소셜형 메타버스 플랫폼에서 청소년 소비자들의 다양한 경제 및 사회 활동이 증가함에 따라, 아바타 아이템 구매, 라이브 방송 후원 등 콘텐츠 구매가 더욱 활발해지고 있다. 이에 본 연구는 플랫폼 내 콘텐츠 구매행동을 살펴보고자 청소년 소비자가 지각하는 혜택과 희생 요인을 파악하고, 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 나아가, 지각된 혜택 및 지각된 희생과 콘텐츠 구매 의도 간 관계에서 지각된 가치가 갖는 매개효과를 검증하였다. 본 연구를 위해 13~18세의 청소년 소비자 268명을 대상으로 데이터를 수집하였으며, SmartPLS, STATA SE 17 프로그램을 사용하여 기술통계, t-검정, 일원분산분석, 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM) 분석을 시행하였다. 분석결과, 소셜형 메타버스 플랫폼 이용에 대해 느끼는 유용성, 즐거움, 기술 복잡성이 지각된 가치에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 개인정보침해 염려는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유용성, 즐거움, 지각된 가치, 기술 복잡성은 콘텐츠 구매 의도에 정적인 영향을 미치며, 지각된 가치는 지각된 혜택과 희생, 콘텐츠 구매 의도를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜형 메타버스 플랫폼의 주 이용층인 청소년 소비자를 대상으로 콘텐츠 구매 의도를 분석함으로써, 메타버스 산업과 소비자 행동에 대하여 더욱 실질적인 이해를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구가 향후 소셜형 메타버스 플랫폼을 이용하는 청소년 소비자의 역량 및 권익 제고에 기여하고 메타버스 플랫폼 산업의 발전에 유용한 기초자료로 활용될 수 있기를 기대한다.

As adolescent consumers are increasingly engaging in various economic and social activities on social metaverse platforms, they are becoming more active in purchasing content, such as purchasing avatar items and sponsoring live broadcasts. In this study, we examined the content purchase behavior on the platform, identifying the perceived benefits and sacrifice factors of adolescent consumers and analyzing their impact on purchase intention. Furthermore, we examined the mediating effect of perceived value on the relationship between perceived benefits and perceived sacrifices and content purchase intention. For this study, data were collected from 268 adolescent consumers aged 13 to 18 years old, and descriptive statistics, t-tests, one-way analysis of variance, and partial least squares structural equation model (PLS-SEM) analysis were conducted using SmartPLS and STATA SE 17 programs. The results showed that perceived usefulness, enjoyment, and technical complexity had a positive effect on the perceived value of using social metaverse platforms, while privacy concerns had a negative effect. Perceived usefulness, enjoyment, perceived value, and technical complexity have a positive effect on content purchase intention, and perceived value significantly mediates perceived benefits and sacrifices and content purchase intention. This study is significant in that it provides a more substantial understanding of the metaverse industry and consumer behavior by analyzing content purchase intentions among youth consumers, who are the primary users of social metaverse platforms. We hope that this study will contribute to the enhancement of the capabilities and rights of youth consumers who use social metaverse platforms and serve as a useful basis for the development of the metaverse platform industry.