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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES

  • : 한국소비자학회
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수록정보
25권4호(2014) |수록논문 수 : 10
간행물 제목
33권6호(2022년 12월) 수록논문
최근 권호 논문
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KCI등재

저자 : 김학균 ( Kim Hakkyun ) , 한영지 ( Han Youngjee ) , 전은미 ( Jeon Eunmi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 1-15 (15 pages)

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본 연구는 어떤 유형의 해로운 행동의 부정적인 결과를 묘사하는 마케팅 메시지가 해당 메시지의 타겟층이 아닌 사람들에게 노출되는 경우, 오히려 전반적인 위험행동의 지각된 위험을 낮추고 위험한 행동에 대한 의도를 높이는 역설적인 결과를 가져올 수 있다고 제안한다. 구체적으로 본 연구는 흡연의 악영향을 전달하는 금연 캠페인 메시지에 노출된 후, 비흡연자들은 금연 광고에 나타난 건강 상의 문제를 겪을 가능성을 낮게 인식하게 되고 이로 인해 스스로 충분히 건강하다는 확신을 증가시킬 수 있다. 따라서, 이러한 인식은 건강에 해로운 다른 행동에 대해서도 위험을 낮게 인식하거나 수용 가능한 것으로 생각하게 만들 수 있으며, 해당 행동에 대한 의도를 오히려 높일 수 있다. 본 연구는 세 번의 행동실험 연구를 통하여, 금연 공익광고 메시지에 노출된 이후의 흡연자와 비흡연자의 위험행동에 대한 의도를 조사하여, 이러한 메시지에 노출되는 경우 비흡연자가 흡연자에 비하여 위험행동에 참여하는 경향이 높다는 것을 검증하였다.


This research shows that marketing messages showing the negative consequences of one type of harmful behavior may weaken risk perceptions toward other unrelated areas and may increase behavioral intentions to participate in those unhealthy and risky actions, particularly among people who are not the intended target of those messages. For instance, after being exposed to anti-smoking campaign messages, people who do not currently smoke and who are not tempted to smoke may develop an imaginary boost in their health conditions, which is an unintended outcome of anti-smoking campaigns. As a consequence of such illusions (i.e., unjustified increases in confidence regarding their health), these people may (wrongfully) believe that they have more slack or resources to idle away; therefore, they are more likely to perceive risk in other types of unhealthy behaviors as comparatively low and acceptable, thereby making them more likely to commit such behaviors, a phenomenon we term as an “inter-domain risk compensation fallacy.” The current research empirically show that non-smokers who are exposed to harms of cigarette smoking are more likely to engage in risky and less healthy behaviors, relative to smokers who are exposed to the same messages or other who are not exposed to them. Theoretically, this research examines how individuals decide to behave in a risky manner as a consequence of biased risk perceptions, and how they compensate one decision for another across behavioral realms. Moreover, this research enhances our understanding of consumers' unwise health-related decision-making, which is directly connected to consumer well-being. The results of the research also call for caution in the current practice of using public service announcements, given that they are used without careful selection of the right targets. Overall, this research proposes the unintended harmful effects of public service announcements and helps the public and public officials make better decisions.

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저자 : 김범석 ( Kim Beom Seok ) , 이성림 ( Lee Seonglim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 17-32 (16 pages)

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본 연구는 소득계층별 재무역량의 차이에 인터넷정보 활용이 미치는 영향을 파악하기 위해 2018년 한국소비자역량조사 자료를 사용하여 인터넷정보 활용의 매개효과와 소득계층의 인터넷정보 활용에 대한 조절효과를 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소득계층별 재무역량의 차이를 분석한 결과 재무 지식, 태도, 실천은 중간소득층과 고소득층사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 저소득층은 중간소득층과 고소득층에 비해 재무 지식과 실천 역량이 유의하게 낮지만, 재무태도 역량은 유의한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 저소득층은 다른 소득계층에 비해 인터넷정보 활용 수준이 유의하게 낮다. 셋째, 인터넷정보를 보다 많이 활용할수록 재무 지식, 태도, 실천 역량은 증가한다. 인터넷정보 활용은 소득계층과 재무역량의 사이의 관계에서 매개효과가 유의하게 나타났다. 넷째, 저소득층에서 인터넷정보 활용이 재무태도 역량이 미치는 효과가 0에 가까울 정도로 감소하는 조절효과가 나타났다. 이러한 결과는 인터넷에 게시된 재무 관련 콘텐츠가 저소득층 소비자들의 재무태도에 영향을 미치지 않았음을 시사한다. 저소득층의 필요와 요구를 충족시키는 재무 교육 콘텐츠와 제공 방식 등에 대한 고려 사항을 반영하여 재무와 관련된 인터넷정보가 제공되었을 때, 저소득층의 인터넷정보 활용을 제고하고 재무역량이 향상되는 실효성 있는 성과를 거둘 수 있을 것으로 기대된다.


Using data from the 2018 Korean Consumer Empowerment Survey, this study examined how internet information use mediates the relationship between income classes and financial capability and how income classes moderate the effect of internet information use on financial capability in terms of knowledge, attitude, and behavior. The major findings were as follows. First, the levels of financial knowledge, attitude, and behavior were not significantly different between middle and upper-income classes. The lower-income class showed a lower level of financial knowledge and behavior than the middle and upper-income classes. Second, the lower-income class used less internet information than the other income groups. Third, more internet information use was significantly related to higher financial knowledge, attitudes, and behavioral capabilities. Use of internet information partially mediated the relationship between the lower-income class and financial capabilities. Forth, the lower-income class negatively moderated the effect of internet information use on financial attitude. Consequently, the effect of internet information use on financial attitude became close to zero in the lower-income class. These results suggest that internet contents on financial matters work as a financial education agent. To improve lower-income consumers' financial capability through internet information use, more relevant internet contents solving lower-income consumers' financial problems need to be developed and provided.

