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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

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32권4호(2021) |수록논문 수 : 6
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32권5호(2021년 10월) 수록논문
최근 권호 논문
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1소득계층별 가계의 부채상환 연체 가능성에 대한 의사결정나무 분석

저자 : 유연주 ( Yoo Yunjoo ) , 김소연 ( Kim So-yun ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-23 (23 pages)

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본 연구는 가계부채가 지속적으로 증가하는 상황에서 2020년 가계금융복지조사 데이터를 활용하여 부채보유 가계의 특성을 파악하고 상환을 연체할 가능성이 높은 가계를 예측하였다. 소득계층별로 부채보유 가계를 유형화하였고, 선행연구에서 잘 다루어지지 않던 다양한 변수들을 활용함으로써 모형의 성능을 높였으며, 머신러닝의 대표적 방법인 의사결정나무 분석을 실시하였다는 점에서 기존의 연구들과 차별점을 가진다.
분석 결과, 소득이 증가할수록 연체 경험 비율과 주관적 부채부담 수준은 낮아지고 재무건전성은 양호해져, 저소득층의 취약성에 주목해야 할 필요성이 대두되었다. 또, 의사결정나무 분석 결과 소득계층을 막론하고 상환연체 가능성을 높이는 가장 중요한 변수는 주관적 부채부담이었으며 그 외의 변수는 소득계층에 따라 중요도가 상이한 것으로 나타났다. 저소득층과 중간소득층은 상환가능성과 DTA, 거주형태가 중요 변수였던 반면, 고소득층의 경우 신용카드 관련 대출 보유 여부, 상환가능성, 소비 목적 대출 여부가 중요하게 나타났다.
본 연구에서는 이상의 연구 결과를 바탕으로 다음과 같이 소득계층별 제언을 도출하였다. 우선, 금리 인상 등 외부 충격에 특히 취약한 저소득층의 경우 채무조정을 통해 부채부담을 완화하되, 이들이 부채의 굴레로부터 완전히 벗어나도록 하기 위해서는 신용상담 및 재무설계가 병행되어야 한다. 중간소득층 부채보유 가계의 경우 연체 위험으로부터 벗어날 수 있도록 자산형성을 중심으로 하는 재무건전성 강화가 지원되어야 할 것이다. 마지막으로 비교적 상환능력이 양호한 고소득층의 경우, 가구주 연령 및 직업, 신용카드 대출 여부 등의 특성을 고려하여 연체 가능성이 높은 일부 집단을 대상으로 모니터링이 필요하다.


At a time when household debt is on the rise, this study used the Household Financial and Welfare Survey to identify the characteristics of borrowing households and predict households that are likely to fall behind with debt redemption. It differs from previous studies in that it typified households by income level, utilized a variety of variables that were not used before to improve performance of the model, and conducted decision tree analysis, a representative method of machine learning.
According to the results, as income increased, the ratio of delinquency experiences and subjective debt burdens decreased, while financial fitness became better, which raises the need to pay attention to the vulnerability of low-income households. In addition, according to the decision tree analysis, the most important variable that increases the possibility of debt delinquency, regardless of income class, was subjective debt burden. Other variables showed different importance depending on the income level. Redeemability, DTA(Debt to Asset Ratio) and residence types were important variables in low- and middle-income models, while credit card-related loans, redeemability, and consumption-purpose loans found to be important in high-income model.
This study draws suggestions by income class as follows: First of all, low-income households, particularly vulnerable to external shocks such as benchmark interest rate hikes, should ease their debt burden through Debt Management, and credit counseling should be combined to help them completely escape from debt. For mid-income households, strengthening financial fitness centered on asset formation should be supported. Finally, in the case of high-income households, monitoring is necessary for some groups that are likely to be overdue, considering householders' age, occupation, and whether they have a credit card loans.

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2유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험 연구: 지각된 침입성과 통제감을 중심으로

저자 : 김지호 ( Kim Gho ) , 서혜원 ( Seo Hyewon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 25-50 (26 pages)

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본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험을 설명하기 위해, 지각된 침입성과 통제감이라는 두 가지 핵심변인을 다루었다. 기존 연구를 바탕으로 소비자의 광고에 대한 지각된 침입성과 통제감에 영향을 미치는 광고의 구성요소를 규명하고, 나아가 지각된 침입성과 통제감이 광고·브랜드 및 매체 태도에 미치는 영향을 알아보는 것에 그 목적을 둔다.
이를 위해 217명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 결과, 광고의 길이와 크기는 지각된 침입성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고의 지각된 가치는 지각된 침입성에 부적인 영향을 미쳤다. 그러나 광고와 콘텐츠의 시공간적 인접성은 지각된 침입성에 영향을 미치지 않았다. 광고의 회피 용이성은 지각된 통제감에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 나아가, 지각된 침입성은 광고 및 브랜드 태도와 매체 태도에 유의한 부적 영향을 미쳤으나, 지각된 통제감은 광고 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았고, 오직 매체 태도에만 정적인 영향을 미쳤다. 이는 유튜브 광고 환경의 맥락에서 광고 관리자와 매체 관리자의 입장이 다소 다를 수 있음을 시사한다.
본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험에 대한 광범위한 이해를 제공하고자 시도하였다. 또한, 광고 및 매체 관리자들은 본 연구의 결과를 바탕으로 광고 유형과 특징에 따른 구체적인 소비자 반응을 예측하고, 실무적으로 적용할 가능성을 지닌다.


