본 연구는 소비자의 명품 소비 과정에서 소비 의례를 통한 제품의 상징적 의미와 자아 정체성의 내면화 과정에 관하여 이해하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여, McCracken(1986)이 제안한 의미 전이 모델을 기반으로 교환 의례, 소유 의례, 단장 의례, 그리고 처분 의례에 관한 이론적 틀을 구성하였다. 연구 방법으로는 질적 인터뷰를 채택하였으며, 샤넬 제품에 대한 소비 경험이 있고 관련 내용을 소셜미디어에 공유한 이력을 가진 8명의 소비자를 대상으로 반구조화 인터뷰를 진행하였다. 수집된 자료는 네 가지 소비 의례 관점에서 문화적 의미 형성 과정을 중심으로 분석하였다. 연구 결과, 교환 의례에서는 선물 증여자가 샤넬 브랜드의 핵심 가치를 관계적 맥락에서 능동적으로 재해석하여 관계적 상징 자본의 전이와 감정 전달의 매개체로 활용하였다. 소유 의례에서는 언박싱, 보관, 소셜미디어 공유 등을 통해 제품을 확장된 자아의 일부로 통합하는 개인화 과정이 나타났다. 단장 의례에서는 샤넬 제품 착용이 내적 자신감 강화와 사회적 정체성 연출의 전략적 도구로 기능하였다. 처분 의례에서는 제품과의 감정적 분리 과정에서 자아 변화의 상징적 의미를 부여하며 순환적 가치 창출을 실현하였다. 이는 명품 소비가 단순한 물질적 획득이 아닌 소비자가 브랜드의 문화적 의미를 능동적으로 재구성하고 개인적 정체성에 통합하는 문화적 실천으로 작용할 수 있음을 시사한다.
This study aims to understand how symbolic meanings of luxury products and the internalisation of self-identity are shaped through consumption rituals in the luxury consumption process. To this end, a theoretical framework was constructed based on McCracken’s (1986) Meaning Transfer Model, focusing on exchange rituals, possession rituals, grooming rituals, and divestment rituals. A qualitative research method was employed, using semi-structured interviews with eight consumers who had experience purchasing Chanel products and had shared related content on social media. The collected data were analysed through the lens of the four types of consumption rituals, with particular attention to the construction of cultural meaning. The results reveal that, in exchange rituals, gift-givers actively reinterpreted the core values of the Chanel brand within relational contexts, using the products as a medium for transferring symbolic capital and conveying emotions. In possession rituals, a process of personalisation was observed, in which practices such as unboxing, storing, and sharing on social media helped integrate the product into the consumer’s extended self. Grooming rituals showed that wearing Chanel items served as a strategic tool for enhancing inner confidence and performing social identity. In divestment rituals, the emotional separation from the product symbolised personal transformation and enabled the creation of circular value. These findings suggest that luxury consumption functions not as mere material acquisition, but as a cultural practice through which consumers actively reconstruct brand meanings and integrate them into their personal identity.
