사건에 대한 소비자피해액을 추정함으로써 그 규모와 금전규제의 수준을 비교하였다 이러한 연구를 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 행정규제를 받은 담합유형은 가격합의가 가장 큰 비중을 차지하고 있었으며, 최근 들어 시정명령과 과징금 부과가 병과되는 비율이 매우 높아지고 과징금 부과의 규모도 커진 것으로 나타났다. 그러나 고발건수는 최근의 증가세에도 불구하고 여전히 낮은 수준에 그치고 있었다. 둘째, 심결례 분석결과 담합사건은 기존사업자의 영향력, 제조원가의 변화, 행정지도, 새로운 시장경쟁자의 등장, 산업 성장성의 정체 및 악화, 대형마트의 영향력 증가 등의 유인으로 발생하고 있는 것으로 분석되었다. 또한 담합 내용은 ``가격의 결정·유지·변경``, ``상품거래 및 대금지급 조건 결정``, ``상품의 생산··출고·수송 또는 거래 제한``, ``상품의 종류·규격 제한`` 등으로 나누어졌다. 셋째, 원재료의 가격변동을 기준으로 추정한 빙과와 설탕의 소비자피해액은 각각 217억 원, 1조 1.826억 원으로 나타났으며, 이는 위반업체들에게 부과된 과징금인 40억 원, 511억 원을 크게 초과하고 있어 위반행위를 통한 사업자의 부당이득이 막대한 수준인 것으로 드러났다. 넷째, 최종소비재 담합사건은 일반적인 담합사건에 비해 검찰고발 비율이 높게 나타났으나, 그 사유는 비고발 사건에 대해서도 적용 가능한 내용인 것으로 나타났다. 또한 과징금 부과과정에서는 기간이나 위반횟수, 부당이득의 규모 등이 실질적인 가증사유로 적용되지 않았고, 사업자의 사정을 과도하게 반영하는 사유로 인해 과징금이 낮은 부과기준율을 적용받거나 크게 감경되고 있는 것으로 드러났다. 규제당국의 재량권이 참착사유를 다소 자의적으로 적용하는 문제도 나타났다. 다섯째, 담합규제 이후 시장이 경쟁기능을 회복하였는지 여부를 분석한 시외전화, 시내전화, 국제전화 사례의 경우 시정조치인 행위금지 명령과 보고명령이 거의 실효성을 갖지 못하는 것으로 나타났다.

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2시간해석과 자아해석이 소비자의 고려상표군 형성에 미치는 영향

저자 : 박종철 ( Jong Chul Park ) , 류강석 ( Gang Seog Ryu )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 29-53 (25 pages)

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기존문헌에서 소비자의 고려상표군 형성과 관련된 다양한 영향요인들이 제시되었지만, 시간해석과 자아해석의 효과에 대해서는 아직 연구가 이루어지지 않았다. 이러한 공백을 채우기 위하여 본 연구는 시간해석과 자아해석이 고려상표군의 크기와 이질성에 어떤 영향을 미치는지 실험을 통하여 탐구하였다. 먼저, 시간해석의 관점에서 보면, 가까운 미래보다 먼 미래에 얼어날 소비상황에서 소비자들은 더욱 많은 수의 대안들을 고려상표군에 포함시키고, 이러한 대안들은 서로 다른 제품범주에 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 또한, 상호의존적 자아해석과 비교하여 독립적 자아해석이 강한 소비자들은 특정의 소비목적을 충족하기 위하여 더욱 많은 수의 대안을 고려하고, 고려상표군에 포함된 대안들의 이질성도 높은 것으로 분석되었다. 나아가, 시간해석과 자아해석이 동시에 작용하는 경우, 독립적 자아해석이 강한 소비자들이 먼 미래의 선택을 할 때 고려상표군의 크기와 이질성이 가장 큰 것으로 보고되었다. 반면 나머지 세 조건(상호의존적 자아해석-가까운 미래, 상호의존적 자아해석-먼 미래, 독립적 자아해석-가까운 미래) 간의 차이는 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 즉, 다른 성향을 지닌 두 조건이 결합될 경우, 한 변수가 다른 변수의 효과를 약화시킨 것이다. 본 연구는 고려상표군 문헌과 시간 및 자아해석 문헌 각각에 대하여 새로운 연구결과를 제공할 뿐만 아니라, 시간해석과 자아해석의 연관성 및 상호작용 효과에 관한 시사점도 제시하고 있다. 마지막으로, 기업의 고려상표군 전략과 관련하여, 브랜드 위상(예, 선도 vs. 후발 브랜드)이나 특성(예, 혁신 vs. 개선제품)에 따라 어떤 마케팅활동이 더욱 적합하고 효과적일지 제안하고자 한다.