In these days, Youtube is one of the most powerful advertising media. The research concerns the effect of perceived intrusiveness and perceived control in the youtube advertising environment. The purpose of this paper is to identify the variable that affect consumers' perceived intrusiveness and perceived control in youtube advertising environment, and further investigate the effect of perceived intrusiveness and perceived control on advertising, brand and media attitudes.
The authors conducted an online survey with 217 college students. According to the results, the length and size of the advertisement had a positive effect on consumers' perceived intrusiveness, and the perceived value had a negative effect. However, the placement of the advertisement did not affect perceived intrusiveness. The ease of avoidance had a positive effect on perceived control. Furthermore, perceived intrusiveness had significant negative effect on advertising, brand and media attitudes, but perceived control did not affect advertising and brand attitude, and only affected media attitude, positively. This results suggest that the stance of marketers and media managers may be somewhat exclusive in the context of the Youtube advertising environment.
This study provided understanding of consumer experience in the Youtube advertising environment. Based on the findings, marketers and media managers can predict specific consumer responses and apply to practice.

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3인공지능의 추천이 소비자의 심리적 반발에 미치는 영향

저자 : 구지은 ( Koo Jieun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 51-67 (17 pages)

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온라인 쇼핑과 IT 기술이 눈부시게 발전하며 기업들은 인공지능에 기반한 추천 알고리즘을 현장에 활발히 적용하고 있다. 기업 측면에서는 추천 관련 인력을 대체함으로써 비용을 줄이고 소비자는 대용량의 데이터를 통해 적합한 제품을 추천 받게 되므로 인공지능 추천 시스템의 도입은 양자 모두에게 환영받을 일이다. 그러나 인공지능이 추천의 주체로 등장하는 이 변화를 소비자가 과연 흔쾌히 수용하고 있는가를 질문할 필요가 있다. 과거 연구에 따르면 소비자들은 인공지능이 소비자 개개인의 고유성을 고려하지 못한다고 판단하여 인공지능의 개입을 부정적으로 평가했다. 본 연구는 이에 더하여 인공지능의 개입에 대한 심리적 반발이라는 장애물이 소비자에게 존재함을 보이고 있다. 좀 더 구체적으로 설명하면 인간이 추천할 때보다 인공지능이 추천할 때 소비자는 자신이 통제 당한다는 생각이 강해지고 그 결과 심리적 반발이 강해지는 것이다. 세 개의 실증연구가 이러한 주장을 뒷받침한다. 연구 1에서는 수제 맥주를 추천하는 상황을 가정하고 인간(직원, 전문가) 대비 인공지능의 추천이 심리적 반발을 증가시키는가를 검증했다. 결과는 예상대로 인공지능 조건에서 더 강한 심리적 반발이 나타났다. 연구 2에서는 매개효과를 검증했다. 즉, 인공지능의 추천이 의사결정을 돕는 게 아니라 통제한다고 생각하여 심리적 반발이 발생한다는 가설을 검증했고 이를 지지하는 결과가 나타났다. 연구 3에서는 커피 원두를 추천하는 상황을 가정하고 소비자의 통제욕구가 조절변수로 작용함을 보였다. 통제욕구가 강한 경우 인간 대비 인공지능의 추천 제품에 대한 구매의도가 낮아졌으나 통제욕구가 약한 경우 이 효과는 사라졌다.


The development of online shopping and IT technology has driven the rapid growth of companies' adoption of AI recommendation agents. Companies can save human costs by replacing recommendation staff with AI and consumers can be satisfied with a proper alternative recommended by AI using big data. Thus both sides would welcome the AI agent. However, it is worthy of asking whether consumers readily accept the change made by AI. According to past studies, consumers perceive that AI is less able than humans to consider consumers' unique characteristics, consequently showing negative responses to AI's suggestions. The current research proposes another hindrance to the AI agent adoption, which is psychological reactance. When AI makes a recommendation, consumers' perception that they are controlled or manipulated becomes stronger than when a human makes a recommendation. The stronger perception of being controlled results in a higher reactance. Three studies provide evidence supporting our contention. Study 1 showed that psychological reactance increases in the AI-recommendation condition than the human(employee and expert) conditions. In Study 2, participants perceive that AI controls their decision process rather than helps them and this perception causes reactance. Lastly, Study 3 showed a boundary condition. Consumers with high desirability of control are less willing to buy a recommendation by AI than by a human. But this effect is weakened for consumers with low desirability of control.

