메타버스가 뷰티 산업과 연계하여 다양한 브랜드 경험을 가능하게 하고 있다. 지난 2019년 코로나19라는 유례없는 팬데믹은 비대면 기술의 일상화를 앞당겼고, AR, VR 기술이 접목된 뷰티 브랜드의 다양한 서비스 확장을 가져오는 계기가 되었다. 이와 같은 상황에서 뷰티 브랜드의 메타버스 활용은 뷰티 콘텐츠를 가상에서 체험할 수 있도록 하여 소비자의 폭넓은 경험 향상과 브랜드와의 상호작용을 통해 브랜드 강화에 기여할 수 있다는 점에서 주목하게 되었다. 본 연구는 뷰티 산업 분야에서 메타버스 기술 확장성이 이용자 측면에 미치는 관계에 주목하여 이용자 특성별 메타버스 뷰티 브랜드 경험에 대한 인식과 평가 그리고 수용 의도가 어떠한 상호 관계를 갖는지를 실증적으로 살펴보고자 하였다. 메타버스 관련 선행연구에서는 가치기반수용모델(VAM)의 변형과 확장을 통해 검증이 진행되어왔으며, 본 연구에서도 뷰티 브랜드 경험 특성에 맞는 변인을 추가하여 연구에 적용하였다. 연구 결과, 메타버스 뷰티 브랜드 경험의 지각된 가치와 수용 의도에 영향을 주는 사용자 특성 변인은 메타버스 경험 수준과 개방적 성격임을 확인하였다. 또한, 새로운 기술에 대한 지각된 혜택의 유희성과 실재감, 지각된 희생의 기술적 노력과 현실 격차우려는 수용 의도에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 파악되었다. 한편, 추가적으로 살펴본 메타버스 뷰티 브랜드 이용 특성에는 뷰티 브랜드의 간접 체험과 제품 체험의 편리성이 긍정적 기능으로 확인되었다. 이러한 결과를 통해 뷰티 산업 분야의 메타버스 기술과 연계한 발전의 가능성과 사용자 중심의 서비스 만족도를 높이는 데 도움이 될 수 있는 의미 있는 실증적 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
Metaverse is partnering with the beauty industry to enable a variety of brand experiences. In 2019, the unprecedented pandemic of COVID-19 accelerated the normalization of non-face-to-face technology and led to the expansion of various services by beauty brands that incorporate AR and VR technologies. In this situation, the utilization of metaverse by beauty brands has gained attention as it allows consumers to experience beauty content virtually, enhancing a wide range of experiences and contributing to brand strengthening through interaction with the brand. This study focuses on the relationship between the scalability of metaverse technology in the beauty industry and the user side, and empirically examines the interrelationship between the perception, evaluation, and intention to accept the metaverse beauty brand experience by user characteristics. Previous studies on Metaverse have been validated through variations and extensions of the Value-Based Acceptance Model (VAM), and in this study, variables specific to beauty brand experience characteristics were added and applied to the study. The results of the study confirmed that Metaverse experience level and openness personality are user characteristics that influence the perceived value of Metaverse beauty brand experiences and intention to adopt. In addition, the perceived benefits of new technology were identified as playfulness and tangibility, and the perceived sacrifices as technical effort and reality gap concerns, which significantly influence intention to adopt. Furthermore, indirect experience of the beauty brand and convenience of product experience were identified as positive features of metaverse beauty brand usage. These findings provide meaningful empirical data that can be used to further develop metaverse technology in the beauty industry and help increase user-centered service satisfaction.
