기업의 사회적 책임 활동(CSR)은 제품의 가격 인상을 야기하기도 한다. 하지만 이에 대한 선행연구들의 관심은 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 CSR에 의해 인상된 가격이 소비자들에게 혜택과 비용이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있음을 제안하고, 이러한 소비자 인식이 소비자들의 자기조절초점과 CSR 적합성에 의해 달라지는지 살펴보았다. 실험 결과, CSR 적합성이 높을 경우 자기조절초점과 관계없이 소비자들은 CSR에 의해 인상된 가격의 수준이 높을수록 비용이 아닌 혜택을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. CSR 적합성이 소비자들의 인식을 혜택으로 전환시킨 것이다. 그 결과 소비자들의 구매의도 역시 긍정적이었다. 반면에, CSR 적합성이 낮은 경우 촉진초점의 소비자들은 CSR에 의해 인상된 가격 수준이 높을수록 혜택을 더 높게 지각하여 긍정적인 구매의도를 보였지만, 방어초점의 소비자들은 비용을 더 높게 지각하여 부정적인 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 이와 같은 실험 결과를 바탕으로 본 연구가 가지고 있는 학문적 측면과 실무적 측면의 시사점을 제시하고, 향후 연구를 위한 방안을 제안하였다.

Corporate social responsibility(CSR) often leads to product price increases. However, there is very little interest in previous studies on this issue. Therefore, we argued that the price raised by CSR can be perceived by consumers as the opposite concepts of benefit and cost, and examine whether this consumer perception is affected by consumers’ self-regulatory focus and CSR fit. As a result of the experiment, regardless of the self-regulatory focus, when the CSR fit is high, consumers perceive benefits rather than costs as the level of price raised by CSR is higher. CSR fit shifted consumer perception from costs to benefits. As a result, the purchase intention of consumers was also positive. However, when the CSR fit is low, promotion-focused consumers perceive benefits higher as the price level raised by CSR increases and have positive purchase intentions, whereas prevention-focused consumers perceive costs higher as the price level increases and have negative purchase intentions. Based on these experimental results, we presented the implications of the academic and practical aspects of this study, and suggested directions for future research.