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4공공분야 소비자불만 서비스회복품질 요인이 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 관한 연구

저자 : 최신혜 ( Choi Shin Hea ) , 김형준 ( Kim Hyung-jun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 69-95 (27 pages)

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소비자행동 중에서도 구매 후 행동 분야에서 논의되는 소비자불만은 기업의 이용을 전제로 하여 나타난 소비자의 불만족에 대한 감내 또는 표출 등의 행위가 향후 기업에 대한 긍정적인 이용의도에 영향을 발휘하게 된다는 측면에서 그 중요성이 논의되고 있다. 특히 기업에서는 소비자의 불만행동에 대한 피드백이 소비자의 기업에 대한 평가이자 관계지속 의지에 영향을 발휘하는 요소로 보고 이에 대한 관리 필요성과 중요성을 언급하고 있다. 이처럼 소비자불만 관리의 필요성과 그 중요성이 대두되는 가운데 공공분야 또한 소비자불만에 대한 중요성이 부각되는 분야 중 하나로 언급되고 있다. 기업의 경우 소비자불만 해소를 통해 추구하는 소비자와의 지속적인 관계유지, 경제적 이윤과 같은 명확한 성과체계가 구축되어 있는 반면, 공공분야의 경우 소비자불만에 대한 높은 관심에도 불구, 어떠한 가치에 중점을 둔 전략수립이 필요한지에 대한 가치관이 명확하지 않다. 따라서 본 연구에서는 공공분야에서 발생하는 소비자불만의 특성에 맞는 서비스회복품질체계가 공정성과 신뢰를 매개로 하여 서비스회복에 미치는 영향력을 살펴보았다.
가설 검증 결과 서비스회복품질 중 공감성, 확신성이 공정성과 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 감정적 차원에서 접근하는 공감성, 확신성이 소비자가 공정성을 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 또한 서비스회복품질 중 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 신뢰를 매개로 서비스회복의 만족에 미치는 영향에 대한 가설이 지지되었다. 이를 통해 이성적 차원에서 접근하는 확신성, 적시성, 용이성, 환류성이 소비자가 신뢰를 지각하는데 중요한 역할을 하는 것을 알 수 있었다.
이처럼 본 연구에서는 공공분야에서 제공하는 서비스를 이용하고 나타나는 소비자불만 해소를 위해 공공기관이 제공하는 서비스회복품질과 성과사이의 관계를 파악함으로서 소비자의 감정적 또는 이성적 차원에서 필요한 전략의 방향성을 제시하였으며 이를 통해 공공서비스 이용 후 소비자 불만 분야의 연구 확장에 기여하였다.


A customer complaint is a situation where a consumer raises an issue after using the products and services of a company. Management of consumer complaints is very important because consumers want to improve their experiences and build positive behaviors for companies through feedback.
This study aims to examine the relationship between the quality of the service recovery system and performance measurement that is appropriate for consumer complaints at touch points in the public sector. Accordingly, this paper proposes empathy, assurance, timeliness, facilitation, and feedback as major variables of service recovery quality related to consumer complaints about public services and uses fairness and trust as mediators to examine the relationship with satisfaction with service recovery.
The hypothesis that empathy and assurance (as service recovery quality elements) impact the satisfaction with service recovery (with fairness and trust as mediators) is supported. Furthermore, the hypothesis that assurance, timeliness, facilitation, and feedback (as service recovery quality elements) impact the satisfaction with service recovery (with trust as a mediator), is also supported.
This study aimed to understand the relationship between service recovery quality in the public sector and appropriate performance. Furthermore, this study is expected to contribute to the field of service recovery quality in the public sector.

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5성인소비자의 소비자역량 유형별 소비관련 특성분석: 소비자역량의 구성요소에 따른 유형분류에 의하여

저자 : 홍은실 ( Hong Eun-sil ) , 복미정 ( Bok Mi-Jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 97-123 (27 pages)

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본 연구는 성인소비자를 대상으로 하여 소비자역량의 구성요소인 지식과 태도, 실천 간의 구조적 특성을 파악하였고, 개인 소비자의 지식과 태도, 실천의 수준이 다를 수 있다는 전제로 소비자역량의 구성요소를 기준(특성)변인으로 하여 조사대상자들을 유형화하였다. 소비자역량의 구성요소에 따라 분류된 소비자유형별로 소비관련 전반적인 특성을 파악하여 소비자지식과 태도, 실천의 구조적 관계와 역할, 기능을 규명하였다. 연구 자료는 한국소비자원의 '2018 한국의 소비자역량지수' 데이터에서 노년기 고유의 특성이 강한 60대 이상을 제외하고 20대~50대 소비자의 자료 1,481부를 사용하였다. 자료분석은 Ward의 계보적 군집분석, 일원분산분석, 던컨의 다중비교검증, 교차분석(χ2)을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 성인소비자의 소비자역량 구성요인 가운데 태도 점수가 가장 높고, 지식, 실천 순이어서 소비자역량을 구성하는데 태도의 역할이 컸다. 이러한 차이에도 불구하고 태도와 실천의 상관은 지식에 비해 매우 높았으며, 군집분석의 유형분류에서도 이러한 특성이 드러나 태도와 실천이 하나의 특성으로 반영되어 유형화되었다. 태도와 실천의 밀접한 관련성과 행동(실천)을 결정하는 요인으로서 태도의 중요성을 확인하였다. 둘째, 조사대상자를 소비자역량의 구성요인에 따라 여섯 집단 즉, 역량이 우수한 편인 3집단과 역량이 부족한 3집단으로 분류하였다. 소비자역량이 높은 순서대로 배열하면 '역량우수' 집단, '태도·실천우수' 집단, '지식우수' 집단, '태도·실천부족' 집단, '지식부족' 집단, '역량부족' 집단이며, 비율로 살펴보면 '지식우수' 집단이 28.7%, '지식부족' 집단이 22.9%로 가장 많으며, '역량우수' 집단이 14.7%, '태도·실천우수' 집단이 13%, '역량부족' 집단이 12.4%, '태도·실천부족' 집단이 8.4%를 차지하였다. 지식과 태도, 실천의 소비자역량이 모두 높은 집단을 소비자역량에서 이상적인 집단이라고 한다면 조사대상자의 85.3%는 소비자역량 강화를 위한 소비자교육이 필요하다고 할 수 있다.


