본 연구에서는 문화콘텐츠 유형으로 실용적 콘텐츠와 쾌락적 콘텐츠가 소비자반응으로 방문의도, 긍정적 구전에 미치는 영향과 온라인 리뷰 특성으로 사실적 리뷰, 평가적 리뷰, 해석수준의 조절효과에 대해 살펴보았다. 연구 1에서는 문화콘텐츠의 효과를 검증하는 차원에서 문화콘텐츠 유형의 비교를 통해 소비자반응에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실험 결과, 실용적 콘텐츠보다 쾌락적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 연구 1을 확장하여 문화콘텐츠 유형이 소비자반응에 미치는 영향이 온라인 리뷰의 메시지 특성인 사실적 리뷰와 평가적 리뷰에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험 결과, 온라인 리뷰 특성이 사실적일 경우에는 실용적 콘텐츠보다 쾌락적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 온라인 리뷰 특성이 평가적일 경우에는 쾌락적 콘텐츠보다 실용적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 3에서는 문화콘텐츠 유형이 소비자반응에 미치는 영향이 온라인 리뷰의 소비자 특성인 고해석 수준과 저해석 수준에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험 결과, 실용적 문화콘텐츠인 경우에는 온라인 리뷰가 저해석일 때보다 고해석일 때 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 쾌락적 문화콘텐츠인 경우에는 온라인 리뷰가 고해석일 때보다 저해석일 때 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.

In this study, the effect of utilitarian and hedonic content on visit intention and positive word of mouth through consumer response and the moderating effect of factual review, evaluation review, and interpretation level review as online review characteristics were examined. The results of this study can be summarized as follows. Firstly, the influence of the types of cultural content has a positive influence on the consumer response. Specifically, hedonic cultural content has a positive influence on consumer response. Secondly, in the case of the factual review, hedonic content reveals more positive impact on the consumer response than utilitarian one. In the case of the evaluative review, utilitarian content reveals more positive impact on the consumer response than hedonic one. Thirdly, in the case of the utilitarian content, high construal level shows more positive impact on the consumer response than low construal level. In the case of the hedonic content, low construal level demonstrates more positive impact on the consumer response than high construal level. Finally, the implications, limitations, and future research directions resulting from the current study results are discussed.