연구 목적: 본 연구는 메타버스에서 제품 정보체험이 정보성과 유희성이 몰입을 매개하여 제품태도에 미치는 영향, 몰입과 제품태도에서 혁신성과 불편성의 조절효과를 검증하는 것이다. 연구 방법: 이를 위해 메타버스를 가장 많이 이용하는 20대를 대상으로 실험연구를 진행하였다. 통계분석은 SPSS를 이용하여 Baron & Kenny의 3단계 위계적 회귀분석으로 이루어졌다. 연구 내용: 제품 정보체험에서 정보성과 유희성이 몰입을 매개하여 제품태도에 영향이 미치는지 검증하였다. 또한 몰입과 제품태도에서 혁신성과 불편성의 조절효과를 검증하였다. 결론 및 제언: 정보성과 유희성은 몰입을 부분 매개하여 제품태도에 영향이 미치며, 몰입과 제품태도의 관계에서 혁신성과 불편성은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 메타버스에 영향을 미치는 변인 간의 관계성을 확인하였다는 학문적, 실무적 의의를 갖는다.

This study aims to confirm the effect of information and playfulness on product attitude by mediating immersion in product information experience using metaverse. Also, when immersion in metaverse affects product attitudes, it is checked whether there is a moderating effect according to individual innovation and discomfort. For this purpose, an experimental study was conducted targeting those in their 20s who use the metaverse the most. Statistical analysis was performed by Baron and Kenny’s three-step hierarchical regression analysis. As a result of the study, it was confirmed that information and playfulness partially mediate immersion and affect product attitudes. In the effect of immersion on product attitude, innovation and discomfort were found to have a moderating effect. The above study has academic significance in that it confirmed the relationship between the variables affecting the metaverse. It is also meaningful in that it presented implications for establishing marketing and advertising strategies.