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Journal of Tourism Sciences

  • : 한국관광학회
  • : 사회과학분야  >  관광학
  • : KCI등재
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  • : 연속간행물
  • : 연8회
  • : 1226-0533
  • : 2713-6388
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수록정보
45권7호(2021) |수록논문 수 : 9
간행물 제목
46권2호(2022년 03월) 수록논문
최근 권호 논문
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1택티컬 어바니즘을 통한 도시관광의 진정성에 대한 연구

저자 : 김현정 ( Kim Hyun-jung )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 13-38 (26 pages)

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최근 도시의 일상성과 장소성을 체험할 수 있는 도시관광이 선호되고 있다. 이 연구는 택티컬 어바니즘이라는 새로운 개념을 도시관광의 진정성 차원에서 분석하여 향후 지역 주도의 도시관광 활성화를 위한 이론적 체계를 제공하고자 하였다. 택티컬 어바니즘 자료를 대상으로 문헌연구법을 적용하여 진정성의 관점에서 택티컬 어바니즘의 의의와 유용성을 분석하였다. 분석 결과, 지역주민의 주도로 도시에 적용된 택티컬 어바니즘의 개념, 적용과정, 산출물의 측면에서 자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력 영역의 진정성이 나타났다. 총 10가지의 특성들은 관광객이 택티컬 어바니즘이 적용된 도시 공간에서 진정성을 느낄 수 있도록 한다. 택티컬 어바니즘은 도시 공간에 진정성을 부여하는 유용한 접근방식이며, 지역과 관광객 모두에게 진정한 경험을 제공한다는 점을 시사한다. 이 연구는 주로 도시계획 분야에서 다루고 있는 택티컬 어바니즘을 도시관광의 진정성 개념에 접목하여 관광학의이론적 확장에 기여하였다. 향후 관광 분야에서도 작지만 진정성이 있는 도시관광 활성화를 위하여 택티컬 어바니즘적 접근방식을 적용할 수 있는 관광 정책이 마련되어야 한다는 시사점을 제시하였다.


Recently, tourism to visit areas where one can experience the daily life and sense of place of the city is preferred. This study applied a concept of tactical urbanism in terms of the authenticity of urban tourism to provide a theoretical background for revitalizing regional-led urban tourism. This study analyzed the significance and usefulness of tactical urbanism from the perspective of authenticity by applying a documentary method. As a result, the authenticity of the areas of naturalness, originality, specialness, relevance, and influence was revealed in terms of the concept, application process, and output of tactical urbanism applied to the city. A total of 10 characteristics allow tourists to feel authenticity in urban spaces to which tactical urbanism is applied. Tactical urbanism is a useful approach that gives authenticity to urban spaces, suggesting that it provides an authentic experience for both locals and tourists. This study contributed to the theoretical expansion of tourism by incorporating the tactical urbanism mainly dealt with in the field of urban planning into the concept of authenticity of urban tourism. In the future, it is suggested that tourism policies that can apply a tactical urbanism approach should be prepared to revitalize small but authentic urban tourism.

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2개인 여행방송 콘텐츠 특성이 시청자의 사회적 현존감과 관광 행동의도에 미치는 영향

저자 : 이준호 ( Lee Jun-ho ) , 윤지환 ( Yoon Ji-hwan )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 39-62 (24 pages)

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실시간으로 크리에이터와 소통이 가능한 개인 여행방송의 경우 온라인 내에서 불특정 다수와 적극적인 소통 매체로 활용되어 관광업계로부터 주목받고 있다. 하지만 개인 여행방송을 집중으로 다룬 와 관련한 연구가 부족한 상황이며, 이를 효율적인 관광 마케팅 수단으로 활용하기 위한 시청자의 심리적 의사결정과정을 파악해 볼수 있는 연구가 필요하다. 이에 착안하여 개인 여행방송을 통해 시청자가 소개된 관광지에 대한 행동결정을 내리기까지의 과정을 파악하기 위해 S-O-R 모형을 토대로 연구를 실시하였다. 조사를 위해 일반인 크리에이터가 직접 출연하여 진행하는 개인 여행방송을 시청한 경험이 있는 282명을 대상으로 설문을 실시하였다. 외부요인으로서 개인 여행방송의 콘텐츠 특성 4가지를 도출하였고, 내적요인으로서 사회적 현존감, 반응요인으로서 관광행동의도를 설정하였다. 분석결과, 콘텐츠 특성인 의사상호작용성, 정보품질, 크리에이터 매력성, 실시간성이 시청자의사회적 현존감에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 규명되었고 사회적 현존감을 지각하였을 때 소개된 관광지로의 행동의도로 이어짐을 규명하였다. 이를 통해 보았을 때 개인 여행방송 콘텐츠 제작 시 시청자의 사회적 현존감을 높이기 위해 매력적이며 소통능력이 뛰어난 크리에이터를 활용해 시청자들에게 유용한 정보를 생생하게 전달할 수 있도록 해야 할 것이다. 특히 실시간성이 사회적 현존감에 가장 큰 영향을 미치는 만큼 관광지에서 발생할수 있는 현실적 상황이 잘 반영되도록 콘텐츠를 제작해야 할 것이다. 시청자의 사회적 현존감을 높이면 관광행동으로 이어질 가능성이 높기 때문이다. 이 연구는 여행을 소재로 개인방송을 활용하고자 하는 관광업계 등에 시청자들과 가깝게 소통할 수 있도록 유용한 방송 제작 지표를 제공해 주었다는 점에서 시사점을 제시하였다.


Personal travel media content has become an important form of marketing tool for the travel industry given its characteristics of facilitating interaction between the content creators and the viewers. Therefore, it is essential to understand the viewer's psychological decision-making process in order to utilize it as a marketing tool in an effective way. This study was conducted using the S-0-R model. An online survey was conducted on 282 viewers who watched personal travel media within the last 6 months in which the creator is shown directly in the content. As a result of the analysis, a total of four characteristics of personal travel media contents were derived as in the theoretical study: parasocial interaction, information quality, creator's attractiveness, and real time broadcast. All content characteristics showed a positive impact on social presence. In particular, real time broadcast had the most significant impact on viewers' social presence. Social presence was found to have a positive impact on a viewer's behavioral intention too. Based on the results, providing useful and genuine information through attractive creators who can communicate in real time in an effective way is needed to get positive responses from the viewers. This study is meaningful in that it identified personal travel media contents through understanding the psychological decision making process of viewers. It also provided an effective way of utilizing personal travel media content as a new marketing tool.

