본 연구는 섬 지역의 브랜드화 전략에 있어 기존의 목적지 관리 모델인 DMO(Destination Management Organization)의 구조적 한계를 비판적으로 고찰하고, 이를 보완하기 위한 대안적 분석틀로 ICTVI(Image-Content-Travel-Viral-Identity) 모델을 제안한다. 기존의 DMO 모델은 관광 목적지의 자원 통합, 인프라 구축, 서비스 품질 유지 등 실무적 측면에서 유효한 구조를 제공해 왔으나, 이미지의 서사화, 콘텐츠의 체험화, 디지털 확산, 정체성 형성과 같은 문화적·감성적 요소를 포괄하는 데에는 한계를 보인다.
ICTVI 모델은 필자가 제안한 개념으로, 섬과 같은 소규모 지역의 시각 자산(Image)을 스토리 텔링 콘텐츠(Content)로 전환하고, 이를 기반으로 한 관광 체험()을 설계하며, 체험이 SNS 등 디지털 플랫폼을 통해 확산(Viral)되고, 이러한 공유 경험이 방문자와 지역 공동체 간의 정체성(Identity)으로 결집되는 일련의 순차적 구조를 제시한다. 이모델은 감성적 귀속감, 상징적 공감대, 문화적 지속가능성에 중점을 둔 섬 브랜드화 전략으로 설계되었다.
연구는 전라남도 신안군의 퍼플섬, 섬티아고 순례길, 피아노섬 등 국내 사례를 중심으로, 일본의 시코쿠 순례길, 덴마크 페로 제도, 그리스 도서지역의 해외 사례와 비교 분석을 수행하였다. 각 사례는 DMO와 ICTVI 모델을 병렬적으로 적용하여 분석되었으며, 각 모델의 구조적 특성과 성과, 한계, 확장 가능성 등을 비교하였다.
연구 결과, DMO 모델은 목적지의 거버넌스 구축, 자원 정비, 통합 운영 측면에서는 높은 실효성을 보였으나, 정체성 형성이나 디지털 기반 감성 브랜드화 측면에서는 구조적 제약이 있었다. 반면 ICTVI 모델은 이미지-콘텐츠-체험-확산-정체성이라는 흐름을 통해 감정 기반의 방문자 몰입과 자발적 확산을 가능하게 하였으며, 특히 퍼플섬 사례에서는 ‘보라색 섬’이라는 상징이 실제로 공동체 브랜드로 자리 잡는 과정을 확인할 수 있었다.
결론적으로, ICTVI 모델은 기존 DMO 모델을 대체하는 것이 아니라, 문화적 감응성과 디지털 시대의 관광 패턴에 대응하는 보완적 모델로 기능할 수 있으며, 두 모델의 혼합적 적용이 섬 브랜드화의 지속가능성과 공감력을 강화하는 데 가장 효과적인 전략임을 제안한다.
This study explores island branding strategies by comparing the conventional DMO (Destination Management Organization) model with the newly proposed ICTVI (Image-Content- Travel-Viral-Identity) model. While DMO has long served as a practical framework for destination governance and resource management, it tends to fall short in capturing the narrative, experiential, and identity-forming dimensions of tourism―especially in small-scale, culturally symbolic locations such as islands.
The ICTVI model, developed by the author, presents a sequential process in which visual elements (Image) are transformed into cultural narratives (Content), embedded in tourist experiences (Travel), disseminated through digital platforms (Viral), and culminate in a shared sense of place identity (Identity). This model emphasizes emotional branding, community engagement, and participatory storytelling.
Three domestic cases―Purple Island, the ‘Santiago on Islands’ pilgrimage trail, and Piano Island in Sinan-gun―were analyzed alongside international cases including the Shikoku Pilgrimage (Japan), the Faroe Islands (Denmark), and the Greek Islands. Each case was assessed using both DMO and ICTVI frameworks.
Findings suggest that DMO models are effective in infrastructure development and centralized management but offer limited pathways for identity formation or digital virality. In contrast, the ICTVI model facilitates a more dynamic and emotional engagement between visitors and destinations, especially through social media-driven storytelling and shared symbolic experiences.
The study concludes that the two models are not mutually exclusive but complementary. For island branding to be both sustainable and resonant, a hybrid approach that incorporates the systemic strengths of DMO and the narrative-based, participatory features of ICTVI is recommended.