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저자 : 전상민 ( Jun Sangmin ) , 심유조 ( Shim Yoojo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 33-59 (27 pages)

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본 연구의 목적은 노인 소비자의 스마트워치 건강관리기능 수용 증대방안을 모색하고, 스마트워치 건강관리기능을 통한 저소득 독거노인의 고독사 방지와 효과적 일상건강관리 지원방안을 제안하는 것이다. 이를 위하여 6개월 이상 스마트워치를 이용하고 있는 수도권 거주 만 60세 이상 노인 소비자 330명과 전문가 10명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.
소비자조사 분석 결과, 노인 소비자는 운동관리와 바이탈 사인 관리를 주로 매일 이용하고, 만족도와 이용의도가 모두 높았다. 가치기반수용모델을 근거로 스마트워치 건강관리기능의 소비자혜택과 비용이 지각된 가치와 이용의도에 미친 영향을 검증한 결과, 건강정보제공과 자부심이 지각된 가치에 정적 영향을 미쳤고, 소비자비용 요인의 영향력은 모두 유의하지 않았다. 지각된 가치는 이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 다음으로 건강정보제공이 지각된 가치에 미치는 영향력은 디지털 기기 이용 적극성과 스마트워치 이용지원 여건이 높은 집단에서 모두 정적으로 유의하였다. 디지털 기기 이용 적극성이 높은 집단에서 자부심은 지각된 가치에 대해 정적, 이용 불편함은 부적 영향을 미쳤다. 지각된 가치가 이용의도에 미치는 영향력은 모든 집단에서 정적으로 유의하였다. 디지털 기기 이용 적극성과 스마트워치 이용지원 여건 수준에 따른 집단 간 경로계수 차이는 모든 경로에서 유의하지 않았다.
전문가조사 분석 결과, 저소득 독거노인은 취약한 디지털 돌봄 대상으로, 스마트워치 건강관리기능이 이들의 고독사 방지와 응급상황 대처 등에 유용한 것으로 나타났으나, 이들의 수용도와 이용 능력은 현저히 낮았다. 이에 저소득 독거노인 맞춤형 스마트워치 기능(예: 자동화, AI 서비스, 음성인식·안내, 가독성, 가청성)을 포함한 단순하고 직관적인 UI 구성이 필요한 것으로 제시되었다. 행정복지센터를 통한 스마트워치 무료 배급과 사회복지사를 통한 반복적인 대면 교육과 지원, 응급상황 발생 시, 119와 보건소, 의료기관의 협조를 통한 신속한 이송과 치료, 필요시 원격진료 제공, 정부의 충분한 예산과 인력 지원 등이 유기적으로 이루어져야 하고, 이를 총괄하는 관리주체와 개인정보 관리자의 필요성이 강조되었다. 본 연구는 노인 소비자, 특히 저소득 독거노인의 스마트워치 건강관리기능의 수용도 증대방안을 모색하여 스마트워치의 기능 구성과 이용지원·교육 방법을 제안하였다.


The purpose of this study is to find ways to increase the acceptance of smartwatch health care functions by elderly consumers and propose ways to prevent lonely death and ensure effective daily health care support for the low-income elderly living alone with these functions. To this end, an online survey was conducted of 330 elderly consumers in the Seoul metropolitan area who have been using smartwatches for over 6 months, and 10 other experts including social workers, public institutions, and academic experts.
The result of this consumer survey analysis shows that the elderly mainly used the exercise and vital sign care functions every day, and both satisfaction from and intention to use were high. Using the value-based adoption model, it was found that health information provision and pride, which are the consumer benefit factors, had a positive effect on perceived value, whereas the influence of all consumer cost factors was not significant. Perceived value had a positive effect on the intention to use. In addition, the effect of providing health information on perceived value was positively significant in both groups that actively use digital devices and have good support in using smartwatches. In a group that actively uses digital devices, pride positively affected perceived value, whereas discomfort in use had a negative effect on perceived value. The difference in path coefficients between groups according to the level of digital device use initiative and smartwatch use support conditions was not significant across paths.
The findings of this expert survey show that the low-income elderly living alone are vulnerable digital care targets, and smartwatch health care functions are very useful for preventing lonely deaths and coping with emergencies, but their acceptance and ability to use were significantly low. The study proposes that a simple and intuitive UI configuration involving automation, AI service, voice recognition and guidance, readability, and audibility is needed for the low-income elderly living alone to increase their acceptance of and ability to use smartwatches. Distribution of free smartwatches through the Community Service Center, repeated face-to-face trainings and support by social workers, prompt transport and treatment through cooperation with 119, public health centers, and medical institutions in cases of emergency, remote medical treatment when necessary, and sufficient budgetary and manpower support from government should be organically provided. Furthermore, the study emphasizes the need for a command center and personal information manager to oversee these. Based on the findings, this study provides a plan to increase the acceptance of smartwatch health care functions by elderly consumers, especially those with low incomes and living alone, and proposes a useful UI configuration of smartwatch heath care functions, and use support/education methods.

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저자 : 길주현 ( Kil Ju-hyeon ) , 서우인 ( Seo Woo-in ) , 나종연 ( Rha Jong-youn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 61-83 (23 pages)

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본 연구의 목적은 코로나19 방역조치의 일환으로 시행된 출입명부의무화제도와 이로 인한 개인정보제공을 소비자의 관점에서 분석하는 것이다. 이를 위해 소비자의 프라이버시 이익과 위험, 염려 수준을 파악하고 이러한 요인들이 정책수용도에 미치는 영향을 인지된 통제의 조절효과와 함께 살펴보았다. 출입명부 작성 경험이 있는 20대에서 50대까지의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 846명의 응답을 수집하였으며 SPSS 26.0과 AMOS 26 프로그램을 활용하여 조사도구의 신뢰도 및 타당도 분석, 기술통계분석, t-test, 일원분산분석, 위계적 회귀분석을 수행하였다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다. 출입명부 작성 경험에 대해 소비자들은 프라이버시 염려를 가장 높게 인식하고 인지된 통제를 가장 낮게 인식하는 것으로 나타났다. 회귀분석 결과, 프라이버시 이익과 위험, 염려가 모두 정책수용도에 유의한 영향을 미쳤으며 염려와 정책수용도의 부적 관계를 인지된 통제가 긍정적으로 변화시키는 조절 효과를 발견하였다.
본 연구는 출입명부의무화제도가 시행된 시기에 소비자 846명을 대상으로 진행된 설문조사를 바탕으로 한다. 감염병 상황 속 강제된 개인정보제공경험에 대한 소비자 인식과 정책수용도에 미치는 영향을 규명함으로써 또 다른 감염병 위기와 공익 목적의 정보제공 상황에서 소비자를 보호하고 수용도를 제고하는 방안으로 활용될 수 있을 것이다.


This study aims to analyze 'the COVID-19 Entry Log', which forces privacy disclosure which was implemented as part of the COVID-19 quarantine policy from the consumer's perspective. The level of privacy benefits, risks, and concerns was identified, and the effects of these factors on policy acceptance were examined. This study also identified the moderating effects of perceived control on the effects of privacy benefits, risks, and concerns on policy acceptance. Data were collected using an online survey from consumers who experienced in registering the COVID-19 entry log(N=846).
As a result, we find that consumers perceived privacy concerns as the highest and perceived control as the lowest for the COVID-19 entry log. Also, privacy benefits, risks, and concerns all significantly affected policy acceptance and the moderating effect of perceived control positively changed the negative relationship between privacy concerns and policy acceptance.
By identifying the impact on consumer response and policy acceptance of forced privacy disclosure during the pandemic, it can be used to increase consumer well-being. In addition, this study provides practical implications for the next round(e.g., enhancing the acceptance of privacy disclosure policies enforced for the public interest).