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3여행 유튜브 콘텐츠 속성이 이용자의 정보 만족, 관광지 태도와 방문 의도에 미치는 영향

저자 : 정채령 ( Jeong Chae-ryeong ) , 가정혜 ( Kah Jung-hye )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 63-87 (25 pages)

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유튜브가 소비자들의 일상에 자리를 잡아감에 따라 여행 유튜브는 관광지의 주요 정보 채널이 되어왔다. 관광지에서 직접 경험한 내용을 바탕으로 폭넓은 정보를 제공하는 여행 유튜브는 이용자에게 여행에 대한 기억을 되살리고 새로운 여행을 계획하게도 한다. 이 연구에서는 이러한 여행 유튜브의 콘텐츠 속성을 살펴보고 이용자가 지각하는 콘텐츠 속성이 정보 만족, 관광지 태도와 방문 의도에 미치는 영향 관계를 분석함으로써 효율적인 콘텐츠 마케팅전략을 제안하고자 실시되었다. 이를 위해 최근 6개월 이내에 여행 유튜브 이용자들을 대상으로 자기기입식 설문조사를 시행하였으며 최종적으로 279부가 분석에 사용되었다. 분석결과 유희성, 신뢰성, 시의성, 생생함, 유용성 등의 콘텐츠 속성은 이용자의 정보 만족에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 여행 유튜브 이용자의 정보 만족은 관광지에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 여행 유튜브 이용자의 관광지에 대한 태도와 방문 의도 간에는 유의한 영향 관계가 있는 것으로 검증되었다. 이러한 연구결과는 기존의 여행 유튜브 콘텐츠 연구에서 단편적으로 다루어진 속성을 포괄함으로써 이용자의 정보 만족에 미치는 영향 관계를 파악했으며 관광지 방문 의도를 예측하기 위해 관광지 태도 변수를 추가하여 연구의 범위를 확장하였다는데 의의를 지닌다. 특히 여행 유튜브 이용자의 정보 만족에 가장 큰 영향력을 미치는 콘텐츠 속성은 유희성이며 신뢰성이나 유용성 요인의 영향력이 낮게 나타났는데, 이러한 연구결과는 유튜브 이용자에게 여행 정보를 제공할 때감정적 속성이 정보적 속성보다 부각될 필요가 있음을 시사한다.


As Youtube takes root in consumers' daily lives, travel content on Youtube has become a major information channel for a travel destination. Travel content on Youtube provides information to help users relive their memories and plan new trips. The purpose of this study is to propose an effective content marketing strategy by examining the effects of the attributes of travel content on Youtube on information satisfaction, attitude, and visit intention. To this end, a survey was conducted on Youtube users who had watched within the last 6 months, and 279 were used for analysis. As a result of the analysis, it was confirmed that attributes such as enjoyment, reliability, timeliness, vividness, and usefulness affect information satisfaction. Also, information satisfaction was found to have a significant effect on attitudes toward a destination. Finally, it was confirmed that there was a significant influence relationship between attitude and intention to visit. These results are significant in that the influential relationship on information satisfaction was confirmed by encompassing content attributes fragmented in previous studies, and the scope of the study was expanded by adding an attitude variable to predict visit intention. In particular, it was found that the attribute that had the greatest influence on information satisfaction was enjoyment, and that reliability and usefulness had low effects. These results suggest that emotional rather than informational attributes should be emphasized when providing travel information to Youtube users.

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4컨벤션베뉴의 장소성이 참가자의 장소행복감 및 행동 의도에 미치는 영향 연구 헤도닉과 유다이모닉 웰빙 관점

저자 : 최정자 ( Choi Jeong-ja ) , 장미화 ( Jang Mi-hwa )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 89-110 (22 pages)

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어떤 장소에서의 특별하고 기억할만한 경험은 장소행복감에 영향을 미치고, 이러한 행복감은 다시 그 장소를 찾게 하는 중요한 역할을 한다. 최근 국내외 많은 컨벤션 개최지는 참가자와의 정서적 유대관계를 강화하기 위한 노력의 일환으로 전통적 컨벤션시설인 컨벤션센터에서의 회의 개최 외에 지역의 유니크베뉴 발굴을 통해 공식행사 및 만찬, 리셉션 등의 연회 및 공연을 위한 부대행사 장소로 다양하게 활용하고 있다. 이에 이 연구는 컨벤션 개최지에서 컨벤션센터와 유니크베뉴를 동시에 경험한 컨벤션 참가자의 장소행복감이 행동 의도에 미치는 영향 관계를 알아보고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 경주 화백컨벤션센터(HICO)에서 2020년 7월~8월에 개최된 컨벤션의 참가자를 대상으로 현장 설문조사를 통하여 241부의 자료를 수집하였다. 그 중 유니크베뉴를 방문한 경험이 없는 응답자 및 불성실한 답변의 설문지 46부를 제외하고 195부를 구조방정식 분석에 사용하였다. 분석 결과, 컨벤션 개최지에서의 개인심리적 및 정서적 장소감이 유다이모닉 웰빙에 정(+)의 영향을 미치고, 헤도닉 웰빙과 유다이모닉 웰빙의 장소행복감은 참가자의 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 컨벤션센터와 유니크베뉴를 동시에 경험한 컨벤션 참가자 관점에서 장소행복감이라는 철학적 개념을 접목해 연구주제의 지평을 확장한 측면에서 의미가 있다. 또한 외부자적 관점에서 지각되는 컨벤션베뉴의 물리적, 활동적 장소성 요인보다 지역의 고유한 전통이나 정신, 장소의 의미를 내면화한 개인심리적ㆍ정서적 측면의 장소감 요인이 참가자의 행복과 개최지 재방문 의도에 미치는 영향을 확인함으로써 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하였다.


