본 연구는 틱톡 라이브 커머스에서 궈차오(国潮) 패션 브랜드 제품 구매의도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 콘텐츠 몰입, 인플루언서 신뢰성, 개인 맞춤형 추천 서비스의 매개 효과를 검증 하였다. 이를 위해 틱톡 라이브 커머스를 통해 궈차오 패션 브랜드 제품을 실제로 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 총 516부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 27.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 수행하였고, PROCESS macro Model 6을 적용하여 다중 매개 효과를 검증하였다. 분석 결과, 구매의도는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 몰입, 인플루언서 신뢰성, 개인 맞춤형 추천 서비스는 이 관계에서 각각 유의한 매개 역할을 하였다. 특히 세 매개 변인은 구매의도와 재구매의도 간의 긍정적 관계를 강화하는 핵심 요인으로 확인되었다. 본 연구는 틱톡 라이브 커머스 환경에서 궈차오 패션 브랜드 소비자의 재구매 행동을 설명하는 주요 메커니즘을 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 라이브 커머스 기반 디지털 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공한다.

This study analyzes the influence of purchase intention on repurchase intention for Guochao fashion brand products in TikTok Live Commerce, and verifies the mediating effects of content immersion, influencer credibility, and personalized recommendation services in this process. To this end, a survey was conducted targeting consumers who had actual purchasing experience with Guochao fashion brand products via TikTok Live Commerce, utilizing a total of 516 valid samples for analysis. Data analysis was performed using SPSS 27.0, including factor analysis, reliability analysis, and correlation analysis. The PROCESS macro Model 6 was applied to verify the multiple mediating effects. The analysis revealed that purchase intention significantly positively influenced repurchase intention. Content immersion, influencer credibility, and personalized recommendation services each played a significant mediating role in this relationship. Notably, these three mediating variables were identified as key factors strengthening the positive relationship between purchase intention and repurchase intention. This study holds academic significance by identifying key mechanisms explaining repurchase behavior among Guochao fashion brand consumers in the TikTok live commerce environment. It also provides practical implications for developing digital marketing strategies based on live commerce.