연구목적 디지털 환경 변화 속에서 PR 실무자들은 생성형 AI 기술을 어떻게 올바르게 활용하고 어떠한 커뮤니케이션 전략과 전술을 구사해야 하는지에 대한 도전에 직면하고 있다. 본 연구는 PR 실무자들이 AI 시대에 자신의 역할 변화를 어떻게 인식하는지, 그리고 이러한 변화 속에서 AI 기술을 어떻게 준비하고 활용하는지 살펴보고자 한다. 연구방법 본 연구는 탐색적 연구로서 스노우볼(snowball) 표본추출 방법을 사용하여 AI 업무를 경험했던 PR 실무자 15명을 인터뷰하였다. 여성 실무자 7명과 남성 실무자 8명이 이메일을 이용한 1차 서면 인터뷰에 참여하였고, 데이터 분석 과정에서 필요하다고 판단하여 진행한 2차 서면 인터뷰에 1차에 인터뷰했던 실무자 중 11명이 응답하였다. 응답자 연령대는 20대부터 50대 사이였다. PR 실무경력은 최소 3년 이상에서 최고 29년까지로, 직급 또한 대리부터 PR 대행사 부문 대표까지 다양했다. 연구결과 PR 실무자들은 향후 5년간은 AI 기술을 효과적으로 다루어야 하는 기술자적 역할에, 그리고 향후 10년간은 데이터 분석과 관리 및 새로운 조직과 업무를 담당하는 관리자적 역할에 초점을 두었다. PR 실무자로서 효과적인 커뮤니케이션 전략과 전술에 대해서는 AI 기술을 활용하고 도움을 받을 수 있는 방향으로 나아갈 것으로 예측했고, 창의성 이슈에 대해서는 다수의 응답자가 인간의 창의성이 대체되기 힘들며 AI 기술에 의해 보완될 것으로 예상했다. PR 산업이 직면할 법적·윤리적 이슈에 대해 편향되거나 혐오 콘텐츠, 가짜 뉴스 문제를 지적했고, PR 실무자의 직접 확인과 라이선스 비용 지불 및 관련 제도 정비 등을 대응책으로 제시했다. 결론 및 함의 본 연구는 AI 시대 PR 실무자들의 역할 변화와 필요한 역량을 탐색적으로 살펴보았다. 점차 커뮤니케이션 기술자와 관리자 역할 사이의 경계가 모호해지고 있으며, AI시대의 PR실무자들은 기술적 역량과 전략적 사고를 동시에 갖추어야 한다. PR실무자들이 시대의 변화에 적응하고 자신의 역량을 강화할 수 있도록 재교육 및 지속적인 학습 기회가 제공되어야 할 것이다.

Objectives In a digital environment, PR practitioners face challenges in effectively using generative AI technology and determining the most impactful communication strategies and tactics. This study explores PR practitioners’ perceptions of changes in their roles in the AI era and investigates how they prepare for and utilize AI technology amidst these changes. Methods For this exploratory study, we conducted in-depth interviews with 15 PR practitioners who have experience working with AI. We used the snowball sampling method to select our participants. Initially, we conducted interviews via email, reaching out to a diverse group of participants. This group included 7 women and 8 men, with ages ranging from their 20s to 50s. The participants had varying work experience, ranging from 3 to 29 years, and held positions from junior staff to branch representatives of PR agencies. After analyzing the initial data, it became clear that a second round of written interviews was necessary. As a result, 11 of the original participants provided additional responses. Results PR practitioners are currently placing their attention on technical roles in order to effectively navigate AI technology in the next five years. They are also focusing on managerial responsibilities related to data analysis, management, and the development of new organizations and tasks in the coming decade. These practitioners believe that AI technology will strengthen and refine communication strategies and tactics. When it comes to creativity, the majority of respondents agree that while human creativity is irreplaceable, it can be enhanced through the integration of AI. On the legal and ethical front, concerns have been raised about biased content, hate speech, and the spread of fake news. To address these issues, respondents suggest that PR practitioners should have direct oversight, licensing fees should be imposed, and systemic improvements should be made. Conclusions This study examines the changing role and necessary skills of PR practitioners in the era of AI. It aims to deepen theoretical understanding and explore practical application. The study emphasizes that the lines between technician and manager roles are becoming increasingly blurred, stressing the importance for PR practitioners in the AI era to have both technical expertise and strategic thinking abilities. It also highlights the need to provide retraining and continuous learning opportunities to help PR practitioners adapt to the evolving landscape and enhance their skills.