A special and memorable experience in a certain place affects the sense of place happiness, and this plays an important role in revisiting the place. Recently, convention destinations at home and abroad use both a convention center, which is a traditional convention facility, for meetings and unique venues for official and hospitality events such as opening ceremonies, dinners, and receptions, to strengthen emotional ties with participants. This study investigated the effects of participants' happiness perceptions at the convention venue on their behavior intention. A total of 241 questionnaires were collected through on-site surveys at the Gyeongju Hwabaek Convention Center (HICO) for convention participants who experienced the convention center and unique venues at the same time. Except for 46 questionnaires of respondents who had never visited a unique venue, including unusable ones, 195 questionnaires were used for the analyses. As a result of the empirical analyses, academic and practical implications were presented by confirming that the psychological as well as emotional placeness factors perceived by insiders at the convention venue could affect participants' happiness and their intention to revisit the convention destination rather than the physical and active spatiality placeness factors.

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5코로나19 상황에서 온라인 학습 참여 및 학습 성과에 영향을 미치는 요인 호텔관광경영학 전공 대학생을 대상으로

저자 : 조미혜 ( Cho Mi-hea ) , 정미영 ( Jeong Miyoung ) , 신혜조 ( Shin Hyejo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 111-135 (25 pages)

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최근 대학교는 학생들의 학습 동기와 성취를 촉진할 수 있는 새로운 교육법을 찾아야 한다는 압박을 받고 있다. 코로나19 감염병으로 인해 전 세계의 고등 교육기관은 전통적인 대면 과정의 수업에서 온라인 과정으로 수업 방식을 변경하여 온라인 학습으로 전환했다. 온라인 학습 환경에 적응하기 위해 교수와 학생들의 많은 노력에도 불구하고, 학생들이 온라인 학습을 인식하는 방식과 온라인 학습 참여 및 결과에 영향을 미치는 요인이 대면학습에 비해 많이 확인되지 않고 있는 실정이다. 이 연구는 학생들의 동기 부여, 학습 스타일, 학습 참여, 비판적 사고가 전통적인 대면 과정의 학습과 비교하여 온라인 학습 참여 및 학습 성과에 어떤 영향을 미치는지 조사하였다. 이 연구는 미국의 Qualtrics사의 온라인 설문조사를 통해 2020년 9월과 10월 두 달 동안 호텔관광경영학을 전공 또는 부전공한 대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 구조방정식 모델링을 사용하여 가설을 검증하고 분석하였다. 연구 결과에 따르면 학생들의 동기 부여와 학습 스타일이 온라인 학습 참여에 긍정적 영향을 미치며, 비판적 사고, 온라인 학습 성과와 학습 의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구의 조사 결과에 따라 학생들의 동기 부여가 중요한 요소임을 시사하고 결론에서 대학교의 온라인 교육의 활용 방안을 제시하였다.


Higher education institutions are under greater pressure to identify a new pedagogy that can promote students' motivation and achievement in learning. The unprecedented COVID-19 pandemic has completely changed the educational environment to online learning from face-to-face learning, which potentially raises issues related to the quality of student education. In the online learning environment, it is necessary to examine factors affecting students' motivation, learning styles, online learning engagement, and their learning outcome because students' motivation, learning styles, and online learning engagement can be predictors of their critical thinking and learning performance. This study examined how students' motivation, learning styles, engagement, and critical thinking influenced their online learning outcomes. This study conducted an online survey for university students who majored or minored in hotel and tourism management for two months in September and October 2020 through an online survey by Qualtrics of the United States, and verified the hypothesis using structural equation modeling. The findings suggested students' motivation was the most important factor in online learning because motivation has a positive impact on both behavioral and emotional engagements, thereby leading positive consequences, such as critical thinking skills, learning outcome, and intention. This study provides recommendations for online education along with suggestions for future research.

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6디지털 기반 언택트 서비스 도입으로 인한 호텔 브랜드 가치 연구 특급 호텔 객실 서비스를 중심으로

저자 : 진진희 ( Jin Jin-hee ) , 조민호 ( Cho Min-ho )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 137-161 (25 pages)

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이 연구의 목적은 기대확신모델을 적용하여 인공지능 서비스 특성, 선택확신, 대리만족 및 자기만족, 호텔 브랜드 가치 간의 구조적 영향관계를 파악하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 연구모형을 검정하기 위하여 이 연구는 인공지능 서비스가 도입된 국내 5성급 호텔의 객실 이용고객을 대상으로 설문조사하였으며, 총 384 부의 유효한 자료를 확보하여 구조 방정식 모델로 분석하였다. 그 결과는 첫째, 인공지능 서비스의 기능적 특성 중에서 편의성과 유희성이 선택확신에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인공지능 서비스의 사회적 특성 중에서 뉴노멀 수용성이 선택확신에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인공지능 서비스의 심리적 특성 중에서 디지털 효능감이 선택확신에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 선택확신이 대리만족과 자기만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 대리만족과 자기만족이 호텔 브랜드 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최종적으로 이 연구는 호텔 객실의 인공지능 서비스 특성을 다차원으로 제시하여 호텔 마케팅 연구의 이론적 발전에 기여하였으며, 호텔 객실의 인공지능 서비스 관리를 위한 효과적인 마케팅 전략을 제시하였다.


Based on the expectation confirmation model, this study analyzed the relationships among AI service characteristics, choice confirmation, vicarious satisfaction, self satisfaction, and hotel brand value. In order to test the research model, this study conducted a survey with hotel guests of five-star hotels that implemented AI service in the Republic of Korea. A total of 384 valid surveys were analyzed through structural equation modeling. The results showed that two functional characteristics of the AI service (i.e., convenience and enjoyment) positively affected the choice confirmation of the hotel guests. Results also indicated that a social characteristic of the AI service (i.e., new normal receptivity) positively affected the choice confirmation of the hotel guests. Findings also showed that the psychological characteristics of AI service (i.e., digital efficacy) positively affected the choice confirmation of the hotel guest and, in turn, choice confirmation positively affected both vicarious satisfaction and self satisfaction. Finally, both vicarious satisfaction and self-satisfaction positively affected hotel brand value. Theoretical implications of the study and marketing strategies to management for the AI service of luxury hotel rooms were suggested at the end of the study based on the findings of the study.