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저자 : 지선영 ( Jhee Seon Young ) , 한상린 ( Han Sang Lin )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 85-105 (21 pages)

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사회가 급속하게 발전하고 변화함에 따라 소비자들의 소비 환경과 형태가 더욱 다양화되면서 모바일 산업에서도 다양한 서비스들이 등장했다. 특히 4차 산업 발전과 함께 등장한 증강현실 기술은 모바일 산업과 다양한 형태로 결합하여 이전보다 다양한 서비스 제공을 가능하게 해주었다. 본 연구는 최근 확산하고 있는 증강현실 기술을 적용한 모바일 AR 가상 피팅 서비스에 대한 MZ세대의 경험적 가치가 소비자의 감정반응, 브랜드 이미지 및 행동의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 먼저 모바일 AR 가상 피팅 서비스의 경험적 가치를 측정하기 위한 속성 요인을 유희성, 심미성, 서비스 우수성, 유익성으로 정의하였으며 연구 개념들을 인과적으로 수립하여 연구 모형을 설계하였다. 연구를 위해 국내 패션 주얼리 브랜드에서 제공하는 모바일 AR 가상 피팅 서비스를 직접 경험해본 사람들을 대상으로 설문 조사를 통한 자료 수집을 진행하였고, 총 229명의 설문 응답을 기반으로 SPSS와 AMOS를 활용하여 실증 분석하였다. 본 연구의 주요 분석 결과를 살펴보면 모바일 AR 가상 피팅 서비스의 경험적 가치 중 유희성, 심미성, 유익성이 소비자의 감정반응에 영향을 미치는 것을 확인했으며, 유희성과 유익성은 브랜드 이미지에도 영향을 끼친다는 것을 확인했다. 또한 감정반응은 브랜드 이미지와 행동의도에 영향을 주며 브랜드 이미지는 행동의도에 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 증강현실 기술이 적용된 모바일 AR 가상 피팅 서비스 관련 산업의 시장 활성화 및 브랜드의 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것을 기대하며 유통환경 변화에 맞는 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.


As society develops and changes rapidly, consumers' consumption environments and forms have become more diversified, and various services have emerged in the mobile industry as well. Augmented reality technology, which appeared along with the development of the 4th industry, combined with the mobile industry in various forms to provide more diverse services. The purpose of this study is to examine the effect of the MZ generation's experiential value for the mobile AR virtual fitting service on the emotional response, brand image and behavioral intention of consumers. First, the factors for measuring the experiential value of the mobile AR virtual fitting service were defined as playfulness, aesthetics, service excellence and usefulness. For the study, data collection was conducted through a survey for those who experienced the mobile AR virtual fitting service provided by a fashion jewelry brand, and based on the responses of a total of 229 people, it was demonstrated using SPSS and AMOS analyzed. Looking at the main analysis results of this study, it was confirmed that among the experiential values of the mobile AR virtual fitting service, playfulness, aesthetics, and usefulness affect consumers' emotional response, and playfulness and usefulness also affect brand image. In addition, emotional response affects brand image and behavioral intention, and brand image affects behavioral intention. It is expected that this study will contribute to market revitalization of the mobile AR virtual fitting service-related industry to which augmented reality technology is applied and the establishment of brand marketing strategies, and to provide practical implications for changes in the distribution environment.

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저자 : 김재휘 ( Kim Jae Hwi ) , 김성은 ( Kim Seong Eun )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 107-127 (21 pages)

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본 연구는 가격과 품질이 차별화된 세 개의 대안이 존재하는 라인업에서 가격제시방식에 따른 소비자의 선택 의사결정을 살펴보았다. 먼저 실험 1은 가장 높은 가격의 대안을 분할가격으로 제시할 때 제품 선택에 차이가 나타나는지 확인하고자 하였다. 그 결과, 고가격 대안의 가격을 중간 대안의 가격과 추가 가격으로 분할하여 제시한 경우, 통합가격으로 제시한 것보다 중간 대안의 선택이 더 낮았고 고가격 대안의 선택은 더 높았음을 확인하였다. 이는 매개분석을 통해 가격의 분할제시가 추가된 속성으로 얻게 될 품질을 더 고려하게 함으로써 품질에 유리한 고가격 대안을 선택하게 하는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 중간 대안 또한 분할가격으로 제시하여 추가된 속성이 없는 저가격 대안을 제외하고 두 대안을 모두 분할가격으로 제시했을 때, 동일한 효과가 나타나는지 추가적으로 검증하고자 하였다. 그 결과, 가격제시방식에 따른 선택의 차이가 유의하게 나타났다. 중간 대안과 고가격 대안의 가격을 모두 분할하여 제시한 경우, 통합가격으로 제시한 것보다 중간 대안의 선택이 더 낮고 고가격 대안의 선택은 더 높은 일관적인 결과가 나타났으나 실험 1과 같은 매개효과가 나타나지 않았다. 이를 종합하면 통합가격을 제시할 때는 중간에 위치하는 대안의 선택이 높게 나타나는 타협효과가 관찰되었다. 그러나 가격제시방식에 따라 분할가격으로 제시하면 맥락효과로 나타났던 중간 대안의 선택이 낮아지고 고가격 대안의 선택을 높일 수 있음을 검증하였다. 본 연구의 결과는 라인업의 형태로 제품을 출시하는 기업에게 가격분할의 제시로 최고가격 대안의 선택을 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공한다.


This study examined consumers' decision-making according to the price presentation method in the context of presenting a lineup in which three alternatives that differentiate price and quality within the same brand exist. First, Experiment 1 was conducted to verify whether there was a difference in the choice of line-up products in the presentation of the partitioned price. As a result, it was verified that when the price of a high-priced alternative was divided into the price of an intermediate alternative, the choice of an intermediate alternative was lower and the choice of a high-priced alternative was higher than that of the integrated price. It was found that this led to the choice of a high-priced alternative favorable to quality in the pricequality trade-off relationship by further considering the quality to be obtained as an attribute to which the presentation of price division was added. In Experiment 2, the intermediate alternative in the lineup was also presented at partitioned price, and the same effect was further verified when both alternatives were presented at partitioned price. As a result of the experiment, there was a significant difference in selection according to the price presentation method. When the price of both intermediate and high-priced alternatives was divided and presented, the choice of intermediate alternatives was lower and the choice of high-priced alternatives was higher than that of the integrated price, but the mediating effect as in Experiment 1 was not shown. Taken together, it was confirmed that although the choice of alternatives located in the middle was high when the integrated price was presented, the choice of intermediate alternatives, which was shown as contextual effects, could be lowered and the choice of high-priced alternatives could be increased.
The results of this study provide practical implications for companies that launch multiple products simultaneously in the form of a lineup to consumers who choose intermediate alternatives by perceiving their preferences and uncertainty about their products.

