최근 지속가능한 소비자 행동은 전 세계 사람들이 공통적으로 지향하고자 하는 행동 양식으로 자리 잡았지만 각 국의 지속가능한 소비자 행동에 대한 인식은 상이하게 나타나고 있고, 세대에 따라서도 지속가능한 소비에 대한 인식과 태도가 달라지고 있다. 이에 따라 본 연구는 지속가능한 소비자 행동에 대한 국가 간, 세대 간 차이를 알아보기 위해 문화 교차수렴 이론을 차용하였다. 문화 교차수렴 이론에 따르면 방종과 규제, 지속가능한 소비자 행동 등 사회문화적 요인은 세대를 거듭하면서 국가 간 차이가 유지되고, 기술준비도 2.0과 같은 비즈니스적 요인은 세대를 거듭하면 국가 간 차이가 줄어든다. 이에 따라 베이비 붐 세대에서 Z세대로 갈수록 방종과 규제의 차이, 지속가능한 소비자 행동의 차이, 기술준비도 2.0의 차이는 줄어들 것인지 살펴보았다. 그리고 한국과 일본, Z세대와 베이비 붐 세대를 연구대상으로 하여 온라인 설문조사를 실시하였고, 한국 Z세대 113명과 베이비 붐 세대 123명, 일본 Z세대 122명과 베이비 붐 세대 128명 등 총 486명의 유효한 응답자 결과를 분석하였다. 연구결과 한국의 지속가능한 소비자 행동이 높았고, 일본의 기술준비도 2.0이 높았다. 또한 Z세대가 보다 자율적이고, 지속가능한 소비자 행동을 지향했으며, 기술준비도 2.0도 높았다. 마지막으로 모든 변인이 Z세대로 갈수록 한일 간 차이가 줄어들었다. 이에 따라 최신화된 변인에 따른 문화 교차수렴 이론의 재해석 가능성 등 학술적 시사점을, Z세대의 자발적인 지속 가능한 소비자 행동, 그리고 일본 베이비 붐 세대의 높은 기술준비도 2.0 등을 바탕으로 실무적 시사점을 제안할 수 있다.

Recently, sustainable consumer behavior has become a common behavior pattern that people all over the world want to pursue. Perception of sustainable consumer behavior is different by country and generation. This study borrowed the cultural crossvergence theory to find the differences between countries and generations in sustainable consumer behavior. Accordingly, we looked at whether the gap between indulgence-restraint, sustainable consumer behavior, and technology readiness index 2.0 will decrease as the baby boomer generation goes from generation Zers to generation Zers. In addition, an online survey was conducted resulting in 113 generation Zers and 123 baby boomers in Korea, and 122 Japanese generation Zers and 128 baby boomers in Japan. Results showed that sustainable consumer behavior in Korea was high, and technology readiness index 2.0 in Japan was high at 2.0. In addition, generation Zers tended towards more autonomous and sustainable consumer behavior, and their technology readiness index 2.0 was also high. Lastly, the difference between Korea and Japan decreased as all variables went toward generation Zers. Academic and practical implications are suggested on the possibility of reinterpretation of cultural crossvergence theory according to the latest variables.