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7공공데이터 제공 및 이용 활성화를 위한 음식점 공공데이터 표준화

저자 : 오문향 ( Oh Munhyang )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 163-187 (25 pages)

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이 연구의 목적은 음식점 공공데이터를 활용하는 다양한 이해관계자들이 요구하는 최적의 음식점 데이터필드 구성안을 도출하고 데이터 항목간 우선순위를 설정하기 위함이다. 연구 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 음식관광 데이터 수집 및 가공 전문업체 CEO 대상 심층인터뷰를 통해 음식점 공공데이터 계층구조를 설정하고 업계, 학계, 공공/지자체 음식관광분야 전문가 28명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 이 연구의 주된 연구문제는 1) 원활한 음식관광 서비스 개발과 음식점 품질관리를 위해 우선적으로 구축되어야 할 음식점 데이터가 무엇인지, 2) 업계, 학계, 공공/지자체 간 음식점 데이터 항목별 상대적 우선순위에 차이가 있는지 여부이며, 연구결과를 통해 음식점 데이터간 우선순위를 식별하고 음식점 공공데이터를 활용하는 이해관계자간 의견 차이가 있음이 발견되었다. 분석 결과 도출된 음식점 공공데이터는 '기본 정보', '영업 및 예약 정보', '시설 및 관광 정보', '메뉴 및 분위기 정보', '서비스 및 품질 정보'의 5개 상위개념으로 구분할 수 있으며, 이에 따르는 15개 하위개념, 44개세부항목이 정리되었다. 음식점 데이터 항목간 의견 차이를 살펴본 결과에 따르면, 업계 응답자들은 전체 평균에 비해 '서비스 품질 정보'와 '시설 및 관광 정보'의 상대적 중요도를 더 높게 평가하는 반면, 학계 응답자들은 전체평균에 비해 '메뉴 및 분위기 정보'와 '기본 정보'를, 공공/지자체 응답자들은 전체 평균에 비해 '메뉴 및 분위기 정보'와 '영업 및 예약 정보'의 상대적 중요도를 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 음식점 공공데이터 표준 항목을 제시함으로써 데이터베이스 표준화를 통한 데이터 품질 관리 및 데이터 활용도 향상에 기여하였다는 점에서 그 의의가 있으며, 도출된 음식점 공공데이터 세부항목들은 향후 스마트음식관광 서비스 개발을 위한 기초자료로서 활용될 것이다.


The purpose of this study was to derive the optimal configuration of restaurant data fields as required by various stakeholders utilizing public data and to establish priorities among data items. To achieve the purpose of the research, the restaurant data hierarchy was established through literature research and in-depth interviews with an industry expert, and we conducted online surveys with 28 experts in the restaurant industry, academia, and government/public institutions. The main research questions in this study were: 1) what kind of restaurant data should be established first for food tourism service development and restaurant-quality control, and 2) whether there is a difference in the relative priorities of restaurant data items. The restaurant data in the public data derived from the analysis can be divided into five top concepts: "Basic Information", "Operation and Reservation Information", "Facilities and Tourism Information", "Menu and Ambiance Information", and "Service and Quality Information", and 15 sub-concepts and 44 detailed items were derived. Industry respondents rated the relative importance of "Service and Quality Information" and "Facilities and Tourism Information" higher than the overall average, while academic respondents rated the relative importance of "Menu and Ambiance Information" and "Basic Information" higher than the overall average. Government and public institution respondents rated the relative importance of "Menu and Ambiance Information" and "Operation and Reservation Information" higher than the overall average.

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8Kano모델에 기반한 판매자 관점의 외식배달 플랫폼 품질속성 분류

저자 : 방제모 ( Bang Je-mo ) , 황조혜 ( Hwang Jo-hye )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 189-212 (24 pages)

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기존의 외식배달 플랫폼의 품질 관련 연구는 대부분 소비자를 대상으로 진행되었다. 그러나 플랫폼 운영자의 입장에서 플랫폼에 입점하여 외식 서비스를 제공하는 외식업체 판매자 또한 플랫폼 내 주요 구성원이며 이에 따른 연구가 필요하지만 부족한 실정이다. 이에 이 연구는 품질기획이론인 Kano모델을 기반으로 외식배달 플랫폼을 이용하는 판매자의 품질 속성을 분류하였다. 또한 판매자의 이용행태에 따른 Kano모델의 차이를 분석하고 통계적 유의성을 검정하였으며, Kano모델을 보완하기 위하여 고객만족계수와 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI)를 도출하였다. 연구 결과 외식배달 플랫폼을 이용하는 판매자들은 플랫폼의 모든 품질 속성에 대하여 충족되면 만족, 충족되지 못하면 불만족을 유발하는 일원적 품질요소로 인식하는 것으로 나타났다. 판매자의 이용행태별 Kano모델의 경우 차이가 없는 것으로 나타났으며, 카이제곱 검정 결과 판매자의 운영 형태 및 서비스 형태에 따른 통계적 유의성을 확인하였다. 고객만족계수 도출 결과 만족계수의 상위에 해당하는 항목은 '플랫폼에서의 광고효과', '플랫폼 이용자 수', '쿠폰/이벤트 비용의 지원' 등으로 나타났으며, 불만족계수의 상위 항목으로 '수수료 가격 적정성', '고객센터 응대의 신속성', '판매자 사이트의 체계성' 등으로 나타났다. 잠재적 고객만족 개선지수(PCSI)는 '부정적 리뷰에 대한 즉각 조치 기능', '수수료 가격 적정성', '광고비용의 합리성' 항목이 상위에 해당하는 것으로 나타났다. 이 연구는 외식배달 플랫폼을 이용하는 판매자가 인지하는 품질 속성을 Kano모델을 기반으로 분석함으로써 외식배달 플랫폼을 운영하는 사업자 입장에서 판매자를 위한 플랫폼 품질 전략에 관한 전략적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.


