전자상거래 시장이 성장함에 따라 소매 시장의 변화 양상은 온라인 쇼핑이 오프라인 상권을 대체하는 방향으로 이뤄지고 있다. 그러나 지역별로 오프라인 매출이 증가하고 있는 상권들도 있으며, 온 · 오프라인 매출이 동시에 성장하고 있는 새로운 성장패턴이 관찰되기도 한다. 본 연구의 목적은 서울 253개 발달상권의 온 · 오프라인 매출 변화 분석을 통해 전자상거래 시대에 매출 증가 상권의 특성을 알아보는 것이다. 이를 위해 군집분석을 실시 하여 온 · 오프라인 매출 변화 양상이 다른 상권들을 분류하고, 다항 로지스틱 회귀분석을 활용하여 매출이 증가하고 있는 상권의 특징을 밝히고자 하였다. 분석 결과는 ICT 산업 지원을 통하여 상권의 온 · 오프라인 매출이 동시에 성장하는 전략을 취하거나, 상권 경쟁력을 높이는 방안이 필요함을 보여주고 있다. 반면 경쟁력이 낮은 상권의 경우, 업무, 물류, 주거 등으로 용도변경에 대한 인센티브를 통해 지역의 새로운 성장동력으로 전환을 유도하는 출구전략이 필요할 것이다.

With the growth of the e-commerce market, the retail market changes in the direction of online shopping replacing offline shopping. However, some commercial areas witness gradual increase of sales from offline stores and some commercial areas experience a new growth pattern where both online and offline sales increase together. The purpose of this study is to investigate the characteristics of commercial areas with growing sales in the era of e-commerce by analyzing the changes in online and offline sales focusing on 253 major commercial districts in Seoul To this end, clustering analysis is presented to classify commercial districts with different pattern of online and offline sales, and multinomial logistic regression is suggested to identify the characteristics of commercial districts which experience sales growth. The results show that it is necessary to have a strategy to grow both online and offline sales by supporting ICT industry, or explore ways to increase the competitiveness of the commercial districts. On the contrary, it is necessary to establish exit strategies to induce transition to new growth engines by providing incentives for changing the use to office, logistics or residential areas for commercial areas with low competitiveness.