The purpose of this study is to present ways to improve consumption life conditions and strengthen consumer competencies in order to enhance consumer satisfaction. To this end, using the data of the Korea Consumer Agency's '2018 Consumer Empowerment Index in Korea', adult consumer types were classified based on knowledge, attitudes, and practices of consumer competence, and consumption-related characteristics were analyzed. The collected 1,481 data were performed using SAS to analyze Pearson's correlation, cluster analysis of Wards, chisquare analysis, ANOVA, and Duncan' multiple range test. Main results are as follows. First, among the components of consumer competence of adult consumers, consumer attitude scores were the highest, followed by knowledge and practice, indicating that attitudes play a greater role in constructing consumer competence and relatively less practice. Despite these differences, the correlation between attitudes and practices was very high compared to knowledge, and these characteristics were also revealed in the classification of cluster analyses, reflecting attitudes and practices as one characteristic. This confirms the importance of attitudes as a determinant of their close relevance and behavior. Second, The adult consumers surveyed were classified into six groups, namely three groups with superior capabilities and three groups with insufficient capabilities, according to the three components of consumer capabilities. Groups with superior capabilities explored consumer information a lot, evaluated financial status positively, was satisfied with consumer life, was confident as a consumer, and was well-equipped with consumer civic awareness and consumer protection legislation. Groups with insufficient capabilities had very low levels of consumer information exploration and have very negatively assessed financial status and satisfaction with consumer life, confidence and knowledge as consumers, consumer citizenship in our society, and the establishment of a consumer protection legal system.

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6가치기반수용모델을 적용한 중국소비자의 온라인 HMR 재구매의도에 관한 연구

저자 : 류미현 ( Ryu Mi Hyun ) , 이영희 ( Lee Younghee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 125-147 (23 pages)

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본 연구는 HMR이 세계적인 트렌드로 비중이 높아지는 시점에서 중국 소비자들의 온라인 HMR 구매에 대한 소비행동을 이해하기 위하여 가치기반수용모델 및 HMR 안전인식과 만족도를 통하여 온라인 HMR 재구매의도에 대한 영향력을 구조적으로 확인하였다.
연구결과, 첫째, 가치기반수용모델을 통하여 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 대한 지각된 혜택과 지각된 희생의 영향력을 확인한 결과, 지각된 혜택 관련 변수인 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 나타났으며, 지각된 희생 관련 변수 중 품질 위험이 온라인 HMR 구매의 지각된 가치에 유의한 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 온라인 HMR 구매의 만족도에 대한 영향력을 확인한 결과, HMR에 대한 안전인식과 온라인 HMR 구매의 지각된 가치가 유의한 영향요인으로 확인되었다. 마지막으로, 온라인 HMR 재구매의도에 대하여 만족도의 유의한 영향을 확인하였으며, 지각된 가치는 만족도를 통하여 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 온라인을 통하여 HMR을 구매하는 중국소비자들의 소비행동에 대한 이해를 고취시키고, 소비자들의 이용 향상을 위한 관련 HMR 기업의 제품개발 및 마케팅 전략 구축에 활용되어 기업의 경쟁력을 향상시키는 데에 기초 자료로 활용될 것이며, 이를 통하여 소비자들의 식생활 질의 향상을 도모하고자 한다. 더불어 소비자들의 온라인을 통한 HMR의 효율적인 이용을 위해 HMR 제품의 전반적 정보제공과 소비자 교육에 도움이 될 수 있을 것이다.


At a time when the importance of HMR has been heightened as a global trend, the influence on repurchase intentions on online HMR has been confirmed structurally through the valuebased adoption model, safety awareness and satisfaction in order to understand the consumption behavior of Chinese consumers regarding the online HMR purchase.
As a result, first, through the value-based adoption model, the influence of the perceived benefits and perceived satisfaction regarding the perceived value of online HMR purchase has been confirmed, and as a result, it is shown that the usefulness and entertainment as the perceived benefit-related variables, is shown to be a noticeable factor for the perceived value, and the quality risk from the perceived sacrifice-related variables would be a noticeable factor for the perceived value of the online HMR purchase. Second, as a result of confirming the influence on satisfaction of the online HMR purchase, the safety awareness on HMR and perceived value of the online HMR purchase have been confirmed as the noticeable factors. And, lastly, regarding the repurchase intentions of the online HMR, the noticeable influence of satisfaction has been confirmed, and the perceived value was shown to influence on the repurchase intention through the level of satisfaction.
The result of this study may enhance the understanding of consumption behavior of Chinese consumers that purchased HMR through online, facilitate as the base data to improve the competitiveness of companies as utilized in product development and marketing strategy for pertinent HMR companies for improving the use of consumers, and it is intended to strive for improving the quality of food lives of consumers. Furthermore, for the efficient utilization of HMR through online of consumers, it would be helpful for providing overall information of HMR products and consumer education.