Most of the research on the quality of the existing food delivery platform was conducted on consumers. However, from the perspective of platform operators, restaurant sellers that enter the platform and provide restaurant services are also major members of the platform, and research is needed accordingly, but it is insufficient. Therefore, this study conducted a study on the quality attributes of sellers using the food delivery platform based on the Kano model, a quality planning theory. In addition, the difference in the Kano model according to the seller's usage behavior was analyzed and statistical significance was tested, and the customer satisfaction coefficient and potential customer satisfaction improvement index (PCSI) were derived to supplement the Kano model. Sellers using the food delivery platform were classified as a unified quality factor that causes satisfaction when satisfied and dissatisfaction when not satisfied with all the quality attributes of the platform. In the case of the Kano model by seller's usage behavior, there was no difference, but as a result of the chi-square test, statistical significance was confirmed for a specific item. As a result of deriving the customer satisfaction coefficient, the top items of the satisfaction coefficient were "advertising effect on the platform," "number of platform users," and "support of Coupon/Event costs," and "quickness of customer center response" as the top items. The Potential Customer Satisfaction Improvement Index (PCSI) was found to have the top items such as 'Instant Action Function for Negative Reviews', 'Fee Price Appropriateness', and 'Rationality of Advertising Costs'. This study is expected to provide strategic implications for platform quality strategies for sellers from the standpoint of operators operating the food delivery platform by analyzing the quality attributes perceived by sellers using the food delivery platform based on the Kano model.

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9선택실험법을 이용한 커피전문점 서비스품질 요인의 가치추정

저자 : 김현주 ( Kim Hyun-ju ) , 이희찬 ( Lee Hee-chan )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 46권 2호 발행 연도 : 2022 페이지 : pp. 213-233 (21 pages)

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이 연구는 선택실험법을 이용하여 커피전문점 서비스품질 요인의 각 속성별 수준에 따른 최적의 조합을 도출하고 그 가치를 추정하기 위한 목적으로 실시되었다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구 및 표적집단면접 진행 결과에 근거하여 인적서비스, 물리적 환경, 부대서비스, 커피품질 그리고 아메리카노 가격을 포함한 총 5개의 속성을 각각 3단계의 수준(보통, 높음, 매우높음)으로 설정하였다. 이에 대한 조사를 진행하기 위한 가장 합리적인 대안의 개수는 직교배열을 통해 36개인 것으로 확인 하였으며 18쌍의 선택집합으로 도출하였다. 설문은 수도권을 중심으로 최근 1년 이내 커피전문점을 방문한 경험이 있는 성인 남·녀로 규정하고 총 700부의 유효표본을 수집하였다. 분석 결과, 인적서비스는 높음수준으로 개선될 때 264원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났으며, 물리적환경은 높음수준으로 개선되면 526원을 추가적으로 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 부대서비스는 높음수준으로 개선되면 476원 만큼 가치가 역으로 상실되는 것을 확인하였다. 커피품질은 높음수준으로 개선되면 557원 만큼, 매우높음 수준으로 개선되면 546원 만큼 모두 가치가 역으로 상실되었다. 한계지불의사액 추정 통해 각 속성별 적정 수준의 가치를 제시하였음에 그 학술적 의의를 가지며, 커피전문점의 합리적인 커피 가격책정과 실효성 높은 비용 투자 전략의 계획을 수립하는데 중요한 기초자료를 제시하였다.


This study aimed to derive optimal choice pairs according to respective property levels of coffee shop service quality factors by using the choice experiment method and estimate their value. Based on previous studies and focus group interview results, a total of five properties―human service, physical environment, additional services, coffee quality, and price of Americano―were divided into three levels. Through orthogonal array design, the number of reasonable alternatives for the survey has been found to be 36, and a total of 18 choice sets have been derived. The survey collected a total of 700 valid samples by targeting men and women who had visited a coffee shop in the metropolitan area in the past year. As a result of the analysis, it has been found that customers were willing to pay 264 won more when human service was improved to a high level and 526 won more when the physical environment was enhanced to a high level. Meanwhile, it has been identified that additional services have reversed lost value by 476 won when they are improved to a high level. Also, coffee quality reversely lost its value by 557 won when improved to a high level and 546 won when enhanced to a very high level. This study is academically meaningful in the sense that it first provided an adequate value level regarding respective properties by estimating marginal willingness to pay, and secondly, it provided significant basic data for coffee shops in setting reasonable coffee prices and establishing highly effective investment strategies.

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1공공성과 관광 개발갈등 - 제주 송악산 관광지 1기 개발사업을 사례로 -

저자 : 김익태 ( Kim Ik-tae )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 9-32 (24 pages)

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이 연구는 공공성과 관광 개발갈등의 다차원적 측면에 대한 연구를 목적으로 했다. 이를 위해 '내용-주체-절차'라는 공공성의 유형화 모델을 채택했다. 이 모델을 바탕으로 이론적으로 세 측면의 긴장 관계를 감안해 '내용-주체' 통합 모델을 제시하고, '절차' 측면에서 하버마스의 의사소통행위 이론을 적용했다. 이론연구를 바탕으로 세 가지 연구문제에 분석적으로 적용했다. 첫째, 공공성의 내용은 무엇인가? 둘째, 공공성의 주체는 누구이며, 그 주체는 공공성을 어떻게 실현하며 가로막는가? 셋째, 공공성의 절차는 어떻게 수행되는가? 이 연구는 제주 송악산 관광지 개발 사업 1기를 사례로 분석했다. 이곳은 1997년 외환위기 직후 제주 사회의 뜨거운 이슈였고, 현재도 갈등을 이어가고 있다. 2000년 전후를 중심으로 신문방송 기사 등의 2차 자료와 함께, 법원 결정문, 감사원 자료, 사업자 내부 자료, 인터뷰 등 1차 자료를 데이터로 활용했다. 그 결과 당시 쟁점을 공원지역 변경 논란과 이중 분화구 논쟁, 외자유치 사기사건 논란 등 세 가지로 압축하고, 이를 앞서 도출한 공공성 이론 틀에 입각해 분석했다. 그 결과 첫째, 이 사업은 '공익'과 '공동체의 지속성'이라는 내용적 측면에서 공공성 실현에 실패했음을 입증했고, 둘째, 공공성 구현 주체인 행정기관이 오히려 사익을 추구함으로써 공공성 구현을 가로막았던 문제점을 찾아냈다. 셋째, 공공성 구현의 대안 주체인 공적 시민 역시 지역 주민들과의 연대에 실패한 점을 지적했다. 넷째, 절차적 측면에서 공론의 장 형성을 위한 언론의 역할에 주목하면서 동시에 그 한계를 비판했다. 이 연구는 공공성과 관광개발갈등간의 관계를 다차원적으로 탐구함으로서, 관광개발에 관한 연구의 영역을 확장하는데 일조했다고 할 수 있다.

