본 연구에서는 즉시 섭취 가능한 신선편의과일과 요리의 재료로 사용하는 신선편의채소를 구분하여 소비자의 특징을 분석하였다. 신선채소 및 신선과일의 구매액이 많은 소비자와 낮은 연령대의 소비자의 신선편의과일 및 신선편의채소의 구매횟수가 많았다. 신선편의채소는 이와 더불어 소비자의 가구 소득이 많을수록 구매가 증가한다. 선선편의과일과 신선편의 채소는 구매 목적이 상이하기 때문에 구매자들의 인구통계학적 특성 또한 상이함을 확인할 수 있다. 기존의 연구 대부분이 개인의 생각에 기반하여 응답해야하는 설문조사 방법으로 소비자의 특성을 살펴보았다면, 본 연구에서는 구매 영수증 자료를 활용하여 실제 구매행동을 분석하였다. 더 나아가 본 연구에서는 신선편의식품에 대해 소비자가 갖고 있는 부정적인 인식 중 기대하는 편의 수준과 맛 수준에 대한 분석을 진행하였다. 그 결과, 원물사과에 비해 조각사과(신선편의식품)에 대한 기대하는 편의 수준이 유의하게 높았으나, 기대하는 맛 수준은 조각사과가 원물사과에 비해 유의하게 낮음을 확인할 수 있었다. 식품이란 생명 유지 및 존속을 위한 기초적인 기능뿐만 아니라, 먹는 즐거움을 제공하는 쾌락적 기능도 포함한다. 즉, 소비자들이 갖고 있는 신선편의식품의 맛에 대한 부정적인 기대를 해결할 필요가 있다. 본 연구결과는 신선 편의식품의 제품개발 및 온라인 마케팅 전략 수립 시 근거자료로 활용할 수 있을 것이다. 본 연구는 다음의 한계점을 가지고 있다. 첫째, 코로나19 이후 급격하게 성장하고 있는 온라인 신선식품 시장의 상황을 반영하여 온라인 상황에서 신선편의식품의 맛에 대한 소비자 인식이 부정적인 것을 확인하였지만, 오프라인 상황과의 유의한 차이점을 확인하지 못하였다. 향후 연구에서는 신선편의식품에 대한 소비자 행동이 유통채널별로 차이가 있는지 비교할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 신선편의식품의 맛에 대한 소비자 인식에 영향을 미치는 요인에 대한 측정이 이루어지지 않았다. 신선편의식품은 신선식품을 최소한의 가공처리를 통해 편리하게 섭취할 수 있게 한 제품군이기 때문에, 향후에는 유통기한 내에 맛을 유지시켜 줄 수 있는 기술적 접근과 더불어 부정적인 기대를 불식시켜 줄 수 있는 커뮤니케이션 메시지 등 마케팅 전략의 수립에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.

This study investigates (1) the consumer characteristics of fresh-cut produce in Korea and (2) the expected taste of fresh-cut produce. To accomplish the first goal of this study, food purchase data from household panels collected by the Rural Development Administration from 2017 to 2020 were used. Further, an online survey was conducted about the expected taste regarding fresh-cut fruits and vegetables. The results revealed that younger consumers with more expenses on fresh fruits tend to buy more fresh-cut fruits. Similarly, younger consumers with more expenses on fresh vegetables and higher household incomes tend to purchase more fresh-cut vegetables. Furthermore, consumers expect more convenience from fresh-cut apples but less tastiness from fresh-cut apples than whole apples.