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7지속적 이용의도가 혜택의 크기가 작은 판매촉진의 선호에 미치는 영향

저자 : 윤세정 ( Yun Sejeong )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-168 (20 pages)

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본 연구는 낮은 판촉 수준에서 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호에 미치는 영향을 검증하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 비슷한 혜택을 제공하는 가격할인과 보너스팩 사이의 상대적인 선호를 밝혔으나 판매촉진의 크기가 작을 경우에 나타나는 소비자 평가의 차이를 논의한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 소비자에게 제공하는 판매촉진의 혜택 크기가 작을 경우에 소비자의 제품(서비스)에 대한 지속적 이용의도가 판매촉진에 대한 선호와 거래효용 지각에 미치는 영향을 제시하는 것이다. 본 연구는 판매촉진의 유형에 따라서 나타나는 복수의 혜택에 대한 지각 차이를 이론적 근거로 제시하였다. 구체적으로, 지속적 이용의도가 있는 소비자들이 동일한 가격할인을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 전체적인 손실의 감소로 지각하는 반면에 동일한 보너스팩을 통해서 제공받는 복수의 혜택은 다수의 분할된 이득으로 지각하여 판촉유형에 따른 효과가 달라질 것으로 기대한다. 따라서, 개별 판매촉진의 혜택 크기가 작더라도 두 판매촉진 사이의 선호와 거래효용의 차이가 나타날 것이라고 예측하였다. 실험 1은 지속적 이용의도가 있을 경우 혜택의 크기가 작은 보너스팩과 가격할인에 대한 소비자의 평가를 비교하였다. 연구 결과, 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났다. 실험 2는 지속적 이용의도를 조작하지 않은 통제조건을 포함하여 본 연구에서 제시하는 효과를 검증하였다. 실험 2의 결과 지속적 이용의도가 높도록 가정할 경우에는 보너스팩에 대한 선호와 거래효용이 가격할인보다 높게 나타났으나, 그렇지 않을 경우에는 선행연구와 동일하게 가격할인과 보너스팩 사이의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 판매촉진의 유형이 소비자 선호에 미치는 영향에 대한 지속적 이용의도의 조절효과가 거래효용에 대한 지각에 의해서 매개되는 완전 매개된 조절효과가 나타났다.


This research examines the influence of continuous usage intention on the preference of promotions at the low promotional benefit level. Prior research on promotion tests the relative preference between bonus packs and price discounts. However, little attention has been directed to the difference in consumer evaluations when promotion level is small. The purpose of this research is to test the influence of continuous usage intention towards product (service) on the preference and on the transaction utility perception between promotion types at low promotional benefit level. The theoretical explanation is based on the different perceptions of multiple promotional benefits between bonus pack and price discount. Specifically, it is hypothesized that the preference and transaction utility are higher for bonus pack (vs. price discount) at low promotional benefit level because consumers would segregate multiple benefits (i.e., gains) from bonus packs while they would perceive multiple benefits (i.e., decreased loss) from price discounts as a whole. Study 1 compared the evaluation between bonus pack and price discount when promotional level was small. The results showed that the preference and transaction utility were higher for bonus pack compared with an equivalent level of price discount. Study 2 included control conditions where continuous usage intention was not manipulated and tested the proposed effects. The preference and transaction utility were higher for bonus pack (vs. price discount) when the continuous usage intention was high. However, the differences were not significant when the continuous usage intention was not manipulated, which was consistent with prior literature. The moderating role of continuous usage intention between promotion types and consumer preference was mediated by transaction utility perception. The results supported the full mediated moderation.

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8데이터 경제에서 소비자주권의 확장 방향성과 소비자 데이터권리 연구

저자 : 윤수영 ( Yun Sue Young ) , 여정성 ( Yeo Jungsung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 5호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 169-195 (27 pages)

