본 연구는 골프의류 선택속성이 구매의도와 추천의도에 미치는 영향에 있어 세대(MZ/기성) 간 차이를 규명하는 데 목적이 있다. 이러한 변수 간 관계를 규명함으로써 골프의류 브랜드 기업이 마케팅 전략을 수립하는데 있어 선택속성 중 어떤 요인을 우선으로 고려해야 하는지에 대한 기초자료를 제시하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해 골프의류 구매 경험이 있는 MZ 및 기성세대를 본 연구의 모집단으로 선정하고 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 통해 추출한 230명의 표본에 대해 설문조사를 실시하였다. 자료분석은 SPSS 26.0과 AMOS 23.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 구조방정식모형 및 다집단 분석을 시행하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 골프의류 선택속성의 하위요인 중 기능성, 브랜드는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 골프의류 선택속성의 하위요인 중 브랜드가 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 골프의류 선택속성이 소비행동에 미치는 영향에 있어 세대 간의 차이는 기능성 → 구매의도의 경로에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 이처럼 본 연구에서는 골프의류 선택속성이 소비행동에 미치는 영향에 있어 세대 간 차이를 규명함으로써, 관련 산업 종사자에게 세대별 특성을 고려한다면 효과적인 마케팅 전략을 제시하는 데 도움이 될 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to investigate the generational differences in the influence of golf apparel selection attributes on purchase intention and recommendation intention. By elucidating the relationships among these variables, the study aims to provide foundational data for golf apparel brand companies to prioritize factors in formulating marketing strategies. To achieve the research objectives, the study selected Millennials and Generation X with golf apparel purchasing experience as the population, conducting a survey on a sample of 230 individuals using convenience sampling. Data analysis was carried out using SPSS 26.0 and AMOS 23.0 programs, including frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, structural equation modeling, and multigroup analysis. The research results are as follows: Firstly, among the subfactors of golf apparel selection attributes, functionality and brand showed a positive impact on purchase intention. Secondly, among the subfactors of golf apparel selection attributes, brand had a positive impact on recommendation intention. Thirdly, in terms of the influence of golf apparel selection attributes on consumer behavior, there was a statistically significant generational difference in the path from functionality to purchase intention. In this way, this study aims to contribute to effective marketing strategies for industry professionals by identifying generational differences in the impact of golf apparel selection attributes on consumer behavior.