본 연구는 30-40대 남성의 성역할 이미지를 분류하고 패션과 뷰티 분야에서 각각 TV 참여 수준, 연예인 모방 수준, 그루밍의 상관관계를 살펴보는 것이다. 30-40대 남성을 대상으로 실시한 설문조사의 결과는 다음과 같다: i) 남성의 성역할 이미지는 세 그룹으로 나눌 수 있다; ii) 남성들이 가지고 있는 성역할 이미지를 바탕으로 패션과 뷰티 각 범주 내에서 그루밍에 있어 어떻게 차이를 보였는지를 조사했을 때 양성형 집단은 의복행동에서는 신분상징 및 성적 매력을 중시하는 것으로 나타났다. 뷰티 행동에서는 남성형 집단은 성형, 피부, 헤어를 중시하는 것으로 나타난 반면 양성형 집단은 피부, 체중, 헤어를 중시하는 것으로 나타났다.; iii) TV 관여도가 높은 고집단은 의복행동에서는 신분상징 및 성적매력, 신체보완을 중시하는 것으로 나타났으며, 뷰티행동에서는 피부를 중시하는 것으로 나타났다.; 연예인 모방이 높은 고집단의 의복행동에서는 동조성, 신체보완, 신분상징 및 성적매력 순으로, 뷰티행동에서는 체중, 헤어, 피부, 성형 순으로 중시하는 것으로 나타났다. 본 연구는 유통업계의 신흥 소비자 집단인 30-40대 남성을 대상으로 변화된 성역할 이미지와 외모 관리 행동을 파악하여 이를 소비자 타깃으로 공략하려는 패션 및 외모 관련 업체들의 상품기획 및 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하였다는데 연구의 의의가 있다.

This study is to classify the gender-role images of men in their 30s or 40s and to examine the relationship between the level of TV involvement, celebrity imitation, and grooming in the areas of fashion and beauty, respectively. The findings from questionnaires administered to men in their 30s or 40s are as follows: i) the gender-role images of men can be divided into three groups ; ii) when looking into how the men showed differences in grooming within each category of Fashion and Beauty based on the gender-role image they had, the Dual-gender type valued the symbol of social status and sexual attraction in Fashion. In Beauty, the Male type put more importance on plastic surgery, complexion, and hair while the Dual-gender type valued complexion, body weight and hair; iii) a group of subjects whose involvement with TV was strong gave high ratings to symbols of social status, sexual attraction, and complementing body shape in Fashion and complexion in Beauty; and iv) a group of subjects who tended to imitate celebrities valued conformity, complementing body shape, symbols of social status and sexual attraction in the highest order in Fashion, while valuing body weight, hair, complexion, and plastic surgery in Beauty. This study aims to identify the changing gender-role images of men in their 30s or 40s, a newly-rising consumer group in the retail industry, and to ascertain how they groom themselves so that fashion and beauty businesses looking to target this group can utilize the research data for marketing.