본 연구는 국내 주요 비영리 모금기관들의 웹사이트 커뮤니케이션 실태를 Kelly(1998; 2001)의 스튜어드십 개념과 Waters(2011)의 스튜어드십 측정항목을 활용하여 살펴보았다. 국내 상위 10대 모금전문 NPOs(사회복지공동모금회, 월드 비전, 굿네이버스, 초록우산 어린이재단, 유니세프, 대한적십자사, 한국컴패션, 세이브더칠드런, 기아대책, 밀알복지재단)를 연구의 대상으로 선정하고, 이들의 웹사이트에 대한 스튜어드십 내용분석을 실시하였다. 분석 결과, 국내 10대 모금전문 NPOs의 웹사이트는 스튜어드십 커뮤니케이션 요소들을 상호호혜 90%, 관계육성 80%, 책임 78%, 보고 70%의 순으로 반영하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 ‘공중을 위한 감사의 인사’, ‘사용자 편의성’, ‘오프라인 보고’, ‘중장기 목표 공유’, ‘서포터즈’, ‘상호적 관계육성’, ‘NPO의 정신’, ‘앱 설치 유도’ 등이 한국적 스튜어드십 커뮤니케이션 요소로 적용될 수 있음도 확인하였다. 본 연구는 기부를 위한 스튜어드십 커뮤니케이션 제고에 도움이 되는 NPO 웹사이트 디자인 설계에 실무적 함의를 제시하고, 향후 바람직한 연구의 방향도 제안한다.

This study examined the status of communication on websites of domestic fundraising NPOs using the concept of stewardship by Kelly (1998; 2001) and stewardship measurement items by Waters (2011). The top 10 NPOs in Korea(Community Chest of Korea, WorldVision, Unicef of Korea, ChildFund Korea, GoodNeighbors, Korean Red Cross, Compassion, Korea Food for the Hungry International, Save the Children, and Miral Welfare Foundation) were selected as the subject of the study, and we did the content analysis on their websites focusing on stewardship. As a result of the analysis, it was confirmed that the websites of the top 10 fundraising NPOs in Korea reflected the elements of stewardship communication in the order of reciprocity 90%, relationship nurturing 80%, responsibility 78%, and reporting 70%. It was also confirmed that ‘gratitude for public’, ‘user convenience’, ‘off-line reporting’, ‘share objectives’, ‘supporter’, ‘interactive nurturing’, ‘organization's spirit’, and ‘encourage APP install’ can be applied as elements of Korean stewardship communication. This study presents practical implications for designing NPOs’ websites that help enhance stewardship communication for donations and suggests a desirable direction for future research.