글로벌 시장 환경에서 전통문화 자원을 활용하여 차별화된 경쟁력을 확보하는 것은 로컬 브랜드에게 중요한 과제이다. 본 연구는 중국 브랜드 바이췌링(Pechoin)을 대상으로 무형문화유산 요소가 활용된 포장디자인이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 이론적 분석 틀은 S-O-R(자극-유기체-반응)을 활용하였다. 무형문화유산 포장디자인의 하위 요인(미학적 디자인성, 문화적 내러티브성, 기예의 진정성, 기능적 혁신성, 상징적 표상성)을 독립변수로 설정하고, 지각된 가치와 문화적 유대감을 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 설문조사를 통해 314부의 유효 데이터를 수집하였고, 구조방정식 모형(SEM)을 활용하여 변수 간 경로 관계와 매개효과를 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 무형문화유산 포장디자인의 속성 중 미학적 디자인성, 문화적 내러티브성, 기예의 진정성, 기능적 혁신성은 소비자의 지각된 가치와 문화적 유대감을 제고함으로써 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 상징적 표상성 요인의 영향도는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해 무형문화유산 요소를 활용한 포장디자인을 통해 문화 요소 전승과 상업 가치 창출이라는 이중 효과를 동시에 실현할 수 있음을 확인하였고, 로컬 브랜드가 실질적으로 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제공하였다.
In the globalized market, how local brands can utilize traditional cultural resources for differentiated competition has become a significant topic. This study takes the Chinese brand Pechoin as a case study to investigate the mechanism through which the integration of Intangible Cultural Heritage (ICH) elements into its product packaging influences consumers' purchase intention. It aims to analyze the role of ICH-integrated packaging in cultural preservation and commercial innovation, providing a theoretical basis for traditional brands to achieve cultural empowerment and enhance market value. Based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, a theoretical model was constructed, treating ICH packaging design attributes (aesthetic design, cultural narrativity, craft authenticity, functional innovation, symbolic meaning) as the stimulus, perceived value and cultural connectedness as the mediating organismic variables, and purchase intention as the response variable. Using data from 314 valid questionnaires, structural equation modeling (SEM) was employed to empirically test the path relationships and mediating effects among the variables. The results indicate that ICH packaging design significantly positively influences purchase intention by enhancing consumers' perceived value and cultural connectedness. Aesthetic design, cultural narrativity, craft authenticity, and functional innovation were identified as key drivers, while the effect of symbolic meaning was not significant. This research demonstrates that integrating ICH elements with packaging design can effectively achieve a win-win scenario for cultural heritage and commercial value, offering theoretical support and strategic directions for the innovative practices of traditional brands.