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저자 : 유상화 ( Yu Sanghwa ) , 최아라 ( Choi Ara ) , 김수연 ( Kim Su-yeon ) , 구혜경 ( Koo Hye-gyoung )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 33권 6호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 129-154 (26 pages)

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본 연구는 국내 대표적인 퀵커머스 서비스인 B마트를 이용하는 소비자의 이용현황을 살펴보고, 이용빈도에 따라 소비자를 유형화하였으며, 소비자유형별 만족도에 지각된 위험과 코로나19에 대한 두려움이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 B마트 이용 경험이 있는 20~40대 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 520부의 응답 자료를 수집하였고, 군집분석, 교차분석, 분산분석, 다중회귀분석 등을 통해 자료를 분석하였다.
분석 결과, B마트 이용빈도에 따른 소비자 유형은 세 가지로 도출되었다. 첫 번째 유형은 헤비유저로 전체 조사 대상자의 17.3%를 차지하였고, 한 달에 8회 이상 B마트를 이용하는 소비자 집단으로 나타났다. 두 번째 유형은 미디엄유저로 전체 조사대상자의 27.5%를 차지하였으며, B마트를 일주일에 1회 정도 이용하는 소비자 집단으로 나타났다. 마지막으로 라이트유저는 전체 조사대상자의 55.2%로 나타났으며, 다른 집단에 비해 B마트 이용 빈도가 낮은 수준으로 나타났다.
B마트에서 물건을 구매하는 비율은 헤비유저가 가장 높고, 미디엄유저, 라이트유저 순으로 나타났다. 그리고 상대적으로 헤비유저에 비해 B마트를 낮은 빈도로 사용하는 라이트유저와 미디엄유저는 배송위험을 낮은 수준으로 지각하고 있으며, 헤비유저일수록 배송위험과 프라이버시위험을 높게 지각하고 있었다. 코로나19에 대한 두려움 또한 라이트유저와 미디엄유저에 비해 헤비유저가 더욱 큰 것으로 나타났다. 만족도는 헤비유저가 가장 높은 수준으로 나타났고, 라이트유저가 가장 낮은 만족도를 보였다.
본 연구는 신규 서비스로 성장하고 있는 퀵커머스 서비스의 소비자 이용현황과 만족도 및 위험지각 수준 등을 살펴보아 향후 시장에 안정적으로 정착할 수 있도록 제언했다는 것에 의의가 있다.


This study examined the usage status of consumers using B-Mart, a representative quick commerce service in Korea, categorized consumers according to frequency of use, and investigated the effect of perceived risk and fear of COVID-19 on satisfaction by consumer type. For this purpose, an online survey was conducted targeting adult consumers in their 20s and 40s who had B-Mart experience, and a total of 520 response data were collected. The data were analyzed through K-means cluster analysis, chi-square test, ANOVA, and multiple regression analysis using the SPSS 26.0 program.
As a result of the analysis, there were three types of consumers according to the frequency of using B-Mart. The first type was heavy users, accounting for 17.3% of the total survey subjects, and it was a group of consumers who used B-Mart more than eight times a month. The second type was medium users, accounting for 27.5% of the total survey subjects, and it was a group of consumers who used B-Mart about once a week. Finally, light users accounted for 55.2% of the total survey subjects, and the frequency of using B-Mart was lower than that of other groups.
Heavy users had the highest rate of purchasing goods at B-Mart, followed by medium users and light users. In addition, light and medium users, who use B-Mart at a lower frequency than heavy users, perceived delivery risk at a lower level, and heavy users perceived delivery risk and privacy risk higher. The fear of COVID-19 was also found to be greater for heavy users than light users and medium users. Heavy users showed the highest level of satisfaction, and light users showed the lowest satisfaction.
This study is meaningful in that it suggested a way to stably settle in the market in the future by examining the usage status, satisfaction, and perceive risk level of consumers using the quick commerce service, which is growing as a new service.

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저자 : 나경수 ( Kyungsoo Na ) , 손영석 ( Youngseok Son )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 1-22 (22 pages)

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오늘날 시장의 가장 큰 특징은 온라인 네트워크의 성장으로 정보지식이 다양하고 능동적인 소비자들로 구성되어 있고, 이러한 온라인 환경을 통해 소비자들의 입장과 위치가 우위적으로 높아져 소비자 권한이 강력해지고 있다(Siano et al., 2011). 온라인상에서는 브랜드 커뮤니티 구성을 통해 소비자에게 권한을 제공하여 집단적으로써 소비자 대리 인으로 역할을 수행하며 소비자들의 목소리를 높여 주고 있다(France & Muller, 1999). 이러한 브랜드 커뮤니티에 대해 기존 연구에서는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 그리고 자동차 등, 특정 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대하여 많은 연구가 이루어져 왔지만, 대다수의 연구들은 제조업을 중심으로 특정 분야의 브랜드 커뮤니티에 대한연구가 이루어져 일반적인 브랜드커뮤니티 특성을 반영하기에는 한계점이 있었다(Bagozzi et al., 2006). 따라서 본 연구에서는 Armstrong & Hagel(1997)의 브랜드커뮤니티 이용 동기 연구결과에서 제시된 네 가지 요인(거래, 관계, 환상, 관심)에 근거하여 국내의 이동통신 분야 고객들이 이러한 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 네 가지 독립변인을 통한 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 애호도와의 관계(McMillian & Whang, 2002; 강명수, 2002), 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티 몰입과의 관계(Sanders, 1975; 임성준 외, 2007), 브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도와의 관계(천민호, 2007) 등의 연구결과에 근거하여 본 연구의 가설과 연구모형을 도출하여 제시하였다. 그리고 이동통신 분야의 주요 수요층인 대학생을 대상으로 하여 이들 고객들이 이동통신 시장을 이용하는데 있어서 브랜드커뮤니티의 어떠한 이용 동기 요인들이 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도에 가장 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이러한 요인들이 어떻게 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는지에 대한 연구를 검증하였다. 검증결과는 브랜드 커뮤니티 이용 동기의 거래요인, 관계요인, 관심요인, 환상요인은 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입에각각 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 커뮤니티 애호도와 커뮤니티 몰입은 각각 브랜드 태도에 유의한 영향을주는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도는 브랜드 애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 권한 강화에 영향을 주고 있는 브랜드 커뮤니티를 통해 기업이 추구하고자 하는 궁극적인 목적인 브랜드 애호도를 효과적으로 강화시켜 실질적으로 기업 브랜드를 소비자에게 친화적으로 동기부여 시킬 수 있는 방안을 모색하는데 초점을 맞춰 진행하였다. 따라서 본 연구의 실무적 측면은 스마트폰 분야 기업들의브랜드커뮤 니티 구성원들의 커뮤니티 활동을 하는 다양한 동기들을 이해하고, 특히 이러한 이용 동기들이 브랜드 커뮤니티 활동 변화 과정을 통해 기존의 소비자와 브랜드 관계를 강화할 수 있도록 브랜드 애호도를 지속적으로 유지해 나갈 수 있는 방안으로 커뮤니티를 구축하고, 활용할 수 있는 마케팅 활동의 전략적 시사점을 제시하였다.

