본 연구는 몽골시장의 라이브 커머스 특성 (정보성, 상호작용성, 보안성, 유용성)과 소비자의 브랜드 신뢰 간의 관계, 인플루언서의 특성(전문성, 유사성, 진실성)과 소비자의 심리적 애착 간의 영향관계를 살펴보고, 이러한 요인들이 구매의도 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 이에 본 연구는 라이브 커머스 시청 경험이 있는 몽골 소비자 230명의 설문지를 수집하고 연구에 활용하였다. 분석결과, 먼저 라이브 커머스 특성들이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 부분족으로 채택되었다. 즉, 정보성과 보안성은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 상호작용성과 유용성은 통계적으로 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 인플푸언서 특성과 심리적 애책 간의 관계를 분석한 결과, 전문성을 제외한 유사성과 진실성 모두 소비자의 심리적 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 심리적 애착은 브랜드 신리에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악었으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 브랜드 신뢰는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것을 파악하였다.

This study aims to deeply understand the structural relationship between live commerce and influencer characteristics, brand confidence and consumer psychological attachment in Mongoian market. This study collected and utilized questionnaires from 230 Mongolian consumers with experience in watching live streaming commerce. The analysis results were first partially adopted, with the impact of live streaming commerce characteristics on consumer brand confidence. In other words, information and security have been shown to have a positive impact on brand confidence, while interactions and usefulness have no statistically significant impact relationship. Influencer characteristics were also partially adopted, and both similarity and integrity, except expertise, were shown to have a positive impact on consumer psychological attachment. Finally, it has a positive impact on the consumer’s psychological attachment, but it has been confirmed that it has no significant impact on the intention to purchase. However, consumers’ confidence in the brand has been shown to have a positive effect on purchasing intentions.