본 연구는 제주도 감귤 생산자의 판매경로 선택 속성을 분석하고, 이를 통해 생산자들이 판매경로를 선택할 때 고려하는 주요 요인을 파악하고자 하였다. 최근 농산물유통 환경은 디지털 전환과 코로나19 이후 오프라인 유통에서 온라인 유통으로 확장됨에 따라 변화하고 있다. 이러한 변화는 전통적인 유통 경로의 약화와 새로운 유통경로의 등장을 초래하였다. 본 연구는 이러한 배경 하에 감귤 생산자들의 유통 경로선택에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 연구 방법으로는 제주도 감귤 생산자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 IPA(Importance-Performance Analysis) 분석과 로지스틱 회귀분석을 통해 각 판매경로의 선택 속성과 특징을 도출하였다. 연구 결과, 감귤 생산자들은 유통비용, 시장 접근성, 거래 안정성, 소비자와의 직접 거래 가능성 등을 고려하여 판매 경로를 선택하는 것으로 나타났다. 특히, 감귤 유통 경로 중 도매시장은 여전히 중요한 역할을 하고 있으나, 온라인 유통의 비중이 점차 증가하고 있었다. 또한, 만감류 재배 면적과 소비 증가로 인해 소비자 선호도가 변화하고 있음을 확인하였다. 이는 생산자들이 다양한 유통 경로를 활용하여 수익성을 극대화하려는 경향을 보여준다. 연구 결과, 감귤 유통 경로의 다변화와 함께 중간 유통단계의 효율화가 필요하며, 생산자들은 유통 경로 선택 시 수익성뿐만 아니라 유통의 안정성과 지속 가능성도 중요한 요소로 고려하는 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구는 제주도 감귤 생산자들이 보다 효율적인 유통 경로를 선택함으로써 수익성을 극대화할 수 있는 전략 수립에 기초 자료를 제공한다. 이러한 결과는 향후 농산물 유통 구조 개선 및 정책 수립에 중요한 시사점을 제시하며, 감귤을 비롯한 다른 농산물의 유통 경로 선택에도 유용한 참고자료가 될 것이다. 생산자들은 새로운 유통 경로의 잠재력을 최대한 활용하여 시장 변화에 대응할 필요가 있으며, 이를 통해 농산물 유통의 효율성과 경쟁력을 향상시킬 수 있을 것이다.