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저자 : 이수현 ( Sue Hyun Lee ) , 이유재 ( Youjae Yi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 23-55 (33 pages)

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본 연구에서는 경험수집 소비행동에 대한 이해를 높이기 위해 경험수집 현황, 유형, 주요 동기, 가치, 그리고 경 험수집 단계와 확산과정 등을 밝히고자 하였다. 이를 위해 3차례의 문화기술적 면담(ethnographic interview)과 3차례의 서술형 설문조사를 순환적으로 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 경험수집을 해본 비율은 물질수집과 비슷했지만, 현재도 수집을 하고 있는 경우는 경험수집(76.0%)이 물질수집(58.7%)에 비해서 높았으며, 수집을 중단한 적이 있는 비율은 경험수집(67.4%)이 물질수집(93.6%)보다 낮았다. 경험수집 중단 이유로는 경제적, 시간적 제약이 가장 많이 언급된 것에 비해서, 물질수집 중단 이유로는 의미/재미가 없다고 느껴지게 되었다는 점과 경제적 제약, 공간 부족문제가 많이 언급되었다. 둘째, 경험수집의 유형은 체험(여행, 식당/카페 방문, 레저/스포츠 활동), 관람(영화, 공연, 전시회/박물관 등), 자기개발(스펙 쌓기와 관련된 경험)의 세 가지로 나눌 수 있었고, 이 중 소비자들이 가장 많이 하는 경험 수집은 '체험'과 관련된 것이었다. 셋째, 경험수집 동기는 크게 '나의 성장', '삶의 즐거움', '사회적 관계에서의 만족'의 세 가지로 나눌 수 있었는데, 이 중 '삶의 즐거움'의 비중이 가장 높았으며, 물질수집과 가장 차이가 나는 동기는 '나의 성장'이었다. 넷째, 험수집의 만족도가 물질수집의 만족도에 비해 높았으며, 물질수집과 차별화되는 경험수집의 가치는 '내적 성장', '추억의 보존', '정서적 만족', '타인과의 긍정적 관계 형성' 등의 순서였다. 특히 경험수집의 동기로서는 부각되지 않았던 '추억의 보존'이 두 번째로 중요한 가치로 나타났는데, 경험수집에서 좋았던 기억을 추억으로서 보존할 필요가 있다는 생각을 하게 될 때 물질수집이 경험수집의 보완재 역할을 하게 된다는 점에서 특히 주목할 만하다. 다섯째, <수집할 경험의 선정/계획 ⇒ 경험수집 ⇒ 수집한 경험의 보존(추억) ⇒ 수집한 경험의 공유>의 4단계로 이루어지는 경험수집은 축적될수록 만족도가 높아지며 끊임없이 가치가 창출되는 동태적 행동이다. 현재의 경험수집 행동과 만족도는 과거의 경험에 대한 추억과 미래의 경험수집에 대한 계획으로부터 전후방적인(forward-backward) 영향을 받는다. 따라서 경험수집을 한 번 시작하면 지속할 가능성과 더 다양한 분야에서 경험수집을 할 가능성이 높아진다 .여섯째, 사회의 변화에 따른 개인적 수요의 증가와 매스미디어와 SNS를 통한 관심의 증가로 인해 경험수집은 앞으로 더욱 확산될 것으로 전망된다. 소비자들이자신의 경험을 주변 지인에게 공유하고, SNS/온라인 커뮤니티 등을 통해 불특정 다수에게 공유함으로써 경험수집 행동이 더 확산되는 데 영향을 미칠 뿐 아니라 사회적 학습, 대리 만족기회 제공, 긍정적 피드백을 통해서 행복감, 뿌듯함, 즐거움 등을 전파하는 선순환적인 매커니즘을 형성하게 된다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로, 소비자행동 관점에서 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 검토하고 향후 연구방향을 제시하였다.

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저자 : 유정제 ( Jung Je Yoo )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 57-80 (24 pages)

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소비자들은 기능편익 이외에 감성편익과 상징편익을 고려하여 브랜드를 구매하고 사용한다. 소비자들마다 다른 다양한 편익을 추구하기 때문에 기업은 브랜드의 차별화 요소로써 강력하고 경쟁력이 있는 독특한 브랜드 개성을 제공할 필요가 있다. 탁월한 기능적 가치를 기반으로 한 감성편익과 상징편익은 소비자 충성도에 미치는 영향이 다르며, 브랜드 이미지나 브랜드 자산을 강력하고 독특하게 하여 브랜드 충성도를 강화한다. 본 연구에서는 소비자들이 추구하는 제품편익에 따라 혁신제품에 대한 정서적 애착과 자아일치성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향이 어떻게 다른지를 밝혀내는데 있다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 감성편익과 상징편익이 브랜드 태도에 미치는 영향과 상대적 영향력의 차이와 매개효과를 밝혀냈다. 둘째, 정서적 브랜드 애착에 대한 상대적 영향력은 감성편익이 상징편익보다도 높게 나타났다. 소비자들은 제품사용에서 오는 기쁨, 환희나 즐거움, 그리고 신기한 속성이 주는 편익에 의해서 정서적으로 더 많은 애착이 형성된다. 감성편익의 상대적 중요성으로 신제품 개발 시 제품에 제품사용의 즐거움이나 진기한 속성을 추가하거나 포지셔닝할 때 경쟁브랜드와의 차별점으로 활용하는 것이 유용하다. 셋째, 브랜드 충성도에 대한 상대적 영향력은 정서적 브랜드 애착이 자아일치성보다 더 크기 때문에 소비자들과의 지속적인 관계를 유지하는 것이 반복구매와 긍정적인 구전의 효과를 기대할 수 있다. 연구결과 소비자들의 정서적 애착은 기업의 판매증대와 수익실현에 중요한 변수로 작용하는 것으로 나타났다. 끝으로 정서적 브랜드 애착과 자아일치성이 감성편익과 상징편익, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계에서 매개작용하는 것으로 나타났다. 편익에 의한 브랜드 콘셉트를 포지셔닝하거나 광고콘셉트를 설계할 때는 상징편익보다는 감성편익, 자아 일치성보다는 정서적 브랜드 애착과 연결한다면 브랜드 충성도를 강화할 수 있을 것으로 본다.

