본 연구는 화장품을 중심으로 TV홈쇼핑의 스토리텔링특성과 인지부조화 감소행동이 화장품 브랜드충성도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 조사기간은 TV홈쇼핑을 통하여 화장품을 구매한 경험이 있는 서울과 경기지역에 거주하는 시청자를 연구대상으로 2022년 04월 01일부터 06월 20일까지 설문지 총 450부를 배포하여 불성실한 설문지 12부를 제외한 438부를 최종 분석 자료로 활용하였다. 수집된 자료들은 SPSS 26.0 통계 패키지 프로그램과 Amos 23.0 프로그램을 실시하였다. 분석 결과, TV홈쇼핑의 스토리텔링특성 요인 중 전문성은 인지부조화 감소행동의 실제적 감소행동과 무반응 행동에 정(+)적으로 유의미하게 설명되었고, 감성은 인지부조화 감소행동의 심리적 감소행동과 무반응 행동에 정(+)적으로 유의미하게 설명되었다. 반면, TV홈쇼핑의 스토리텔링특성인 흥미성과 이해용이성은 인지부조화 감소행동의 심리적 감소와 실제적 감소에 부(-)적으로 유의미하게 설명되었으며 이어 인지부조화 감소행동의 실제적 감소행동은 브랜드 충성도에 정(+)적으로 유의미하게 설명되었고, 브랜드 충성도는 행동의도에 정(+)적으로 유의미하게 설명되었다. 이러한 결과는 TV홈쇼핑과 같은 광고 및 마케팅을 통해 생성된 스토리텔러의 감성은 브랜드에 대한 긍정적인 이미지와 태도에 이어 소비자의 감성과 공감을 자극할 수 있다는 것으로 볼 수 있으며 TV홈쇼핑의 스토리텔링 특성에 따라 시청자의 상황적 관여도와 감정이입에 영향을 미쳐 구매의도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있음이 확인되었다. 또한 스토리텔러의 신뢰할 수 있는 지식 전달과 문제 해결 능력 그리고 제품에 대한 전문적이고 사실적인 설명이 여성의 화장품 구매 후 만족도와 구매의도에 영향을 미친다는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구결과를 통해 TV홈쇼핑 제작자 및 쇼호스트들에게 스토리텔링 메시지 제작에 실무적으로 유용한 정보를 제공할 수 있는 중요한 요인임을 알 수 있다.

The purpose of this study is to analyze the effect of storytelling characteristics of TV home shopping and cognitive dissonance reduction behavior on cosmetics brand loyalty and purchase intention, focusing on cosmetics. For the research period, a total of 450 questionnaires were distributed from April 1st to June 20th, 2022, targeting viewers residing in Seoul and Gyeonggi-do who had experience in purchasing cosmetics through TV home shopping, excluding 12 insincere questionnaires. 438 copies were used as final analysis data. For the collected data, SPSS 26.0 statistical package program and Amos 23.0 program were implemented. As a result of the analysis, among the storytelling characteristics factors of TV home shopping, expertise was explained with a positive (+) meaning in the actual reduction behavior and non-responsive behavior of cognitive dissonance reduction behavior, and emotion was explained with psychological reduction behavior and non-responsive behavior in cognitive dissonance reduction behavior. Behavior was positively and significantly explained. On the other hand, interest and ease of understanding, which are storytelling characteristics of TV home shopping, were explained as negatively (-) significantly in the psychological and actual reduction of cognitive dissonance reduction behavior, and then the actual reduction behavior in cognitive dissonance reduction behavior was positively (+) was significantly explained, and brand loyalty was explained positively (+) significantly to behavioral intention. These results can be seen as the fact that storytellers’ emotions generated through advertising and marketing such as TV home shopping can stimulate consumers’ emotions and empathy following positive images and attitudes toward the brand. Accordingly, it was confirmed that it plays an important role in increasing purchase intention by influencing viewer’s situational involvement and empathy. In addition, it can be seen that the storyteller’s reliable knowledge delivery, problem-solving ability, and professional and factual explanation of the product affect women’s satisfaction and purchase intention after purchasing cosmetics. Therefore, through the results of this study, it can be seen that it is an important factor that can provide practically useful information to TV home shopping producers and show hosts in the production of storytelling messages.