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3국가에 대한 우발적 감정이 원산지 효과에 미치는 영향: 감정의 사회기능적 접근법을 중심으로

저자 : 김한구 ( Han Ku Kim ) , 정보희 ( Bo Hee Jung ) , 김재일 ( Jae Il Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 55-85 (31 pages)

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본 연구는 제품범주에 따라 소비자가 특정 국가에 대해 느끼는 우발적 감정(이하 국가 감정)이 제품태도, 구매의도 및 원산지 효과에 어떤 영향을 미치는지 검증해보고자 하였다. 본 연구에서 주된 이론으로 사용한 사회기능적 접근법에 따르면 인간은 집단으로 생활하는 존재로서 자기 나라는 내內집단(in-group)으로, 다른 나라는 외外집단(out-group)으로 구분한다. 그런데 외집단이 자기 나라(내집단)에 경제적 자원이나 물리적 재산을 손상시키는 등 위협을 가하면 외집단에 대하여 분노의 감정이 발생하며 공격적 행동을 나타낸다. 반면에 외집단이라 하더라도 잠재적으로 내집단이 될 수 있는 가능성이 높은 집단이 천재지변 등 불가항력적 사태를 만나면 내집단은 외집단에 대하여 연민의 감정을 갖게 되며 외집단과 미래의 호혜적 관계를 유지하기 위해 친사회적 행동을 나타낸다. 본 연구는 국가 감정 중 서로 상반된 효과를 발생시킬 것으로 예상되는 분노와 연민의 두 감정에 초점을 두었다. 그런데, 국가 감정이 태도 및 구매 의도에 미치는 영향은 제품과 일반적 국가 이미지의 일치 유형-호의적 일치, 비호의적 일치, 호의적 불일치, 비호의적 불일치-에 따라 상이할 것으로 가정할 수 있다. 연구 경과에 따르면. 구매의도에 있어서 연민을 느꼈을 경우에만 원산지 효과가 나타났다. 그리고 국가 감정에 있어서 분노는 제품 구매의도에 부정적 영향을 미치고, 연민은 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 제품국가 이미지 일치 유형에 따라 그 영향이 다르게 나타났다. 연민은 실증연구 대상제품 중 매주에 대한 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤지만, 노트북에 대한 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 본 연구에서는 추가적으로 구매지연의도에서 원산지 효과가 나타나는지 검증하였다. 결과에 따르면 분노의 경우 국가에 따라 구매지연의도에 차이가 없었으며 원산지 효과가 나타나지 않은 반면, 연민의 경우에는 국가 간 구매지연의도의 차이를 보여 원산지 효과가 나타났다.

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4색상은 영어 브랜드명 회상을 촉진하는가? 제2언어로서의 영어 능력의 조절효과

저자 : 김소현 ( So Hyun Kim ) , 이은주 ( Eun Ju Lee ) , 이혜문 ( Hae Moon Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 87-113 (27 pages)

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전세계적으로 볼 때 비영어권 소비자들의 영어능력은 제한적일 뿐 아니라 그들이 영어를 학교제도 교육으로 배운 경우에도 영어를 사용한 브랜드커뮤니케이션의 유창성과 수월성은 모국어를 사용한 그것과는 많은 차이점을 보이므로, 영어권에서 이루어진 대부분의 언어관련 소비자 연구 및 영어 사용 브랜드에 관한 선행 연구 결과들이 한국에 그대로 적용될 수 있을 것인가에 대해 우리는 의문을 제기한다. 브랜드명에 사용된 언어에 대한 제한적 능력을 보완할 보조정보수단으로 브랜드명이 가지는 고유색상을 들 수 있다. 본 연구에서는 영어를 제2언어로 사용하는 대부분의 국내 소비자들이 영어브랜드명을 회상하고 사용하는데 있어, 영어능력에 따라 브랜드의 색상이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 첫 번째 가설에서는 국내소배자들이 어려워하는 영어브랜드명을 회상할 때에는 색상의 병기가 회상에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 반면 국내 소비자들이 익숙하게 사용하는 한글브랜드명을 회상할 때에는 색상의 병기가 브랜드명 회상에 긍정적인 영향을 미치지 않을 것으로 예상하는 두 번째 가설이 도출되었다. 실험 1A에서 첫 번째 가설이 검증한 결과, 영어능력이 상대적으로 낮은 국내 소비자들의 경우 고유 색상과 병기된 영어브랜드명에 대한 즉시 회상율이 높게 나타났다. 실험 1B에서는 한국어가 모국어인 국내 소비자들에게 있어 한글브랜드가 고유색상과 병기될 때에는 브랜드명의 즉시 회상율이 증진되는 효과가 없었다. 이처럼 영어능력이 낮은 국내소비자가 색상병기된 영어브랜드를 더 잘 회상할 수 있는 작용 기제는 단순히 색상이라고 하는 추가정보보다는 브랜드명과 이미 친숙한 고유색상이 해당 브랜드명의 의미 연상을 돕기 때문으로 추정되어, 실험 2에서 이를 검증하였다. 실험 결과, 브랜드명이 연상될 수 있는 고유색상으로 제시된 경우에는 영어능력이 낮은 소비자들의 영어브랜드명 회상이 의미있게 증진되는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 기존 소비자 행동 연구에서 간과된 연수인 영어능력을 주요 조절 변수로 규명하였다. 즉, 제한적인 영어능력을 가진 대부분의 국내 소비자들에게 고유 색상을 병용하는 시각적 브랜딩의 효용성을 밝혀, 국내소비자들을 대상으로 한 글로벌 브랜드들의 커뮤니케이션의 전략적 방향성 및 실무적 시사점을 제시하였다.