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저자 : 옥경영 ( Kyungyoung Ohk ) , 홍재원 ( Jae Won Hong ) , 문정숙 ( Chung Sook Moon )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 81-101 (21 pages)

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본 연구는 불평행동을 많이 하는 소비자의 경우 소비자지식의 정도에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는 지와 소비자지식이 자아이론에 근거한 자아 특성에 따라 충성도와 계속구매빈도가 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보고자 하는 것으로 인터넷쇼핑몰을 대상으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 충성도에 대한 불평행동의 주효과는 유의하지 않았으나, 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.90)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.57)보다 충성도가 높고, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=3.59) 이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.70)보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 1 지지). 둘째, 계속구매빈도에 있어 불평행동의 주효과는 한계적으로 유의하게 나타났으며(p=0.95), 불평행동과 소비자지식 간에 상호작용효과가 유의하게 존재하는 것으로 나타났는데(p < .05), 불평행동이 높은 경우에는 소비자지식이 높은 집단(M=6.38)이 소비자지식이 낮은 집단(M=3.96)보다 계속구매빈도가 높게 나타났으나, 불평행동이 낮은 경우에는 소비자지식이 높은 집단 (M=4.05)이 소비자지식이 낮은 집단(M=4.39)보다 계속구매빈도가 낮게 나타났다(가설 2 지지). 셋째, 충성도에 있어 소비자지식의 주효과는 유의하지 않았으며, 소비자지식과 자아특성의 상호작용효과가 나타났는데, 소비자지식이 높은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자 보다 충성도가 높게 나타났으며, 소비자지식이 낮은 집단의 경우에는 증진주의자가 정체주의자보다 충성도가 낮게 나타났다(가설 3 지지). 넷째, 계속구매빈도에 있어 소비자 지식의 주효과가 나타났고, 소비자지식과 자아이론의 상호작용효과에 유의미한 차이는 나타나지 않았다(가설 4 기각). 이상의 결과를 바탕으로 시사점과 한계점을 제시하였다.

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저자 : 한상린 ( Sang Lin Han ) , 이명성 ( Myoung Soung Lee ) , 이종원 ( Jong Won Lee )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 103-120 (18 pages)

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기업의 사회적 책임 활동이 공익적 가치 실현과 더불어 경영 성과에도 긍정적인 영향을 주는 연구결과들이 도출 됨에 따라 기업들은 경영 성과에 도움을 줄 수 있는 효과적인 기업의 사회적 책임 활동에 주목하고 있다. 기업의 관점에서 어떠한 사회적 책임 활동을 할 것인가 만큼 중요한 것이 어떻게 소비자에게 알릴 것인가에 대한 문제이다. 본 연구는 기업의 사회적 책임 활동을 홍보함에 있어 수혜자가 어떠한 형식으로 제시되는가에 따른 소비자의 반응을 살펴보았다. 즉 기부관련 상황에서 수혜자를 통계적 수치(혹은 불특정 집단)로 제시하는 경우보다 특정 한 명으로 제시하는 경우 친사회적 행동을 유발한다는 인식가능성 효과에 대한 선행연구를 기반으로 기업의 사회적 책임활동에 대한 수혜자를 달리 제시하였을 경우의 소비자 반응을 관찰하였다. 이와 더불어 적합성과 성별에 따른 상호작용 효과도 살펴보고자 하였다. 실험 결과, 사회적 책임 활동의 수혜자를 불특정 다수로 제시하였을 때보다 특정한 명을 제시하였을 때 기업 이미지가 긍정적으로 나타났으며 남성보다 여성의 경우에, 그리고 적합도가 높은 경우에 더 긍정적인 기업 이미지를 확인할 수 있었다. 특히 여성의 경우, 수혜자를 특정 한 명으로 제시하였을 때보다 불특정 다수로 제시하였을 때 긍정적인 반응을 보였으며, 남성의 경우, 불특정 다수로 제시하였을 때 더 긍정적인 반응을 보여 여성과 남성에 있어서 인식가능성 효과는 대조를 이루고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 사회적 책임 활동의 우수한 성과를 기대하는 기업들에게 커뮤니케이션 측면에서 고찰할 수 있는 기회를 만드는데 기여하고자 한다.

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저자 : 최신애 ( Shinae Choi )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 121-152 (32 pages)

