최근에 AI 챗봇에 대한 연구가 많이 진행되어 오고 있지만, 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 제고하기 위해서는 AI챗봇에 대한 소비자의 인식과 태도를 정확하게 이해해야 한다. 하지만 대부분 연구는 한국 국내의 챗봇 서비스를 집중하여 챗봇에 대한 수용의도, 챗봇의 서비스 품질이 태도와 만족도 간의 관계를 주로 연구하였다. 본 논문에서는 AI챗봇과 인간의 상호작용 및 커뮤니케이션에 필요한 조건을 고려하는 고정관념내용모형(Stereotype Content Model)에 근거로 하였다. AI챗봇의 특성을 인간적 따뜻함(친근성, 공감성)과 기술적 유능함(정확성, 신뢰성)으로 구분하고, AI챗봇의 사회적 실재감과 인지된 유용성을 매개 변수로 하여 AI챗봇의 지속이용의도를 분석하였다. 한편, 사회적 실재감과 인지된 유용성-지속이용의도 사이에 국가(한국 vs. 중국) 간의 차이가 있는지 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 AI챗봇을 사용해본 경험이 있는 한국과 중국의 소비자들을 대상으로 온라인과 오프라인 병행하는 방식으로 설문조사를 실시하였다. 한국인 응답자 136명과 중국인 설문 응답자 133명이 포함된 총 269부의 설문지를 최종 분석에서 사용하였다. 자료의 통계처리는 SPSS 25.0 프로그램을 이용하여 기초통계분석을 실시하였고, PLS 3.0을 통하여 가설을 검증하였다. 연구 결과, 친근성과 공감성, 정확성, 신뢰성이 사회적 실재감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 친근성과 공감성이 인지된 유용성에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 반면, 정확성과 신뢰성이 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미쳤다. 사회적 실재감이 지속이용의도에 미치는 영향은 중국이 한국보다 크다는 것이 검증되었고, 지각된 유용성이 지속이용의도에 미치는 영향은 한국이 중국보다 크다는 것이 검증되었다. 연구결과를 토대로 AI챗봇의 지속이용을 증가하기 위한 시사점을 제공하였다.

There has been a lot of research on AI chatbots in recent years. However, in order to improve effective communication with consumers, it is necessary to accurately understand their perceptions and attitudes toward AI chatbots, but most of the studies have focused on chatbot services in Korea, and the relationship between attitudes and satisfaction with chatbot service quality and acceptance intention. Considering the necessary conditions for human interaction and communication with AI chatbots, this paper introduces the Stereotype Content Model to categorize the characteristics of AI chatbots into human warmth （intimacy, empathy) and technical competence (accuracy, reliability), and analyzes the continuous use intention on AI chatbots using social presence and perceived usefulness as mediating variables.　In addition, this study aims to test whether there is a moderating effect of country (Korea vs. China) on the relationship between social presence, perceived usefulness, and continuous use intention on AI chatbots. This study was conducted using both online and offline surveys among consumers in Korea and China who have experience using chatbots. A total of 269 questionnaires were used in the final analysis, including 136 from Korean respondents and 133 from Chinese respondents, after excluding questionnaires with insincere responses. Basic statistical analysis was conducted using the SPSS 25.0 program, and hypotheses were tested using PLS 3.0. The results of the study showed that intimacy, empathy, accuracy, and reliability influenced perceived social presence, and that intimacy and empathy did not　influence perceived usefulness. However, accuracy and reliability had a significant impact on perceived usefulness. It was verified that the effect of social presence on Continuous Use Intention is greater in China than in Korea, and the effect of perceived usefulness on Continuous Use Intention is greater in Korea than in China. Based on the results, this study provides suggestions for increasing the continuous use of AI chatbots.