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5소비자 지식이 사고체계와 온라인 탐색경향에 미치는 영향: 제품가격의 조절효과를 중심으로

저자 : 이미아 ( Mi Ah Lee ) , 이유재 ( You Jae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 115-142 (28 pages)

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하나의 미디어로서 뿐만 아니라 마켓 플랫폼으로서 온라인의 역할이 지속적으로 확대되면서 온라인 상황에서의 소비자의 정보처리과정에 대한 이해는 학계나 업계 실무자들에게 중요한 논점이 되고 있다. 온라인 관련 선행연구들은 소비자 평가 및 태도, 구매와 같은 결과변수와 이에 대한 선행요인을 다루는 연구주제들에 치중되고 있고 온라인 정보처리과정과 관련된 주제들은 비교적 소홀히 다루어져 왔다. 따라서 본 연구는 소비자의 정보처리과정을 통해 이루어지는 온라인상에서의 정보탐색 패턴을 규명함으로써 소비자 정보처리과정에 대한 체계적인 분석을 시도하였다. 즉, 온라인 정보탐색상황에서 소비자의 (객관적 vs. 주관적) 지식이 사고체계(인지적 사고와 경험적 사고)를 통해 정보탐색의 경향 (깊이와 넓이)에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 체계적인 정보처리와 휴리스틱 정보처리의 발생경로와 이에 따른 탐색행동의 차이, 그리고 이러한 정보처리경로에 영향을 주는 상황변수에 연구의 초점을 두고자 하였다. 분석 경과, 소비자 지식과 사고체계 간의 관계에서 객관적 지식은 인지적 사고체계에, 주관적 지식은 경험적 사고체계에 영향을 주고 있었고 이들 간의 교차효과는 없는 것으로 나타나 두 지식 체계의 상이한 역할을 확인할 수 있었다. 또한 사고체계와 탐색경향의 관계에서는 인지적 사고를 하는 경우 여러 사이트에 걸친 폭넓은 탐색과 한 사이트 내에서의 깊이 있는 탐색을 동시에 하는 것으로 나타났으나, 경험적 사고는 탐색의 깊이에만 영향을 줄 뿐 탐색의 넓이에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 제품구매가격의 조절효과에 대한 결과를 보면, 인지적 사고가 탐색의 넓이에 미치는 영향은 고가격 제품에서 더 크게 나타났고, 반대로 경험적 사고가 탐색의 깊이에 미치는 영향은 저가격 제품에서 더 큰 것으로 나타났다. 추가적으로 객관적 지식과 주관적 지식이 사고체계에 의해 완전 매개되는지 또는 부분 매개되는지를 확인한 결과 객관적 지식과 주관적 지식이 탐색의 넓이와 깊이에 미치는 영향은 인지적 사고와 경험적 사고가 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시했다.