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본 연구는 가계 은퇴자금의 주요 부분을 차지하는 퇴직연금의 자산배분에 대하여 한국과 미국을 중심으로 비교분석하였다. 이를 위해 2011년 OECD 패널자료를 실증분석하였고, 퇴직연금에 가입한 가계를 대상으로 일대일 심층 면접법을 실시하였다. 한국과 미국을 중점적으로 분석하되, 퇴직연금제도가 발달된 유럽 선진국도 함께 포함하여 퇴직연금의 자산배분현황 및 변화추이를 비교분석한 결과, 한국은 퇴직연금의 투자상품으로 예적금과 같은 원리금보장상품을 강하게 선호한 반면, 미국은 주식과 같은 고위험자산에 편중된 자산배분을 나타냈다. 이에 따라 미국의 근로자들은 안전한 노후자금 마련을 위해 안정자산을 포함한 리밸런싱이 요구되는 반면, 우리나라는 원리금보장상품 위주의 자산배분에서 탈피하여 수익성 자산에 장기투자하는 방향으로 점진적인 리밸런싱이 요구된다. 더불어 퇴직연금의 자산배분에 영향을 미치는 사회경제적 요인을 실증분석한 결과, 여성평균수명이 증가하면 상대적으로 예적금과 채권에, 남성평균수명이 증가하면 상대적으로 주식과 기타자산에 투자하는 비중이 높아지는 경향을 보였다. 또한 가계순저축율이 높아지면 가계의 은퇴자산 마련을 위한 퇴직연금 투자시에는 상대적으로 고위험자산에 해당하는 주식과 기타자산의 비중을 높여 안정성보다는 수익성을 추구하는 성향을 보였다. 그리고 교육수준이 높아지면 주식에 대한 투자비중이상대적으로 높아지는 경향을 보였으며, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 다음으로 퇴직연금에 가입한 우리나라와 미국 가계를 대상으로 실시한 일대일 심층면접을 분석한 결과 첫째, 미국 가계의 경우 생애주기별로 퇴직연금의 자산배분행동이 상이하게 나타난 반면, 한국의 경우 근로자의 연령이나 직업, 퇴직연금 가입년수, 성별의 차이와 상관없이 모두 현금성 자산인 예적금에 투자한 비율이 압도적으로 높았다. 둘째, 미국 근로자의 경우 퇴직연금의 자산배분 리밸런싱을 보다 적극적으로 자주 하는 반면, 한국에서는 퇴직연금 도입초기에 선정한 상품을 그대로 유지하는 등 리밸런싱에 대한 노력과 인식이 상당히 저조한 타성현상이 발견되었다. 셋째, 미국에서 401(k)와 IRA가 가계의 은퇴자금이라는 목적은 동일하나 퇴직연금 유형별로 자산배분에 대한인식과 행동이 다소 차이가 있었으며, 한국에서 IRP는 다른 퇴직연금과 서로 연동되기 보다는 추가적인 연금으로 인식되고 있었다. 넷째, 한국에서는 퇴직연금의 자산배분에관한 의사결정시 직장동료나 친구의 영향을 많이 받았으나, 미국에서는 준거집단보다 퇴직연금운용사의 정보공시자료가 큰 영향을 미쳐 금융소비자정보의 중요성을 확인할수 있었다. 근로자들의 은퇴자금 마련을 통해 가계의 안정된 노후생활을 보장하기 위한 퇴직연금제도가 도입된 지 8년이 된이 시점에서 우리나라보다 수십 년 앞서서 도입되어 정착된 미국 퇴직연금의 자산배분과 비교분석한 본 연구는 우리나라의 개인 금융소비자뿐만 아니라 가계, 나아가 정책입안자들에게 직간접적으로 영향을 미치리라 기대된다.

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저자 : 김두이 ( Dooiee Kim ) , 김상훈 ( Sang Hoon Kim )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 153-180 (28 pages)

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예술을 기업 경영의 전략적 도구로 활용하는 사례가 증가함에도 불구하고, 경영학 분야에서 예술의 효과를 실증 적으로 분석한 연구는 소수에 불과하다. 게다가 대부분의 연구들이 거시적 차원에서 예술적 단서(cue)가 유발하는 효과의 결과적인 측면에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이러한 효과의 작동 원리를 정확히 이해하기 위한 미시적 접근, 즉 개인의 심리적 기제에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 예술이 환경적 단서로 제공되었을 때 감상 주체에 미치는 영향을 분석하고 그 메커니즘을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 132명을 대상으로 실험 연구를 실시한 결과, 예술적 자극이 개인의 창의성과 친 사회적 태도를 고양시키는 것으로 나타났다. 구체적으로는 예술적 단서를 접한 이들의 창의성이 비예술적 단서를 접한 이들보다 높게 나타났으며, 향상된 창의성을 매개로 친 사회적 태도가 고양되었다. 이 때, 모순적 심상(paradoxical imagery)이 예술적 단서와 창의성 간의 관계를 정(正)적으로 조절하였으며, 자기 온전감(self-integrity)이 예술적 단서와 창의성, 그리고 예술적 단서와 친 사회적 태도의 관계를 모두 정(正)적으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 예술적 단서를 현재 실무와 학계에서 주목하고 있는 창의성과 친 사회적 태도라는 변인과 연결함으로 써 예술이 개인에게 미치는 영향과 작동 기제를 구체적으로 설명할 수 있는 과학적 근거를 제시하였다. 또한 본 연구 결과는 조직의 근무 환경 관리와 소비자 행동에 대한 실무적 시사점을 제공하였다.

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저자 : 오민정 ( Min Jung Oh ) , 황윤용 ( Yoon Yong Hwang )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 181-203 (23 pages)

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기존 사회적 배제에 대한 선행연구결과를 살펴보면 사회적 배제를 경험하거나 지각한 소비자들의 부정적 행동과 긍정적 행동에 대해 상반된 연구결과들을 제시하고 있다. 예를 들어 사회구성원에 포함되지 못하고 사회적으로 배제된 집단이 인지적 결핍에 의한 자기통제의 감소로 친사회적행동이 감소한다는 연구와 함께 오히려 사회적으로 배제된 집단이 포함(inclusion) 집단보다 사회에 보탬이 되는 행동을 한다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 동일한 사회적 배제라 할지라도 상반된 사회적 소비패턴이 나타나는 이유를 고찰하기 위해 사회적 배제의 유형을 구분하여 인지적 반응과 정서적 반응의 프로세스를 확인하였다. 이를 위해 수정된 낙인이론을 바탕으로 사회적 배제 유형을 자율적 배제와 타율적 배제로 구분하고 소비행동을 예측해 본 결과 인지적 반응(귀인이론)과 정서적 반응(슬픔 vs 분노)의 차이에 의해서 전혀 다른 윤리적 소비(공정무역제품 구매의도)를 보여주고 있음을 확인한 결과 자율적 배제 집단이 타율적 배제 집단보다 공정무역제품의 구매의 도가 더 높게 나타났으며 그 이유는 자율적인 배제를 지각한 집단은 그 원인을 자신에게 있다고 귀인하고 있었으며 (내적귀인), 자신이 얼마든지 통제가능한 일(통제가능귀인)이였다고 지각하고 있었다. 또한 이러한 귀인과정이 부정적 정서 중에서도 분노보다는 슬픔을 자극시켜 긍정적인 사회적 소비패턴에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 타인에 의해 배제를 당한 집단은 원인이 타인에게 있으며(외적귀인), 자신의 힘으로는 통제할 수 없었던 일(통제 불가능귀인)이라고 지각하고 있었으며, 이러한 귀인과정은 상대적으로 슬픔보다는 분노를 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 분노는 결국엔 부정적인 사회적 소비패턴에 영향을 미쳐 공정무역제품의 구매의도를 낮추는 결과를 보여주었다. 즉 동일한 사회적 배제라 할지라도 그 유형에 따라 귀인과정이 달라지며, 차별적인 귀인은 차별적인 정서(부정적)를 경험하게 하며, 동일한 부정적 정서라 할지라도 슬픔을 지각 하는가? 분노를 지각 하는가?에 따라 전자의 경우 긍정적 행동을 유도하게 하며, 후자의 경우 부정적 행동을 유도한다는 연구결과를 확인하였다. 이러한 연구결과를 통해 사회적으로 불평등을 경험하는 소비자일지라도 모두 부정적인 행동만을 보여주는 것은 아니며 원인의 주체와, 정서에 따라 차별화된 행동패턴을 보여줄 수 있음을 시사하고 있으며, 긍정적 소비를 유도하기 위한마케팅전략을 제시하고 있다.

