전자상거래 생방송의 급속한 발전에 따라 지식형 앵커는 새로운 판매 역량으로 부상하였다. 본 연구 목적은 지식형 앵커가 생방송 판매에서 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 이를 위해 설문조사를 시행하였고, 수집된 데이터를 바탕으로 통계 분석을 한 결과에 따르면, 첫째, 지식형 앵커의 생방송판매는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자 신뢰감은 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향. 셋째, 소비자 신뢰감은 지식형앵커의 생방송판매와 소비자의 구매의도 사이에서 유의미한 중개역할을 한다. 본 연구를 통해 지식형 앵커가 전자상거래 생방송을 통해서 소비자 행동에 미치는 중요한 영향력을 밝혀냈으며, 생방송의 마케팅효과를 제고할 수 있는 데 브랜드와 상인들에게 필요한 전략적인 제안을 제시하였다. 브랜드와 상인은 전문지식과 양호한 표달능력을 갖춘 지식형 아나운서를 양성, 증진으로 수정 소비자와의 상호 작용을 강화하고 소비자의 신뢰감을 증진으로 수정시킴으로써 생방송마케팅의 효과를 제고해야 한다.

With the rapid development of e-commerce live broadcasting, knowledge-based anchors have become a new sales force. The purpose of this study is to grasp the influence of knowledge presenters on consumers' purchase intention during live broadcast sales. To this end, a questionnaire survey was conducted and a statistical analysis was conducted based on the collected data. The results show that: First, live broadcast sales of knowledge anchors have a positive impact on consumers' purchase intention. Second, consumer trust has a positive impact on consumers' purchase intention. Third, consumer trust plays a significant mediating role between the live broadcast sales of knowledge hosts and consumers' purchase intention. Through this study, we reveal the important impact of knowledge-based hosts on consumer actions through e-commerce live broadcasting, and put forward strategic recommendations necessary to improve the effectiveness of live marketing for brands and merchants. Businesses should pay attention to training and improving knowledge announcers with professional knowledge and strong expression ability, strengthen interaction with consumers, enhance consumers' sense of trust, and improve the effect of live broadcast marketing.