이커머스 시장의 편의성과 합리성은 오프라인 매장의 위기를 가져왔으나, 최근 매장이 온·오프라인의 경계를 허문 ‘고객 경험’을 전달할 수 있는 최적의 수단으로 재정의되면서 체험형 매장이 늘어나고 있다. 따라서 본 연구는 다양한 체험형 매장 사례 분석을 통해 체험마케팅 요소의 적용 현황을 도출하고, 이를 기반으로 향후 체험형 매장 설계 시 활용 가능한 기초적인 데이터베이스를 구축 및 제안하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 다양한 문헌고찰을 통해 사례분석의 분석틀 도출을 위해 체험마케팅 요소와 요소별 키워드 도출 및 재정의하고 이를 연구에 활용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구대상지 전반적으로 엔터테인먼트, 교육, 현실도피, 미적 체험 요소 도입 수준은 높았으나, 교육체험의 상호작용성 도입 수준은 상대적으로 낮아 이에 대한 보완이 필요하다. 둘째, 건물 외부에서부터 브랜드 아이덴티티가 연상되는 형태, 색상, 마감재 등을 적극 활용하고, 이를 공간 내부에도 일관되게 적용함으로써 브랜드 인지성 체험이 가능한 환경 구축이 필요하다. 셋째, 다양한 개인 맞춤형 커스터마이징 체험 프로그램 도입을 통해 교육적 체험의 인지성, 엔터테인먼트적 감각성, 유희성이 자극되도록 하며, 이때 체험의 몰입성, 일탈성을 극대화할 수 있도록 공간 디자인 계획을 병행하여야 한다. 마지막으로 온라인 플랫폼 기반 브랜드의 강점은 온오프라인을 매장 내에서 통합한 융합 기술 체험으로, 이러한 기술적 요소를 적극적으로 도입함으로써 쇼루밍적 소비행위에 적극 대응하면서도 브랜드 충성심을 확장하도록 해야 한다.
The convenience of the e-commerce market have brought about a crisis for offline stores, but recently, as stores are being redefined as the optimal means to deliver ‘customer experience’, experiential stores are increasing. The purpose of this study is to derive the current status of application of experiential marketing elements through analysis of various cases, and to propose a basic database that can be utilized in designing experiential stores in the future. The results of this study are as follows. First, the level of introduction of entertainment, education, escapism, and aesthetic elements was high, but the level of interactivity in educational experiences was relatively low, and this needs to be supplemented. Second, it is necessary to create an environment where brand recognition can be experienced by actively utilizing shapes, colors, and finishing materials that are reminiscent of the brand identity from the outside of the building and consistently applying them to the interior space. Third, by introducing various personalized customized experience programs, the cognitive, entertaining, and playful aspects of educational experiences should be stimulated, and space design plans should be made in parallel to maximize the immersive and unconventional aspects of the experience. Lastly, the strength of an online platform-based brand is the integrated technology experience that integrates online and offline within the store. By actively introducing these technological elements, it is necessary to actively respond to showrooming consumption behavior while expanding brand loyalty.