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저자 : 류가연 ( Ga Yeon Ryu ) , 손용석 ( Yong Seok Sohn )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 205-228 (24 pages)

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본 연구는 선택연기에 있어 가용성편향(이상점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)과 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하기 위해, 소비자들이 친숙하고 실생활에서 자주 경험하는 모바일 영화선택을 사례로 실증연구를 진행하였다. 실험 1에서는 모바일 영화예매 시 선택대안의 수가 선택연기에 미치는 영향을 구조적으로 이해하기 위해 선택의 어려움의 매개역할과 가용성편향(이상 점의 가용성이 있는 소비자 vs. 이상점의 가용성이 없는 소비자)의 조절역할을 분석하였다. 실험 2에서는 모바일 영화예매 시 매력적 속성정보와 선택연기 간에 확인편향(확인편향이 있는 소비자 vs. 확인편향이 없는 소비자)의 조절역할뿐만 아니라 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석하였다. 실험결과, 실험 1에서 소비자는 선택대안이 증가함에 따라 구매할 확률을 높이다가, 어느 수준 이상의 선택대안 의 증가에 대해서는 선택의 어려움을 지각하는 것으로 판단되었다. 선택대안이 너무 증가하면 소비자는 그릇된 선택을 할지도 모른다는 불안감과 선택 후 경험하게 될 후회 등으로 오히려 쉽게 결정을 내리지 못하게 되는 것으로 나타났다. 이와 같이 선택의 어려움은 선택대안의 수와 선택연기에 미치는 영향의 매개역할을 하였다. 선택대안의 수가 적은 경우는 이상점의 가용성이 있는 소비자가 이상점의 가용성이 없는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 반면에 선택대안의 수가 많은 경우는 이상점의 가용성이 없는 소비자가 이상점의 가용성이 있는 소비자보다 선택을 연기하는 비율은 높았다. 따라서 가용성편향은 선택대안의 수와 선택연기의 조절역할을 하였다. 실험 2에서 매력적 속성 정보가 선택연기에 미치는 영향은 유의하였으며, 확인편향은 두 변수 간의 조절역할을 하였다. 그리고 선호의 불확실성과 확인편향의 매개된 조절효과를 분석한 결과 매력적 속성 정보와 확인편향의 상호작용으로 선호의 불확실성을 감소시키고 따라서 선택연기의 비율이 감소하는 것으로 나타났다. 결론에서는 실험결과를 바탕으로 기업실무자에게 개인적 성향을 고려하고 적절한 선택대안의 수를 제시하는 것이 유용하며 심리적 특성변수를 중심으로 시장을 세분화하여 마케팅활동을 하는 것이 기업에 도움이 될 것이라는 시사점을 제시하였다. 또한 마케터들은 소비자들에게 최적의 선택대안을 제시하고, 쉽게 이상점의 가용성을 구축할 수 있도록 정보제공을 해야 한다는 필요성을 언급하였다. 연구의 한계와 더불어 후속연구에 대한 제언을 논의하였다.

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저자 : 윤태영 ( Tae Young Yoon ) , 노지연 ( Jiyeon Noh ) , 고애란 ( Ae Ran Koh )

발행기관 : 한국소비자학회 간행물 : 소비자학연구 25권 4호 발행 연도 : 2014 페이지 : pp. 229-251 (23 pages)

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본 연구는 기존의 마케팅적 관점에서 패스트 패션 현상을 이해하고 분석하였던 것에서 벗어나, 현대 소비자본주 의의 운영 메커니즘과 현대 소비의 특징 및 소비자들의 욕망체계, 그리고 패션과 유행의 본질에 초점을 맞추어 패스트 패션 현상을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 현대 소비와 패션, 유행 등에 대한 Baudrillard와 Simmel, Lipovetsky 등의 사회학적 이론 및 논의들에 관한 저작들과 기존 패스트 패션에 대한 선행연구와 신문, 잡지, 인터넷 기사 등 관련 자료들에 대한 문헌적 연구를 진행하였다. 논의의 결과는 다음과 같다. 첫째, 현대인들은 패스트 패션에 대한 소비를 통해 최신의 유행, 제한성, 자유와 쾌락적 유희라는 기호를 소비하고 있으며, 이를 통해 자신의 정체성을 나타내고 있다. 매월, 매주 새로운 유행과 디자인을 공급하는 패스트 패션에 대한 소비는 현대인이 추구하는 기호와 상징이 무엇인지를 잘 나타내고 있었다. 둘째, 패스트 패션은 현대 소비자들에게 최신의 유행과 디자인의 상품을 끊임없이 그것도 매우 빠르고 저렴하게 공급함으로써, 사회적 차이화에 대한 현대인들의 한계 없는(unlimited) 욕망을 실현시켜 주고 있었다. 셋째, 패스트 패션에서 나타나는 광범위한 복제는 현대 소비사회의 키치적 성격과 관련되어 있으며, 명품이나 디자이너 브랜드에 대한복제나 변형을 통해 그 동안 소수가 누리던 고급스런 패션을 대중도 누릴 수 있는 '유희'의 대상으로 바꿔 놓았다. 넷째, 패스트 패션은 변덕스럽고 일시적인 새로움에 즉각적으로 반응하기 위한 좋은 대안이며, 패스트 패션이야말로 가장 충실하게 패션의 원칙과 본질을 이해하고 실천하고 있는 것으로 이해되었다. 끝으로, 패스트 패션은 진짜보다 더 진짜 같은 외양으로 심지어 유명 디자이너들과의 협업을 통해 그 동안 소수에 의해 독점되어 온 패션 감성을 대다수 대중소비자들도 함께 공유할 수 있게 하였다. 또한 이들이 제안하는 저렴한 가격은 패션의 민주화를 가속화시키는데 기여하고 있음을 확인하였다. 본 논의는 현대 소비자본주의의 작동 방식과 현대 소비사회에서 나타나는 특징, 그리고 그동안 너무나 당연시 해온 까닭에 오히려 쉽게 간과해온 패션과 유행이 갖는 본질적 성격을 패스트 패션 현상 하나하나와 연계시켜 논의하였다는 점에서 의미 있는 연구라 할 수 있다. 이러한 점은 한국의 의류기업들로 하여금 글로벌 패스트 패션 브랜드들에 대한 부러움과 두려움, 그리고 피상적인 분석이나 벤치마킹보다는 현대 소비사회와 패션, 유행이라는 가장 기본적이고 본질적인부분에 대한 보다 깊은 이해와 성찰이 필요함을 시사한다.

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