쇼트 비디오 앱을 통한 쇼핑은 업계에 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 본 연구는 온라인 라이브 스트리밍 쇼핑에 대한 사용자의 구매 의도의 영향 요인에 대한 연구이다. 본 연구는 기술 수용 모델을 확장하여 온라인 라이브스트리밍 쇼핑의 구매 의사 결정 모델을 구축하였다. 본 연구는 설문조사 방법을 사용하여 총 413개의 유효한 설문지를 수집하였다. 부분최소제곱 구조방정식 모델(PLS-SEM)을 사용하여 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. (1)지각된 유용성과 지각된 사용 편의성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 유용성과 지각된 사용 편의성은 두 개의 매개변수를 통해 구매 의도에 간접적으로 영향을 미친다. (2) 라이브 스트리밍 성향, 라이브 스트리밍 참여도, 지각된 가치는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 지각된 비용은 구매 의도에 부정적인 영향을 미친다. (3) 지능형 추천은 지각된 가치와 라이브 스트리밍 참여도 및 구매 의도 사이의 관계를 긍정적인 조절효과를 가지며, 지각된 비용과 구매 의도 사이의 관계에는 부정적인 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 쇼트 비디오 앱을 통한 라이브 스트리밍 쇼핑에 대한 구매 의도에 이론적인 시사점에 대한 통찰을 제공한다.

Shopping through short video app has become a new trend, but few currently under-stand users’ purchase intention toward online live shopping. This research developed a purchasing intention model of online live shopping by extending the technology acceptance model. This study used a questionnaire survey method and collected 413 valid questionnaires. Partial least squares structural equation modeling(PLS-SEM) was adopted to test the hypotheses and found: (1) perceived usefulness and ease of use positively affect perceived value. Perceived usefulness, perceived ease of use indirectly affect purchase intention through two mediation variables; (2) live streaming proneness, live streaming engagement, and perceived value positively affect purchase intention, while the perceived cost will negatively affect purchase intention; (3) intelligent recommendation positively moderates the relationship between perceived value and live streaming engagement with purchase intention, but intelligent recommendation negatively moderates the relationship between perceived cost and purchase intention. These findings make theoretical contributions and provide design insights based on empirical results for short video app purchase intentions.