본 연구는 설문조사와 S-O-R 모형을 이용하여 중국 공익연계 라이브커머스에서 BJ(broadcast jockey)의 정보원천 특성이 소비자의 쇼핑가치를 통해 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 또한 BJ의 특성과 기업 이미지 간의 일치성(congruency)이 소비자의 쇼핑가치에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 연구모형 및 가설을 검정하기 위해 중국에서 공익연계 라이브커머스를 시청한 적이 있는 사람들을 대상으로 설문 조사하여 총 422부의 유효 설문지를 얻었다. 실증분석 결과, BJ의 특성인 신뢰성, 전문성, 매력성, 상호작용성은 실용적 가치와 사회적 가치로 구성된 쇼핑가치에 대한 소비자의 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 실용적 가치는 소비자의 구매의도에 매우 큰 영향을 미치며 사회적 가치 또한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 BJ의 특성 중 상호작용성과 매력성 두 요인에서 기업 이미지와의 일치성이 높아질수록 소비자의 쇼핑가치를 통해 구매의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 BJ의 신뢰성와 전문성은 소비자의 쇼핑가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 BJ 정보원천 특성에 상호작용성을 추가한 점, 기업 이미지와의 일치성의 조절효과를 분석한 점, 라이브커머스 가운데 공익연계 영역을 다룬 점 등에서 선행연구와의 차별성을 지닌다.

This study, based on a questionnaire, using S-O-R model, analyzed how BJ (broadcast jockey)’s information source characteristics affect purchase intention through the shopping value of consumers in China’s public interest live commerce. In addition, the moderating effect of congruence between BJ’s characteristics and corporate image was examined. To test the conceptual model, we collected survey data from those who had ever watched public interest live commerce in China (422 valid cases). The test results show that BJ’s characteristics such as trustworthiness, expertise, attractiveness, and interactivity have a positive effect on consumers’ perception of the shopping value which is composed of practical and social values. And the practical value shows a significant effect on consumers purchase intention, and the social value also shows a positive effect. And it is confirmed that the higher the congruence of BJ’s interactivity and attractiveness with the corporate image, the greater the influence on the purchase intention through consumers shopping value. On the other hand, it shows that BJ’s trustworthiness and expertise have no significant effect on the shopping value. This study differs from previous studies in that it adds interactivity to the characteristics of BJ information sources, analyzes the moderating effect of congruence with corporate image, and deals with the public interest linkage area among live commerce.