최근 SNS 선행연구에 따르면 코로나상황으로 인하여 모바일 이용시간이 증가하였고 이로 인해 구매행동에 상당한 변화가 있음을 언급하는 연구들이 증가하고 있다. 특히 젊은 MZ세대들이 주요 플랫폼으로 이용하고 있는 인스타그램에서의 구매패턴은 기존 SNS에서의 구매패턴과 상당한 차이가 있었다. 젊은 MZ세대들의 구매패턴으로 언급되고 있는 주요 상황적 특성으로 상대적 박탈감, 과시 소비, 동조 소비와 충동구매와의 관계를 검토하고 소비자 특성으로 계획된 소비성향과 충동구매의 관계를 구조적으로 분석함으로써 상황적 특성과 충동구매 간의 관계를 분석하고자 한다. 추가적으로 코로나 상황에서 자연스럽게 SNS에 노출되는 시간이 길어졌고, 이러한 노출 시간 증가가 소비자들의 구매 행동, 특히 SNS 충동구매에 미치는 영향력을 검토하는 것은 매우 긴요한 과제라 여겨져 노출 시간과 충동구매와의 조절변수의 역할을 실증분석 하였다. 연구 결과 소비자의 상황적 특성 중 과시 소비는 충동구매에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상대적 박탈감과 동조 소비는 충동구매에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자 특성으로 계획된 소비 성향은 SNS 충동구매를 유의하게 감소시키는 것으로 나타났다. 과시 소비는 젊은 소비자들의 소비성향 중 주요한 영향요인으로 작용함을 발견하였으며 SNS에 쉽게 공유되고 나를 표출하는 수단으로, 값비싼 제품의 구매를 인증하는 요인으로 작용함을 확인할 수 있었다. SNS 노출시간의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 단순히 물리적 노출 시간 보다는 광고의 노출빈도, 관련성의 정도, 광고의 신뢰도 등의 요인이 반영되어야 할 것으로 해석된다. 노출 시간과 관련된 부분은 추후 연구가 지속되어야 할 필요성이 있는 것으로 판단된다.

According to recent SNS precedent studies, the number of studies mentioning that mobile usage time has increased due to the COVID-19 situation and that there is a change in purchasing behavior as a result is increasing. In particular, the purchase pattern on Instagram, which is used as a major platform by the MZ generation, was different from the purchase pattern on existing SNS. The relationship between relative deprivation, conspicuous consumption, sympathetic consumption, and impulse purchase was reviewed as major situational characteristics that are mentioned as purchase patterns of the MZ generation. Analyzing the relationship between situational characteristics and impulse purchase by structurally analyzing the relationship between consumption propensity planned as consumer characteristics, and impulse purchase. In addition, the time exposed to social media has naturally increased in the COVID-19 situation, it is very important to review the impact of this increased exposure time on consumers' purchase behavior, especially impulse purchases. The role of moderating variables between exposure time and impulse purchase was also examined. As a result of the study, among the situational characteristics of consumers, conspicuous consumption had a significant positive effect on impulse purchase, while relative deprivation and sympathetic consumption did not have a significant effect on impulse purchase. It was found that planned consumption propensity as a consumer characteristic significantly reduced impulse purchases. It was confirmed that conspicuous consumption acts as a major influencing factor among consumers' consumption propensity, and it is confirmed that it is easily shared on SNS and acts as a means of expressing oneself, acting as a factor to certify the purchase of expensive products. The moderating effect of SNS exposure time was not significant. This is interpreted as the fact that factors such as the frequency of exposure of advertisements, the degree of relevance, and the reliability of advertisements are more important than the simple physical exposure time. It is judged that the exposure time needs to be continued in the future study.