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2한국거주 고려인의 여가 제약 협상 - 근거이론의 적용 -

저자 : 박세르게이 ( Pak Sergey ) , 차석빈 ( Cha Suk-bin )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 33-58 (26 pages)

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최근 우리 사회에서 고려인의 수가 늘어남에 따라 이들에 대한 한국사회의 시선과 고정관념, 이들의 한국사회와 문화에 대한 부적응 및 여가생활 불참여 등의 문제에 대한 학문적 관심이 필요한 실정이다. 이 연구의 목적은 근거이론 분석법을 이용하여 한국에 이주한 고려인들이 여가생활을 하면서 경험하는 제약이 무엇인지와 제약을 극복하는 과정이 어떠한지를 파악하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위해 이 연구는 이론적 표집을 표본추출방법으로 사용하였으며, 2020년 11월 한국거주 고려인 15명을 대상으로 심층 면담을 수행하였다. 자료의 분석은 근거이론 분석방법을 토대로 하였으며, 개방코딩, 축 코딩, 선택코딩을 바탕으로 이론이 제시되었다. 인터뷰 내용에서 도출한 개념어들을 37개의 하위범주로 묶었다. 하위범주를 분류한 결과, 일상생활 속 스트레스, 한국생활 부적응, 여가에 대한 부적절한 인식, 코로나 19 상황, 고려인으로서의 스트레스, 여가 제약 극복 의지, 내재적 제약, 대인적 제약, 구조적 제약, 행동적 협상 전략, 인지적 협상 전략, 워라밸 유지, 사회적응으로 총 13개의 상위범주가 제시되었다. 핵심범주는 '인지된 제약 극복 의지와 협상 전략을 통한 여가활동에 참여'로 분석되었다.

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3주의회복이론의 타당성에 관한 탐색적 연구 : 일상 생활권의 인지부하 수준과 방문지 혼잡도의 조절효과 검증

저자 : 김선아 ( Kim Seon-ah ) , 김민주 ( Kim Min-joo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 59-80 (22 pages)

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회복환경지각에 대한 선행연구들은 회복환경지각의 효과에만 관심을 집중해 왔으며, 이러한 효과가 나타나는 배경에 관한 경험적 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 이 연구에서는 평소 생활의 인지부하 수준과 방문지의 혼잡지각 수준이 회복환경지각과 심리적 효과 간의 관계에서 조절변수로 작용하는지를 검증함으로써 주의회복이론의 타당성을 검토하였다. 우선 선행연구를 바탕으로 회복환경지각의 항목을 구성하고, 두 차례의 예비조사를 실시하였다. 예비조사와 본 조사는 장흥군 편백 숲 우드 랜드 관광을 마치고 귀가하는 관광객을 연구대상으로 하였다. 2018년 9월 25일(화)부터 9월 26일(수)까지의 총 2일간 설문조사를 실시하였고, 총 250부가 최종 분석에 사용되었다. 연구결과 회복환경지각이 단기적 심리 회복의 경우 회복환경지각이 심리적 회복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 회복환경지각의 구성요인 중 '휴식과 보편적 매력'이 심리적 회복에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 주의회복이론 가설의 타당성은 이 연구에서 검증되지 않았지만, 일상생활의 인지부하가 적정 수준 이하이면 이 가설이 타당할 수 있다는 증거를 발견할 수 있었다. 또한 자연 환경에서의 혼잡 지각은 회복환경지각과 단기적 심리적 회복 사이의 인과관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 이 연구의 결과는 주의회복이론의 논지가 타당하더라도 관광지의 혼잡도와 방문자의 일상생활에서의 인지부하에 대해서 유의미하게 고려해야 함을 시사한다.

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4농촌관광 호스트와 방문객의 상호작용이 농촌관광 태도와 농촌관광 경험에 미치는 다중매개 효과: 숙박방문객을 중심으로

저자 : 박진경 ( Park Jin-kyung ) , 김재학 ( Kim Jae-hak )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 81-102 (22 pages)

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이 연구의 목적은 농촌관광지를 방문한 숙박 관광객과 호스트의 상호작용이 방문객의 관광 경험과 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 밝혀내는 것이다. 구체적으로 이 연구에서는 세 가지 연구 목적이 설정되었는데, 첫 번째는 호스트와의 상호작용이 일어나는 장소 및 상황을 파악하는 것이고, 두 번째는 농촌관광객과 호스트의 상호작용이 농촌관광객의 농촌관광 경험과 태도에 미치는 영향을 밝혀내는 것이며, 세 번째는 농촌관광객과 호스트의 상호작용이 농촌관광 경험과 농촌관광에 대한 태도에 미치는 직·간접효과를 검증하는 것이었다. 이러한 목적을 이루기 위해 이 연구에서는 온라인 패널 전문 조사업체에서 제공된 총 200개의 유효한 데이터(숙박방문객)를 분석하였다. 분석 결과 마을, 숙소, 음식, 프로그램 등의 장소 및 상황은 농촌관광 경험과 태도를 파악할 수 있는 요소로 밝혀졌다. 또한 농촌관광객의 호스트와의 상호작용은 농촌관광 경험과 태도에 직접 유의한 영향을 미치는 선행변수로 밝혀졌다. 무엇보다 이 연구에서는 마을경험과 프로그램경험은 농촌관광객과 호스트와의 상호작용과 태도 간의 영향 관계에서 간접효과를 보여주지만, 숙소경험과 음식경험은 이 두 변수의 관계에 있어 간접효과를 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 농촌관광 환경에서 다차원의 농촌관광 경험은 농촌관광 방문객과 호스트와의 상호작용이 있을 때 태도에 미치는 매개효과는 달라질 수 있다는 것을 보여주는 것이라 할 수 있다. 이 연구는 호스트-게스트 상호작용이 농촌관광 경험과 태도 형성에 있어 이론적 실무적인 이해를 가능하게 한다는 것을 밝혔다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