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전통적인 시장경제 및 산업경제와는 달리 데이터 경제에서 소비자는 단순히 재화와 서비스의 소비 주체가 아닌 가치창출의 핵심자원인 데이터를 생산하고 공급하는 자원의 생산자이자 공급자로서의 역할을 수행한다. 따라서 소비자주권의 개념 또한 기존의 사회내 한정된 자원의 배분을 결정하는 역할에서 데이터 자원을 통해 창출된 가치의 공유를 적극적으로 요구하고 경제적 권리를 주장하는 소비자 정체성을 포함하여 확장되어야 한다. 데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 데이터 경제에서 소비자가 데이터의 생산주체이며 데이터의 공급 및 가치 사슬 체계는 소비자들의 주체적 선택에 의해 결정되어야 한다는 것을 의미한다. 한편, 소비자 데이터의 유형은 데이터 처리에 대한 소비자 관여도 및 발생 맥락을 고려하여 신상정보, 콘텐츠데이터, 행태데이터, 추론데이터로 구분되며 데이터유형에 따라 소비자 편익과 위험 또한 상이하다.
데이터 경제에서 확장된 소비자주권은 소비자 측면에서는 소비자 데이터 리터리시와 소비자 데이터 편익 및 위험선호도로, 시장 측면에서는 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 보장과 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성으로 구성된다. 시장 측면의 구성요소는 소비자 데이터 10대 권리로 구체화되며 데이터 처리에 대한 소비자 주체성 측면에서는 데이터 이동권, 데이터 배당권, 자동화 의사결정으로부터 차별받지 않을 권리, 데이터를 흐릴 권리, 데이터 처리 제한권이 있으며 데이터 플랫폼에 대한 기업의 투명성과 책임성 측면의 소비자권리는 데이터 접근권, 데이터 정정권, 데이터 삭제권, 데이터 활용에 관한 정보를 제공받을 권리, 데이터 보호에 관한 정보를 제공받을 권리가 해당된다. 특히, 소비자 주체성 보장을 위한 소비자 데이터권리는 데이터 경제의 도래와 함께 비교적 최근에 그 논의가 시작되어 정부, 기업, 소비자 전문가 그룹간 권리 보장의 필요성에 대한 인식 수준이 상이하므로 소비자 데이터권리의 제도화에 대한 사회적 합의의 중요성이 높다.
또한, 소비자 데이터권리 보장을 위해 기업은 소비자 친화적 데이터권리 보장 방안을 선도적으로 고려하여야 한다. 정부는 소비자 데이터 유형별 실질적인 편익과 위험에 기반한 규제 정책을 마련하고 기업의 적극적인 소비자 친화적 데이터권리 보장을 위한 보호 중심의 경직된 개인정보보호 규제 정책보다는 기업의 자율적 활동을 장려하여야 한다. 소비자 또한 데이터 처리와 알고리즘의 작동방식에 대한 이해를 향상하는 등 데이터 리터러시 강화를 위한 노력을 기울여야 하며 이를 위해 정부의 중장기적 계획 수립과 정보화 취약계층에 대한 배려가 필수적이다.


In the data economy, consumers are not simply subject of consumption of goods and services in the traditional market economy or industrial economy, but rather take the role of producers and suppliers of resources of data which is a core resource for value creation. Therefore the concept of consumer sovereignty should also embrace consumers' identities claiming to share the value created through data resources and economic rights. The expanded consumer sovereignty in the data economy means that in the data economy, consumers are the producers of data, and the data supply and value chain system should be determined by the subjective choices of consumers. On the other hand, consumer data types are classified into Personal Information, Consuemr Generated Content Data, Behavior Data and Inference Data in consideration of consumer involvement in data processing and the context of occurrence, and consumer benefits and risks are also different depending on the data type.
Expanded consumer sovereignty in the data economy consists of consumer data literacy and consumer data benefits/risk preferences on the consumer side, and ensurance of consumer subjectivity in data processing and businesses' transparency/ accountability for data platforms on the market side. In terms of consumer subjectivity in data processing. The components on the market side are embodied in the consumer 10 data rights. The things from consumer subjectivity for data processing are right to data portability, right to data dividend, right not to be discrimiated against automated decision-making, right to blur and right to restrain. The other data rights from business's transparency and accountability for data platforms are right to access, rignt to rectification, right to erasure. right to be informed on data usage, right to be informed on data protection. In particular, considering the aspect of utilization rather than the aspect of personal information protection, such as the right to data dividen and the right to blur, the discussion of consumer data rights to ensure consumer identity has been started relatively recently with the advent of the data economy. The importance of social consensus on the institutionalization of data rights is high because the level of awareness of the necessity of guaranteeing rights is different among expert groups.
In addition, business should take the lead in considering consumer-friendly data rights guarantee methods in order to guarantee consumer data rights, The government should prepare regulatory policies based on the practical benefits and risks of each type of consumer data and encourage companies to engage in autonomous activities rather than a rigid protection-oriented privacy policy to ensure business's active consumer-friendly data rights. Consumers also need to strengthen data literacy based on an understanding of how data processing and algorithms work.

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1사회적 배제와 제품 유형의 상호작용이 수제품 구매의도에 미치는 영향: 독특성 동기의 매개효과를 중심으로

저자 : 노환호 ( Noh¸ Hwan-ho ) , 임혜빈 ( Rim¸ Hye Bin ) , 이병관 ( Lee¸ Byung-kwan )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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사회적 동물인 인간은 다른 사람들과 관계를 맺고 살아가지만, 삶의 여러 영역에서 사회적 관계의 단절인 사회적 배제를 경험한다. 사회적 배제가 소비자 행동에 미치는 영향을 다룬 선행연구에 따르면 사회적 위협인 배제를 경험한 사람들은 자신의 가치를 드러내기 위해 독특성을 추구하는 경향이 높아진다. 이에 본 연구는 사회적 배제를 경험한 소비자가 자신의 가치를 표현하기 위해 기계 생산 제품보다 독특성이 높은 수제품을 더 선호하는지 확인하고 자 수행되었다. 이를 위해 사회적 배제와 제품 유형이 소비자의 독특성 추구와 수제품 선호에 미치는 영향을 온라인 실험을 통해 검증하였다. 연구 결과 제품 구매 상황에서 사회적 배제 조건이 사회적 수용 조건보다 독특성을 추구하려는 경향이 높았고 이는 수제품에 대한 선호에 유의한 영향을 미쳤다. 한편, 이와 같은 효과는 자신을 표현할 수 있는 제품(안경 테)에서 유의하였고, 그렇지 않은 제품(안경 렌즈)에서는 유의하지 않았다. 끝으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 추후 연구 방향에 관한 논의가 이루어졌다.

