연구배경 애국심 광고는 소비자의 감성적 가치에 기반을 둔 광고로서 전 세계적으로 다양한 상황에서 빈번하게 활용되고 있다. 따라서 애국심 광고 소구 유형에 따른 설득 과정을 분석할 필요가 있다. 연구방법 본 연구는 저관여 제품의 애국심 광고 소구유형이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 탐색하였다. 본 연구는 수도권 거주 성인남녀222명을 대상으로 애국심 광고에 대한 관련성, 메시지관여도, 공감성, 브랜드 태도 및 구매의도를 측정하였다. 연구결과 관련성, 공감성 및 브랜드 태도는 시각적 소구가 높게 나타났으며, 메시지 관여도는 언어적 소구가 높게 나타났다. 그러나 구매의도는 유의한 차이가 없었다. 또한, 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인은 관련성과 공감성으로 나타났다. 마지막으로, 소구 유형은 관련성과 공감성에 대해 조절효과가 나타났다. 결론 본 연구는 저관여 브랜드의 애국심 광고는 시각적소구가 효과적이며, 관련성과 공감성이 낮을 때는 언어적 소구가 효과적이라는 것을 보여 준다. 본 연구는 이론적으로 애국심 광고는 사회 정체성 이론과 정교화 가능성 모델에 따른 설득 과정을 거친다는 것을 설명해준다. 실무적으로는 애국심 광고는 국가 정체성을 상징하는 강력한 시각적 이미지와 언어적 요소를 활용하는 방법을 제시해 준다.

Background Patriotic advertising, grounded in consumers’ emotional values, has been extensively employed across diverse contexts worldwide. Accordingly, it is important to examine the persuasive mechanisms underlying different types of patriotic appeals. Methods This study empirically investigated the effects of different types of patriotic advertising appeals on brand attitude and purchase intention for low-involvement products. The study surveyed 222 adults residing in the metropolitan area to measure their perceived relevance of patriotic advertising, message involvement, empathy, brand attitude, and purchase intention. Result The results showed that visual appeals elicited higher levels of relevance, empathy, and brand attitude, whereas verbal appeals resulted in greater message involvement. However, no significant differences were observed in purchase intention. In addition, brand attitude was found to positively influence purchase intention, with relevance and empathy serving as its key antecedents. Finally, the type of patriotic appeal had a moderating effect on relevance and empathy. Conclusion These findings suggest that in patriotic advertising for low-involvement brands, visual appeals are generally more effective, whereas verbal appeals are more beneficial when consumers’ perceived relevance and empathy are low. Theoretically, the study explains the persuasive process of patriotic advertising based on Social Identity Theory and the Elaboration Likelihood Model. Practically, it provides guidance on employing powerful visual imagery and symbolic verbal elements that evoke national identity in the design of patriotic advertising campaigns.