본 연구는 OTT 플랫폼 확산과 팬데믹 이후 구조적 위기에 직면한 극장 산업의 지속가능한 프리미엄 전략 수립을 위해, 몰입형 다면 상영기술 ScreenX의 최적 상영 조건을 실증 분석하였다. 수도권 거주 20-69세 성인 400명을 대상으로 선택기반 컨조인트 분석(DCE)을 수행하여, 관람 선택의 속성별 효용 구조와 지불의사금액(WTP)을 정량화 하였다. 분석 결과, 장르가 33.2%로 가장 높은 상대적 중요도를 보였으며, 러닝타임(17.7%), 음향(16.7%), ScreenX 활용 비율(13.0%), 가격(10.6%), 상영 포맷(8.8%) 순으로 나타났다. SF·판타지는 15,869원의 추가 지불의사를 유발한 반면, 애니메이션(-9,092원)과 뮤지컬(-8,463원)은 강한 역효용을 보였다. 120분이 최적 러닝타임(+7,114원)으로 확인되었으며, ScreenX 75% 활용(+3,468원)과 Dolby Atmos(+6,286원)가 유의미한 프리미엄 가치를 창출했다. 연령대별 분석에서 20대는 러닝타임(25.2%)과 음향(24.5%)을 중시한 반면, 30대 이상은 장르(33.9-36.8%)를 최우선시하는 근본적 차이를 보였다. K-means 군집화는 균형형 (36.0%), 콘텐츠 지향형(36.8%), 체감요소 중시형(22.5%), 가성비 포맷형(4.8%)의 네 집단을 도출했으며, 각 집단은 차별화된 선호 체계와 ScreenX 경험 패턴을 나타냈다. 본 연구는 몰입형 스크린 기술의 경제적 가치가 기술 자체가 아닌 콘텐츠-시간-감각의 조건부 적합성에 의해 결정됨을 실증하였다. 이는 체험경제 관점에서 극장의 프리미엄 가치 창출이 속성 조합의 최적화와 관객 세분화 전략을 통해 달성됨을 시사한다.

This study empirically analyzes optimal screening conditions for ScreenX, an immersive multi-projection technology, through a discrete choice experiment with 400 adults aged 20-69 in the Seoul metropolitan area. Against the backdrop of theatrical disruption from OTT platforms and COVID-19, we quantify part-worth utilities and willingness-to-pay (WTP) across six attributes using multinomial logit modeling. Genre demonstrated the highest relative importance (33.2%), followed by runtime (17.7%), sound (16.7%), ScreenX utilization (13.0%), price (10.6%), and format (8.8%). SF/Fantasy generated WTP of KRW 15,869, while animation (-9,092) and musicals (-8,463) exhibited negative utilities. The 120-minute runtime emerged as optimal (+7,114), with 75% ScreenX coverage (+3,468) and Dolby Atmos (+6,286) creating significant premium value. Age-cohort analysis revealed fundamental heterogeneity: viewers in their 20s prioritized runtime (25.2%) and sound (24.5%), while those 30+ overwhelmingly valued genre (33.9-36.8%). K-means clustering identified four segments―Balanced (36.0%), Content-oriented (36.8%), Sensory-focused (22.5%), and Value-Format (4.8%)―each exhibiting distinct preference structures and behavioral patterns. The findings demonstrate that immersive technology’s economic value derives from conditional fit between content, temporal, and sensory dimensions rather than technical capabilities per se. This suggests sustainable premium strategies require attribute-level optimization aligned with heterogeneous audience segments, challenging technology-deterministic approaches to theatrical innovation.