윤리적 제품 및 브랜드 시장이 성장함에 따라, 본 연구는 윤리적 신념을 넘어서 소비자들의 만족감을 함양시 킬 수 있는 브랜드 경험은 어디에서 오는가를 파악하고자 한다. 이에 본 연구에서는 윤리적 초콜릿의 패키지에 서 나타나는 정보 전달 방식에 따라 소비자들의 선호도 및 구매의도가 어떤 영향을 받는지 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내 10대에서 50대 사이의 소비자를 대상으로 온라인 설문을 수집하였으며, 회수된 샘플과 SPSS 21.0통계 프로그램을 이용하여 가설을 검증하였다. 설문 응답에 따르면, 소비자들은 윤리적 브랜드 제품에 대해 선호도와 구매의도가 높다고 응답했다. 그러나, 실제 초콜릿 패키지를 샘플을 제시하며 각각의 선호도 및 구매 의도를 평가하게 했을 때, 패키지의 타입과 소비자의 선호도 및 구매 의도는 의미있는 상관성을 갖지 못했다. 이에 따라 일반 소비자 전반이 아닌 실제 구매 경험자들의 구매동기를 분석할 필요가 대두되었다. 따라서 윤리적 브랜드 초콜릿 구매 경험자들의 구매 소구 및 구매 동기, 즉 소비 가치를 조사하는 추가 연구를 시행하였다. 그 결과, 소비자들은 초콜릿을 이성적이기보다는 감성적으로 구매하고 있었으며, Sheth et al(1991)이 제시한 다섯가지 소비 가치 중 감성적 소비 가치가 이 때의 소비 동기에서 가장 주요한 것으로 드러났다.

As people’s preferences for ethical consumption grow, this study aims to understand how to satisfy consumers’ needs beyond ethical fulfillment in the process of purchasing chocolate of ethical brand. Thus, this study intends to investigate and analyze how chocolates of ethical brands deliver information via their packages and how consumers build their motivation of purchase and preferences. The study researched Korean consumers between the ages of people under 18 to over 50 via online survey. The survey was analyzed and investigated using SPSS 21.0. According to the survey, consumers answered that they have higher preference and motivation of purchase on ethically conscious brand products. However, when actual package samples are provided, their preference and motivation of purchase did not have significant correlation with the type of packages provided. Therefore, additional research was conducted to observe what appeals and motivates customers in the process of purchasing chocolate of ethical brand. The result suggests that consumers purchase chocolate more emotionally than rationally. In addition, emotional value is turned out to be the most significant factor among five consumer values suggested by Shet et al (1991) when it comes to purchasing chocolates of ethical brands.