현대 패션계는 미디어의 발달로 인해 패션 필름과 같은 새로운 형식의 커뮤니케이션 도구를 이용하여 소비자들과 빠르고 밀접한 소통을 하고 있다. 미디어화와 관련이 있는 이 현상은 패션 브랜드로 하여금 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션의 중요성을 알고 자체적으로 제작한 필름, 이미지 등의 콘텐츠를 통해 소비자들과 소통하도록 요하고 있다. 이전 패션계에서 보지 못했던 실험적인 콘텐츠를 통해 자신만의 브랜드 이미지와 가치를 전달하는 발렌시아가는 유튜브와 인스타그램과 같은 소셜 미디어를 통해 주기적으로 패션 필름을 업로드하며 소비자들과 소통하고 있다. 본 연구는 최근 증가하고 있는 럭셔리 패션 브랜드의 패션 필름이 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 역할을 한다는 것에 주목하고, 미디어화의 관점에서 발렌시아가의 패션 필름이 어떠한 양상으로 표현되고 있는지 그 특성에 대해 고찰하였다. 연구 방법은 문헌연구와 사례연구를 병행하였다. 문헌연구를 통해 패션 필름의 개념과 패션 영역에서의 미디어화에 대해 고찰하고, 발렌시아가의 커뮤니케이션 경향에 대해서도 분석하였다. 이를 바탕으로 유튜브에 있는 발렌시아가 패션 필름의 특성을 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 발렌시아가는 이전에 패션의 영역에서 볼 수 없었던 혁신적인 하이테크놀로지를 접목시켜 패션 필름을 통해 소비자들에게 새로운 경험을 제공한다. 둘째, 발렌시아가는 패션필름에 사회, 정치, 문화적 이슈에 대한 브랜드의 입장을 전달하고 소비자들의 참여를 유도한다. 셋째, 발렌시아가는 소셜 미디어의 특성을 잘 이해하고 활용하여 패션 필름을 제작하고 소비자들과의 소통 방식을 컨트롤한다. 넷째, 발렌시아가의 패션 필름은 난해하고 실험적인 시도를 통해 모순과 도발을 의도적으로 디자인하며 브랜드의 팬덤과 외부인을 구별하는 역할을 한다. 본 연구는 패션에서의 미디어화가 이루어지는 이 시점에 디지털 및 팬데믹 시대의 새로운 패션 미디어인 패션 필름이 커뮤니케이션 도구로서 가지는 특성을 밝히고 자료를 제공한다는 데 도움이 될 것이라 사료된다.
Recently, the fashion industry has been utilizing new forms of communication tools such as digital fashion films, facilitated by the development of digital media, to engage in rapid and intimate communication with consumers. This phenomenon, associated with mediatization, compels fashion brands to recognize the significance of communication via social media and prompts them to engage with consumers through self-produced content such as films and images. Embracing experimental content, Balenciaga, through platforms like YouTube and Instagram, regularly uploads digital fashion films to communicate with consumers, conveying its brand images and values. This study focused on the significant role of digital fashion films of luxury fashion brands in brand communication and examined the characteristics of Balenciaga’s digital fashion films from the perspective of mediatization. The research methods include both a literature review and a case study. Through the literature review, it examined digital fashion films and mediatization in the fashion area while analyzing Balenciaga’s communication trends. Based on this, the characteristics of Balenciaga’s digital fashion films on YouTube were analyzed. The results of the research are as follows: Firstly, Balenciaga integrates innovative high technology never seen before in the realm of fashion to provide consumers with new experiences through digital fashion films. Secondly, Balenciaga conveys the brand’s stance on societal, political, and cultural issues through digital fashion films, encouraging consumer engagement. Thirdly, Balenciaga demonstrates a deep understanding of the characteristics of social media and utilizes them to produce digital fashion films and control communication with consumers. Fourthly, Balenciaga’s digital fashion films deliberately design contradictions and provocations through obscure and experimental attempts, distinguishing between the brand’s fandom and outsiders. This study is deemed helpful for elucidating the characteristics of digital fashion films as communication tools in the digital fashion films as communication tools in the digital and pandemic era and for providing insights into the subject matter at this juncture of mediatization in fashion.