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2텍스트 마이닝 분석을 이용한 폴더블폰에 대한 소비자 인식 및 수용 관련 반응에 관한 연구: Galaxy Z Flip을 중심으로

저자 : 곽문정 ( Guo¸ Wenjing ) , 이유림 ( Lee¸ Yu Lim ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 23-59 (37 pages)

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본 연구는 혁신 제품인 폴더블형 스마트폰에 대한 소비자인식을 파악하고 이와 수용 간의 관계를 분석하였다. 이를 위해 소셜미디어에서 제시된 대표적인 제품인 Galaxy Z Flip을 언급한 소비자발신 게시글을 분석데이터로 수집하고 R을 이용하여 빈도분석, 군집분석 그리고 의미연결망분석을 포함하는 텍스트 마이닝 분석을 수행하였다. 이를 통해서 해당 제품을 접하는 소비자가 가진 인식의 전체적인 구조, 그들이 지각하는 혜택 및 비용의 내용 그리고 소비자의 다양한 수용 관련 반응과 연관된 요인을 알아보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자인식의 구조를 분석한 결과 제품 수용 욕구를 의미하는 개념과 제품의 미적인 매력에 대한 긍정적인 평가를 의미하는 개념이 전체적인 인식 중에서 큰 영향력을 가진 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 혜택 및 비용을 파악한 결과 심미성과 정서적 및 사회적 혜택을 담은 쾌락적 혜택, 폴딩 기능 우수성과 카메라 우수성을 포괄하는 효용적 혜택, 기능성 부족, 액정 내구성 부족과 형태 불편성을 담은 기능적 비용 및 가격 및 수리비에 대한 부담을 의미하는 금전적 비용이 추출되었다. 이를 기반으로 폴더블폰에 대한 소비자의 혜택 및 비용 인식과 기존 일반 스마트폰에 대한 인식 간에 차이가 있음을 확인하였다. 셋째, 혁신에 대한 수용 및 저항을 의미하는 다양한 소비자 반응을 발견하였으며 반응들과 연관된 요인 중에 색감 및 사회적 영향이 상대적으로 높은 연관성을 나타내었다. 본 연구는 폴더블폰에 대한 소비자 인식, 행동적인 반응 및 이와 연관된 요인을 파악함으로써 혁신 제품을 수용하는 소비자에 대한 이해를 제고하며, 폴더블폰이 향후 소비자에게 더 많은 효용을 제공할 수 있도록 시사점을 제시한다.

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3중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로

저자 : 박인형 ( Park¸ In-hyoung ) , 손가미 ( Sun¸ Jiawei ) , 정재은 ( Chung¸ Jae-eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 61-84 (24 pages)

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블로그, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 네트워크 플랫폼에서 주로 활동하는 인플루언서들은 인기를 바탕으로 강력한 사회적 영향력을 갖게 되었으며 특히 중국에서는 왕홍의 팬덤현상이 확산되고 있다. 본 연구에서는 중국 소비자들을 중심으로 뷰티 왕홍 이용 실태를 고찰하고 뷰티 왕홍에 대한 몰입도 및 왕홍 이용 수와 기간에 기반하여 이용유형을 분류하였다. 나아가 뷰티 왕홍 이용 유형에 따라 심리적 기제, 소비성향, 왕홍 추천제품 충동구매 수준 및 그에 따른 만족도의 차이가 있는지 알아보았다. 그 결과 이용 유형은 “다수왕홍신규이용형”, “다수왕홍장기적극이용형”, “왕홍저관심형”, “소수왕홍장기이용형” 네 가지로 분류되었다. 소비성향의 경우 “왕홍저관심형”의 합리적, 독자적 소비성향이 가장 높았고 타 군집의 경우 과시적, 쾌락적 소비성향이 “왕홍저관심형”에 비해 높게 나타났다. 심리적 기제의 경우 “왕홍저관심형”의 자기효능감이 가장 높았으며 다수왕홍신규이용형이 다수왕홍장기적극이용형이나 소수왕홍장기이용형보다 상대적으로 높은 수준을 보였다. 인지종결욕구는 “왕홍저관심형”이 가장 낮은 수준을 보였으며 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 비교적 높게 나타났다. 왕홍 추천 제품에 대한 충동구매의 경우 왕홍 이용형들이 “왕홍저관심형”에 비해 높았으며 충동구매에 따른 만족도는 다수왕홍장기적극이용형이 소수왕홍장기이용형보다 높았다. 본 연구는 중국 소비자들의 뷰티 왕홍 이용 현상에 대한 이해를 제고하고 왕홍을 이용하는 소비자의 바람직한 소비생활 영위에 도움이 되는 자료를 제공하고자 한다.