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6수면확산의 네트워크적 특성에 대한 연구

저자 : 한상만 ( Sang Man Han ) , 조웅현 ( Woong Hyeo Jo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 143-162 (20 pages)

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인터넷 공간에서 대부분의 정보는 매우 빠르게 확산되고 소멸된다. 그러나 소수의 정보들은 이런 패턴을 따르지 않고, 시간을 두고 천천히 확산된다. 본 연구는 이 두 가지 확산패턴 중에서 시간을 두고 천천히 확산되는, 수면확산(sleeper diffusion)을 하는 정보들이 어떤 이유로 발생하게 되는지를 네트워크 특성변수를 통해 설명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 수면확산을 하는 정보 34개를 표집하여, 정보의 생산자, 조기수용자와 조기수용자의 이웃집단의 네트워크 특성을 측정하여, 수연확산이 일어나지 않은 정보 108개 아이템과 비교하였다. 연구 결과, 정보생산자의 연결갱도의 직접효과와 초기수용자의 이웃집단의 정보수용을 촉진하는 조기수용자의 사회적 압력이 가지는 간접효과를 발견하였다. 다시 말해, 정보 생산자에 의한 Random Seeding과 조기수용자 집단의 네트워크 구조에 기반한 사회적 압력이 정보의 수면확산과 관계됨이 설명되었다. 이는 허브의 초기수용으로 설명되는 대부분의 급격한 정보 확산과정과는 다르다. 특히 본 연구는 기존 연구들이 관심대상으로 삼지 않던 느린 정보확산을 연구대상으로 합으로써 정보확산에 대한 연구의 범위를 확장하였으며, 수면확산이 정보생산자의 연결정도, 조기수용자들의 사회적 압력의 간접적 효과로 발생함을 규명하였다는 점에서 시사점을 갖는다.

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7묵시적 만족과 명시적 만족 간 관계에 대한 연구

저자 : 전선규 ( Sun Kyu Jun ) , 정유정 ( Yoo Jeong Jeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 163-192 (30 pages)

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본 연구는 명시적 태도(explicit attitude)와 묵시적 태도(implicit attitude)를 구분하는 최근 연구흐름에 토대를 두고 전통적인 설문조사방법에 의해 측정되는 만족도는 소비자가 명시적으로 표현한 만족도(explicit satisfaction)로서 제품/서비스의 사용과정에서 형성된 묵시적 만족도(implicit satisfaction)와 구분될 수 있다는 점을 주장하고 있다. 본 연구에서는 명시적 만족판단 시점에서 명제적 평가(propositional evaluation)가 연상적 평가(associative evaluation)를 반영하는 정도에 따라 묵시적 만족도와 명시적 만족도간 관계가 결정된다는 시각에 토대를 두고, 묵시적 만족도와 명시적 만족도 간 부(-)의 관계에 영향을 미치는 요인으로서 사고정교화(cognitive elaboration)와 관련된 조절효과를 제안하고 있다. 연구 1에서 대학생들을 대상으로 삼아 자신이 재학 중인 대학교에 대해 전통적 설문조사방법을 통해 명시적 만족도를 측정하고 IAT(Implicit Association Test, Greenwald, McGhee and Schwartz 1998)를 통해 묵시적 만족도를 측정한 후, 두 형태의 만족도 간 관계를 확인하였다. 그 결과, 인지욕구 성향이 강할수록 묵시적 만족도와 명시적 만족도는 서로 부(-)의 관계를 갖는 가능성이 높은 것으로 나타났다. 연구 2에서는 대학생들을 대상으로 삼아 전통차에 대한 묵시적 태도를 측정한 후, 명제적 평가를 유도하는 실험을 수행했다. 그 결과, 명제적 평가과정에서 인지적 용량(cognitive capacity)이 풍부한 경우 그리고 자기감시성향(self-monitoring tendency)이 강한 경우 묵시적 태도와 명시적 태도는 부(-)의 관계를 갖는 가능성이 높은 것으로 나타났다.

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8소비자-기업 가치공동창출활동의 개념화 및 척도개발에 관한 연구

저자 : 구혜경 ( Hye Gyoung Koo ) , 나종연 ( Jong Youn Rha )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 193-227 (35 pages)

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소비자와 기업의 관계는 부단히 진화하고 있다. 급변하는 시장 환경 속에서 소비자의 위상은 과거에 비해 높아졌고, 기업은 존속을 위하여 소비자지향적인 경영활동을 강화하는 추세이며, 소비자와 기업의 관계는 대립에서 상생의 관계로 변화되었다. 이러한 상황에서 소비자학은 소비자가 기업의 동반자로서 역할을 할 수 있는 구체적이고 실질적인 방안을 제시하고, 개별 소비자들이 이러한 역할을 수행할 수 있도록 여건을 조성해야 한다. 본 연구에서는 이러한 관계를 가능하게 하는 개념으로서 "소비자-기업 가치공동창출활동(Consumer-Business Co-creation of Value)"을 살펴보았고, 이를 소비자 가치창출활동과 기업 가치창출활동이 상품을 매개로 접목되고 선순환적으로 발전하는 전체적이고 유기적인 과정으로 확장하여 개념화 하였다. 또한 소비자-기업 가치공동창출활동의 수준을 직접 측정할 수 있는 척도를 개발하여 향후 소비자와 기업의 가치공동창출활동 수준을 확인할 수 있도록 하였다. 그 결과 소비자­기업 가치공동창출활동의 척도는 개념화에 근거하여 내용과 수행방식으로 구분하여 개발하였고 각각 35개 항목과 12개 항목을 최종 개발하여 검증하였다. 내용 척도의 경우 상품속성가치와 상품소비과정가치로 구분하였으며, 수행 방식은 소비자가 주도하는 소비자 Push 방식, 기업이 주도하는 기업 Pull 방식, 소비자간에 정보 공유를 주도하는 소비자 상호작용 방식으로 구분하였다.

