Airbnb에서 서비스 실패가 일어났을 때, 효과적인 서비스 회복을 제공하기 위해서는 서비스 전달 과정에 참여하는 각 주체들에게(Airbnb, 호스트, 고객) 고객이 어떻게 실패 귀인을 하는가에 대한 이해가 필요하다. 실패 귀인을 누구에게 어떻게 하는가에 따라, 기대되는 서비스 회복이 달라질 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 기존 연구들은 효과적인 서비스 회복 전략에만 집중해 왔다. 즉, 왜 그러한 전략들이 효과적인가에 대한 근본적인 메커니즘에 대한 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 공유 서비스, 서비스 실패/회복 관련 기존 문헌을 바탕으로 서비스 실패 및 고객 특성에 해당하는 3가지 원인 조건 (①서비스 실패 심각도, ②성별, ③연령)과 서비스 실패 귀인에 해당하는 3가지 결과 조건 (①Airbnb에 대한 실패 귀인, ②호스트에 대한 실패 귀인, ③고객 자신에 대한 실패 귀인)을 정의하였다. Airbnb를 사용해 본 미국인을 대상으로 수집한 데이터를 활용하여 fsQCA를 수행한 결과, 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, Airbnb는 서비스 실패 심각도가 높을 때, 서비스 회복에 적극적으로 관여해야 하며, 둘째, 호스트는 서비스 실패 심각도와 관계없이 서비스 회복에 적극적으로 관여해야 하고, 마지막으로, Airbnb와 호스트 모두, 남성 고객에게 관심을 기울여야 한다는 점이다. 본 연구의 결과는 Airbnb에서 실패가 일어났을 때, 각 주체에 대한 고객의 귀인에 대한 이해를 제공하여, 효과적인 서비스 회복 전략을 도출하는데 도움을 줄 수 있다는 점에서 학문적, 실무적 시사점을 갖는다.

To provide effective service recovery in the event of a service failure at Airbnb, each actor involved in the service delivery process (Airbnb, hosts, and customers) needs to understand how customers attribute failure. This is because how and to whom a failure is attributed can affect the expected service recovery. Nevertheless, existing research has focused only on effective service recovery strategies, i.e., there is a lack of research on the underlying mechanisms of why these strategies are effective. Based on the existing literature on shared services and service failure/recovery, this study defines three causal conditions for service failure and customer characteristics (1) service failure severity, (2) gender, and (3) age, and three outcome conditions for service failure attribution (1) failure attribution to Airbnb, (2) failure attribution to the host, and (3) failure attribution to the customer himself. Using data collected from Americans who have used Airbnb, we conducted a fsQCA and found the following implications. First, Airbnb should be actively involved in service recovery when the severity of the failure is high; second, hosts should be actively involved in service recovery regardless of the severity of the failure; and finally, both Airbnb and hosts should pay attention to male customers. The findings of this study have both academic and practical implications as they provide an understanding of customer attributions to each actor in the event of a failure at Airbnb, which can help to inform effective service recovery strategies.