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41인 가구와 부모ㆍ자녀가구 간의 경제적 교류유형과 영향요인 연구

저자 : 성영애 ( Sung¸ Young-ae )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 85-107 (23 pages)

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본 연구의 목적은 1인 가구를 대상으로 따로 사는 부모와 자녀와의 경제적 교류유형과 교류의 수준을 살펴보고, 연령에 따라 교류유형 및 교류수준에 차이가 나타나는지, 1인 가구의 경제적 교류유형에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 분석하는 것이다. 이때 교류의 유형은 쌍방형, 수혜형, 제공형, 비교류형으로 구분하였다. 본 연구에서는 2018년도에 조사된 21차년도 한국노동패널을 이용하였고, 조사대상자 중 1인 가구를 추출하여 1,714구를 분석하였다. 자료의 분석은 SPSS를 이용하여 교차분석, 분산분석 및 다항로지스틱 분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 1인 가구 중 부모나 자녀 등 다른 가구로부터 경제적 수혜를 받고 있는 비율은 52.2%이고, 도움을 제공하고 있는 비율은 40.2%이다. 교류유형별로 살펴보면 수혜형이 31.7%, 무교류형이 28.1%, 쌍방형이 20.5%, 제공형이 19.7%로 나타났다. 이를 종합하여 보면 1인 가구의 71.9%가 교류형이고, 28.1%가 비교류형이다. 둘째, 연령에 따른 교류유형에 차이가 나타나서, 20대-40대까지는 제공형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 50대는 무교류형의 비중이 가장 높았으며 수혜형의 비중이 가장 낮았고, 60대 이후는 수혜형의 비중이 높았으며 제공형의 비중이 가장 낮았다. 쌍방형의 경우 전연령대에 비교적 일정하게 나타나고 있다. 셋째, 1인 가구의 경제적 교류규모를 보면 전체적으로 수혜금액이 제공금액보다 크지만, 일부 연령대에서는 수혜금액보다 제공금액이 더 높게 나타나고 있다. 1인 가구의 경제적 교류유형별 교류규모를 살펴보면 쌍방형의 경우 연령에 따른 수혜금액이나 제공금액의 차이는 나타나지 않았으나, 수혜형과 제공형의 경우에는 연령에 따른 차이가 나타났다. 넷째, 무교류형을 기준으로 하여 교류유형에 대해 다항로지스틱 분석을 실시한 결과, 연령, 성별, 거주지역, 거주형태, 고용상태, 가계소득, 금융자산, 총부채가 영향을 미치는 변수인 것으로 나타났다.

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5한국판 단축형 감정욕구 척도의 개발 및 타당화

저자 : 김도연 ( Kim¸ Doyeon ) , 송찬기 ( Song¸ Changi ) , 강정석 ( Kang¸ Jungsuk )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 109-133 (25 pages)

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본 연구의 목적은 한국인의 감정욕구를 측정하기 위한 신뢰할 만하고 타당한 한국판 단축형 감정욕구 척도를 제안하는 것이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해서, 3개의 하위 연구를 온라인으로 진행하였다. 연구 1에서 Maio와 Esses(2001)의 감정욕구 척도에 대한 한국인 대상의 타당화를 진행하였다. 그 결과, 21개 문항의 3요인 구조 (감정회피, 감정이해, 감정체험)로 구성된 한국판 감정욕구 척도를 개발하였다. 연구 1에서 확정한 한국판 감정욕구 척도를 기반으로 연구 2에서 9개 문항의 3요인 구조로 구성된 한국판 단축형 감정욕구 척도를 국내용으로 개발하고 타당화하였다. 두 하위 연구(연구 1과 연구 2) 결과에 의하면, 한국판 단축형 감정욕구 척도가 한국판 감정욕구 척도보다 심리측정학적으로 그리고 경제적으로 우수한 것으로 확인되었다. 한국인(만 20-29세 집단 vs. 만 60세 이상 집단)을 대상으로 실시된 연구 3에서 한국판 단축형 감정욕구 척도의 교차 타당도와 준거 타당도가 높음을 확인하였다.

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6키오스크 서비스 실패: 시니어들의 부정적인 키오스크 이용 경험을 중심으로

저자 : 김효정 ( Kim¸ Hyo-jung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 32권 4호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 135-158 (24 pages)

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키오스크 서비스는 소비 행태에 다각적인 변화를 가져오고 있으며, 소비자들의 구매의사결정 과정에 다양한 영향을 미치고 있다. 본 연구는 근거이론을 활용하여 키오스크 이용 과정에서 발생된 시니어들이 부정적인 경험들을 살펴보았다. 이를 위해 외식서비스 환경에서 키오스크 서비스 실패를 경험한 50-70대 시니어 소비자들을 대상으로 심층 면담을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패로 인해 다양한 부정적인 경험하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 시니어들은 키오스크 서비스 실패에 대응하기 위해 다양한 상호작용 전략을 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 키오스크 서비스 실패에 대한 대응 및 결과를 중심으로 '노력형', '답보형', '표출형'이라는 세 가지 유형의 소비자 집단이 도출되었다. 넷째, '노력형'은 키오스크 이용 역량을 향상시키기 위해 노력하는 집단으로 나타났다. 다섯째, '답보형'은 키오스크 이용으로 발생하는 전환비용을 심적으로 계산하는 집단으로 나타났다. 여섯째, '표출형'은 키오스크 서비스 실패로 발생된 부정적 감정을 타인에게 표출하는 집단으로 나타났다. 본 연구의 결과는 시니어들의 키오스크 이용 행태에 대한 이해도를 증진시키는데 기여할 수 있으며, 키오스크 서비스의 문제점을 파악하고 서비스의 질을 개선하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

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