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5책임도박 관점에서의 해외 카지노 이용자 행동 분석 - 마카오, 필리핀 카지노 이용자의 문제행동 인지를 중심으로 -

저자 : 서용석 ( Seo Yong-seok )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 103-121 (19 pages)

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해외카지노 이용 규모는 2017년을 기준으로 약 4조 9천억원으로 국내 카지노 규모의 1.7배에 해당될 정도로 큰 시장이 형성되어 있다. 이 연구는 해외 카지노를 이용하는 사람들이 본인의 문제에 대해 인지할 시 카지노를 향한 태도와 재방문 의도가 어떻게 변하는지 인과관계를 분석하기 위한 것이다. 이를 위해 카지노 사업장 이용을 위해 마카오와 필리핀을 방문한 사람 201명을 대상으로 한 설문조사 결과를 활용하였다. 설문항목은 문제성 갬블 행동과 문제 인지 그리고 카지노 태도, 재방문 의도, 인구통계적 특성 등으로 구성하였다. 연구결과 문제성 갬블행동이 증가하면 그것에 대한 문제인지도 높아지게 되지만, 해외 카지노에 대한 태도나 재방문 의도는 줄어들지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 국내 카지노 이용자를 대상으로 했을 때 카지노에 대한 태도는 문제를 인지했을 때 부정적으로 변한다는 연구와 대치되는 것으로서 국내 카지노 이용자와 해외 카지노 이용자들의 책임 도박 인지와 관련하여 다른 접근 방법을 적용해야 함을 시사해 주고 있다. 이 연구를 통해 해외 카지노 이용자들은 자신의 문제성 갬블행동을 인지함에도 불구하고 해외 카지노에 대한 태도가 긍정적으로 유지되어 다시 그곳을 방문하려고 한다는 점이 밝혀졌다. 이 연구는 카지노 이용에 대한 긍정적 태도는 실제 행동을 일으키는 큰 영향요인이므로 이를 방지하기 위해 책임도박 정책이 제도적으로 강화되어야 한다는 정책적, 학술적 시사점을 던져주고 있다.

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6코로나19 상황에서 외식업장에서의 개인정보 공개에 대한 연구 - 프라이버시 계산이론 및 제도이론의 통합적 적용 -

저자 : 이은지 ( Lee Eun-ji ) , 김혜민 ( Kim Hye-min ) , 김진영 ( Kim Jin-young ) , 구철모 ( Koo Chul-mo )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 123-147 (25 pages)

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개인정보 활용은 코로나 19방역을 위한 효과적인 방편으로 평가받지만, 동시에 개인의 프라이버시 손실 및 우려와 같은 새로운 사회문제를 발생시켰다. 이 연구는 코로나19 상황에서 외식업장에서의 개인정보 공개에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해 수행되었다. 구체적으로 감염병의 위협 하에 개인정보 공개에 영향을 미치는 촉진요인(인지된 이익, 주관적 규범, 정부의 압력)·저해요인(인지된 위험)을 내적, 외적 요인으로 구분하였다. 내적, 외적 요인의 구분을 위해 프라이버시 계산이론과 제도이론의 통합적 적용을 시도하였으며, '촉진·저해 요인-태도-행동의도' 간의 관계를 규명하고자 하였다. 이 연구의 대상은 코로나19 상황에서 개인정보 공개 경험이 있는 외식업장 방문객을 대상으로 진행하였으며, 총 311명의 응답자를 대상으로 자료 분석을 실시하였다. 연구 결과, 촉진 요인인 인지된 이익과 주관적 규범은 개인정보 관련 태도에 유의한 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 저해 요인인 인지된 위험 또한 개인정보 관련 태도에 유의한 영향(-)을 미치는 것으로 검증하였다. 한편, 정부의 압력은 개인정보 관련 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 개인정보 관련 태도와 행동의도 간의 강한 영향관계(+)를 확인하였다. 이 연구는 코로나19로 인해 발생한 새로운 사회문제에 대해 외식업장 방문객의 태도와 행동에 대한 인자를 보다 심층적으로 다루었다. 이 연구는 코로나19 상황에서의 개인정보 공개에 대한 개인의 인식을 이해함으로서 국가 차원의 정책 방향성 및 방역과 관련한 가이드라인에 대한 제언을 제시하였다.

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7식품의 뉴트로 패키지 디자인이 친숙성, 독특성, 매력성 지각에 미치는 영향: 세대의 조절효과를 중심으로

저자 : 안소현 ( Ahn So-hyun ) , 황조혜 ( Hwang Jo-hye )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 149-171 (23 pages)

