여행 유튜버는 자신이 다녀온 장소나 나라에 대해 여정과 경험을 영상으로 제작하여 유튜브에 업로드하며 잠재 여행객들에게 여행지 매력을 알린다. 늘어나는 유튜브의 영향력에도 불구하고 관광학에서 유튜브 시청을 통한 방문 의도 발현에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다. 특히 팬데믹과 같이 여행 제약의 상황이 관련 미디어와 준사회적 상호작용에 미치는 영향 고찰이 필요하다. 따라서 본 연구는 여행 동기 및 여행 제약이 준사회적 상호작용에 미치는 영향을 고찰하였으며, 이를 통해 후속 행동인 여행지 방문 의도 발현을 확인하였다. 또한 준사회적 상호작용과 방문 의도 관계에서 여행지 친밀감이 매개변수로 유의하게 작용하는지 그 효과를 검정하였다. 한 개 이상의 여행 채널을 구독하는 내국인을 대상으로 설문조사 하였으며 총 339개의 유효 표본으로 분석하였다. 결과로 여행 동기가 여행 제약보다 더욱 강하게 준사회적 상호작용을 유발하고, 여행지 친밀감이 준사회적 상호작용과 방문의도 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 준사회적 상호작용을 통해 여행 제약은 간접적으로 여행 의도를 발현시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 동기-제약협상이론에 미디어와 준사회적 상호작용 개념을 적용하며 이론을 확장하였다. 또한 실무적으로 유튜버와 준사회적 상호작용을 통한 여행지 친밀감 형성의 중요성을 강조하며 관광 마케팅 효과 극대화에 기여한다.

With the growth of YouTube, travelers share their travel experiences through YouTube and inform potential travelers of the attractiveness of travel destinations. Despite the growing influence of YouTube, research on the viewer’s behavioral change by YouTube in destination selection is not yet explored. Therefore, this study examined the effect of travel motivation and travel constraints on parasocial interactions, and its influences on visit intention to the destination. In addition, destination familiarity was investigated as mediator in the relationship between parassocial interaction and visit intention. The results of conducting Structural Equation Modeling with 339 surveys, found that travel motivation induces parasocial interaction more strongly than travel constraints, and destination familiarity has a complete mediating effect in the relationship between parasocial interaction and visit intention. In addition, it was found that travel constraints indirectly express travel intentions through parasocial interactions. These research results expand the contraint negotiation theory by adopting the concept of parasocial interaction in the theory, and contribute to maximizing the effect of tourism destination marketing through YouTube in practice.