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9우리나라 소비자의 재무관리역량

저자 : 김정현 ( Jung Hyun Kim ) , 최현자 ( Hyun Cha Choe )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 23권 1호 발행 연도 : 2012 페이지 : pp. 229-254 (26 pages)

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본 연구는 복잡해진 금융환경 하에서 금융소비자가 자생할 수 있는 능력으로서 소비자 재무관리역량에 주목하여, 체계적인 척도를 이용하여 우리나라 소비자들의 재무관리역량 실태를 조사하였다. 기존 연구에서 개발된 소비자 재무관리역량 측정 척도를 이용하여 대규모 온라인 서베이를 실시하였으며, 재무관리역량의 구성요인별 접수와 역량 총첨의 개략적 모습을 살펴보고, 개인의 특성, 재무적 특성, 주관적 만족도에 따른 재무관리역량 점수를 분석하였다. 전국 20세 이상의 성인소비자를 대상으로 조사한 결과 1.045명의 설문지가 최종 분석에 이용되었으며, 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 재무관리역량 실태를 분석한 결과, 재무관리역량 총점은 100점 만점에 평균 63.14정을 나타내어 저조한 것으로 평가되었다. 구성요인별로는 지식역량 접수가 가장 높고 기능역량 점수가 가장 낮아 실천적 역량의 부족이 입증되었고, 하위영역별로는 수입과 지출을 관리하는 영역의 역량 점수가 가장 높았고 노후설계 및 위험 관리에 관련된 역량의 점수가 가장 낮았다. 둘째, 개인적 특성과 재무관리역량 수준 간 관계를 분석한 결과, 남성인 경우, 연령이 높을수록, 직업이 있는 사람인 경우, 학력이 높을수록 구성요인별 역량 점수 및 역량총점이 높아지는 것으로 나타났다. 또 거주지역에 따라서는 태도나 지식 등 인지적 측면의 역량은 서울 외 수도권과 중소도시/읍면부 거주자가 더 우수한 점수를 나타낸 반면, 기능역량은 서울시와 광역시 거주자들이 더 우수한 것으로 나타나 서로 상반된 모습을 보였다. 셋째, 재무적 특성과 재무관리역량 수준 간 관계를 고찰한 결과, 생활비 수준이 높을수록, 저축투자를 많이 할수록, 저축성향이 기준을 충족시킬 경우에 태도, 지식, 기능역량이 모두 높아지는 경향이 있었으며, 금융자산 및 부동산이 많을수록, 소득 및 생활비 대비 금융자산이 기준을 충족시키는 경우, 금융자산 대비 총부채액수가 기준을 충족시키는 경우, 그리고 투자성향지표와 유통성지표를 만족시키는 경우에 기능역량이 우수하였다. 넷째, 우리나라 소비자들의 생활수준 및 재정상태에 대한 만족도는 중~하 수준인 것으로 나타났으며 이러한 만족도 점수에 따라 재무관리역량 수준에도 차이가 있어서 객관적·주관적 재무적 특성이 더 나은 사람들이 재무관리역량 수준도 더 우수하였다. 다섯째, 재무적 특성과 주관적 만족도에 따른 재무관리역량을 살펴본 결과들로부터, 소비자의 재무적 복지에 가장 긴밀한 연관이 있는 구성요인은 기능역량임을 알 수 있었다. 이러한 결과들을 토대로, 실천적 역량에 초점을 둔 금융교육 및 정책의 고안, 재무관리에 있어서 부족한 역량을 보충하기 위한 전문가 자문 강조, 기능역량의 강화를 위한 다양한 정보원 및 인프라에의 접근성 확보, 재무적 복지 향상을 위한 국가적 차원의 재무관리역량 증진 필요성, 체계적으로 재무관리의 실천을 생활 속으로 끌어들일 수 있는 정책의 고안 등을 제언하였다.

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