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전 세계적으로 이슈가 되고 있는 복고 마케팅은 음악, 영화에 이어 식품, 인테리어, 호텔, 관광 시장까지 영향을 미치면서 새로운 소비 트렌드로 자리매김했다. 복고 마케팅은 국내 다양한 식품 기업에도 큰 영향을 미치고 있으며, 기업은 다양한 제품 패키지 디자인을 활용하여 소비자의 감성을 자극해 구매를 유도한다. 이러한 상황을 고려해 보았을 때 식품 패키지 디자인 유형별로 소비자가 지각하는 친숙성, 독특성, 매력성에 대해 알아보는 것은 마케팅적 전략을 수립하기 위한 연구 과제라고 할 수 있다. 이에 이 연구는 식품 패키지 디자인 유형을 뉴트로, 레트로, 모던으로 구분하여 소비자 지각(친숙성, 독특성, 매력성) 차이를 검증하고, 식품 패키지 디자인 유형에 따른 소비자 지각에 세대(베이비부머 세대, X세대, Y세대, Z세대)가 어떠한 조절역할을 하는지 검증하고자 하였다. 총 134개의 데이터를 실증 분석에 활용한 결과 첫째, 패키지 디자인 유형에 따라 소비자가 지각하는 친숙성에 대해서는 유의한 값을 보이지 않았으며, 독특성과 매력성에는 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 패키지 디자인 유형에 따른 소비자 지각에 세대에 의한 조절 효과가 독특성과 매력성에서 나타났다. 베이비부머 세대는 대체로 평균적인 값을 보여주며, X세대는 옛 상품을 재구성해 새롭게 출시하고 있는 뉴트로 디자인에 대해 독특하고 매력 있다고 지각했다. Y세대는 직접 경험하고 접했던 모던 디자인에 대해 독특성과 매력성을 낮게 느꼈으며, Z세대는 경험해보지 못한 레트로 디자인에 대해 톡특하고 매력 있다고 지각했다. 셋째, 친숙성, 독특성, 매력성이 구매 의도에 미치는 영향은 모두 정의 영향의 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 식품 패키지 디자인에 대한 소비자 인식의 중요성과 세대별 경험 차이의 중요성을 보여줌으로서 외식 분야의 연구를 확장했다는 점에서 가치가 있다고 볼 수 있다.

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8코로나19로 인한 언택트 서비스 환경 변화에 따른 키오스크 도입이 사용자의 태도와 호텔 재방문의도에 미치는 영향

저자 : 이주미 ( Rhee Ju-mi ) , 정남호 ( Chung Nam-ho )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 173-196 (24 pages)

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2020년 초부터 시작된 코로나19는 전 세계적으로 대변화를 초래했다. 전례 없는 코로나 19에 범세계적인 유행은 사회 경제적 구조 전체를 마비시킬 뿐만 아니라 세계적으로 운영방식에 변화를 가져왔다. 코로나 19 사태의 장기화로 인해 호텔산업 전반은 뉴노멀 현상이 도래하였다. 호텔산업 전반은 지금까지의 서비스 접점에서 벗어나 언택트 서비스를 적극적으로 반영하고 있다. 이 논문은 코로나19에 의한 비접촉 서비스 환경 변화로 인한 사용자의 태도와 호텔 재방문 의도에 대한 키오스크 소개를 이해하는 것을 목표로 한다. 이에 따라, 이 연구는 코로나 19 이후에 급증하고 있는 호텔에서의 키오스크 도입이 사용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증하고자 하였다. 이와 더불어, 사용자의 키오스크 사용에 대한 태도가 키오스크에 대한 만족도와 호텔 재방문의도에 미치는 영향을 함께 조사하였다. 연구모델의 검증을 위해 온라인 설문조사 전문업체를 통해 2020년 6월을 기점으로 1년 이내에 호텔 키오스키를 사용해 본 경험이 있는 408명에 대한 설문조사를 실시하였다. 자료에 대한 분석결과 기술을 대하는 사용자의 특성은 키오스크 사용에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 기술의 특성인 편리성은 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한, 호텔 환경 특성인 강요된 키오스크 사용은 태도에 부정적인 영향을 미치지 않는 결과를 얻었다. 한편, 키오스크에 대한 태도는 키오스크 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 호텔 고객이 키오스크를 사용하는 과정에서 태도를 형성하는 데 이 연구에서 제안한 각 특성의 요소들이 영향력 있는 변수임을 확인하였다. 이를 토대로 이 연구결과에 대한 학술적 그리고 실무적인 시사점을 제언하였다.

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9위드 코로나(With-Corona) 시대 글로벌 온라인 무역전시회 사례연구 - Digital CES와 CANTON Fair Online 비교분석 -

저자 : 박창원 ( Park Chang Won )

발행기관 : 한국관광학회 간행물 : 관광학연구 45권 7호 발행 연도 : 2021 페이지 : pp. 197-219 (23 pages)

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팬데믹의 장기화에 따라 코로나와 일상을 공존하며 영위하는 '위드 코로나(With-Corona)'시대가 도래하였고, 비대면의 언택트 문화가 뉴노멀이 되고 있다. 기업의 대표적인 해외 시장 개척 수단인 무역전시회도 코로나로 인해 연기되거나 취소됨에 따라 새로운 방향을 모색하고 있다. 기존의 전시회를 대체할 새로운 대안으로 디지털 전환의 한 형태인 온라인 전시회가 부각되고 있으며, 코로나 상황하 기업의 필수적인 마케팅 수단으로 자리매김하고 있다. 하지만 코로나로 인한 갑작스러운 환경 변화로 온라인 전시회에 대한 실무적인 준비와 대응은 물론 학문적인 연구 또한 제대로 이루어지지 못했다. 따라서 이 연구는 판매자와 구매자 간의 만남을 통한 거래의 성사라는 무역전시회의 본질을 중심으로 온라인 전시회의 특성과 그에 따른 구성요소와 기능을 통해 온라인 전시회가 나아가야할 방향을 제시하고자 한다. 연구방법으로 질적 연구방법의 하나인 사례 비교분석법으로 미국과 중국의 대표적인 무역전시회이자 온라인으로 개최된 CES와 CANTON Fair를 사례로 연구하였다. 분석 결과 온라인 전시회는 이미지 구현보다 실질적인 거래를 증대시키는 수단으로 개선될 필요가 있다. 또한 온라인 전시회의 장점인 검색 기능과 통계적 데이터 수집 기능 등을 통해 효과적인 전시회 마케팅 및 참가 성과 향상에 활용할 수 있다. 특히, 실시간 연결 기능과 이를 토대로 한 다양한 부대행사의 개최는 비대면의 한계를 극복하고, 양질의 바이어를 유치할 수 있는 효과적인 수단이 될 수 있다. 끝으로 온라인 전시회가 무역 거래의 플랫폼으로 자리매김하기 위해서는 주최기관의 온라인 운영 능력을 강화하고, 품목별 특성을 반영한 맞춤형 온라인 전시회의 개발이 염두 되어야 할 것이다.

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